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广告策划书文案
伊利南宁分公司伊利
早餐奶的广告策划方案
2011年6月3日
广西财经学院营销0931班策划小组
广告策划小组名单
负责人：
黄景公司总监
客户代表
市场调查：
广告创意：
广告设计：
广告文案：
广告媒介：
策划书执笔：
目录
前言
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、企业营销环境中的宏观制约因素
2、企业营销环境中的微观制约因素
3、市场概况
4、营销环境分析总结
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手分析
五、企业和竞争对手广告的分析
第二部分广告策略
一、广告目标市场策略
二、广告定位策略
三、广告诉求策略
四、广告表现策略
五、广告媒体策略
第三部分广告实施计划
一、广告目标
二、广告活动时间
三、广告活动的地点
四、广告表现
五、广告媒体计划
六、广告预算
附录:
调查问卷
前言
在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。
伊利早餐奶的天然，健康符合了现代人的观念。
因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。
我们通过对伊利早餐奶在南宁市场的综合调查分析，做了这套广告策划书方案，在提高伊利早餐奶的市场占有率的同时，能让更多人了解伊利早餐奶。
希望我们的策划方案能够令贵公司
第一部分市场分析
一、营销环境分析
近年来，南宁经济有所发展，人们生活水平不断提高，对生活质量和品质要求越来越高，消费者对牛奶的需求越来越广，市场比较广阔，在南宁市场仍有一些品牌仍占主导地位，如蒙牛早餐奶和蒙牛晚上好，还有本土品牌皇氏乳业一直是消费者首要的选择，但是伊利牛奶是国内的知名品牌，伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。
一直被消费者所信赖和推崇。
所以从消费者得需求方面，伊利早餐奶有很广的市场前景。
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体经济形势。
南宁经济因为东盟的举办，经济发展很快，人们生活水平有所提高。
总体的消费态势。
随着经济的发展，生活水平的提高，消费水平也提高了，对生活的质量要求越来越高，的更重视健康。
2）市场政治、法律背景
南宁一直以来社会都比较稳定，政府鼓励外省的商品进入本省市场，对外来商品法律一直保护。
2市场营销环境中的微观制约因素
企业的营销商与企业关系一直良好状态，一直与南宁各大超市和便利店处于合作状态。
3市场概况
市场的规模。
在南宁市场在奶制品上，有本土品牌皇氏乳业、蒙牛、石埠、童乐牛奶，主要竞争对手有蒙牛、皇氏乳业，市场规模还是很大的。
在整个市场上还有很多人没有喝早餐奶的习惯，所以，潜在的消费者还是很多的。
4、营销环境分析总结
（1）机会与威胁
机会：
在南宁市场，人们生活水平提高，对健康越来越重视，所以在饮食方面更重视健康食品，与健康饮食。
很多消费者都没有喝早餐奶的习惯，而有早餐奶的品牌少之又少，只有蒙牛与之竞争，所以市场的潜力很大。
威胁：
很多消费者都没有喝早餐奶的习惯，许多消费者喜欢喝本土定制的皇氏乳业，在南宁市场上，奶制品中，皇氏乳业占了很大份额。
（2）优势与劣势
优势：
伊利牛奶是国内的知名品牌，伊利还拥有多年累积的品牌形象——天然、创新、活力、健康。
一直被消费者所信赖和推崇。
所以从消费者得需求方面，伊利早餐奶有很广的市场前景。
劣势：
伊利早餐奶，在南宁市场中广告的投入并不是很多，消费者对早餐奶的认识没有蒙牛了解的多，所以在消费者认知度上不足。
二、消费者分析
在市场调查中发现，有80%的消费者没有消费过伊利早餐奶，对伊利早餐奶的接触比较少，而且对伊利早餐的了解少之又少，目前在南宁消费者中，喝牛奶的人群主要集中在1-25岁之间的人群，其他的人群相对的较少，在25岁以上的人，大多都是买牛奶给自己家的小孩子喝。
从这份调查中我们的目标消费者主要是学生和家长。
从在校学生中可知，他们所喝的牛奶主要是在学校定制的，因为时间的因素，很少去外面超市买早餐奶，而与学校合作的主要要皇氏乳业，所以皇氏乳业在这群消费者中占了很大的比例，在南宁市场中，因为本土品牌比较强势，皇氏乳业在南宁每个渠道中都做得比较好，他采取差异化策略，这群目标消费者对当地的牛奶有着深厚的地方性情节，对本土品牌比较偏好。
所以在这群消费中还需要让他们认识到伊利早餐奶的营养和认知度。
三、产品分析
包装：
纸质材料包装盒，容量250ml价格：
每盒价格为2.6元
适合人群：
所有普通人群
伊利早餐奶主要是功能性牛奶，主要有六种口味，主要是：
核桃味，麦香味、花生味、玉米味、鸡蛋曲奇味、花生核桃味，在这些口味中不但选择了天然麦片作为添加物，而且添加了铁、锌、维生素，使产品的营养成分更趋于完美。
四、企业和竞争对手分析
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,2006年，伊利主营业务收入达163.39亿元，较去年同期增长34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。
2006年，伊利集团纳税达到创纪录的10.32亿元，较去年同期增长17.40%，高居中国乳业榜首，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。
