《医药市场营销学》复习资料.docx
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《医药市场营销学》复习资料
网络营销复习资料
医药市场营销：
理论、工具与方法目录
第1章医药市场营销概述
开篇引例阿里巴巴加速布局“医药电商+医疗服务”
1.1市场与市场营销
1.1.1市场
1.1.2市场营销
1.2医药市场与医药市场营销
1.2.1医药市场
1.2.2医药市场营销
1.2.3医药市场营销在我国的产生与发展
1.3医药市场营销学的研究内容与方法
1.3.1医药市场营销学的研究内容
1.3.2医药市场营销学的研究方法
本章习题
案例讨论外资企业处方药营销的四位一体联动模式
第2章医药市场营销环境分析
开篇引例医药企业的大数据营销
2.1医药市场营销环境概述
2.1.1医药市场营销环境的含义与类别
2.1.2医药市场营销环境的特征
2.1.3医药市场营销环境分析的意义
2.2医药市场营销环境的分类
2.2.1医药市场营销宏观环境
2.2.2医药市场营销微观环境
2.2.3医药市场营销内部环境
2.3医药市场营销环境分析的程序及常用方法
2.3.1环境分析的程序
2.3.2外部环境分析的常用方法
2.3.3内部环境分析的常用方法
2.3.4内外部环境的综合分析方法
本章习题
案例讨论“两票制”倒逼药企销售转型
第3章医药市场顾客购买行为
开篇引例采乐去屑，抓住消费者的心
3.1医药消费者购买行为
3.1.1医药消费者需求分析
3.1.2医药消费者购买行为模型
3.1.3医药消费者购买决策的影响因素
3.1.4医药消费者购买决策过程
3.2医药组织购买行为
3.2.1医药组织市场的类型与特征
3.2.2医药组织购买决策的影响因素
3.2.3不同类型医药组织的购买行为
本章习题
案例讨论山东省城乡居民就医行为及其影响因素
第4章医药市场营销战略制定与选择
开篇引例新医改背景下我国医药企业营销模式和营销战略的选择
4.1医药市场细分
4.1.1医药市场细分的涵义
4.1.2医药市场细分的必要性和意义
4.1.3市场细分的层次
4.1.4医药市场细分的变量
4.1.5医药市场有效细分的条件
4.1.6医药市场细分的程序
4.2医药企业目标市场的选择
4.2.1评估细分市场
4.2.2医药目标市场选择策略
4.2.3影响医药企业目标市场策略选择的因素
4.3医药企业营销战略的制定与实施
4.3.1市场定位的涵义
4.3.2医药市场定位的目的
4.3.3医药市场定位的步骤
4.3.4医药市场定位策略
本章习题
案例讨论云南白药牙膏121个亿的跨界崛起
第5章医药市场营销调研与预测
开篇引例利奥制药公司的优质护理（QualityCareTM）
5.1医药市场营销信息系统
5.1.1营销信息系统的含义与特点
5.1.2营销信息系统的构成
5.2医药市场营销调研
5.2.1医药市场营销调研的含义及特点
5.2.2医药营销调研的类型
5.2.3医药市场营销调研的步骤
5.2.4医药市场营销调研问卷设计
5.2.5医药营销调研方法
5.3医药市场营销预测
5.3.1医药市场预测概述
5.3.2医药市场预测的方法
5.3.3医药市场预测的程序与方法
本章习题
案例讨论A公司的市场调研实践及其启示
第6章医药营销产品策略
开篇引例全球第一处方药修美乐的销售奇迹
6.1医药产品的概念与特征
6.1.1医药产品整体概念
6.1.2新产品和新药的概念
6.1.3医药产品分类
6.2医药产品组合策略
6.2.1医药产品组合及相关概念
6.2.2医药产品组合策略
6.3医药产品生命周期
6.3.1医药产品生命周期的概念
6.3.2医药产品生命周期各阶段的特点
6.3.3医药产品生命周期曲线
6.3.4医药产品生命周期各阶段的营销策略
6.4医药新产品研发
6.3.1研发医药新产品的意义
6.3.2新药研究与开发的特点
6.3.3新药研发的原则和方式
6.3.4新药研发的程序
6.3.5新药上市策略
本章小结
本章习题
案例讨论拜耳医药保健在中国不断强劲增长
第7章医药营销价格策略
开篇引例一盒阿司匹林药品的价格差异
7.1医药产品定价概述
7.1.1医药产品定价的影响因素
7.1.2医药产品的构成要素及依据
7.1.3医药产品定价目标
7.2医药产品定价的主要方法
7.2.1成本导向定价法
7.2.2需求导向定价法
7.2.3竞争导向定价法
7.3医药产品定价策略
7.3.1折扣与折让定价策略
7.3.2差异定价策略
7.3.3心理定价策略
7.3.4促销定价策略
7.3.5医药产品组合定价策略
7.3.6医药产品不同生命周期阶段的定价策略
