金家堡城中村改造项目策划前期策划定位.docx

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金家堡城中村改造项目策划前期策划定位

西安市莲湖区金家堡村综合改造项目

前期策划方案

二O一三年十一月

第一章项目所在地环境分析与市场调查

第二章、项目产品策略建议

第三章、经济效益和社会效益分析

一、本次测算依据...................................................15

二、经济效益分析...................................................15三、项目经济效益分析及其评价........................................20

四、社会效益评价...................................................20

五、项目与所在地相互适应性分析......................................21

六、风险分析.......................................................22

七、项目评价结论....................................................24

第一章项目所在地环境分析与市场调查

一、项目概况

莲湖区金家村城中村综合改造项目位于西安市莲湖区丰盛路延伸段，位于枣园西路，汉城南路，以及大庆路的核心位置，北邻汉城遗址，东接汉城南路商圈，西连三桥经济板块，是西安市西向门户区和“西咸一体化”的枢纽地区，该地块紧靠大兴西新区，比邻沣渭新区，北倚汉城遗址，是未来西安国际化大都市建设的又一核心区域，对联动我市东西、与周边地市以及省与周边省市经济发展具有战略性的地理重要性。

也是未来吸引置业者的一个重要因素。

交通价值方面：

金家堡所处的城西版块作为西安市的西大门，西连西三环，连通陇海线、西宝线，南接鱼化寨、西高新、西汉高速，可达渝、蜀，快速干道与西安咸阳国际航空港连接及其方便，正在修建的地铁一号线连接西、咸两市并横贯西安市东西，西三环、北二环连接经济开发区、市政府和新客站，西三环连接曲江新区和汉长安城遗址保护区，汉城北路、西三环、汉城南路使本区域与大兴新区、沣东新城、高新区的联系更加紧密。

城西地区作为西安市重要的工业基地，也是我国研究和生产高压、超高压输电设备的重要基地之一。

是我国“一五”、“二五”期间建设的“电工城”、“航工城”，区域盘踞着中央、省、市属大型企业100余家，其中远东公司、庆安宇航设备公司、西仪集团、铁道部西安车辆厂、西安电力机械制造公司、西安印钞厂、西安利君集团等30多家闻名全国的大中型工业企业，集聚着大量的科研技术人员，以及城西临近高新区二次创业区域和经开区居住着大批工作的白领一族和科研技术人员，构成城西区域具有较高文化素养和消费能力的中尖消费人群。

商业氛围方面：

地处二三环之间，距离城市核心商圈较远，但多项利好规划和土地开发现状，使得区域发展前景良好

项目位于西二环西三环之间，距离市中心9.76公里；距土门商圈3.5公里；距离高新商圈8.3公里；

项目毗邻地铁一号线，为未来地铁动线覆盖区域；西郊二环内土地资源稀少，呈现规模型可开发区域，二环外大量可利用土地使得区域发展存在更多的方向和机会；

西咸经济一体化和沣东新城的重新定位，轨道交通路网布局，使得西郊成为对接西部城市圈的桥梁，未来发展无限；

市政配套方面：

近年来，西安国际化大都市建设确立该区域重点发展食品批发和水产品批发商贸城，依托汉长安城遗址发展中高端住宅和旅游服务产业，在几十年前，西郊就呈现出较大的城市骨架，早期大规模重点建设的结果，使得产业布局和配套设施基本上一步到位，区域市政生活配套设施基本上满足了居民日常生活的需要。

但是，随着城市化进程的加快，目前，枣园路和大庆路区域正面临从“工业区”向“商住商贸新区”和从“城乡结合部”向“城市与城市结合部”的两个转变，在城市功能定义转变时，原有的城市基础设施必然远远不能满足转型后的需求。

因此，无论是从基础配套方面（如水、电、气、暖、通讯等）还是从服务配套方面（如商业、医疗、教育、购物、休闲、娱乐等）都已显露出不足。

市政配套的不足，对未来项目的销售带来很大的制约，因此在项目开发中需重点考虑，如设立大型购物超市、SPA、健身房、医务站、幼儿园、小学等以解决住户生活需要，提升项目吸引力。

