味多美营销组合策略.docx

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味多美营销组合策略

一、 营销目标

我们争取在 2013 年，使味多美在北京市的所有店的营业额

比 2012 年增加 8%，并且在北京所占的市场份额将扩大 5%。

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二、背景介绍

一、 公司简介

味多美 食品有限责任公司 创立于 1996 年，是一家 以烘焙、西

餐、咖啡为主导的股份制连锁企业 。

其产品包括 ：

蛋糕、面包、

咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。

 但其主要 专注于西饼连锁

店业务 。

味多美定位于中高端消费者， 它以丰富、 美味健康 的

产品，平价化的价格，亲切友善 、及时 的服务，便利的连锁店

铺，赢得了 消费者的喜爱。

自 1996 年 4 月成立至今，在广大消费者的大力支持下，由阜成

门分店为起点， 味多美公司 已经创办了一百余家专卖店、 3 家莫

奈咖啡厅、 2 家西餐厅 。

2010—2011 年相继落户天津、上海、河

北、包头等地。

味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化中央

工厂，集 “生产 ”“配送 ”“销售 ”为一体，专业的品质管理制

度，保证食品安全 。

二、 产品与服务

味多美所经营的产品种类有：

生日蛋糕、面包、中秋月饼、中

西点式点、中西式商务套餐及特色饮品 。

全球甄选 50 余种进口原料，新西兰安佳天然淡奶油奶酪、加拿

大小麦粉、德青源鸡蛋、马来西亚巧克力、新西兰奇异果、斯里

兰卡红茶粉、美国芝士粉、韩国幼砂糖、美国大杏仁、菲律宾杂

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果、土耳其榛子酱、菲律宾椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班

牙巧克力酱、法国朗姆酒胶、美国曼越梅 ......

创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无

数个美味奇迹，满足大众日益增长的口味需求，其中 “老婆饼 ”、

“奶酪金砖 ”、“法式月饼 ”等招牌产品已是家喻户晓。

味多美

用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、

领先，成为食品行业中一颗闪耀明星 。

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三、环境分析

一、 微观环境分析

（一）营销渠道企业

（1.1）供应商

1.供应商对企业营销业务有实质性地影响，其供应的原材料的质

量和数量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直

接影响产品成本、价格和利润；

企业对供应商要有足够的认识，与其保持良好的关系，并开拓更

多的供货渠道，兼并或收购供应者企业。

而且，企业对主要原材

料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。

不至于因原材料供应价格的大幅波动影响企业的经营。

2.供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业 营销活动顺利

进行的前提；

一个企业要慎重选择供应商，一般会考虑以下条件：

（1）供应商的信誉状况。

 企业对为数较多的供货人，可根据不同

供应商的信誉程度、供货的重要性、供货的质量等进行等级归类，

以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。

企业要与及时发货、信誉

良好的供应商建立长期稳定的合作。

（2）尽量使自己的供应商多样化。

为了减少供应商对企业的影响

和制约，必须尽可能的联系多个供应商，避免过于依赖单一的供

应商。

（1.2）营销中间商

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1.实体分配公司

味多美在北京开了一百多家分店，每天，厂商都会把制作蛋糕

的原料运送到每个分公司，以便适时、适地、适量地把商品供给

消费者。

2.物流公司

起初，味多美都是安排自己的员工配送；后期，随着网络的发

展，营销区域逐步扩大，应与信誉良好、成本效益优良的物流公

司合作。

3.营销服务机构

刚开始，味多美通过海报的形式宣传；后来，它良好的品质获得

消费者的信赖，消费者良好的口碑帮助企业树立了良好的形象。

后期，通过随着资金实力壮大，网络技术不断发达，味多美在网

络上会发布广告，运用传播媒介扩大影响力。

（二）顾客

主要消费者人群是：

学生、上班一族、年轻时尚族人群、白领，

年龄在 12-38 岁左右。

对于中老年人，味多美会根据不同的需求

特别 制作不同类型的蛋糕。

 如：

不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。

（三）竞争者

1.好利来

经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、

西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分

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布于全国 80 多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、

沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园 ，上万名高素质员工

的国内焙烤行业领军企业 。

好利来的核心业务由两大部分组成：

1.饼店连锁系统：

以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、

面包等产品。

截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千

家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。

2.包装食品制造系统：

主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。

目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。

这两个食品工厂的

生产厂房均按照国际制药行业的 GMP 标准设计，采用全封闭空调

净化系统，使空气净化指数达 10 万级，同时拥有国内最先进的

进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食

品企业的标志性工厂。

近期，沈阳又在兴建 3 万多平米的大型食

品工业园，设计的年生产能力达 50 亿元。

2.星巴克

星巴克 （Starbuck）是全球著名的咖啡 （Coffee Comp.）连锁店，

1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市 。

星巴克在全球范

围内已经有近 12,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太

平洋区。

 星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、

手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点

食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

特殊的 经营理念：

 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载

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体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给

顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的

沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客

享受并形成良好的互动体验。

（四）公众

味多美针对的消费人群在 12-60 岁的所有人群，即：

学生、

上班一族、白领、中老年人等；因此，它会与社区、学校等建立

良好的关系。

每逢儿童节，味多美会量身定制儿童蛋糕；此外，

每天店里会针对不同的人群设置特价产品，满足消费者的心理需

求。

二、宏观环境分析

（一）人口环境

1.人口总量

目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：

全球人

口持续增长，发达国家生育率虽然持续下降，但全球人口仍以每

12 年增加 10 亿人的速度增加。

人口增长首先意味着人民生活必

需品的需求增加。

随着社会主义市场经济的发展，人民收入水平

不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。

 2011 年， 北京

市自然出生人数为 124837 人，比上一年增加 23175 人；死亡人

数 53309 人，比上一年减少 37528 人。

 截止到 2011 年底，北京

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市常住人口突破 2000 万人，达到 2018.6 万人，与 2010 年

