我国电子商务诚信体系建设研究.docx
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我国电子商务诚信体系建设研究
我国电子商务诚信体系建设研究
我国电子商务诚信体系建设研究
摘要
随着我国电子商务的迅猛发展，电子商务诚信问题越来越受到人们的关注和重视。
当前我国电子商务活动中的诚信缺失问题较为严重，对比国外成熟电子商务诚信体系状况，体现出建立并完善我国电子商务诚信体系的必要性。
提出解决我国电子商务诚信问题的可行方式，指出我国电子商务诚信体系得到完善，需要政府、企业、个人三方的共同努力和技术支持。
根据具体解决方案，构建了一个电子商务诚信体系结构图，为今后的电子商务诚信体系建设提供参考。
完善的诚信体系必将推动我国电子商务的发展乃至整个社会的发展，应从根本上提高全社会的信用意识。
关键词：
电子商务；诚信体系建设；法律法规；信用管理
引言
随着互联网在我国的迅速发展及全球Internet的普及，电子商务正在取代传统的商务模式，成为全新的商务交易模式。
据统计，我国2008年电子商务交易总额达3.1万亿元，比2007年增长了43%。
但在我国电子商务迅速发展的同时，很多问题也显现出来。
其中缺乏健全的信用体系是最为突出的问题之一，它制约着我国电子商务的长足稳健发展。
2006年6月，中国电子商务协会分别委托零点调查研究集团、中国社会调查所和北京邮电大学电子商务研究中心，共同开展了“中国电子商务诚信状况调查”，结果显示在对“您对电子商务最担心的问题是什么”的回答统计中，企业中回答“诚信”的比例为23.5％，排名第一；公众回答“诚信”的比例为26.34％。
显然，诚信成了公众和企业在网络交易时普遍担心的问题。
同年8月，国内首份电子商务诚信调查报告出炉，4万多名网友参与了在线调查。
结果显示，71.1%的被调查者曾对一些网站的真实性与合法性产生过怀疑；62.1%的被调查者声称个人信息曾被在线商家或网站滥用过；56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实的问题。
而网上购物最有可能被窃取的信息包括QQ号码、银行卡号、邮箱口令、游戏账号等敏感信息。
这些都严重地影响了消费者的网络消费信心和热情。
纵观国外比较成熟的电子商务市场，都具有良好的诚信体系做支撑。
所以，要促进我国电子商务的长足发展，必须尽快建立起健全的电子商务诚信体系。
一、国内外电子商务诚信现状对比
（一）我国电子商务活动中诚信缺失的表现
1．用户隐私泄露
根据调查，有60%左右的人曾遇到过个人信息被网站或网上卖家随意传播的情况，如个人姓名，联系方式等。
这些信息的传播，会对用户产生持久的伤害，进而将会影响用户对电子商务的信心，而这些影响是很难在短时间内消除的。
正是因为网站或网上商家的这些不诚信行为，极大地阻碍了电子商务的健康发展，要改变这种情况，必须建立有效地电子商务诚信体系。
2．交易双方信息不对称
网上看货网下购买，这是现在非常时尚和流行的一种电子商务消费模式。
但是，调查显示，50%多的被调查者都曾遇到过在线购物信息和网下真实货物不相符合的情况。
另外，网络经销商在网上销售产品时承诺对商品的质量提供保证，但是售出后却对所售的商品不承担“三包”责任。
一旦顾客发现商品存在质量问题时，网络经销商不能或者不愿意提供有效的售后服务来帮助解决商品的质量问题，使售后服务的承诺成为一种在网上用来吸引顾客的空文。
3．网络欺诈行为频发
目前，有相当多的网站并没有取得网络经销的资格，但是却在网络上堂而皇之地销售商品，当消费者在这些网站或网络平台上选购商品后，便让顾客向指定帐户汇款或者让顾客填写个人相关信息，虽然有了支付宝等中介平台，但是还有很多网络销售是先付款后发货，他们等收到款项后便销声匿迹，因为其在网站上所留存的联系方式都是假冒的，消费者无法联系经销商，这些网站以此手段来骗取顾客的钱财。