作为项目所在地的团结西路属于汉城路商圈，又是响誉西北的大宗医药批发零售和食品批发集散地，商业贸易兴盛，也是深具特殊文化情结的一个特色区域。

沣东新城、大兴新区大都市圈东西南北交通核心区以及区域城市规划发展即将有新的跃升等众多有利因素使区域的升值潜力指日可待，该地区会再次成为开发商、投资商和消费者置业的热点区域。

二、项目市场定位

（一）区域房地产发展现状

从近几年各城区房地产开发的体量上来看，城西区域较西安市其他区域来说一直相对滞后，目前西安各城区板块房地产市场发展如火如荼，唯独城西没有大的起色，“西咸一体化”城西的房地产市场的拉动效正在逐步显现，形成以大兴新区、沣东新城为主的新型区域化发展规划，城西城中村改造提上日程、二环沿线及二环内工业企业搬迁并不只针对城西一个区域，虽城西在旧城改造这方面需求更为明显，城西的优势即在于未来其区域土地的资源优势，从土地存量情况来看，现在的城西除环劳动路沿线、西稍门、土门、玉祥门、丰庆公园、边家村周边房地产市场发展相对较为成熟外，其他地区均相对陈旧，大量的老工厂和城中村汇集，充足的土地储备让城西在资源争夺战愈演愈烈的地产开发领域中显得后劲十足，具有远见卓识的开发企业会迅速将目光聚集在该区域。

城西区域部分在售楼盘一览表

项目名称

项目地址

占地面积

总建筑面积

（㎡）

规划情况

户型面积（㎡）

价格范围

（元/㎡）

亿润领城

大庆西路81号

89亩

260000

10栋高层

28-95

6100-6500

东尚观湖

团结西路中段

136.79亩

268963

8栋高层

46-165

6500-7000

团结馨苑

阿房路与团结西路交叉口

28亩

132564

3栋高层

54-123

2700-3150

锦园春晓华苑

团结西路西段

86.5亩

307000

9栋高层

54-123

均价6065

上林沣苑

制药厂十字往西红光路中段

181

600000

17栋高层

70-160

均价4300

巨威大秦郡

大庆路西阿房一路东段铁道以西

123亩

400000

15栋高层

57-124

均价6000

1、市场供应

相对于西安市整体来说，城西区域房地产市场始终表现平平，区域整体环境改善以及新置业热点区域如“土门商圈”、“大兴西新区”、“沣东新城”的辐射带动，都让城西在西安楼市中扮演越来越重要的角色，市场供应数据2012年升幅较大，预计2013年随着大兴路沿线几家城中村改造项目的推进，市场供应量将会大幅提升。

2、市场销售

城西区域销售市场与供应市场一样，市场销售状况09年开始回暖，销售量体和销售价格均有约5—10%的增长，13年开发项目今年多数已进入尾盘销售阶段，新推项目较少，其主要消费群体多是周边区域居住多年的居民或工作于此的置业群体，而对其他城区的置业者吸引力较小。

（二）商品房房价初步调查

相较供求市场的不景气来看，城西区域商品房价格的增长幅度却较为明显，市场体量渐小，个案影响区域整体走向的作用逐步显化，使得如西门外、二环边高价位的项目拉升了城西区整体成交价格的走高，同时精装高价位个案的在售也是区域市场价格走高的重要因素之一，城西区域2012年1-12月份普通住宅在售均价为5529元/㎡。

