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论文改稿

本科毕业论文

（2010级）

姓名：

陈兴业

学号：

20109530119

院系：

经济管理学院

专业：

工商管理（汽车市场营销）

指导教师：

李建忠

二〇一四年六月

基于大学生十堰旅游景区营销策略研究

摘要

大学生旅游群体因其庞大的规模、突出的青春活力及对其他旅游消费群体的巨大影响而成为一个很具潜力的客源市场，大学生旅游市场正成为旅游业发展的一个新亮点。

本论文以旅游者行为学和旅游经济学的理论为基石，结合消费者心理学和市场营销学相关知识，以十堰市在校大学生为研究对象，运用科学方法对十堰市在校大学生的旅游行为抽样调查，研究十堰市在校大学生旅游行为的特点和一般规律。

基于对十堰市在校大学生旅游行为的调查问卷的统计分析，结合当前大学生旅游市场的研究情况，对大学生旅游市场开发提出了建议和对策。

本论文的研究成果将为旅游客源市场细分、旅游新产品开发以及满足在校大学生旅游需求和引导大学生旅游行为等方面提供科学依据；对旅游经营企业准确制订目标营销策略，有效引导旅游需求、开拓新的旅游客源市场，将有一定的指导意义。

同时对其他地区的高校大学生以及类似青年消费群体的旅游行为分析提供借鉴，并为相应的旅游市场开发提供一定的参考价值。

关键词大学生，旅游行为，旅游市场，发展对策

ABSTRACT

Collegeundergraduates’tourismmarkethasbecomeafocusforitshugepopulation,theprominentyouthvigorandforceofimpactingonothertourgroupsinthetourismindustry.

Thepaperfocusesontheresearchcollegeundergraduates’behaviororientedtotheShiyanshiuniversityinShiyanshi.Basedontravelbehaviorandtraveleconomy,anempiricalstudyhasbeendoneonthetravelbehaviorcharacteristicsandrulesoftheundergraduatesinShiyanshicitybymeansofstatisticsanalysis,whichhavebeeninterpretedincombinationwiththeconsumerpsychologyandmarketing.Finally,basedonthestatisticsfromthesampleinvestigationintothecollegeundergraduates’tourismintentioninShiyanshi,andcombinedwiththecurrentundergraduatesoftourismmarketresearch,someusefulsuggestionsandcountermeasuresareadvancedtohelptodevelopthetourismmarketoftheundergraduates.

Theresultsofthepaperwillprovidescientificguideinthetourmarketsegmentation,tourismproductdevelopmentandhowtosatisfytheundergraduatestourdemandandhowtogivedirectionstoundergraduatestourbehavior.What’smore,forthetourenterprises,itwillbeaguideinconstitutingmarketingstrategies,leadingtourdemandeffectivelyanddevelopingnewtourismmarket.Atthemeantime,itcanbefurtherexpandedtoresearchundergraduategroupbehaviorinotherareasaswellasthesimilaryouthtourbehavioralanalysis,andhelpstothecorrespondingtourmarketdevelopment.