1961.9 万人相比，增加了 56.7 万人。

 （附：

数据资源来源于北

京市统计局）从数据中可以显然的看出，北京市常住人口多，人

口增长快，那么味多美的消费市场发展潜力巨大，市场也就越大。

2.年龄分布

2011 年北京市常住人口中， 0-14 岁的人口约为 183.7 万人，

占常住人口的 9.1%；15-64 岁的人口为 1653.2 万人，占常住人

口的 81.9%；65 岁及以上的人口为 181.7 万人，占常住人口的

9%。

（附：

数据资源来源于北京市统计局）

味多美蛋糕店主要针对的群体是 15-64 岁的人，综上数据所

示，该群体人口总数所占的比重最多，所以开拓市场的前景广阔。

3.地理分布

从常住人口的地区分布看，城市功能拓展区的常住人口最多，

为 986.4 万人，占全市常住人口的 48.9%；城市发展新区次之，

为 629.9 万人，占 31.2%。

这两个功能区集中了全市 80.1%的常

住人口。

首都功能核心区和生态涵养发展区常住人口较少，分别

为 215 万人和 187.3 万人，所占比重分别为 10.6%和 9.3%。

与

2010 年相比，首都功能核心区人口减少 1.3 万人，下降 0.6%；

城市功能拓展区和城市发展新区人口分别增加 30.7 万人和

26.4 万人，增速分别为 3.2%和 4.4%；生态涵养发展区人口变化

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较小，增加 0.9 万人，增长 0.5%。

（附：

资料来源于北京市统

计局）

由此可见，常住人口继续由核心区向城市功能拓展区和城市发

展新区扩散。

 这些新兴的区域都会随着人口的增加而逐渐繁荣起

来，例如：

天通苑和回龙观，就是很好的例子。

那么本店应该考

虑将这些新兴的新城区作为日后建置的区域。

4.家庭结构

据 2011 年人口抽样调查推算， 2011 年末，全市共有常住人

口家庭户 686 万户，集体户 71.4 万户。

家庭户以二人户和三人

户为主，二者占家庭户总量的 60.6%，其中，二人户占 30.8%，

三人户占 29.8%。

另外，一人户比例也较高，为 22.3%。

一人户

中， 60 岁及以上的单身老人户占 17.4%。

从家庭户的代际关系看，近一半为一代户家庭，占48.7%；

二代户家庭占 39.9%；三代户家庭仅占 11.2%。

（附：

以上数据

来源于北京市统计局；）

由以上这些数据可以 说明 ：

随着人们生活方式的改善和生活

水平的提高， “小型化 ”成为家庭户组成的主流，并且家庭成员

间关系也更为密切。

由于家庭规模变小，家庭的主要成员都忙于工作，使得家庭的

购物时间、频率、购买数量、购买内容都会发生很大的变化。

在

食品的选择上，越来越多的小型家庭会选择方便快捷的食品。

麦

当劳、肯德基等快餐一般都是油炸类，不宜于身体健康。

并且老

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年人逐渐增加，那些快餐不适合老年人吃。

这就给味多美提供了

一个很大的优势。

味多美既快捷，有健康，这就增加了小家庭对

其的购买量，所以味多美发展前景广阔。

5.人口性别

从性别上看， 2011 年常住人口中，男性 1040.7 万人，占

51.6%；女性 977.9 万人，占 48.4%；性别比（以女性为 100，

男性对女性的比例）为 106.4。

（附：

该数据来源于北京市统计

局）

一般大多数女性都喜欢喝咖啡，吃西点、烘焙类食物；多数男

性也喜欢喝咖啡，并且北京市男女比例几乎均衡，所以这对味多

美来说，北京市是一个很有开发潜力的大市场。

（二）经济环境

1.收入支出状况

根据新华网报道， 2011 年底北京市实现地区生产总值 16000.4

亿元，按可比价格算，比上年增长 8.1%。

按 2011 年末常住人

口 2018.6 万人计算，北京市人均地区生产总值 80384 元。

 根据

国家统计局发布， 2011 年度北京市职工年平均工资：

 56061 元

（月均：

 4672 元） 。

2011 年度北京市城镇居民人均可支配收入：

32903 元 ；2011 年度北京市农村居民人均纯收入：

 14736 元；

此外， 2011 年度北京市城镇居民人均消费性支出：

 21984 元；

2011 年度北京市农村居民人均年生活消费支出：

 11078 元。

可以看出，北京的经济发展快，城乡居民的收入都有所上升，

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生活水平都不断提升 ，这就使人们对商品的需求和购买力越来