7.4我国政府对药品价格的管理
7.4.1药品政府定价的原则
7.4.2我国药品价格管理的法律规定
7.4.3药品政府定价的适用范围
本章小结
本章习题
案例讨论辉瑞公司新药品帕博西林的多步骤定价策略
第8章医药营销促销策略
开篇引例999感冒灵---将贴心进行到底
8.1医药营销促销概述
8.1.1医药营销促销的含义
8.1.2医药营销促销的作用
8.1.3医药营销促销的分类
8.2应邀营销促销组合
8.2.1医药营销促销组合的概念
8.2.2医药营销促销组合的影响因素
8.3医药广告
8.3.1广告概述
8.3.2医药广告的概念与分类
8.3.3医药广告的作用
8.3.4医药广告决策
8.4医药学术推广
8.4.1医药学术推广的基本概念
8.4.2医药学术推广的功能
8.4.3医药学术推广的方式
8.4.4医药学术推广的一般过程
8.4.5医药学术推广活动的策划
本章习题
案例讨论与自然同呼吸：
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏电视广告
第9章医药产品人员推销
开篇引例临床推广中的“攻心术”
9.1医药产品人员推销概述
9.1.1医药产品人员推销的概念
9.1.2医药产品人员推销的作用
9.1.3医药产品人员推销的过程
9.2医药产品推销人员的选择
9.2.1医药推销人员的定位和职责
9.2.2医药推销人员的基本素质要求
9.3医药产品人员推销技巧
9.3.1做好访问前的准备工作
9.3.2掌握拜访医生的技巧
9.3.3做好对推销异议的处理
本章习题
案例讨论巧妙做好顾客接近
第10章医药营销渠道管理
开篇引例江中制药的渠道变革
10.1医药营销渠道概述
10.1.1医药营销渠道的概念
10.1.2医药营销渠道的类型
10.1.3渠道营销的功能
10.1.4渠道营销战略
10.2医药营销渠道的参与者
10.2.1医药营销渠道的成员性参与者
10.2.2医药营销渠道的非成员性参与者
10.3医药营销渠道设计
10.3.1医药营销渠道的设计原则
10.3.2影响医药营销渠道这几与选择的因素
10.3.3医药营销渠道的设计决策
10.4医药营销渠道管理
10.4.1渠道成员的选择、激励、评估与调整
10.3.2渠道的合作、竞争与冲突
本章习题
案例讨论武田公司的药品联合推广模式
第11章医药国际市场营销
开篇引例中国药企走出国门
11.1医药国际市场营销概述
11.1.1医药国际市场营销的概念
11.1.2医药国际市场营销的特点
11.1.3医药国际市场营销的决策过程
11.2医药国际市场营销环境分析
11.2.1经济环境分析
11.2.2文化环境分析
11.2.3政治环境分析
11.2.4法律环境分析
11.3医药国际市场进入方式
11.3.1出口方式
11.3.2契约方式
11.3.3投资方式
11.3.4以医带药方式
11.4医药国际市场营销策略
11.4.1医药国际市场营销产品策略
11.4.2医药国际市场营销价格策略
11.4.3医药国际市场营销渠道策略
11.4.4医药国际市场营销促销策略
11.5我国医药企业营销的国际化之路
11.5.1我国医药国际市场营销的现状
11.5.2我国医药国际市场营销发展的策略
本章小习题
案例讨论复星医药的国际化进程
第12章医药市场营销理论与实践的新发展
开篇引例妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销
12.1关系营销的概念
12.1.1关系营销的概念
12.1.2关系营销的内涵与特征
12.1.3关系营销在医药营销中的应用
12.2绿色营销
12.2.1绿色营销的概念
12.2.2绿色营销的发展现状
12.2.3绿色营销在医药营销中的应用
12.3网络营销
12.3.1网络营销的概念
12.3.2网络营销的特点与优势
12.3.3网络营销的方法
12.2.4医药企业网络营销模式
12.4DTC营销与DFC营销
12.4.1DTC与DFC营销模式的概念
12.4.2DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用
12.5营销联盟
12.2.1营销联盟的概念与内涵
12.2.2营销联盟的特征
12.2.3营销联盟的分类
本章习题
案例讨论颈复康试水网络营销
复习题部分
一、客观部分：
（单项选择题、多项选择题、判断题）
（一）单选题
1.医药市场营销采用（）手段来适应和影响需求。
A.4CsB.系统管理C.整体营销组合D.社会化
难易程度：
易
所属章节：
1-2
考核知识点:
医药市场营销的内涵