Keywordsundergraduates,tourismbehavior,tourismmarket,countermeasureofdevelopment

目录

摘要………………………………………………………………………………Ⅰ

ABSTRACT…………………………………………………………………………….II

绪论1

（一）论文研究背景、目的与意义1

1．研究背景1

2．研究目的1

3．研究意义2

（二）国内外相关研究现状2

1．国外研究现状2

2．国内研究现状2

3．研究现状简评3

（三）拟采用的研究方法3

1.调查内容和对象

2.调查方法

（四）论文的创新与不足4

一、相关概念辨析5

（一）旅游5

（二）旅游行为5

（三）旅游消费行为5

（四）旅游市场6

二、我国大学生旅游市场开发及发展现状7

（一）我国大学生旅游市场开发可行性分析7

1．大学生人数多，基数大7

2．大学生旅游动机强烈7

3．大学生闲暇时间较多8

4.大学生可支配收入日益增多

5.旅游基础设施日趋晚上

（二）目前全国大学生旅游市场发展现状8

1.旅行社的推广方式不被大学生接受，缺少主动性

2.大学生不愿跟旅行社的团队走

3.小旅行社的非法操作带来的负面影响

4.政府及相关职能部门的原因

（三）大学生旅游市场特征9

三、十堰市在校大学生旅游行为调查分析12

（一）十堰市在校大学生旅游心理特点分析12

1．大学生旅游动机分析12

2．出游制约因素14

3．大学生旅游态度分析15

（二）十堰市在校大学生旅游决策行为分析16

1．获取旅游信息的渠道16

2．出游时间和出游范围17

（三）十堰市在校大学生旅游出行方式特征分析18

1．出游交通方式选择分析18

2．出游组织方式19

3．出游顾虑分析20

（四）十堰市在校大学生旅游消费状况分析21

四、十堰市旅游产业发展现状22

（一）生态文化旅游资源禀赋良好

（二）具有良好的旅游品牌形象

（三）区域性城市功能相对完善

（四）旅游产业健康发展

五、十堰市大学生旅游市场开发策略24

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

结论28

附录30

参考文献32

十堰市大学生旅游营销策略研究

——以十堰市四所高校为例

绪论

（一）论文研究背景、目的与意义

1．研究背景

现代旅游的一个重要特征，就是旅游不再是少数富有阶层的特权，大众旅游成为旅游经济活动的主体。

随着生活水平不断提高，旅游消费已成为人们生活中必不可少的部分，对于社会的特殊群体——大学生来说，更是如此。

大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。

大学生旅游市场：

1000多万的在校大学生，90%假期有出游的愿望，其中包含一部分家境很好的学生，对旅游产品和服务价格不太计较，这样的大学生有15%左右。

这个数值不太惊人，但是如果考虑到数据是建立在数以万计大学生的基数上的，加上其他愿意利用节假日和双休日出去短途旅游的大学生，数量绝对惊人，“大学生旅游市场”市场之巨大，绝对不容旅行社忽视。

2．研究目的

本论文以十堰市在校大学生为研究对象，经过调查统计，从多个角度对大学生的旅游行为进行研究，旨在归纳大学生的旅游行为规律和旅游消费状况、出游选择方式、出游时段、出游目的地等方面的行为特征，并总结影响大学生旅游行为的各种因素。

最后从政府相关职能部门、学校、旅游企业、社会、大学生自身出发，对开发大学生旅游市场提出针对性的建议。

3．研究意义

为了把握住十堰市大学生旅游这一巨大的空白市场，也为了更好的了解十堰市大学生旅游市场现状、旅游消费行为特征以及旅游消费需求特征，本文运用了文案调查、调查问卷等方法，以十堰市四所高校在校大学生为研究对象，分析他们的行为特征，消费结构，旅游现状，旅游需求倾向等方面的特征，总结十堰市大学生在消费结构，旅游动机，旅游需求等方面优势。

同时从十堰市旅行社，旅游者以及社会环境等角度分析开发开封市大学...（查看更多）生旅游市场的局限性，最后提出开发开十堰大学生旅游市场的建议及策略。

（二）国内外相关研究现状

1．国外研究现状

从所了解的资料来看，国外对旅游行为的早期研究开始于尼塞福罗（1923）发表的《外国人在意大利的移动》，他首先从游客人数、逗留时间和消费能力等方面的情况，阐述了旅游现象的经济涵义[4]。

关于旅游者消费行为这一课题，从国外的研究情况来看，学术界比较重视研究旅游者消费的全过程，从研究方法上来看，主要有心理学、社会学、人类学、经济学等多种方法

2．国内研究现状

对于大学生旅游行为及市场的研究，近两年国内才开始关注，主要有李丽梅、保继刚的《大学生旅游行为研究—以中山大学为例》[6]（2000），文章着重从大学生的旅游动机、偏好及旅游消费状况等行为特征展开研究，对于大学生旅游行为特征的分析较为详细和全面；通过对国内外文献的阅读和总结，认为目前就中国大学生的现实来看，千差万别的大学生家庭收入情况和不能够提供足够时间保证的中国高校教育模式等因素，限制了国内大学生旅游的发展。