越大 。

其中，居民的可支配收入对食品的消费比重占的最大。

这对味多美来说是一个比较不错的优势。

但目前全国都有着一定

能够的通货膨胀。

影响：

一方面经济持续增长，为人们提供了有力的物质基础；

另一方面，如果通货膨胀不断严重，就会一直这些小型的蛋糕企

业的发展。

（三）自然环境

北京的经济发展的经营活动的日益频繁带来了资源短缺，环境

污染等问题，这些问题已日益成为对企业营销的挑战。

新兴的绿

色营销就是一种很好的营销方式 ，味多美这些年一直在秉承着

“绿色营销 ”的理念，尽量使用纸质的包装袋 。

对于一些需要塑

料袋子的顾客，味多美会多收取塑料袋子的钱，这样一来，越来

越多的顾客出于节约钱这个心理，使用塑料袋子渐渐少了下来。

（四）科学技术环境

1.现在技术发展迅速 ，制作蛋糕方便安全快捷。

消费者当天预约

就可以买到自己心仪的蛋糕。

2.生物科学技术的发展为人们提供更加健康的食品选择，越来越

多进口食品被顾客青睐。

 味多美精选进口天然乳脂奶油，所采用

的面粉选用高品质阳光小麦 ，新鲜鸡蛋 采用严格的巴氏杀菌工艺 。

这些技术都使蛋糕 更为松软、细腻、 爽口、 营养健康。

影响：

方便快捷的服务， 优质、 健康的产品 等因素， 都使味多美

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被广大消费者喜爱。

（五）政治法律环境

1.我国加强食品安全的管理体制，食品安全进入社会化管理阶段。

2.食品安全的管理与监督体系不断完善那。

3.食品安全行政处罚力度加大。

影响：

食品安全制度不断加大，对于味多美蛋糕方来说，是一个

挑战。

对卫生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后应该更

加注意的。

（六）社会文化环境

1.随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、 健康越来

越关心。

并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定

制的蛋糕。

2.人们的价值观念逐渐接受中西方融合，对于西点人们越来越喜

爱。

3.人们的消费习俗观念逐渐加强。

每逢节日，人们都会买蛋糕来

庆祝。

如：

儿童节、 生日、庆祝宴会等。

4.随着西方文化在中国逐渐流行，人们对西方节日越来越重视。

例

如：

人们对情人节和圣诞节越来越关注。

味多美每逢节日都会量

身定制节日专属蛋糕，这就增加了人们的喜爱。

影响：

 “新颖，创新，独特 ”逐渐成为人们追求的潮流；其中，

健康一直都是很重要的。

这对蛋糕产业的创新理念是一种挑战。

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蛋糕产业需要做到健康又能满足顾客心理需求的产品。

三、 swot 分析

味多美 公司的发展受 到多种因素 的作用，充满了机遇，也面

临着威胁 与挑战 ；具体分析如下：

（一） 机遇 分析 （Opportunity）

1、改革开放不断深化的中国，国民经济稳步增长。

国家加速西部

大开发的步伐，使经济发展更趋平衡，这给国内众多企业带来了

新的机遇。

2、国内 烘焙 行业， 部分厂家生产设备落后，技术含量较低 ；味

多美 公司可凭借其 优良的环境， 丰富、 美味健康 的产品，平价化

的价格，亲切友善 、及时 的服务，便利的连锁店铺 ，网络 店铺 优

势等与之抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对手。

3、味多美的产品分为：

 蛋糕系列 、月饼系列 、面包系列 、西点

系列 、茶点系列 、粽子系列 、汤圆系列 、咖啡系列 ，种类齐全，

样式繁多，并且每个产品均用自己的包装， 包装设计 有水准 ，包

装袋上都有属于自己的 logo。

并且产品 质量 佳，适合不同阶层的

人士消费，有着巨大的市场空间。

4、味多美有着 良好的市场形象。

规模实力强，高品质，提供高服

务店面统一形象，卫生洁净。

5、始终如一的产品经营策略。

 味多美 的经营宗旨 ：

生产健康美

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味的产品，给消费者高品质的生活。

 味多美追求高质量， 讲究卫

生和服务，专注做好每件事。

6、恰当处理了与高层创业者、老员工的关系。

各人分配了资产、

工作区域，使用同意品牌，进行相对独立的管理和运营；功勋员

工给予适当补贴。

7、有一支优秀的 团队。

 公司以 “快乐、激情、准确、周到、快

捷”为服务口号 ，秉承着 “认真、创新、团队、效率 ”的企业精

神，形成了一支优秀的工作团队，能更好的为顾客服务。

8、注重现代科学管理。

建立 了各级员工工作手册 ，基层部分服

