最新白云市场项目定价策略及收益核算.docx
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最新白云市场项目定价策略及收益核算
白云市场项目定价策略及收益核算
一、项目各层业态分布：
楼层
主题
商品种类
铺位
首层
精品小百货
饰品、化妆品、眼镜、时尚小百货、文化用品、工艺礼品
6㎡
2层
时尚女装
时尚青年女装、休闲女装
8㎡
3层
品位服装
女装＋男装＋中老年年＋童装，正装、职业装（具有小品牌）
10.6㎡
4层
鞋、箱包，床上用品、软性家居用品
10.6㎡
5层
餐饮
健身房？
目前5层商业业态形式未能敲定
备注
1.首层街铺为主力店包含快餐，例如麦当劳；
2.市场内每层根据铺位分割增加服务型产品业态，增强市场整体综合性与休闲娱乐功能，如：
美甲、足疗、美容、美发、休闲吧、明星贴纸、纹身、艺术造型等（8%），租金为6元/平米/天（使用面积）；
3.铺位面积具体到实测会略有大小差异；
二、产品分析
1.产品卖点分析
⏹品牌商业的优势
1）白云市场老品牌和知名度已深入人心，消费群体的认同感与忠诚度比较高
2）投资商是国内知名的、品牌地产投资商－首创集团，利用其品牌优势可增加置业者与投资者的信心
3）白云市场经过10年的运作积累，在区域内具备一定的号召力
⏹消费潜力优势
1）白云市场的商圈辐射范围较广，北到朝阳路，南到京通快速路；西起慈云寺桥，东至管庄地带
2）区域内商业气氛浓厚，泰资的易初莲花、日资华堂、苏宁电器商城、大中电器等著名商业机构则纷纷在朝阳路入驻，而欧德隆等大型连锁机构也在朝阳路寻找合适的店面；并且沿线住宅项目发展商也热衷商业的建设，兴隆家园2万平米商业街、朝阳园2万平米的商业、朝阳无限2．5万平米韩SHOW商城、住邦2000二期3万平米的商业、1．2万平米瑞丰市场，及财满街的700米内廊商业街都在建设中
3）周边消费能力及支撑程度：
最低的有效消费能力可达到20万以上，而未来5年内，可增长到40万人
4）主力商品消费群体是针对18－35岁年轻时尚消费群体，而这部分目标消费群体来源于周边新建社区的20万的新住户和周边高校（广院、二外等）6万的在校学生
⏹软硬配套优势
硬性支持：
1）市政道路大力整治。
新白云座落在朝阳路上，横向北，动临东五环，加之规划中的城市地铁6号线，区域交通非常方便易达，并且朝阳有朝阳北路，南有京通快速路，十一条公交线路可抵达本案，纵向西有东四环路在今年下半年开始将继续东扩，届时，朝阳路全线将实现双向六车道的道路标准
2）新白云的建筑外观更加时尚而有文化内涵
3）北面的文化广场设计有不同风格的雕塑、小品、园艺花坛，并沿街道设置了休闲座椅，为购物者提供了一流的休闲环境；
软性支持：
1）卖场内部规划业种明晰，人流动线合理，各功能区整体统一又各具风格
2）营造商场的购物环境，市场的灵活经营模式
3）商户入市采用严格的添表、实地考察制度和措施，提高市场整体商户形象
4）市场采取统一经营、统一管理
5）增加下午五点以后的黄金购物时间，终于让新白云实现晚上接待上班族的梦想，增加的几倍客流也定会给商户带来数倍的收益
6）别具特色商铺装修配套服务，为各商户解决后顾之忧，并可按商户要求设计个性铺位
⏹时间优势
1）本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险
2）与周边市场相比更具有竞争力，是最早投入使用的市场，并且其营业模式和建筑外观在未来5年内都不会淘汰
2.客户群体分析
对于产权销售，由于采用3年首付返租销售方式，降低了入市门槛，我们预计50%以上为商户（自营者）而投资客也占居了50%的比例。
我们希望通过媒体的强势炒作，制作了一个“全民商铺投资运动”，并且在投资客中90%的绝大部分不是专业投资者，而是只是外资企业主管、白领、事业单位灰色收入不菲的管理人员等。
3.产品定位
“新白云PLAZA时尚基地”是为追求个性的时尚青年人营造的购物、休闲、娱乐、美食、聚友的“产权式卖场”。
从国内外先进大型综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次底，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展是有百害而无一利的。