由于参观游览的费用相对比较固定，大学生选择余地较少，因此参观游览费用在旅游消费中所占比重最大，也在一定程度上说明大学生的旅游消费水平不高。

但由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生出游的经济条件得到极大提高。

与此同时，国外的个人消费信贷发展已非常成熟，我国虽起步较晚，但以形成一定的规模，项目涉及住房、汽车、教育等领域，并形成一套良好的运行模式，还有相配套的法律和制度支持。

所以，开展大学生旅游消费信贷有相关的经验也可借鉴。

3．研究现状简评

大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。

然而，由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。

我们必须对大学生旅游消费者的消费行为进行分析，才能掌握其特点，从而进行正确引导。

前面的专家学者对于这方面的研究存在以下不足：

首先，对大学生旅游行为的研究缺乏系统的理论支撑，基本理论知识未被提到应有的高度来加以认识和分析；其次，对大学生旅游行为的研究多把影响其旅游行为的因素，大学生在旅游行为过程中表现出的行为规律以及大学生旅游行为过后所带来的影响等方面作为单独的研究对象，而较少把旅游行为产生之前的心理活动、决策行为也纳入研究范围，并把它们作为一个整体来进行研究；最后，大学生旅游行为的研究虽然得出了一些有意义的成果，但是这些成果对实践的指导意义具有一定的局限性。

所以，笔者在本论文中就以旅游消费行为学和旅游经济学以及旅游心理学理论为基础，研究影响大学生旅游行为的因素、大学生旅游偏好的差异，从而为如何更好地开发大学生旅游市场提出建议。

（三）拟采用的研究方法

1.调查内容和对象

1.1调查对象

为了保证研究数据的真实性、价值性和代表性，调查对象选择在十堰市的四所大学为研究对象：

湖北汽车工业学院、郧阳医学院（现改名为湖北医药学院）、十堰职业技术学院、郧阳师范高等专科学院。

1.2调查内容

问卷调查内容：

包括学生个人信息（年级、专业、性别），出游地区选择、出游时间、出游一次的天数、外出旅游的消费情况、出游方式、阻碍旅游的主要因素、出游动机、出游目的地的选择、对旅行社的认知态度、对十堰市旅游业的发展满意度、去过十堰市的哪些旅游景点等。

尽量以最少的提问得到最全面的信息。

2.调查方法

2.1设计问卷，收集信息

通过对十堰市四所高校（湖北汽车工业学院、湖北中医药大学、十堰市职业技术学院、郧阳师范高等专科学校）的在校大学生进行随机抽样，发放调查问卷，收集十堰市大学生的旅游消费行为状况数据。

2.2在校大学生旅游行为特征分析

研究分析被访在校大学生的基本状况、旅游心理特点、旅游决策行为、旅游消费行为等信息。

2.3十堰市大学生旅游市场开发建议

设计一系列营销策划方案，包括推出符合大学生需求的个性化旅游专线、重点开拓校园宣传平台、积极构建“适销对路”的营销策略.

2.4与十堰市旅游公司联系，推广试验

与十堰市几家大型旅游公司联系，介绍最终成型的针对十堰市大学生旅游市场的营销策划方案，寻求意见和建议，并尝试说服试验该方案。

（四）论文的创新与不足

本论文采取定量研究与定性研究相结合的方法，较全面地分析了攀枝花学院大学生的旅游行为特征、影响大学生旅游行为的主要因素以及大学生偏好的主要差异，是将实证分析的方法应用于大学生旅游行为研究的一次初步尝试。