务工作实行钟点制，考核、薪资走向正规。

9、财务管理工作比较严格。

资产负债率低，财务安全性好，财务

单线管理、保证资金回笼，出纳在店内的职责职位较高。

（二）威胁 分析 （threatness）

1、机遇往往是伴随着威胁同时并存 。

第一是：

价格威胁。

 特别是一些 地方 性工厂，靠生产低质、廉价

或假冒产品及通过不 正常的经营 手段，对优质产品造成一定威胁

（主要表现在价格方面 ）。

第二：

 新增厂家或 那些 规模 宏大、 经验成熟、设备 齐全的老企业，

如：

好利来 、85°C 等的威胁。

伴随着这些企业设备的 更新、销

售网 络的健全、品牌意识的加强等， 在营销方式和某些产品的价

格上 也将会对 其造成严重威胁。

不过，威胁在某些程度上也可以与机会相互转化。

面对这些威

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胁，味多美能更加的锻炼自己，提高自己产品的质量，并且能改

善自己的营销战略，发现缺点，弥补不足。

这对以后的发展有很

大的帮助。

2、饮食 行业，产品本身差异化小 。

蛋糕产业，大致相同。

主要

不同的就是口感、创新、健康程度。

但是，做到这些会增加很多

成本，这就使得味多美在价格方面就不会像对手一样有优势；并

且，如何使自己的产品在竞争中凸现出来，是一个很大的问题。

3、大力宣传、有 一个消费者信得过 的销售窗 口，是很重要的。

现在国内的一些 A 类卖场，进场条件极其苛刻。

但一些 厂家，为

了扩大销量，提高产品知名度不得不委曲求全，明知微利或亏本

也要往里挤，从而给厂家造成成本增加，有销量而无利润。

4、正是 原材料 的进货价暴涨 。

近几年，食品的价格逐渐上涨，

尤其是蛋类、奶类、油类，这对烘焙业来说，是一个很大的威胁。

（三）竞争优势 （strength）

1、信息反应灵，产 品调整快

2、包装灵活多样，精美新颖

3、销售多 渠道并 具有 有效的质量控制，一定的成本优势

4、资金优势

5、品牌知名度 、规模 与影响力 优势

6、 人才优势 ，拥有很多优秀的烘焙师

（四）竞争 弱势（ weakness）

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1、缺乏资源优势（如：

不具备固定的奶原料生产基地等）

2、不具备独立的科研开发能力 　　

3、管理与行销整体水平有待提高

5、管理工具缺乏， 信息沟通比较差

基层员工不能很好的向高层反映信息 ，高层管理这也没有更好

的对基层员工交流；

6、没有很好的公关，这一点没有好利来做得好

四、 对未来前景的预测：

以味多美现在的资金力量来看，应该主要在国内发展； 等到国

内的市场占有率 逐渐加大时，再考虑到国外发展。

因此，现在最

大的竞争者就是好利来，如何在竞争中赶超好利来，在消费市场

中突出自己，是味多美应该考虑并努力的方向。

目前，好利来已经在中国建立许多分店，并且知名度也很高，

公关方面也做得很好。

如：

成立扶 贫基金会，为灾区儿童捐善款

等；这对于味多美来说，是值得学习的。

味多美应该在以后的道

路上逐渐形成一中稳定的公关关系，这样对自身的发展和产品的

知名度都有益处。

此外，在月饼市场上，好利来是一个很大的威

胁。

现在随着月饼消费逐渐被注入更多的含义和内涵，月饼市场

保持着稳定增长的态势，这就使月饼生产企业越来越重视行销和

宣传推广。

好利来 利用 “公关 ”使自己的月饼产品得到很好的销

售，这一点，对于味多美来说既要学习，又要谨慎。

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四、 STP 战略

一、 市场细分

市场细分是市场发展成熟的必然趋势。

细分市场不是根据产品

品种、产品系列来进行的，而是从消费者 （ 指最终消费者和工业

生产者 ）的角度进行划分的， 是根据市场细分的理论基础，即消

费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过

市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

研究数据表明 ,味多美产品独特 的外观与 独有的 味觉是 消费者

青睐的主要原因。

此外 , 产品的多样化也是造就良好销售业绩不

可忽视的重要原因。

丰富的产品 全面满足了消费者的不同需求 ,

为味多美赢得了市场份额。

1.地理因素

将味多美的 目标市场 北京市 ，按照 朝阳区、东城区、西城区、

海淀区、密云区、石景山 区、崇文区 、宣武区 、丰台区 、顺义区 、

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昌平区 、门头沟区 、通州区 、房山区 、大兴区 、怀柔区 、平谷区 ，

