东南大学市场营销课件.docx
《东南大学市场营销课件.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东南大学市场营销课件.docx（106页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
东南大学市场营销课件
第一章市场营销和营销学
1.营销活动的职能属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。
因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。
言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：
营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。
2.营销在企业中的地位
一定是属于首要地位、中心地位。
理由：
（1）企业的使命、宗旨所决定
（2）企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利润）（3）营销与企业其他业务职能关系本身决定（4）实践证明：
企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。
第一节市场和市场营销
一、市场及相关概念
1、市场观念
市场——名词，一定与某个动词关系密切。
这个动词就是：
交易或交换。
（1）交换：
易货、比较原始、现在尚有少量存在；货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。
（2）交易：
被认为一定要有货币介入的交换。
交易的基本特征：
买卖，但要有货币参与其中。
于是交易双方就被分成：
买方、卖方；缺一不成。
“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。
至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：
交易的基本理由是：
社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润
二、营销及相关概念
2、营销相关概念（P6）
（2）产品/服务
一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。
光满足需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。
（4）交换、交易与关系交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。
即企业与客户的关系及其关系活动。
这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。
提示营销：
应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。
值得一提：
建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。
例如：
欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。
3、营销、销售、推销
（1）营销：
研究市场需求，并准备满足需求的行为。
分为：
了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。
（2）销售：
交易行为——站在卖方立场上看交易；
对应：
采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。
于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的一个核心判断标准：
交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。
（3）推销：
营销或完成交易、实现销售的一个手段。
命名为：
销售推进、促进工作。
通俗地讲：
东西卖不动，才需要推销。
如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？
营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克
三、营销与企业职能（P8）
营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。
不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。
营销职能应当是企业核心职能，理由如下：
1、直接瞄准了办企业宗旨：
满足社会需要营销工作的中心：
研究需求，设法满足需求
2、满足需求不是笼统的口号而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客户群和选择目标市场。
这正是营销要做的。
企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：
有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。
3、完成交易这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。
企业内再也找不出第二个职能部门是把完成交易作为基本工作目标的。
企业在市场经营中，如果不能够完成它的交易任务，则企业的生存就有大问题了。
4、顾客决定企业的本质客户——来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。
企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。
5、与企业其他职能对比
营销处于核心地位。
因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。
没有营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。
第二节营销的简要历史（书P12，表1-1）
第三节管理学的相关理论
一、营销学的理论基础
核心概念：
交换、需求、交换标的物：
产品/服务
活动目标：
满足顾客需求，行动后果：
顾客满意与否（分为：
宏观、微观）
研究对象：
潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换相关理论：
市场营销学科群（P15）
二、宏观、微观市场营销学
宏观市场营销（P16，图1-3）；微观市场营销（P17，图1-4）
微观市场营销学主要特征：
1、基本指导思想：
研究需求、满足需求、有序贯彻、有效执行2、概括主要概念：
交换、需求、营销行为的主要理论、方法3、体现动态性：
要求营销动态性。
理由：
市场是动态变化的。
4、系统协调性要求：
包括：
营销内部、外部
二、营销学研究方法
4、管理研究法（p22补充）
从管理的角度出发，将影响营销的各种因素分为：
可控因素、不可控因素
以管理思想、方法为依托，对可控因素如何执行有效的控制，对不可控因素如何更好的认识、识别和适应它最终为了实现：
企业营销资源、能力、条件、机会的优化组合与配置
第二章市场营销管理哲学及应用
第一节营销管理哲学
二、以企业（生产者）为中心的观念（p30）
2、产品观念
生产社会力背景：
商品的品种上供不应求。
历史上的起因：
有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：
产品观念是正确的。