由于时间、精力等方面的不足，使得调查问卷收集、统计、分析工作不够全面。

同时由于对数学统计软件的运用不够熟练，从而对本论文一些观点的提出不够完善。

本次问卷调查选取攀枝花市攀枝花学院部分学生代表来研究攀枝花市在校大学生的旅游行为，是旅游行为研究方法上的一次尝试和对在校大学生旅游行为的初步研究。

如果要对我国大学生旅游行为做进一步全面研究，则需要在更大的调查范围内进行深入探讨。

一、相关概念辨析

（一）旅游

由于旅游一词涵盖范围的集合性，国内外学术界通常将作为研究对象的“旅游”解释为“非定居者的旅行和逗留所引起的各种现象和关系的总和”。

具体地讲，尤其是指“人们出于消遗、事务性目的暂时外出他乡的旅行，旅游业针对旅游者在途中以及在目的地停留期间的需要所做的接待，以及旅游者和旅游业双方的活动对接待地区的经济、社会文化和生态环境的影响”（Go，1994）。

这表明作为研究对象的旅游不单纯是各类旅游者于其中表现自我的社会行为，也不只是众多相关企业集合而成的经济性产业，而且还是一种涉及多方面影响的综合性现象。

综观数十年来国内外有关旅游研究的选题和内容，几乎都末超越上述概念的涵盖范围[2]。

旅游是“非定居者的旅行和暂时居留而引起的各种现象和关系的总和。

这些人不会导致长期定居，并且不涉及任何赚钱的活动”。

这一定义最早由瑞士学者汉择克尔和克拉普夫于1942年提出，后来到20世纪70年代为“旅游科学专家国际联合会”所采用，作为该组织对旅游的标准定义。

在我国旅游学界，人们习惯于将这一定义称之为“艾斯特（AIEST）定义”【2】。

（二）旅游行为

旅游行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，简言之，就是旅游者进行旅游活动全过程的心理和行为[3]。

（三）旅游消费行为

旅游消费行为是指由于旅游活动的发生、发展而导致的消费行为。

它是人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受需要而进行的各种物质资料和精神资料的消费的总和[4]。

由此我们可以看出，旅游行为与旅游消费行为是一个包含与被包含的关系，旅游行为除了包括旅游消费行为的内容外，还包括旅游消费行为以前和以后因为旅游活动所产生的心理活动、决策行为以及行为过后所表现的体验等。

旅游行为的外延大于旅游消费行为。

（四）旅游市场

旅游市场就其狭义而言，是指对旅游产品具有购买能力的旅游需求，即旅游客源市场。

就其广义和实质而言，则指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。

旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求和供给的矛盾，旅游市场的基本功能是充当连接供给和需求之间的桥梁[5]。

本文研究对旅游市场的范围采用了狭义的界定。

大学生旅游市场是旅游市场中的一个细分市场，进行市场需求特征分析是开发旅游市场的前提。

二、我国大学生旅游市场开发及发展现状

（一）我国大学生旅游市场开发可行性分析

1.大学生人数多，基数大

　　自1999年教育制度改革以来，全国各高校连年扩招，在校本专科学生人数日益增多。

“到2003年年底，全国高校在校大学生人数己经达到1108.6万人。

根据“十五”教育规划，高等教育到2005年进入大众化阶段，适龄青年上大学的比例达到15%，到2010年已经达到20%”。

庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地，前景看好。

　2.大学生旅游动机强烈

　　而且大学生群体年龄段一般都在18-24岁。

作为年轻人，追求新鲜、追求刺激、探索精神强，不甘于墨守成规，易接受新事物，而旅游作为新的生活方式更易被年轻人所接受。

“大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期，社会经验不丰富，往往对外界充满好奇心。

据一项大学生出游情况调查显示，“当问及是否愿意出去旅游时，有51.6%的被访者回答愿意，45.2%的被访者回答正在考虑中，只有3.2%的被访者明确表示不愿意，山此可见:

大学生对旅游持有非常肯定的态度，出游愿望强烈”。

旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。

　　3.大学生闲暇时间较多

　　我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%;此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。