另外，他们还有可能盗取用户的个人信息等资料以将这些信息出售给他人来获取钱财。
4．非法传销层出不穷
利用互联网这个载体，在我国已经出现了很多网络传销组织。
我国目前发现最多、查处最多的网络传销是所谓的多层次信息网络营销模式。
昆山工商局经检大队查获的利用北京欧亚伟业国际商务有限公司网站传销一案中，当事人采取的传销手段就是典型的多层次信息网络营销模式。
传销载体是北京欧亚伟业国际商务有限公司的网站。
利用网络来进行非法活动，严重的影响了电子商务所存在的环境。
（二）国外成熟市场电子商务诚信体系状况
相比于我国，国外电子商务诚信体系的建设还是比较完善的。
在国外，电子商务已经深入人心，它已经成为人们生活中重要的组成部分。
ebay、亚玛逝在全球都拥有非常大市场和影响，已经发展成为全球的互联网企业。
国外电子商务诚信体系建设能获得成功，最重要的一点是国外有一套完善的互信机制和信誉体系。
此外，国外成熟市场都有比较完善的信用法律作为保障。
比如在1995年美国犹他州就颁布了《数字签名法》，1996年联合国贸易法委员会《电子商务示范法》，2000年的《电子签名统一规则》，欧盟的《关于内部市场中与电子商务有关的若干法律问题的指令》和《电子签名统一框架指令》，德国1997年颁布的《信息与通用服务法》，俄罗斯1995年颁布的《俄罗斯联邦信息法》，新加坡1998年颁布的《电子交易法》，美国2000年颁布的《国际与国内商务电子签章法》等。
这些法律的实施，非常有力的在法律方面保障了电子商务诚信体系的建设和完善。
除了完善的法律外，国外成熟市场还有专门的信用中介机构来保证电子商务企业和个人消费者的信用。
譬如美国最大的全球性征信机构邓白氏集团公司主要业务是对企业进行信用评级。
对个人信用评级是由全联和益百利邓机构负责的。
此外，美国良好的信用卡制度也为电子商务的开展创造了良好的信用保障。
因为每个人都有相应的信用卡，它记录了持卡人的社会保障号，而电子商务交易通过信用卡来结算，所有的交易都会被信用局记录。
所以几乎没有敢利用信用卡在网上进行诈骗。
二、解决我国电子商务诚信问题的可行方式
电子商务诚信体系建设首先要从整个社会的信用体系建设入手，而社会信用体系的建设是一项相当庞大而复杂的系统工程，必须由政府、行业、企业、消费者以及传媒各方面的通力合作，以道德为支撑，以法律为保障，并且采用科学的组织管理体系以及先进的技术手段来实现。
其次，电子商务企业必须合理规范自身的组织结构，在管理上有所创新，并结合有效地技术，在电子商务企业内部形成一套完善的诚信体系。
最后，要加强消费者的诚信和安全意识。
慧聪国际CEO郭凡生曾说过，诚信并不仅仅是一个道德问题，而是一种制度。
一个好的制度是制约平衡的，可以使不道德的人进入这个领域也能被动遵守这个诚信的原则。
我认为要从根本上解决我国电子商务的信用问题，应该采用如下措施加以规范和促进电子商务诚信体系建设：
（一）我国政府在电子商务发展中的职能和作用
我国政府应鉴戒国际经验，结合我国电子商务发展的现实情况，发挥政府职能,促进电子商务发展。
1．继续发挥宏观规划与指导作用
电子商务作为一项庞大的系统工程，涉及到、税务、海关和政府部分以及治理职能部分等方方面面，直接参与者有银行、企业、消费者。
政府和行业的主管机构应在产业升级的战略高度来看待电子商务，从政策的角度加以引导和推动，在资金、税收、技术、研究和国际合作等方面提供支持与倾斜，加强研究，组织行业专家指导制定与电子商务有关的法律规定和政策，特别是关税、知识产权保护、隐私权、安全题目等。
西方发达国家，每年都对本国电子商务的发展情况进行评估，并在发展方向、行业协调、政策扶持、法律法规等方面提出指导性意见和具体的实施办法，并以研究报告的形式对外公布。