伊利集团在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。
蒙牛集团成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区――呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区
皇氏乳业是南宁本土品牌，在本土上的市场占有率很大。
皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一；2006年8月，皇氏乳业生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳菌乳饮料顺利通过进出口检查，获准出口到香港销售，成为国内首家有鲜水牛奶产品出口香港市场的乳品企业；皇氏乳业也因此被业界誉为“水牛奶之王”。
据中国奶业协会相关统计数据显示，自2003年起，皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一。
目前皇氏乳业已发展为广西的乳业巨头。
公司生产的系列乳制品以其优良的品质、丰富的营养和独特的口味，受到了广大消费者的好评和青睐，连续获得“全国质量信得过食品”、“广西名牌产品”、“消费者信得过商品”、“消费者喜爱的商品”等多项荣誉称号
五、企业和竞争对手广告的分析
伊利主要的广告口号为“十足营养早准备！
”充分体现了早餐奶的营养全面的特点。
广告画面采用MTV的拍摄手法，从生机勃勃的恋爱中的男女，到活力四射的白领一族，还有天真可爱的孩子，再到健康和睦的三口之家，都在阳光明媚的早晨中开始了美好的一天。
伊利早餐奶5秒TVC广告。
广告公司又创意出5秒的“提醒广告”,专门安排在晚饭后的时段播出，大大的产品特写，配合温柔的画外音提醒：
“明天早晨的营养，您准备好了吗？
”这个创意不但在MTV广告播出的时段对产品的曝光进行了补充，并且5秒的形式也大大节省了媒介播出的费用。
蒙牛早餐奶主要口号为“营养早点到”时尚活泼的电视广告，蒙牛强调了早餐奶独特的饮用时机和带给人们充分的营养。
受超级女声的影响，蒙牛品牌以深入消费者心中。
皇氏乳液作为本土品牌，广告的定位主要是“初恋般的感觉”在南宁市场上占有很大的优势，虽然它没有伊利品牌如此出名，但是它主要研发水牛奶，与伊利牛奶相区别，在广告投入主要是在本地公交车、广西电视台播放，本地市民受到很大的广告影响。
在渠道方面，主要有在学校订购和超市，波及面广。
第二部分广告策略
一、广告目标市场策略
伊利早餐奶主要无差异化的策略，与蒙牛品牌在广告中主要是采用细分市场，所以伊利早餐奶主要是针对普通消费者。
二、广告定位策略
主要是采取市场跟进者定位策略，在蒙牛早餐奶的广告定位为早上喝的牛奶，在蒙牛广告深入人心的时候，伊利推出了自己的早餐奶，广告定位为和早餐奶，如阳光般一样，加入了产品利益与情感。
三、广告诉求策略
诉求对象：
15-35岁的上班族和学生
诉求重点：
既营养又健康，能给消费者带来利益，每天都如阳光般健康，活跃。
诉求方法：
感性诉求
四、广告表现策略
采用感性广告表现策略,画面主要是清新自然，温馨和有阳光般得温暖。
五、广告媒体策略
主要采用电视广告、户外广告、POP媒体和交通媒体
第三部分广告实施计划
一、广告目标
通过广告传播让消费者更了解伊利早餐奶给他们带来的利益和情感的深入，让伊利早餐奶的定位深入人心和增加销售额
二、广告活动时间
主要在每天早上的六点到八点、晚上的八点到十点
三、广告活动的地点
主要在各大超市POP媒体、公交车、公交车站牌、广西综艺频道、广西资讯频道（公交车上的电视经常放这个频道）
四、广告表现
电视故事版一
镜头一是在昨天，小男孩因为考试不及格难过了好久。
镜头二在今天早上，小男孩在床上一睁开眼，就看到伊利早餐奶跳到他床前，
俏皮地对小男孩说：
“有我，你不用难过，我会给你阳光般的味道”。
镜头三随后的画面是早餐奶如瀑布般出现，几种营养成分融入其中。
镜头四随后画面小男孩喝了早餐奶，露出了如阳光般的微笑，在小男孩喝时，歌曲（youaremysunsine）响起。
镜头五最后出现广告语和旁白：
“伊利早餐奶，十足营养，有阳光般的味道。
”
故事版二
镜头一大学生和白领，经过昨天忙碌的一天，已经身心疲惫。
镜头二早上醒来，随手拿起伊利早餐奶就喝，然后特写学生和白领在喝之前没有精神的状态和和完之后的表情，都是露出了如阳光般的微笑，喝时画面有金色笼罩进来，歌曲（YOUaremysunsine）响起。
镜头三最后出现广告语和旁白：
“伊利早餐奶，十足营养，有阳光般的味道。
”
户外广告
画面背景是伊利早餐奶如瀑布一样从上往下，然后是天然营养加入其中，一家三口手里都拿着伊利早餐奶望向远方，金灿灿的太阳光照射在他们的脸上。
都露出了如阳光般的笑容。
标语是:
伊利早餐奶，十足营养，有阳光般的感觉。
五、广告媒体计划
（1）在广西综艺频道每天投放六次总共投放一个月，广告时间分别是
8:
10分价格是15秒6000元
11:
33分价格是15秒7500元
14:
22分价格是15秒6300元
17:
55分15秒价格是11600元
20:
45分5秒15050元
21:
57分15秒13400元
（2）在广西资讯频道也是每天投放三次广告，时间段分别是
8:
00价格是每15秒1600元
18:
05分价格是每15秒4800元
21:
30分价格是每15秒5200元
（3）公交车站牌粘贴半年的广告广告费用是25000元
（4）南宁北京华联超市和沃尔玛超市POP媒体投放三个月广告100000元
六、广告预算
总共广告费用预算为2268500元
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