精品购物中心基本知识.docx

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精品购物中心基本知识

购物中心基本知识

购物中心基本知识

1.购物中心定义：

购物中心是由开发商统一规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的主力店和多元化商业街和宽广停车场，能满足消费者购物、餐饮、休闲娱乐的综合性商业广场，他是伴随郊区城市化进程和城市交通网络发展要产生，适应城市居民私家成保有量上升而蓬勃发展的商业航母。

　　2.大西洋购物中心是：

超大型购物中心、垂直性购物中心、休闲娱乐型购物中心。

　　3.购物中心招商的概念:

是指开发商在开发阶段以及以后管理阶段在管理运营阶段引入零售、体验娱乐、残影以及其他服务商家到购物中心里面开设店铺，进行持续经营的过程。

　　4.如果按照商家对于整个购物中心经营的影响度划分：

可以将购物中心的招商对象分成

　　主力店:

百货、超市、家居（红星美凯龙、宜家、BQ、乐华梅兰）、娱乐主力店以及电影城。

　　半主力店：

电器专业店、家居旗舰店（曲美、皇朝家私、博洛尼）、“时尚生活书店”（雕刻时光、光和作用）、服饰旗舰店、电脑、音响店、运动名品店。

　　专卖店：

国际一线、国际二线以及普通品牌（单一品牌或者多个品牌）。

　　餐饮：

美食广场、主题餐厅、大型餐厅。

　　娱乐：

影院、巨募立体电影、虚拟游戏娱乐设施、儿童娱乐设施。

　　文化：

多种特定文化类型公共空间。

　　酒店：

高星级酒店的入住可以提高商业广场的档次和影响力，高档酒店的品牌作用不低于主力店的影响力

　　5.购物中心招商特点：

　　目标可以主次分明：

先主后次，作用各有不同。

　　租金高低悬殊，租期长短不一：

主力店租期长，单位租金低，租金中期慢慢增加；中小型店铺租期短，单位租金高，是利润的主要来源。

　　招商时间长：

主力店招商往往集中在项目业态组合之后、规划之前，按照主力店的决定项目的形式和技术要求，因而中小商家的招商可以再主力店的确定之后才正式开始，之前只做招商资讯登记工作。

　　招商难度大：

建设时间长影响到主力店很难和开发商之间成立合作联盟，中小商家被装修进度所影响。

　　招商的技术要求比较高：

体现在招商人员需要丰富的零售服务知识和综合商务运用能力，需要招商技巧和谈判能力，需要招商人员有较高的评估能力--在租户表达入驻的初步意向之后，应派考察小组具体考察租户的经营情况，其评估内容包括--资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层管理能力、营业额和增长率、目前财务状况、合作意愿程度，尽量按照标准进行量化的评估为租户选择提供科学的数据和报告。

　　a）招商策略：

招商推广的策略应符合策划内容，围绕项目的市场定位，功能定位和亮点涉及等。

　　6.招商顺序划分招商类型：

　　开发前期招商（目前大西洋的项目属于这个阶段）、开发中期招商，开业招商、开业后招商。

　　直营店招商、加盟店招商、投资型商家招商。

　　战略招商和战术招商

　　自营性招商、批租性招商、混合性招商

　　7.招商租金的计算方式：

流水倒扣和固定租金。

电影院大多数是采用百分之10-15的流水倒扣率，百货公司大多采用的是流水倒扣的模式，但是购物中心的商业店铺往往采用的是固定租金的方式，一线品牌在中国的流水倒扣率比较低，只有百分之5左右，而一般的品牌可能会高达百分之30，以上皆是管理性租金的计算方法。

　　第二章：

购物中心招商原理

　　1.商家总的来说分为三类：

销售类商家、服务类商家以及娱乐体验类商家。

　　2.“零售、服务、娱乐体验业态科学组合价值原理”，各种业态经过科学合理的组合和规划布局，从而实现不同业态价值的良好互动。

　　3.品牌价值原理：

购物中心的档次取决于整个项目中和目标消费市场相匹配的品牌商家，消费者对于项目的认知程度、忠诚度来自对品牌的满意度。

所以购物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商，品牌价值是未来该项目成功与失败的核心，适当降低租金和合作投资经营时一部分主力商家的合作模式。