美国、日本等国家成立了电子商务的主管部分，其目的是以政府之“有形之手”更有力地推动电子商务的发展。
2．履行服务职能，改善政府与企业间的关系
在商务中，政府的作用应是扶持和服务，而不是控制和干预。
要发挥政府在引导服务企业信息化和电子商务的作用，首先，必须克服政府部分信息化基础设施薄弱、水平低、服务手段落后、公务员队伍不能完全适应、服务能力不强等信息化水平不高的现状，努力优化政府部分的信息化工作环境，进步政府部分自身的信息化、队伍的信息化、服务手段的信息化水平，进步信息化服务能力。
其次，加强公共信息服务系统的建设，继续完善各类网上交易会、贸易救济信息网、中国投资指南等信息平台的功能，大力开发面向的商务信息资源，完善各类商务基础数据库和综合业务数据库，加大提供公共商务信息服务的力度，从内外贸易、贸易救济、企业境外投资等多方面为中国企业提供优质的信息服务。
3．加强治理、监视与协调，推动电子商务的发展
与传统商务相比，电子商务存在地位和效力、消费者权益保护、个人资料和稳私的保护、交易安全、交易规划、标准化、税收、域名商标等课题。
只有通过政府的治理、监视与协调，才能保证国家电子商务战略的有效实施。
政府的治理监视职能还体现在要构筑一个完善的电子商务法律法规框架上。
这是政府推动电子商务发展的基础性工作，也是政府对电子商务实施监视治理职能的主要体现。
在这方面意大利和美国政府的一些做法值得鉴戒。
意大利政府为保证网上交易的安全性采取了两大举措：
一是规定进行网上交易的企业，都必须遵守1996年第675号关于个人隐私的法律；二是接受欧盟关于保护远间隔公司的消费者的指令。
而美国政府则在1999年同一州法委员会全国会议上通过了《同一电子交易法》，规定了电子签名的法律效力，2000年6月由克林顿总统签署的《全球和国家商务电子签名法案》已成为美国的联邦法律。
我国政府应认真贯彻实施《中华人民共和国电子签名法》，抓紧电子交易、信用治理、安全认证、在线支付、税收、市场准进、隐私权保护、信息资源治理等方面的法律法规题目，尽快提出制订相关法律法规的意见；根据电子商务健康有序发展的要求，抓紧研究并及时修订相关法律法规。
在加强治理与监视的同时，充分履行协调职能。
建立政府和企业间的协调机制，跟踪政府发展电子商务有关政策和措施的执行情况，以协调政府和企业间的关系。
使政府的电子商务战略规划得到企业的支持与认可，使政府更好地发挥其调控治理作用，并为战略规划的修订提供依据。
政府作为国家代表积极参与国际对话和协商，从国际层面上促进电子商务信息交流、协调相关的政策法规,推动技术合作与融合，使我国电子商务能尽快实现全球化。
在建设和完善电子商务的重要环节——物流配送系统上，政府要充分行使协调开发的职能，使我国物流配送系统的建设能满足电子商务快速发展的需求。
4．政府消费，促进电子商务的发展
政府既是电子商务治理者，也是电子商务的消费者。
政府要以身作则，带头应用电子商务，这不仅可以进步政府工作效率和服务质量，也可以通过政府对电子商务的应用改进和完善电子商务，建立企业和消费者个人对电子商务的信心。
政府可以在网上进行电子采购及招标、电子邮购、电子化公文、电子税务、电子身份证、公然办公信箱以及直接的电子商务等大量政府事务。
自从1999年国家开始推动政府上网工程以来，电子政务工作取得了巨大的进展。
这同时推动了电子商务向前发展，成为电子商务前进的一个巨大的发动机。
政府上网为企业、个人获得公共信息提供了方便，使公众足不出户即可了解各种政策法规，降低了政府、企业、公民办事所支付的时间、精力及其它本钱，大大进步了办事效率。
国家经贸委从2000年起许可证发放一律在网上进行，海关总署实行网上报关和外汇网上核销，国税总局实行电子报税和增值税发票电子稽核等。
这些电子政务工程对电子商务发展起到了巨大的推动作用。
政府采购是政府调节、执行财政政策的一个重要手段，也是电子商务中最大一张订单。