分成城市、城镇和农村地区； 然后对 每一销售区 人口较集中的地

方（例如：

小区周围） 又细分销售片 ；每一销售片再进 行细分 ，

分别 设立分公司。

附：

北京市味多美分布图。

2.人口因素

在人口细分上， 味多美应该 根据不同地区的年龄分布，收入多

少， 将目标市场又进一步细分 ，分为 儿童市场、青少年市场、白

领市场和老年人市场。

儿童市场：

儿童市场是一个很有潜力的大市场。

现在家长对儿

童的饮食特别注意，味多美干净卫生的环境，成为家长选择的一

个重要条件。

在一些靠近幼儿园的店， 有其他店没有的特别定制

的 DIY 蛋糕 ，一些时候，儿童也可以和蛋糕师们一起做蛋糕；有

时候蛋糕还会附赠小玩具，这在很大程度上吸引着儿童去购买。

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青少年市场：

在学校周围，一般都可以建立味多美蛋糕店，它

的目标消费者一般是学生；味多美可以 根据青少年的作息时间及

生活方式，第一时间做出新鲜美味的蛋糕等西点；

上班市场：

 在某些公司企业周围，味多美也要 建立分店，它的

目标消费者一般是公司白领、上班一族等。

 所以在这些店内会设

置饮品，主要以咖啡为主。

咖啡能帮助上班的人克服困意，有精

神。

中老年市场：

现在大部分中老年人会呆在家里带孩子， 或者享

受生活。

味多美就把店建在小区附近，方便中老人们的购买。

3.心理因素

现在随着人们的教育水平不断提高， 人们的创新意识不断加强，

出现了两个潜在市场：

创新性和优雅型。

 有的人会喜欢 样式独特

的蛋糕；有人喜欢 比较西方化的蛋糕屋，希望蛋糕屋环境优雅，

可以做下来约会或者谈话。

这就是一种格调。

味多美秉承着 “认

真、创新、团队、效率 ”的团队精神，不断创新，生产新产品。

并且， 我们应该 根据不同消费者的心理特征，对不同的店面进行

不同的装修。

其中，靠近小区的店一般较小，多以产品为主；靠

近商区的地方店面比较大，一般都安排几个座椅，以满足人们的

需求。

此外，为满足消费者的低价心理，味多美每天都会推出促销产

品，一低廉的价格、高级的质量，满足消费者的需求。

4.行为因素

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我们认为选址 一般 要符合以下特点：

1.交通便利（交通便利，有停车位，临近辅路利于吸引客源）

2.接近人口聚集场所（大型小区，大型公园）

3.选取自发形成的某类市场的地段，与著名或相似店面临近

（如：

与稻香村，梅园，吴裕泰，新桥三宝乐，金凤呈祥）这样

可以借助外力互补。

4.位置优越，位于商业街中道。

这样的选址能接触到很多的消费者，可以增加 消费者对味多美

的接触频率，可以开发消费潜力，并且对购买产品 的老顾客来说，

交通条件也很方便。

二、 确定目标市场

（一）差异性市场营销战略

我们 根据不同特征的顾客群， 把整个市场划分为若干需求与愿

望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别

为各个市场制定不同的营销组合。

（二）选择目标市场

1.评价细分市场

首先，在地里细分方面，城市居民对味多美的消费较多，新开

发的区域消费在逐渐增加，农村较少。

因此，以后主要进攻的区

域为城市