由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。
只有保证商城的整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报，所以新白云采用市场统一经营管理模式。
在目前银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的大型综合购物市场，凭借其品牌的经营，规范的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个明智的选择。
4.产品如此定位的原因
a）政府政策性区域规划指导，随着北京市政府城市东移计划及CBD东扩计划的实施，朝阳路、朝阳北路住宅项目发展前景广阔，必然同时造成商业潜力增加和商业氛围增强。
b）区域商业环境已成熟、成型，朝阳路上目前大型商业物业有华堂商场、云柏鞋城、易初莲花大型超市、苏宁电器城、京客隆超市、物美超市、朝阳无限的韩秀城（2004年底开业）、朝阳园的HK100商城
c）周边新老居住社区规模较大，有效消费人口可达20万以上，消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，并且未来五年里常驻人口至少要翻一倍之多。
d）目前十里堡商圈的交通承载日趋饱和，商业发展空间有限，而高井商圈因众多发展商的市场运作原因，已与十里堡商圈有联成一线的趋势，高井一线（或可以叫做白云商圈）最有望具备成为朝阳路地区性商业核心的潜质。
e）朝阳路沿线商圈的单一商业业态经多年的市场磨练及经历，已不可能支持整个朝阳路商业的发展，如雪银大厦改为苏宁电器城，而白云市场的业态定位恰好是区域内商业业态的一种有力补充，中、高档的小商品批发市场正是目前比较稀缺的商业业态。
f）朝阳路商圈的产品买卖居多，但服务消费不足；其产品价值挖掘充分，但附加值利用不足；消费感受、商业关系清晰明确，但文化韵味不足；所以需将大众文化娱乐设施引入本案商业之中，加强文化娱乐服务及消费。
项目周边物业情况统计表
序号
项目名称
物业类型
总建筑面积（万平米）
均价（元/平米）
套数
人口数量
现状
1
远洋天地
精装商住公寓
10
8900
3867
11601
现房
2
白领家园
普宅
9
5600
766
2298
期房销售率75%
3
东岸
普宅
18.7
5800
1495
4485
现房销售率80%
4
朝阳园
精装公寓
28
8000
1704
5112
现房销售率95%
5
朝阳无限
普宅
23
5480
1600
4800
期房销售率98%
6
甘露家园
普宅
3
5000
250
750
现房售罄
7
甘露晴苑
普宅
2
4482
200
600
现房售罄
8
兴隆家园
普宅
60
5000
3500
10500
现房售罄期房80%
9
青年汇
普宅
32
5300
2000
6000
期房销售率30%
10
珠江罗马嘉园
精装普宅
41
7100
2600
7800
现房销售率95%
11
华纺易城
普宅
50
5400
3300
9900
期房销售率50%
12
青年路小区
经济适用房
92
3800
6000
18000
现房售罄
13
叠彩园
精装普宅
7
5300
150
450
现房销售率95%
14
绿岛苑
普宅
11
4200
860
2580
现房销售率95%
15
新港湾
普宅
7.5
3880
600
1800
现房销售率80%
16
东领鉴筑
普宅
6.8
4600
608
1824
期房销售率50%
17
美然动力街区
普宅
16
4700
1348
4044
现房销售率95%
18
英郡
普宅
8
4900
400
1200
现房销售率90%
19
第五站
普宅
14
4900
900
2700
期房销售率50%
20
建东苑
经济适用房
19
3100
1500
4500
现房售罄
21
成品家
公寓
50
4580
4000
12000
现房销售率90%
22
东卫城
普宅
4.2
4500
336
1008
现房销售率90%
汇总
512.2
113952
（注：
人口数量按每户三人保守计算）