西方发达国家已经有一套成熟的采购手段，如美国政府强制规定一百万以下的采购订单必须在网上进行，这对我国实行电子采购有很大的鉴戒作用。
同时，政府采购电子化可以带动一大批供给商上网交易，在厂商了解了网上交易的上风以后，而然地加快企业的信息化步伐。
（二）我国企业电子商务诚信体系建设
1．保证企业真实性和合法性
（1）真实性：
企业真实存在；
（2）合法性：
在中国当地工商管理局注册、取得相关政府机构颁发的业务许可证书、未处于相关国家机关的调查或诉讼状态。
2．对消费者个人信息的保护
（1）已经采用和实施在线隐私公告（说明收集什么个人信息，并对收集的个人信息的保密和使用政策及其履行），并且将其张贴在网站或在线服务上（在网站或在线服务的首页和收集个人信息的网页上，或提供相关链接）；有履行在线隐私公告的机制；在线隐私公告不应该对消费者构成危害；
（2）对消费者的相关敏感信息（如信用卡等个人财务信息），提供符合业界标准的在线加密等的保护和管理的安全技术或机制，并允许消费者修改个人信息；
（3）在企业内部，对收集的消费者个人信息有明确的有利于消费者信息安全的保存和使用的规范和机制，防止滥用和非授权使用；
（4）对消费者的在线个人信息提交，提供安全性的提示；
（5）明确说明搜集消费者个人信息的方式（如插件、Cookies、第三方跟踪等）；
（6）允许消费者选择其个人信息被使用的方式。
3．企业在线商务行为
（1）取得诚信（标识）授权的网站或在线服务必须是在线的；
（2）超过一年的良好运营证明，并具备对消费者争端处理的机制和良好纪录；
（3）明确提供企业的必要商务信息，如办公地址、商标、联系方法、客户支持方式、争端解决方式等；
（4）从事合法活动，不得展示诸如淫秽、诽谤或恶意信息；
（5）对提供的在线插件或软件，提供安装及卸载的提示和选择，并提供该插件或软件功能说明，功能说明与实际的功能一致；该插件或软件不影响消费者对自己系统的控制和使用；
（6）真实履行对消费者的服务承诺及其服务标准；
（7）提供客观而足够的商品、服务信息、在线交易及其支持信息，使得消费者能够籍此作判断，避免所提供的商业信息对消费者产生误导或欺骗。
（三）消费者个人诚信的树立与健全
1．加强电子商务伦理道德教育，提高消费者诚信意识
电子商务伦理是传统商业伦理的扩充与发展，它对于电子商务的规范化运作和健康发展起着至关重要的作用。
就消费者个人诚信危机而言，政府有关部门、行业协会和大学的商学院等教育机构，一方面要做大量基础性的研究工作，重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理，特别是进行电子商务伦理建设，规范消费者的商务行为，以满足电子商务飞速发展的需要；另一方面，在对消费者进行传统商业伦理教育的同时，更应加强电子商务伦理道德教育，充分利用网络教育之自我教育、交互教育的特性，加强对消费者的认知特点和心理状态的调查研究，采取在线和离线相结合的教育方法，提高消费者在电子商务活动中的伦理自觉，让广大消费者负责任地使用信息技术，在思想意识上筑起一道抵御“失信”入侵的防火墙，共同构筑电子商务诚信环境。
2．建立消费者诚信数据库，完善个人信用历史记录
在消费者诚信数据库建设方面，美国为我们做出了榜样。
美国由一个专门机构来负责消费者个人的信用历史记录并建设诚信数据库，每一个人每一次信用付费、借贷以及交罚单都是有记录的，这保证了有据可查。
美国的诚信监管机制还将对失信人员做出相应惩罚，比如美国的有关法律规定，个人公司一旦宣布破产，注册人将永远不能再注册新公司。
这些法律规定将使失去诚信的人不可能再进入诚信社会。
因此，我们可以借鉴美国的诚信体系建设，加强消费者个人诚信数据库建设，完善个人信用历史记录，建立个人信用体系和信用查询制度，以实现在具体化、可靠性基础上所进行的“虚拟化”交易。