普遍做法：
企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。
隐患：
只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。
结果：
可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。
或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。
3、推销观念推销结果：
卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。
坏结果：
仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。
消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。
三、以消费者为中心
这种营销哲学经历了2个阶段：
营销、生态营销。
1、营销观念核心理念：
顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。
潜在弊病：
无视分工规则，干了企业不擅长的。
2、生态营销理念核心理念：
既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市场生态平衡，不是一边倒。
生态营销本质：
回归到办企业宗旨：
满足社会需要的同时，使利润最大化。
（1）不执行分工规律
盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了
（2）执行分工规律
①简单拒绝企业不擅长，理由：
企业应当有所为，有所不为。
②企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。
做法：
将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。
四、社会营销的观念（p34）
社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新形势和新要求。
曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：
（1）绿色营销：
节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展
（2）关系营销：
建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系
（3）网络营销：
利用现代通信、物流、网络技术开展营销
（4）整合营销：
利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销
（5）综合营销：
营销与企业其它职能（例资本运营）相结合
（6）服务营销：
与企业的服务职能紧密结合的营销
这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。
否则，极可能被淘汰。
第二节顾客满意、忠诚
一、顾客满意（p34-35）营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：
即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。
1、产品/服务实际绩效
越高越好。
但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。
2、消费者心目中产品/服务的绩效期望
主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。
企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。
（1）期望培植得太高等于为未来的满意制造风险，埋下隐患
（2）期望培植得太低消费者就会失去购买兴趣
顾客满意的新老比较：
维系一位老顾客的满意比较容易做到。
这是因为顾客与企业双方知根知底，不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。
新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。
结论：
新顾客更应该让他满意。
二、顾客认知价值
四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏好。
营销管理应关注：
目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。
3、购买总成本
（1）货币成本
一次性购置成本。
全生命周期费用=一次购置+历次维修+更新置换
（2）机会成本购买A以放弃B为代价。
（3）时间成本了解信息，比较，决策，执行，等待
（4）体力精力成本购买全过程中，顾客体力、精力消耗
购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。
4、认知价值营造时存在的问题
（1）同一产品，各客户的认知价值不同
（2）各客户对认知价值各因素重视程度不同
（3）创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努
三、顾客忠诚
1、定义顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。
2、衡量顾客忠诚度指标客户份额＝购买同类产品/服务中本企业品牌的数量（金额、频次）÷
购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）
3、忠诚与满意的关系满意→忠诚不满意：
①不忠诚倾向②被迫忠诚，但总有不忠诚趋势
现实中也存在满意但不忠诚。
例如：
中国人每次为换口味，换饭店。
4、顾客忠诚的建设
主要落实在客户关系管理职能上。
CRM上不断地维护、建设客户关系，就可能带来顾客的忠诚，这是CRM职责之一。
营销职责之一，不断使顾客满意。
5、忠诚种类
（1）态度忠诚——可用态度测量方法——量表对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。
（2）行为忠诚——可用观察法了解客户行为
对本企业、本品牌/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，客户份额指标会变动。
态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。
一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。
这多发生在高档商品营销中，因为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。
一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。
四、价值链
1、企业内部价值链
这是由专业分工导致的价值链的分工结构，其中的主要环节是营销必须关注重点。
（P43，图2——5）
2、企业外部价值链可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。
例如：
对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。
（P44，图2——6）
3、对价值链要求
（1）价值链应是顾客满意的标志：
顾客愿意为此购买和支付。
（2）价值链应营造顾客忠诚标志：
顾客愿意为此持续地购买。