2.为了解决市场营销与社会利益之间可能发生的矛盾，西方学者提出（）观念,来修正市场营销观念。
A.产品B.社会营销C.推销D.生产
难易程度：
易
所属章节：
1-1
考核知识点:
市场营销的发展
3.我国对于西方市场营销理论的引进，始于（）的经济转型期。
A.20世纪50年代末60年代初B.21世纪初期
C.新中国建立初期D.20世纪70年代末80年代初
难易程度：
易
所属章节：
1-1
考核知识点:
市场营销在我国的发展
4.按照营销环节来划分，医药市场可以分为（）。
A.处方药市场和非处方药市场B.医药消费者市场和医药组织市场
C.批发市场和零售市场D.药品市场和医疗服务市场
难易程度：
易
所属章节：
1-2
考核知识点:
医药市场的分类
5.被称为“现代营销之父”的学者是（）。
A.菲利浦·科特勒B.赫杰特齐C.霍华德D.尤金·麦卡锡
难易程度：
易
所属章节：
1-1
考核知识点:
市场营销的发展
建议答题时间：
0.5分钟
参考答案：
A
6.从（）市场营销协会关于市场营销的定义更新中可以看出，市场营销研究从重视职能，到重视顾客，再到重视社会利益的变革趋势。
A.中国B.美国C.法国D.日本
难易程度：
易
所属章节：
1-1
考核知识点:
市场营销的定义
7.20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学首先在（）从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，随之流传到欧洲、日本及世界各国。
A.英国B.美国C.法国D.日本
难易程度：
中
所属章节：
1-1
考核知识点:
市场营销的产生与发展
建议答题时间：
0.5分钟
参考答案：
B
8.目前，我国医药消费的城乡比例约为（），且药品中约80％是通过医院送到消费者手中的，仅有约20％是通过零售店卖给消费者的。
A.1：
1B:
2:
1C.3:
1D.4:
1
难易程度：
易
所属章节：
1-2
考核知识点:
我国医药市场的特点
9.医药市场营销的主体是（）。
A.医药组织B.个人C.医疗机构D.医药组织或个人
难易程度：
易
所属章节：
1-2
考核知识点:
医药市场的构成
10.（）是从营销管理决策的角度研究医药市场营销问题的方法，又称决策研究法。
A.医药产品研究法B.管理研究法C.系统研究法D.职能研究法
难易程度：
易
所属章节：
1-3
考核知识点:
医药市场营销学的研究方法
11.在下列所有医药市场宏观环境因素中，动态性最强的是（）。
A.社会环境 B.经济环境C.政治法律环境D.科学技术环境
难易程度：
易
所属章节：
2-1
考核知识点:
环境的分类
12.按照对医药企业营销过程的影响来分类，可以将环境分为（）。
A.简单环境和复杂环境B.一般环境和特殊环境
C.相对稳定和相对变动D.宏观环境和微观环境
难易程度：
易
所属章节：
2-2
考核知识点:
医药市场营销环境的分类
13.按照影响因素的多少，可以将医药企业营销环境分为（）。
A.简单环境和复杂环境B.一般环境和特殊环境
C.相对稳定和相对变动D.宏观环境和微观环境
难易程度：
易
所属章节：
2-2
考核知识点:
医药市场营销环境的分类
14.（ ）是指对医药企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
A.顾客B.公众C.行业协会D.社会团体
A.18.5B.20.2C.22.3D.24.0
难易程度：
中
所属章节：
2-2
考核知识点:
医药市场营销微观环境
15.2017年以来，环保部门加大了对京津冀及周边区域的督查力度，作为原料药主产地的山东、河北两省，也被列为重点督查对象。
这属于医药营销环境中的（）。
A.自然环境B.科学技术环境C.政治法律环境D.社会文化环境
难易程度：
易
所属章节：
2-2
考核知识点:
医药市场营销宏观环境
16.人口（）越大，开展医药营销活动越有更高的效率和更低的成本。
A.密度B.数量C.年龄D.以上均不正确
难易程度：
易
所属章节：
2-2
考核知识点:
人口环境
17.（）是医药企业最为重要的环境因素。
A.股东B.高管人员C.顾客D.企业家
难易程度：
易
所属章节：
2-2
考核知识点:
医药市场营销微观环境
18.环境分析的首先程序是（）。
A.实地调查B.收集整理资料C.环境预测D.提出假设
难易程度：
中
所属章节：
2-3
考核知识点:
环境分析的程序
19.BCG矩阵是以市场增长率为纵轴并以10%作为市场增长率高低的分界线，以相对市场份额为横轴并以（）作为相对市场份额大小的分界线而绘制。