从上表可以看出朝阳路沿线项目售价在3800元/平米至7000元/平米之间，基本都属中档住宅项目，对于年轻白领来讲，价位更容易接受，并且离CBD、国贸商圈较近,物业升值潜力较高，而这些新居民购买力和消费能力是非常可观。
g）周边还有三所北京高等校府
首都经贸大学全校共有各类在籍学生16017人。
北京广播学院概况目前在读学生28000余人。
北京第二外国语学院各类在校学历生8000余人，技术人员600余人。
三所高校合计5.4万人，这些学生是白云项目的终端消费群体的重要组成部分之一。
h）区域服装、餐饮、娱乐均缺少中档或中高档产品，对市场需求较大
i）整体商业分布欠缺规模性，尤其是市场这种业态目前区域品牌空缺
j）与区域产权销售商业略有区别，韩秀城为现代集团统一管理的商城模式经营，财满街商铺分割面积较大在200平米以上
k）根据本项目定位，可以充分平衡投资者、经营者（商户）、和最终商品消费者这三者群体之间关系
商铺的营销关键在于如何说服客户从当前各种各样的投资途径中选择投资商铺。
因而，投资的收益率，投资的保障性、投资增值的空间等成为了投资客最为关心的问题。
而目前投资的选择，从现阶段可供选择的投资方式而言有以下几种：
银行存款（低收益、低风险）；国债投资（中收益、中风险）；股市投资（高收益、高风险）；投资商铺（高收益、高保值、低风险）：
投资新白云产权商铺，按现阶段该区域租金计算，10—11年即可回本，年回报率高达8—9%，这还不包括房地产升值和租金上涨所增加的收益。
其次，由于土地的不可再生性，随着土地的减少，尤其是商业用地的减少，土地价格和租金上涨已是必然，保证了财产保值。
第三，投资商铺风险小，决无贬值的可能性，从而保证财产不受损失，将投资风险降到最低程度。
因此，从投资收益和风险控制的双重角度而言，类比多种投资方式，投资商铺是最佳的选择，这也是为什么象李嘉诚这些稳健的投资家首选商铺投资的原因。
举例说明：
老白云最好的铺位（面积大小为4至6平米）的入市门槛为5.5万元，即2.5押金，3万的年租金。
对于10万元以内的进行投资的选择：
以租金回报率法计算
公式：
（税后月租金－按揭月供款）×12／（首期房款＋期房时间内的按揭款）
⏹住宅、公寓：
（朝阳路区域）
销售单价在5500元/平米，面积在40平米的一居
总款＝5500×40＝22万元银行按揭8成20年
首付＝5万元月供＝1125.74元
物业费＝2.2元/平米/月（为例）×40平米＝88元/月
区域一居室市场行情租金＝1500元/月
实际收益＝月租金－月供－月缴物业费＝286.26元
理想年投资回报率：
6.87%＝（月收益286.26×12月）/首付款5万元
年投资回报率（考虑到租务空档）：
6.3%＝（月收益286.26×11月）/首付款5万元
收回成本所需时间：
174月（14-15）年＝首付款5万/月收益286.26
⏹新白云铺位〔以首层铺位6平米（使用面积）一个为例〕
销售单价＝4.68万元/平米
总款＝4.68×6＝26.2万元银行按揭6成10年
首付＝11.2万元贷款＝15万元
实际3年返租首付＝11.2－26.2×8%×3＝4.912万元
月供＝1647.3元物业费＝25元/平米/月×6平米＝150元
月租金＝2160元（预计养市后租金为12元/平米/天）
第四年开始收益＝2160-月供－月缴物业费＝362.7元
第四年后理想年投资回报率：
8.88%＝（月收益362.7×12月）/首付款4.9万元
年投资回报率（考虑到租务空档）：
8.14%＝（月收益362.7×11月）/首付款4.9万元
收回成本所需时间：
135月（11）年＝首付款4.9万/月收益362.7
加上前三年的时间，收回成本的实际所需时间为14年
所以购置新白云产权商铺不但入市门槛低，仅为4万元，而且投资回报可达到8%，投资风险降低。
而产权式卖场以其低投入、稳定收益及超高增值潜力更成为投资的蓝筹股。
众所周知，“买铺富三代”商铺的经营效益可观，升值潜力无限，历来为投资者所青睐。
“新白云产权式卖场”则具有长期稳定的收益率（年回报8%），同时，由于产权式卖场也是不动产投资，又具备了极大的资金安全性。
因此，对于理智的投资行为来说，在更看重稳健回报，而并非寄望于一夜暴富的心态下，新白云的“产权式卖场”无疑是第一选择。
新、老白云的比较：
对比项
老白云
【答案】条件新白云
分析
经营面积
?