2013年上半年西安市平均房价上涨3.56%，预计2013年区域房价还将缓慢上升。

西安房地产信息网数据研究中心统计数据显示：

2013年4月份城西区域各物业房产在售价格依次为：

普通住宅类5737.1元/㎡，商服用房类11560元/㎡，写字楼6537元/㎡

（三）市场研究结论

需求决定市场，置业群体的需求特征决定着市场的发展

空间和趋势。

依据有关《2011-2012西安房地产市场需求调查报告》，城西区域意向购房群体需求特征整体表现如下：

1、目前居住条件较差，置业目的集中

2、属地需求特征明显，购房时间明确

3、接受销售单价较低，承受能力有限

4、高楼层住宅接受度较低，市场有待引导

5、户型结构以实用为主，消费特征明确

6、家庭结构以满巢为主，年轻化趋势明显

7、从事行业表现突出，区域特征明显

8、收入水平表现一般，置业能力有限

三、项目定位

（一）客户定位

金家堡地区城中村综合改造项目位于城西大兴新区板块和沣渭新区板块的交汇处，因此在本项目的区域界定以大兴新区为主，沣渭新区其次，淡化城西概念。

金家堡地区未来的置业人群主要有以下几类，前三类人群为本项目的主要客户群体。

1、城西国企干部及政府公务员等较有实力人群的首次置业；

2、城西二次置业，因属地情结和良好的性价比因素考虑本项目；

3、城西区域有实力的投资行为；

4、国亨食品城以及方欣商圈人群；

5、外地创业者人群首次置业；

6、三桥周边以及西咸一体化区域和西安市其他区域人群。

（二）产品定位

一方面应充分考虑主要客户群体的未来生活需求，另一方面应规避项目周边环境不佳造成的负面影响，因此，应在小区园林景观，园艺小品方面突显特色，在配套设施方面有针对性的设置符合主要客户群体的娱乐设施，提升项目自身品质，力求营造一个环境优雅、品味时尚的高级园林住宅小区。

定位思路一是不以远郊项目所倡导的品质与档次为项目开发要点，而积极挖掘适宜于主要客户群体需求实际和创造宜居社区的理念为基本点；二是立足于地缘客户的需求特征，提供性价比高的产品；三是积极宣扬产品的独特价值，；四是产品设计，建设的各个环节均力求精致、细腻；

综合以上几点，本项目定位：

绿色、阳光时尚型住宅小区。

（三）价格定位

依据西安房地产信息网数据研究中心统计数据显示：

2012年4月份城西区域各物业房产在售价格依次为：

2013年4月份城西区域各物业房产在售价格依次为：

普通住宅类5737.1元/㎡，商服用房类11560元/㎡，写字楼7337元/㎡。

据365数据监控中心统计显示，2013年4月城西西二环76家楼盘（不含西咸新区）住宅均价为5737.1元/㎡，与全市6839元/㎡的均价相比，该板块显然是西安的价格洼地，4在西咸新区以及三桥板块的32家商品楼盘中，4月的住宅均价为5061.58元/㎡。

项目介于城西板块大兴新区板块和沣渭新区板块交汇处，2013本区域周边的商品房体价格应该在4861—5261元/㎡之间，根据房地产成本计算，土地、办证、以及办证等附属成本约占到40%，本项目预计2014年面世，价格区间应在5000—6000元/㎡之间。

综合销售均价约为5500元/㎡。

（四）项目SWOT分析：

潜在内部优势（S）

1、开发商以前开发过的项目，目前资质，品牌效应。

2、现在开发的项目是金家堡城中村改造，对比周边的商品房有明显的价格优势

3、对比周边城改，本案项目占地较大，规模大，户型结构好，双阳台，大客厅，小卧室布局，户型结构设计巧妙，园林水景别致。

4、雄厚的资金实力和财务资源

5、高素质的管理人员，先后在广州、深圳、上海等地做过项目，有近十年的开发管理经验。

6、适应力强的经营战略，根据外部市场的变化及时调整战略方针。

7、不限购，五年内办理房产证。

潜在的内部略势（W）

1、不是品牌开发商，开发项目不多

2、资金实力不强

3、属于城改项目，客户对证件不放心

4、周边城改房的价格吸引

5、客户对价格的抗性

6、客户对楼间距和户型、容积率的抗性