（3）价值链建设应持续不断这方面将成为营销的经常性工作、任务。
价值链的链式或网状结构中，有些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。
营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。
第三节营销管理的组织
任何企业在管理上的组织措施都离不开：
定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。
营销管理也不例外。
一、建立市场导向的战略规划要求：
上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。
1、当前、未来的营销努力方向涉及：
企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。
2、各项营销业务的评估涉及：
营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。
3、各项营销业务的战略性设计包括：
业务方案，各种关联，实施措施等。
4、重大的营销战略性事件的处置包括：
监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等
二、营销管理定期不定期的组织创新
理由：
市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些变动。
对比过去及其变化，值得组织创新的地方：
1、不断满足与平衡各利益方的新要求2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力4、应对企业各种创新的营销组织结构变动、改革
三、营销管理要求下的知识型企业
时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。
在争创知识型企业的过程中，不应忘记其中存在营销管理的某些基本要求。
1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施
2、注重各种信息的收集、运用
3、注重各级、各类部门、机构的学习、提高
4、谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果
第三章企业战略与营销管理学
战略上的成败，是根本性的成败。
企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。
第一节企业战略及其管理
一、战略的定义（p58）
战略是一种根本性决策：
这是讲战略来源
一般认为：
战略深刻地影响着企业：
这是讲战略作用
战略决定企业未来命运：
这是讲战略结果
四、战略管理的一般过程（P60，图3-2）
目的：
把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。
第二节总体战略（62）
总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。
具体工作内容：
界定企业使命，确定战略经营单位，对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择，规划好这些战略经营单位的成长和发展等。
一、认识和界定企业使命
认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。
二、确定战略的经营单位这是经营战略的执行单位，可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。
设计制定的原则：
凭企业经营的需要，凭市场和企业实际情况。
战略经营单位的特征：
教科书（P63，《小链接》）
三、投资组合
更精准的描述：
企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。
换言之或称为：
以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。
应考虑的因素：
历史表现，现实状态，未来预估；三者综合考虑。
四、成长战略的选择（66）
用来回答：
企业今后怎样成长，经营如何发展
（2）水平多角化
以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务新产品/服务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。
在此情况下，企业可以自主生产和制造；也可以执行分工规律，委托、外包，企业负责总承包和合作的组织与协调工作。
本企业在此充当一个营销组织者的角色，这样做的目的也还是为创造出更多的营销机会和可能。
第三节经营战略（68）产生经营战略的做法有两种：
一种是，企业制定整体经营战略后，分解给各战略经营单位；另一种是，各战略经营单位各自单独制定经营战略，然后汇总至企业，形成全企业的整体经营战略。
二、分析战略环境
也必须在市场调研的基础上，在各种相关信息的支持下，主要弄清：
环境的机会、威胁；环境对企业经营的有关、无关；
环境的友好、对立；环境当中所存在的竞争、合作。
三、分析战略条件
1、外部条件
需求、总量、速度、政策、法规、竞争、替代产品、产业壁垒、破壁代价、有利、不利方面等等。
2、内部条件主要是支持经营战略的能力、资源、条件
（1）利用机会和应对威胁的资源、能力、条件的具体内容和要求
（2）企业现有的资源、能力、条件的状况及差距（3）弥补差距、强壮能力、创造条件的措施、代价、收益的分析与评估
（4）资源、能力、条件补强、补差的战略措施和战略方案
四、经营战略目标
根据需要和可能，可以将经营战略目标分为：
任务目标，工作目标，竞争目标，绩效目标，等等
常用的指标：
总量，速度，比率，等；或分为：
客户类，竞争类，成长类，股东类，员工类，等等。
五、竞争战略选择
经营战略＝竞争战略，这是站在竞争角度看经营战略。
其实经营战略与竞争战略还是存在一定差别，只是在不影响理解的情况下，将这两者看成等同。
1、总成本领先战略这是指企业的总成本，摊销到每一个产品上之后，总是领先于竞争对手。
总成本＝生产制造成本+其他成本其他成本包括：
研发成本、渠道成本、跨越产业壁垒成本，等。
2、差别化经营战略需求差别是经营差别的基础；技术差别是基本手段，差别化经营是主要途径——错位经营战略。
主要标志：
与竞争对手保持一定的经营差别。
3、重点集中战略有一技之长，或在大公司忽略的领域里。
将公司的资源、能力集中在比较窄的经营方向上、经营领域中，或可以取胜，这是形成战略行动计划基本依据。
六、形成战略行动计划可以在计划里分阶段地规定行动目标和任务。
全企业的战略行动计划主要是需要考虑各战略经营单位在行动上的协调和一致，经营协同与互相配合。
第四节营销战略及管理
一、营销战略
1、来源和依据
（1）各战略经营单位的经营战略经过汇总、整理，分离和归纳出对营销的战略目标、战略要求和战略任务
（2）营销部门组织的市场调研根据长期调研积累的信息，分析、归纳出营销的战略任务
（3）两方面的结果综合起来战略经营单位和市场调研，这两种途径所获得的营销战略任务和要求，经过综合考虑和评估后，产生最终的全企业营销战略。
2、重点内容
（1）目标市场——性质、特征、范围、时间、容量等方面的描述包括：
未来需求、未来竞争、未来空间、未来潜力、潜在需求、潜在替代、潜在趋势等。
（2）设计营销组合＝各种营销策略的组合
每一种营销策略都应当作战略考虑和安排，则各种营销策略的组合——营销组合，才有可能是隐含着战略意图的策略，才能够担负起相应的战略职责，从而让策略有效贯彻、执行指定的战略任务。
（3）贯彻经营战略主动、积极贯彻、执行经营战略意图，是天经地义的，也是一个方向性问题.