A.1.0B.2.0C.3.0D.4.0
难易程度：
中
所属章节：
2-3
考核知识点:
波士顿矩阵法
20.（）是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。
A.明星类产品B.金牛类产品
C.问题类产品D.瘦狗类产品
难易程度：
中
所属章节：
2-3
考核知识点:
波士顿矩阵法
21.（）是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
A.明星类产品B.金牛类产品
C.问题类产品D.瘦狗类产品
难易程度：
中
所属章节：
2-3
考核知识点:
波士顿矩阵法
22.（）是指处于低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
A.明星类产品B.金牛类产品
C.问题类产品D.瘦狗类产品
难易程度：
中
所属章节：
2-3
考核知识点:
波士顿矩阵法
23.（）即医药中间商已经确定要购买的药品种类，但仍需考虑选择最佳的供货商，确定从哪家进货。
A.新购B.直接重购
C.最佳供应商选择D.寻求更优条件
难易程度：
中
所属章节：
3-2
考核知识点:
医药中间商购买行为
24.在处方药市场上，医生对药品的态度通常有以下几类：
（）。
A.反对、未知、中立、赞同B.中立、赞同、支持
C.未知、中立、赞同D.反对、未知、中立、赞同、支持
难易程度：
中
所属章节：
3-1
考核知识点:
医药消费者购买行为模型
25.与处方药相比，消费者非处方药购买行为有以下特点：
（）。
A.消费者高度介入B.购买决策过程相对较复杂
C.消费者低度介入D.与其他日常消费品购买完全不同
难易程度：
难
所属章节：
3-1
考核知识点:
医药消费者购买行为
26.消费者的反应不总是理性的，多数反应是感性的并且可以唤起不同的情绪，称为（）。
A.诱因B.情感
C.学习D.心理
难易程度：
难
所属章节：
3-1
考核知识点:
影响医药消费者购买行为的心理因素
27.营利性医疗机构为非公有制，药品采购采取的是（）模式。
A.自主采购或集中招标采购B.全部自主采购
C.全部集中招标采购D.其他采购
难易程度：
易
所属章节：
3-2
考核知识点:
药品采购
28.（）是指通过长期的处方实践，医生认同某类医药产品在疗效或服务等方面的优点，对药品的特性等产生了相当的好感。
A.反对型态度B.中立型态度
C.赞同型态度D.支持型态度
难易程度：
难
所属章节：
3-1
考核知识点:
医生对药品的态度
29.（）是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体，包括成员群体和非隶属群体。
A.参考群体B.家庭C.社会角色D.社会地位
难易程度：
中
所属章节：
3-1
考核知识点:
医药消费者购买决策的影响因素
30.购买决策的第一步是（）。
A.信息收集B.需求认知C.方案评估D.购后行为
难易程度：
难
所属章节：
3-1
考核知识点:
消费者购买决策模型
31.（）是指由那些为了进一步加工、生产成其他药品而购买药品的组织或个人所构成的市场。
A.医院市场B.医药消费者市场C.医药中间商市场
D.医药生产者市场
难易程度：
易
所属章节：
3-2
考核知识点:
医药生产者市场
32.一个医药市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。
A.市场需求状况 B.客户的多少 C.中间商的多少 D.客户的经济实力
难易程度：
易
所属章节：
4-1
考核知识点:
医药市场的需求
33.最适于实力不强的中小医药企业采取的目标市场营销策略是（ ）。
A.无差异市场营销策略 B.差异化市场营销策略
C.集中性市场营销策略D.大众市场营销策略
难易程度：
易
所属章节：
4-2
考核知识点:
集中性市场营销策略
34.采用无差异营销策略的最大优点是（ ）。
A.市场占有率高 B.能够降低成本
C.市场适应性强D.能够满足消费者的个性化需求
难易程度：
难
所属章节：
4-2
35.某医药企业将目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲、澳洲等市场，其划分的依据属于（ ）。
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
难易程度：
易
所属章节：
4-2
考核知识点:
市场细分标准