因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。

4.大学生可支配收入日益增多

　　以往，由于大学生旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。

现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了较大改善，大学生已经初具出游的经济条件。

据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到1000元以上，最低的也在100元左右。

　5.旅游基础设施日趋完善

　　我国旅游业经过20多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。

其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定。

这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。

　　可见，开发大学生旅游市场是完全可行的。

旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。

（二）目前全国大学生旅游市场发展现状

1.旅行社的推广方式不被大学生接受，缺少主动性

许多中小旅行社没有足够的工作人员和相应的营销网络。

绝大多数的旅行社都是一个工作人员负责多项工作，在这种情况卜，根本没有足够的人力为大学生设计旅游路线。

旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。

因此，导致了大学生旅游仍处于停滞阶段。

开发大学生旅游市场是一个复杂的过程，需要做大量的市场研究、分析等工作。

前期投入大，增加了旅行社的风险。

加之难以设计出有吸引力的线路，利润又太薄，认为是出力不讨好，因此对这一领域的开拓热情不高。

2.大学生不愿跟旅行社的团队走

大学生不愿跟旅行社的团队走的主要原因一般有两个，那就价格高和线路不符合其要求他们追求自由，张扬个性，不满足于一般的旅游景点，更喜欢去一些带有探险性质的“超常规”景点，旅行社普遍缺乏与之相适应的产品。

同时，大学生的旅游消费水平普遍较低也成了制约的因素。

所以相对于他们认为不自由、花钱多的随团旅行来说，似乎更喜欢自己组织旅游。

他们理想的旅游方式是：

旅游的地方有相识的同学在，或是同学的家在那里，这样一来可以解决吃住及安全问题，若是同学在那里读书也行，学生宿舍里挤一挤，食堂里“蹭一蹭”，还有免费导游。

3.小旅行社在校园存在非法操作，造成负面影响

小旅行社存在非法操作。

与正规旅行社忽视大学生市场相反，一些小旅行社瞄准了不被看好的这块“蛋糕”，开始攻占学生旅游市场。

但是黄金周期间校园里张贴的旅游信息中有不少虚假广告，吸引学生上当的同时，严重扰乱了市场。

据了解，这些小旅行社推出的超低报价吸引了不少学生，有的是交通和食宿上极为精简，确实能省出一部分钱来，但有很多是旅游过程中一些费用要学生再次支付，总的算下来并不便宜。

这些不规范的操作使大学生的安全和合法利益都得不到保障。

这在大学生中间产生了很大的负面影响，对旅行社的信任度下降。

4.政府及相关职能部门的原因

政府及相关职能部门表现为认识上出现误区，对大学生旅游市场重视不够，宣传促销不足。

人们普遍认为大学生是一个低消费群体，相关职能部门为了片面追求经济效益，而忽略了大学生旅游市场所带来的社会效益和生态效益。

出于安全问题和健康问题的考虑，政府部门对学生旅游往往采取保守的态度，不主张学生出游，这一方面压抑了学生的旅游需求，另一方面使旅游企业不能放手大胆地去做学生旅游市场。

学生旅游市场没有得到重视和鼓励，缺乏一个宽松的发育环境，使学生旅游市场陷入发展的不良循环。

另外，高校的学生工作部门对大学牛出游缺少必要的引导.学生出游具有很大的盲目性。

（三）大学生旅游市场特征

大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。

但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：

（一）讲究经济，相对更加重视旅游经历

　　大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。

此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。

（二）旅游目的以观光和休闲度假为主

　　由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。

《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7%。

因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。

　　（三）出游方式多以自组群体为主

　　大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。

因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。

武汉大学旅行社曾对4所高校进行市场调查，结果显示大学生出游的意愿在95%以上，近90%的大学生有出游经历。

然而这其中绝大部分都是自组旅游，参团出游的大学生却是寥寥无几。

有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74%，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。

（四）大学生从众心理显著，信息传递迅速

大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。

再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著;同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

　　（五）大学生容易接受新产品、新消费和新的生活方式

　　他们消费心理、消费习惯尚不稳定，消费需求具有较大弹性和可诱导性;他们感性消费、个性消