"此字符串中含有的数字个数为：
",numn4平米/摊位
else8平米/摊位
A.数据库B.数据库系统摊位面积增长近2倍，经营内容势必同步增长，其营业额也会增加
【答案】DELETE;PACK购物环境
【答案】-1楼内市场
1.1.1选择题商场式卖场
settalkon不但是购物，还将娱乐、休闲配套服务引入其中，购物环境的改善势必进一步增强客户吸引力
物业外观
中规中矩的普通商厦外观
文化内涵、地标性建筑物
991101数据库有望成为区域市场品牌、地标性建筑体
经营时间
冬到下午4点，夏到下午6点
早8点-晚9点
【答案】B营业时间较过去日增加3个小时，且属于黄金时段，按照一般的市场营业规律，此时段经营额大致为全天的2倍左右
经营种类
服装、服饰、鞋帽
服装、服饰、鞋帽、化妆品、工艺礼品、眼镜、软性家居、健身房、
在增加经营种类的情况下，将购物与休闲的结合，会增加更多的区域人流
交通环境
无停车场
文化广场停车场
驾车购物已经是一种时尚，它所带来的不仅仅是客流的增加，而是更高一层消费者的加入。
从经验的判断看，会对其营业额增幅做出贡献
与青鸟、广院合作
没有合作
高档健身产业加盟
与青鸟健体俱乐部合作，改造新白云5层为高档健身俱乐部
三、项目定价原则
（一）价格策略原则：
1.通过详尽的周边市场调研及商户追访跟踪，确定产品的日租金以10元/平米/天为基准，不同楼层进行合理比例调整
2.在确定产品价格定位的基础上，通过价格杠杆，达到整体销售平衡的目的；
3.通过组合销售方式或返租方式（两者选其一），使各层商铺在推市阶段的节点销售中，最大化的吸纳商户、投资者及中端消费群体，可以制造促销卖点，使之成为市场商铺旺销热点；
4.确保项目具有区域价格竞争力和特色卖点，与市场上同类型产品相比更具有较强的性价比；
5.推市价格采取低开高走的策略，为保持阶段持续热销的状况，价格攀升态势要平稳，不宜有过于激进的起伏；
6.确保发展商提出的回款要求。
（二）定价说明：
1.位差：
根据铺位所占主次通道的流向面多少，及人流抵达的易达性，各层“金角银边”的铺位会在该层基价基础上乘以1.0至2.0的系数。
2.其它因素差异：
因建筑结构影响（如柱子等），或因铺位分割造成死角，则该类铺位应适当调低价位；因铺位面积较大，购铺者对总价敏感度较强，应相应减少大面积铺位销售单价。
3.产品经营特性差异：
如4层的鞋、包区铺位租金会在4层基价基础上乘以1.2的系数。
四、项目各层价格基数及面积指标：
1.租金确定
楼层
首层
2层
3层
4层
租金（元/平米/天）
12
11
9.5
8
（各层具体位置会根据“金角银边”因素乘以1.0至2.0的系数，4层的鞋、包区域租金乘以1.2的系数）
2.产权价格确定（按使用面积计算）
楼层
首层
2层
3层
4层
定价（万元/平米）
4.68
4.28
3.68
2.98
（各层具体位置会根据“金角银边”因素乘以1.0至2.0的系数）
3.10年使用权价格分配（按使用面积计算，10年的使用权）
楼层
首层
2层
3层
4层
定价（万元/平米）
2.58
2.28
1.88
1.68
（各层具体位置会根据“金角银边”因素乘以1.0至2.0的系数）
4.各层面积指标
楼层
建筑面积（平米）
使用面积（平米）
使用率
首层（含手机店、傻儿火锅面积）
4082
2000
50%
首层（不含手机店、傻儿火锅面积）
2417.85
1208.93
50%
2层
3600
1950
55%
3层
2820
1600
57%
4层
2730
1550
57%
总计
13232
7100
均使用率54.75%
特色服务型产品业态
1058.56
580
比例为建面的8％，2至4层分配面积各为200平米，在实施中会根据实际情况略有调整
五、收益核算分析（各项销售方式都以理想状态核算）
注:
将首层原手机店、傻儿火锅等东区商户面积不计算在内，首层使用面积为1208.93平米。
1.销售产权方式（A方案）
楼层
使用面积（元/平米）
产权售价（万元/平米）
产权总价（万元）
首层
1208.93
4.68
5657.79
2层
1950
4.28
8346
3层
1600
3.68
5888
4层
1550
2.98
4619
汇总
6308.93
均价3.89
24510.79
（未扣除特色服务部分）
特色服务型产品业态年收益＝580平米×6元/平米/天×360天＝125.28万元
A方案实际收益＝24510.79万元－580平米×3.89万元/平米＋125.28万元＝22379.87万元