36.医药企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场营销形象，以求在消费者心目中形成一种稳定和特殊的偏好，这种做法就是（ ）。
A.市场细分 B.市场定位 C.市场选择D.市场补缺
难易程度：
易
所属章节：
4-3
考核知识点:
市场定位
37.（ ）是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。
A.社会阶层B.家庭C.家户D.种族
难易程度：
易
所属章节：
4-1
考核知识点:
心理变量的构成
38.（）是指在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计和制定不同的市场营销组合策略，以适应各个细分市场的需要。
A.集中性营销战略B.无差异性营销战略C.差异性营销战略D.以上均不对
难易程度：
易
所属章节：
4-1
考核知识点:
医药目标市场选择战略
39.（）是指企业选择一个或少数几个细分市场为目标市场，针对一部分特定的消费者群的需求，实行专业化生产和经营。
A.集中性营销战略B.无差异性营销战略C.差异性营销战略D.以上均不对
难易程度：
易
所属章节：
4-1
考核知识点:
医药目标市场选择战略
40.（）是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特异性，而只注重各子市场需求的共性，把所有子市场即产品整体市场看作为一个大的目标市场，试图以一种产品、一种市场营销组合策略来满足市场上所有顾客的要求。
A.集中性营销战略B.无差异性营销战略C.差异性营销战略D.以上均不对
难易程度：
易
所属章节：
4-1
考核知识点:
医药目标市场选择战略
41.以下哪项不属于询问调查法（）
A．面谈访问B．问卷调查C．电话访问D．深度访问
难易程度：
易
所属章节：
5-2
考核知识点:
医药市场营销调研的方法
42.为进一步研究问题症结所在，通过调查如实地记录并描述收集的资料，以说明“什么”、“何时”、“如何”等问题的调查方法是（）。
A．因果性调查B．典型调查C．描述性调查D．探索性调查
难易程度：
中
所属章节：
5-2
考核知识点:
医药市场营销调研的方法
43.某种调研对市场现象发生的各变量间的关系进行解释和说明，这种调研属于哪种调研类型（）。
A．因果性调研B．预测性调研C．描述性调研D．探索性调研
难易程度：
易
所属章节：
5-3
考核知识点:
医药市场预测的分类
44.所列答案之间不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度测量表是（）。
A．等比量表B．顺序量表C．等距量表D．类别量表
难易程度：
中
所属章节：
5-2
考核知识点:
量表的类型
45.在处方药的市场调研中，调查对象大多是选择（）。
A．医生B．病房医生C．患者本人D．药店店员
难易程度：
中
所属章节：
5-2
考核知识点:
处方药市场调研
46.（）以来，计算机技术的飞速发展使得信息管理的梦想成为现实。
A.20世纪40年代B.20世纪50年代C.20世纪60年代D.20世纪70年代
难易程度：
中
所属章节：
5-1
考核知识点:
信息管理的发展
47.医药市场营销调研的第一个步骤是（）。
A.收集信息B.撰写调查报告C.明确调查问题及调查目标D.制定调研计划
难易程度：
难
所属章节：
5-2
考核知识点:
医药市场营销调研的步骤
48.医药市场营销调研的最后一个步骤是（）。
A.收集信息B.撰写调查报告C.明确调查问题及调查目标D.制定调研计划
难易程度：
难
所属章节：
5-2
考核知识点:
医药市场营销调研的步骤
49.（）是指调研人员以便利性为主要考虑因素，把在一定时间、地点遇到的人作为调查对象进行抽样的方法。
A.方便抽样B.判断抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样
难易程度：
易
所属章节：
5-2
考核知识点:
非随机抽样的分类
50.（）是指先随机抽取一些被访者进行调查，再请他们提供另外一些符合调查的对象，据此形成线索进行后续的调查。
A.方便抽样B.判断抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样
难易程度：
中
所属章节：
5-2
考核知识点:
非随机抽样的分类
51.（）是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的
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