二、营销管理的一般过程（73）
1、弄清营销的战略任务、要求、约束、目标、形成全企业的营销战略，评估并修改营销战略。
2、根据营销战略设计营销计划营销计划的重要工作内容:
市场调研的安排、各营销策略的设计、
交易、销售的安排
3、营销计划、任务的指派、落实、实施、执行、控制、调整4、营销活动过程和营销重要事项的管理5、营销活动与行为绩效的考核、评估、监控和激励
三、营销组合的发展
营销策略组合的发展方向：
策略的种类、数量、组合
策略的深度、广度、内容
2、营销组合的发展
基本依据：
需求变动、市场发展、竞争要求基本要求：
真正履行企业使命，尽可能做到：
资源、能力、条件、机会的优化配置和充分利用。
4P→6P；4P→4C
导入CRM；导入信息化、网络化、无线通信技术、现代物流……。
第四章市场营销环境
环境----系统边界之外的所有因素的集合
第一节营销环境含义、特点
一、营销环境含义（p82，图4-1，4-2）
2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：
（1）以环境的影响面划分：
宏观环境，微观环境；
（2）以企业内外边界划分：
外部环境，内部环境；
（3）以社会分工不同划分：
政治，经济，财经，法律……
3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。
然后企业尽量适应它。
至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：
（1）不可控：
国家法律，法规，经济形势……
（2）半可控：
有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为……。
（3）可控：
企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。
三、营销活动与环境的关系
1、营销活动更多的是适应环境可以分为：
主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：
真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：
（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。
但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。
营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境
这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。
（P85，图4——3）
1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。
企业使命：
满足需求。
2、经典的系统与环境的关系营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。
（1）营销系统具有标准的与环境交往关系系统与环境存在：
信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。
（2）营销系统与环境互相支持
系统与环境互相依存：
系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。
3、营销连接企业内、外两个环境企业中直面市场的专业职能----营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。
这种连接的具体工作要求：
最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职责所在。
第二节微观环境p86图4-4
一、供应商从供应的标的来看，包括：
提供产品，提供服务
1、产品供应商零部件，元器件，原材料等实物供应
关注供应商及关系的最主要目的：
数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。
特别：
供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。
2、服务供应商网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；
企业专门职能外包：
律师，会计，设计，制造……；等等。
营销要关注：
服务质量，水平，能力，时效，成本等。
管理好与供应商的关系，应当主要做好：
筛选，监控，提要求，看执行。
二、中间商1、商业机构：
经销，代理，批发，零售等。
2、虚拟机构：
网络交易平台，企业网站，门户网站等。
3、营销服务机构：
广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。
三、顾客政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。
第三节宏观环境
二、自然环境
自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。
三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。
四、经济环境
1、收入与支出状况（95）
（1）国家：
GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长
（2）全社会：
个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动（3）个人，家庭：
个人收入：
各来源的个人
升级会员 