3．强化网络安全管理，切实解决电子商务安全问题
电子商务活动中很多失信行为的产生，正是抓住了网络的虚拟性和不安全性，从而让一些失信者大行其道。
因此，为维护网络安全，减少失信者钻空子的机会，需要广大电子商务企业、银行、物流企业和消费者齐心协力，采取高效安全措施，强化网络安全管理，切实解决电子商务安全问题。
目前，为保障网络的物理安全和逻辑安全，普遍采用的技术有网络安全技术和密码技术两大类，其中网络安全技术包括操作系统安全技术、防火墙技术、虚拟专用网技术、各种反黑客技术及漏洞检测技术等；密码技术包括加密技术、数字签名、论证机构和数字证书等。
这些安全技术的应用，为保障电子商务的安全做出了强有力的技术支撑。
鉴于网络的开放性和自由性，电子商务安全管理既不是一个单纯的技术问题，也不是一个简单的管理问题。
它是一种工程，不仅涉及到“物”，还涉及到人，需要先进的安全技术和严格科学的管理。
“三分技术、七分管理”，严格、科学、高效的管理是对安全技术的补充，是促进电子商务企业发展壮大的源泉，也是降低消费者失信行为的有力武器。
因此，电子商务企业在应用安全技术的同时，还需加强安全管理，制定企业安全政策，规范内部人员管理，加强信息资产管理，适时采取应急措施，最大限度地减少企业损失，树立企业安全、高效、守信的网络形象。
（四）加快发展电子商务信用管理技术
社会信用体系的完善，法律法规的建设，都是改善电子商务诚信体系的外部环境，而灵活、科学的电子商务信用管理技术的发展，则是从电子商务诚信体系的内部进行建设。
我认为具体措施可以有如下几个方面：
1．建设好第三方支付平台
支付环节是电子商务活动中相当重要的一个环节，也是电子商务诚信体系建设当中必须重点建设的一个环节。
所以第三方支付平台的建设是电子商务要持续健康发展所必须得。
以支付宝为例，支付宝是以建立电子商务的诚信体系为己任的，它建立的最终起因，不仅仅是为了解决支付问题，是为了解决买卖双方的诚信问题。
支付宝的中间担保式的电子支付模式，打破了电子商务发展的最大瓶颈，极大地促进了电子商务的快速发展，同时还协助了淘宝等购物网站迅速崛起。
但是我认为最为重要的是，支付宝所肩负着的建立电子商务诚信体系的重大任务，在这成立的几年中已经打下了坚实的基础，即将发挥重要的作用。
其实它解决的不仅仅是支付安全的问题，更为重要的是，支付宝很大程度上限制了卖家不诚信行为的发生，因为如果网络经销商发生不诚信行为，买家就可以利用支付宝等第三方支付平台进行有力的抵制，维护自身的合法权益。
同时对于不诚信的网络经销商是极大地约束。
正是因为第三方支付平台对于电子商务的巨大作用，所以我国的第三方网上支付发展势头也是相当良好的，从下面这个图中我们就能清楚地看出：
2．建立起网上信用销售评估模型
“中国电子商务诚信状况凋查”表明，64.2％的公众和71.1％的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价，显示出信用评价的重要性。
电子商务成熟市场企业信用部门在电子商务交易之前，首先要做的是通过两种方式评估客户的信用，一种方式是根据电子商务交易一方的财务报表进行评估，另外一种方式是开发设计出适合本行业特点以及本企业特征的信用评估系统。
在这个方面，我国大多数的企业还只是停留在感性认识的阶段，正真利用信用评估的相当少。
只有一部分外贸企业吸收了最近几年和外商贸易往来的经验教训，已经开始重视收集客户的信息资料，当然也取得了良好的效果，但总体情况不是非常乐观。
在这方面，我国的企业尤其是电子商务企业还应该进一步加强。
我认为，网上信用销售评估模型的建立是对电子商务交易参与者的诚信认可，使电子商务交易者交易之前有了一个可以参考的依据，在是否选择以及选择谁作为交易对象的时候有了一个很好的参考依据。