即A方案（卖产权）收益为RMB2.238亿元
2.使用权销售方式（10年的使用权，分2年付清比例各为50%）
楼层
使用面积（元/平米）
使用权售价（万元/平米）
使用权总价（万元）
首层
1208.93
2.58
3119.04
2层
1950
2.28
4446
3层
1600
1.88
3008
4层
1550
1.68
2604
汇总
6308.93
均价2.09
13177.04
（未扣除特色服务部分）
B方案实际收益＝13177.04万元－580平米×2.09万元/平米＋125.28万元＝12090.12万元
B方案第一年收益＝（13177.04万元－1212.2万元）×50%＋125.28＝6107.7万元
B方案第二年收益＝（13177.04万元－1212.2万元）×50%＝5982.42万元
即B方案（10年使用权）销售收益为RMB1.210亿元
3.租赁方式
楼层
使用面积（元/平米）
租金售价（元/平米/天）
年租金总售价（万元）
首层
1208.93
12
522.26
2层
1950
11
772.2
3层
1600
9.5
547.2
4层
1550
8
446.4
汇总
6308.93
均租金10.07
2288.06
（未扣除特色服务部分）
C方案实际收益＝2288.06元－580平米×10.07元/平米/天×360天＋125.28万元＝2203.08万元
即C方案（租赁）年租金收益为RMB0.2203亿元（不含押金）
综表
楼层
建面（平米）
使用面积（平米）
使用率
产权售价（万元/平米）
使用权售价（万元/平米）
租金（元/平米/天）
首层（不含手机店等）
2417.85
1208.93
50%
4.68
2.58
12
2层
3600
1950
55%
4.28
2.28
11
3层
2820
1600
57%
3.68
1.88
9.5
4层
2730
1550
57%
2.98
1.68
8
收益
2.238亿元
1.210亿元
0.2203亿元
（注：
表中收益中未含以下配套服务中的三种收益）
4.其它配套服务收益（不含580平米的美甲、美容、休闲吧等服务业态）
1）首层新街铺（需改造）
位置：
首层西区
业态
使用面积（平米）
年租金（万元）
面包房
64
免费
发廊
？
12
首层新街铺年租金收益＝12万元；
2）首层原手机店等铺位
位置：
首层东区（依次由东往西为银行、药店、手机店）
业态
使用面积（平米）
年租金（万元）
农村信用社
180
30
金象大药房
70
24
手机店
300
70
首层原街铺年租金收益＝124万元；
3）餐饮
位置：
3层南面平台（需改造）
面积：
建筑面积为8米×72米＝576平米，每个铺位（档口）使用面积在15至16平米，约10个餐饮铺位
租金：
在每个铺位年租金（使用面积）6.8万元，年租金收益＝68万元
其它配套服务年收益＝12万元＋124万元＋68万元＝204万元
六、销售方式对比分析
1.卖产权首付款返租方式
采用卖产权首付款返租金方式，可以降低商户和投资户首付款压力，从而降低商铺购买门槛，因此可以保证在开盘销售后，客户蜂拥抢铺的局面，销售周期可缩短到一至二个月，迅速回款结案。
首付返租比较及收益情况
（原首层手机店等商铺面积不计算在内）
以标准铺位8平米为例，具体大小及价款会相应增减
楼层
产权售价（万元/平米）
产权总价（万元）
首付
年回报率8%
租金（元/天/平米）
年租金
2年返租首付
3年返租首付
首层
4.68
37.44
14.98
3.00
12
3.46
8.98
5.98
2层
4.28
34.24
13.70
2.74
11
3.17
8.22
5.48
3层
3.68
29.44
11.78
2.36
9.5
2.74
7.06
4.70
4层
2.98
23.84
9.54
1.91
8
2.30
5.72
3.81
（注：
各层铺位的单价根据“金角银边”会乘以1.0至2.0的系数）
2年首付返租第一年收益＝2.238亿元－（2.238亿元×0.08×2）＋0.2203亿元＝2.100亿元
2年首付返租第二年收益＝0.2203亿元
2年首付返租合计＝2.321亿元
3年首付返租第一年收益＝2.238亿元－（2.238亿元×0.08×3）＋＋0.2203亿元＝1.921亿元
3年首付返租第二年收
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