“名牌服饰从来就不只是一件单纯的衣服。
在媒体的叙述中，它们往往成为一种传奇、一种精神、一个让收藏序列变完整的经典位格。
”<王蕾、代小琳，2004）因此可以说，消费品牌其实也是在消费文化，而这就需要一定的解码能力。
家庭提供给子女的非正式教育可能会造成大学生对服装文化解码能力的不同，从而导致对品牌的差异性理解与接纳。
可以说，品牌服装被人为地赋予一系列的价值符号后，成为表现身份地位的一种社会可见性标志，新生代大学生尤其渴望通过品牌服装来追求身份地位。
第四个公因子体现了被调查者通过对服装的选择来表现自己的性别身份，有77.7%的被访者认为穿衣服应该符合自己的性别气质，仅有20%多的大学生对服装的性别特征无明确立场。
笔者将该因子命名为“性别气质因子”。
在对待中性服装的态度上，男生和女生相去甚远，对中性风格的服装表示喜欢的男生只有8.5%，远远低于女生33.4%的比重。
在选择服装时，男生比女生更加在意自己的性别身份，希望通过服装进行性别角色的强化，而不是模糊性别界限。
这个发现与当今社会流行的男性中性风潮似乎存在不一致，看来男大学生对“花样美男”等男性女性化的中性审美还是保持相对保守态度。
女生对于中性服装则持较为开放的态度，有意通过性别概念模糊的服装来淡化自己的性别。
可以说，女大学生和男大学生对性别身份持淡化与强化两种不同的态度。
对于中性化着装，社会对待男性和女性的态度截然不同。
男性的着装尤其严格地遵从着一贯的道德标准，穿着女性化服饰的男人在大众的目光里还是一副“娘娘腔”的形象，看起来不伦不类，而社会对待女性着装则要宽容得多。
“中性美”这个2005年“超级女声”创造的流行词，反映了新时期青年女性价值取向与审美追求的新变化，李宇春式的中性装扮引领了中性女装的潮流。
女性在就业中所遭遇的性别歧视也对女大学生着装的改变产生影响。
女大学生在进入劳动力市场时，遭受到显性的或隐性的差别对待<佟新、梁萌，2006）。
面对工作中的性别歧视，有的女性选择沉默，有的女性则努力重建自己的性别形象。
在性别形象重建的过程中，服装的作用非同小可。
走上工作岗位之后，女性的服装日趋简化，将精致的服装款式转变为受束缚的职业装，其实就是为了在外型上淡化自己的性别，迎合职场中的需要，以便符合长久以来的商业精神与工作态度。
国外有研究表明，穿着套装的女性比穿着传统女性化服装或性感服装的女性更有竞争力，女性着装中性化的选择，实际上是在强调其职业上的竞争能力<转引自Kaiser,2001）。
总之，女大学生通过中性服装对自己社会性别的重塑<波伏娃，2004；巴特勒，2009）本质上是为了寻求社会认同感和个人目标的达成。
六、结论与启示
㈠研究结论
对于新生代大学生而言，作为人类“第二皮肤”<霍恩，1991）的服装早已突破了其实用功能，具备了美化外表、表现自我的审美功能，以及进行身份认同的社会功能。
它紧密地依附于人体，是大学生在社会交往中的“面具”，是最具有社会可见性的物品。
新生代大学生大多倾向于引起他人的关注，通过服装去吸引其他人的目光，在对外界展示的过程中希望借此获得一定的社会地位，来寻求心理上的满足感。
流行元素的作用不容置疑，因为新生代大学生普遍追求时尚元素，对过时服装的排斥也非常明显。
然而，大学生并没有忽视服装的实用性，既对穿着的舒适性和安全性有很高的要求，又要考虑自己有限的支付能力。
新生代大学生对品牌服装的偏爱非常明显，他们觉得拥有名牌就拥有了高品位、高质量的生活，就能够彰显自己的身份地位，获得社会的认可。
最后，服装还可以成为新生代大学生进行性别展示的工具，女生比男生更倾向于接受中性服装。
男生和女生对性别的强化与淡化两种截然不同的态度其实反映了不同群体对个人目标的追求。
㈡营销启示
首先，应注重品牌建设，给新生代大学生提供“面子”。
“他人关注”其实反映了中国人内在人格的一个重要特征——“爱面子”。
面子消费早也已成为中国社会中普遍的消费特色，这也是炫耀性消费的深层次文化表现，新生代大学生也不例外。
针对新生代大学生的面子消费，服装企业充分考虑他们对于“面子”和“他人关注”的心理需求，利用“面子”的积极作用来为企业创造利润。
作为80末和90初的新生代大学生，他们对品牌服装，如Levis、JackJones等有着强烈的偏好，动辄以穿着名牌为荣，以品牌服装吸引他人的关注。
对此，企业应注重服装品牌建设，针对大学生群体的消费心理与消费文化设计品牌文化，满足大学生的对品牌服装的心理需求。
在品牌代言人的选择上要充分考虑大学生崇拜的当红明星，加强引导作用。
考虑到青少年对品牌的忠诚度较低，所以要注意改换产品包装和广告形式，以保持品牌的新鲜与活力。
广告中的传播议题应能够引起他们的兴趣，与音乐、影视、体育赛事等紧密关联是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。
其次，要充分考虑服装的特色，权衡“共性”与“个性”。
新生代大学生易于接受新奇事物，追求个性，不满足于一般的大众化商品，因此需要企业提供个性化的商品和服务。
既要体现大学生的个性，满足他们的猎奇心理，同时也要注意限度，过于个性的服装不见得会受到他们的欢迎，他们也需要通过“共性”元素来寻求群体与他人的认可。
第三，新生代大学生对服装的性别特征要给予充分关注，在服装的设计上要考虑男生和女生对性别特色的不同要求，尤其要格外关注中性服装的设计与宣传。
研究表明，男生对中性服装的接受度要远远低于女生，“花样美男”造型在大学校园内远远没有成为流行时尚。
企业在借助广告宣传等方式引领中性服装潮流的时候要认真考虑男性和女性的不同心理特征，不可逆社会性别心理而动。
最后，服装企业不能放松对服装使用功能的研发。
新生代大学生对服装使用功能的需求正发生微妙变化，相比较与结实耐穿等传统使用功能，像穿着的舒适性和安全性等方面的需求日益明显。
因此，服装企业要胡大力气在使用功能的研发上，满足新生代大学生对舒适性和享受性的需求。
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