同时，信用销售评估模型的建立，也必将促使电子商务企业更加重视自己的信用体系建设，这样反过来将更好的促进我国电子商务诚信体系的建设。
3．大力发展信用评价机构和信用监管机构
众所周知，采用电子商务交易模式进行商品交易与提供服务和利用其他贸易方式在实质上是一样的，涉及到交易的各方参与者会遇到下列风险：
交易各方的资信风险，产品风险，比如说产品质量情况、产品是否假冒伪劣等问题。
物权转移中的风险，包括先付款还是货到付款的问题，产品如果委托第三方物流企业配送还涉及到了物流企业的信用问题。
支付风险，这里的支付风险不是指网上支付过程中的支付安全风险，而是指交易过程中付款方是否及时以及是否最终付款的问题；售后服务风险，在交易完成后，售后服务和技术支持提供方能否履行其义务的问题等。
对于这些风险的防范，建立信用评价机构和信用监管机构是一种非常有效地办法。
以中国电子商务诚信评价中心为例，中国电子商务诚信评价中心是国内唯一的权威电子商务信用服务评价机构，该中心参考了国外的成功实践经验，结合中国电子商务诚信规范，电子商务诚信评价中心推出了“电子商务诚信标识”、“我要投诉”以及“无投诉、无纠纷企业榜单”这三个环节。
“诚信标识”项目分为红色标识计划和蓝色标识计划。
该计划的目的在于审核并监督商家各种信息的真实性，诚信度，以及保护消费者个人隐私，监督商家的电子商务行为。
红色标识主要针对各大型企业的门户网站，有较高影响力的中小企业网站等。
蓝标则主要是针对广大的中小网站。
蓝标的使用可以帮助网商防止克隆网站，保护个人隐私，落实企业诚信的商业行为，树立企业形象，与此同时，提高企业知名度，增加企业收入。
“我要投诉”是为消费者与网商之间提供一条互相沟通的渠道，即投诉渠道。
消费者可以对商家的不诚信商业行为进行投诉；而企业则可以在众多投诉中鉴别恶意投诉，这样就有了一个纠纷解决机制和处理的渠道;使企业与用户和谐相处，防控风险。
“无投诉、无纠纷企业榜单”的设立时为了鼓励消费者对不诚信商务行为的曝光，监督并加快企业对投诉的及时合理的处理，评价中心设立了无投诉企业榜单和无纠纷企业榜单，这样就有了更加直观、严格的方式来规范投诉处理。
我认为评价中心的“电子商务诚信标识项目”、“我要投诉”和“无投诉、无纠纷企业榜单项目”从电子商务参与企业的真实性和诚信度、消费者个人隐私的保护、电子商务交易行为、消费者与网商的投诉纠纷处理、投诉纠纷处理监督与惩罚等几个方面，即售前、售后以及服务质量三个方面为消费者以及网商提供了全面的诚信保护，同时在电子商务参与企业和消费者之间形成了良性的诚信监督循环，并引导企业和民众对电子商务诚信的尊崇和相关行为规范的共识，从而营造和谐电子商务诚信的社会氛围，推动我国电子商务的快速健康的发展。
所以我坚持认为，类似于中国电子商务诚信评价中心的信用评价机构和监管机构，在中国应该大力的发展，政府在这方面应该加大投入力度。
三、电子商务诚信体系的结构图
在社会诚信环境良好，国家相关的法律法规保障的情况下，我认为电子商务诚信体系大致可以用下面这个图表表示：
四、结论
我国社会信用体系的建设任重而道远，特别是电子商务信用体系的建立还有许多理论、技术，政策等多方面问题有待解决，需要在实践中不断探索。
提高社会的信用意识是根本问题，没有信用意识，没有信用文化，信用就不会深入人心，也就不会形成健康的市场机制和社会信用氛围。
在电子商务的参与者中呼唤诚信，树立诚信观念、规则意识，使电子商务的参与者意识到，诚信是立身处世之本，是电子商务交易的基本要求，同时诚信、信用是一种财富，是一种不可替代的竞争力。
也许欺骗、造假能带来短期利益，但随着时间的流逝，必将失信于民，失信于社会，也就无法获得长期、稳定的利益。
相信随着全社会诚信意识的加强，信用体系的不断完善，必将推动我国电子商务的快速发展。
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