　　4.2/8价值原理：

20的品牌可以让利，但是80的其他品牌是利润产生的关键。

　　5.开发商、商家双赢价值原理：

中国的管理商很多时候充当了中间批租商的角色，因而增加了购物中心的运营成本和经营风险，开发商要尽量避免，这个现象是发展阶段的一个现象。

开发商和商家就合作双赢作出判断后，才有招商合作的可能性，有了这个判断才有涉及租金和价格问题。

不要一味，为了租金而谈租金，战略和战术上的双赢，才是租金的基础。

　　6.招商谈判的价值原理：

招商谈判的核心在于合作双方对于彼此产生的价值，大家认同价值，才有谈判的基础。

　　7.总体租金收益中期最大化原理：

购物中心租金政策应该以3-5年内购物中心整体租金收益最大化为目标。

　　购物中心属于战略性投资的商业地产项目，其收益不是短期的，主要是长期受益。

　　第三章：

购物中心招商执行的原则

　　1.统一经营管理原则：

统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

　　要维护购物中心、服务以及体验三大内容的恰当比例。

（52：

18：

30零售餐饮和娱乐所谓的黄金比例）

　　维护统一主题形象和品牌形象

　　尽量形成同业差异、异业互补的业态。

　　核心主力店尽量放在经营的轴线的端点，以达到吸引人流的效果。

　　强调对于商户的统一服务

　　强调购物中心要具备完善的信息系统：

要像商家传递项目采取统一经营管理模式的信息，以及国际品牌管理商对于未来统一经营管理水平的保障信息。

　　2.商户价值原则：

　　主题营造商户招商

　　品牌价值商户招商

　　区域性价值推动型商户招商

　　补充招商

　　3.商户互动价值原则

　　4.投资性招商的价值以及价值发挥的原则

　　5.招商节奏的原则：

在招商过程有了阶段性招商成功之后，应该把握节奏，利用品牌商签约仪式等活动带动后期招商以及整个项目。

　　6.招商可行性原则:

初期可以选择国际关注品牌度高、对于周边市场环境依赖性低的品牌商。

　　第四章：

主力店招商工作的基础

　　1.主力店招商工作的基础：

　　项目的发展规模已经完场决策

　　对项目的发展内容组合已经完成初步决策

　　规划设计条件确定以及商业规划许可

项目的定位已经形成决策

购物中心包含有着若干商店群和娱乐设施，它不仅是人们购物的场所，也是休闲娱乐的场所。

因此购物中心设计的复杂性和综合性是异常明显的，必须精心地进行构思。

（一）购物中心的位置

　　购物中心的设置要考虑商圈内居民消费水准和购买习惯、交通、货物供应等情况。

从选择地点来看，可选择城郊、城中和商业区。

　　１．城市郊区

　　许多购物中心都位于城市郊区，这也是早期购物中心的共同特征。

其主要原因在于城市居民出现移往郊区的热潮，加上城市中地皮昂贵，交通阻塞，大多数家庭拥有小汽车，开车购物成为主流。

　　２．非中心地区

　　一些购物中心并不冒险选择郊区，因为郊区人少、顾客流动量不大，而是选择顾客容易到达的非中心城市区。

非中心城市区往往是居民汇集地，而且公共交通便利。

例如巴黎市几乎每条市内地铁的终点都有一个购物中心。

　　３．中心商业区

　　随着城市中心的萧条，各国政府都采取了复兴城市中心的若干措施。

如改善交通条件，再辟步行区。

在中心商业区也逐渐出现了购物中心，但数量有限。

（二）购物中心的规模

　　购物中心规模的确定要考虑平均消费水准与结构。

一般地说，购物中心规模越大，功能越综合，反之则越单调。

　　１．城郊购物中心

　　总面积大约为２２万平方米以上，拥有６０家以上的商店，一般位于城郊。

　　２．地区性购物中心

　　总面积大约１２万平方米以上，拥有２５－４０家商店，一般位于城郊及其边缘，或小城市之中。

　　３．社区购物中心

　　总面积约为３－１２万平方米，拥有１０－２５家商店，一般位于住宅区或都市中。

　　（三）购物中心的形状

　　购物中心依地理位置和规模不同，可选择不同的建筑形状。

　　１．条形购物中心

　　条形购物中心是把商店沿着街道成一直线排开，建筑物面向主要街道，停车场在前。

美国几乎所有的社区购物中心都是此种形状。

　　２．庭院式购物中心

　　庭院式购物中心是建筑规划成庭院状，停车场在庭院外围，一般为四方型。

　　３．室内街道型购物中心

　　室内街道型购物中心是将商店安排成像在街道上一样，但实际上是在室内，没有噪声和汽车往来，通常是在两端各设一个大型商店。

　　４．街道连接型购物中心街道连接型购物中心，是通过将各个购物街道连接起来，鼓励人们在整个购物中心购物，而不是仅在靠近停车场的商店购物。

面积超过３万平方主的购物中心常采用这种形状。

　　５．花团锦簇式购物中心花团锦簇式购物中心，是将商店群围绕着一个大型中心商店进行设立。

　　（四）购物中心超级市场的位置

　　超级市场和大型量贩店是购物中心的核心，其位置所在相当重要。

　　１．超级市场应在一端

　　每一个商店都想占据顾客流量最大的地方，购物中心开发者必须进行统一安排。

一般来说，超级市场应设置在购物中心的一端或周边地带，因为超级市场是顾客购物的重点区域，为方便顾客进出和提货，设在一端或周边地带最为有利，但可能影响顾客在购物中心的滞留和购买的时间。

　　２．超级市场应远离百货商场在购物中心里，如果有超级市场和百货商场，那么超级市场最好不要靠近百货商场。

据统计，购物者通常花３分钟在超级市场购物，而花两三小时在百货商场里浏览。

二者相邻而设，百货商场的顾客占据停车场时间很长，会妨碍超级市场顾客使用停车设施。

　　（五）停车设备

　　开车到购物中心，是大多数顾客采用的交通方式。

停车设施是顾客选择购物中心的重要参考因素，购物中心一般设有停车场和相对的停车设施。

西文国家城市中心商业之所以出现萧条，就是由于停车困难，而郊区购物中心发展的一个重要原因则是停车便利。

　　无论大小购物中心都需要有停车设施，但其规模不同，停车设施的内容也各异。

小型购物中心有停车场和加油站就可以了；中型购物中心除了有停车场和加油站外，通常配有洗车设备；大型购物中心需要更加完备的停车设施，应包括汽车维修中心。

　　国外通常停车面积与销售面积的比例一规划停车场。

专家认为：

可接受的最小的停车面积应是１平方米停车面积相对于0.3平方米的商店面积，４：

１或５：

１是最佳比例。

购物中心停车场面积常常根据超级市场销售面积来计算，其恰当比例约为５：

１。

　　事实上，由于购物中心的位置与环境不同，对于停车设施的比例要求并非相同。

假如购物中心位于步行区，较低的停车场比例是恰当的。

许多经营者认为：

利用车辆数计算比用停车比例更为准确。

一般来说，停放一辆车的空间，加上所保留的通道空间，至少为１５平方米，再加上车辆平均停放面积还要增加。

算出购物中心所需要的停车数量，再乘以单位车辆所需要的停放面积，就得出总停车场面积。

　　在设计购物中心的停车场时，必须考虑以下因素：

　　（１）对于Ｌ型、Ｕ型、方型和条型购物中心，顾客停车场应设在正面，女士们不喜欢将车停在后面，尤其是晚上；

　　（２）货运区域和工作人员停车区域必须在后面；

　　（３）尽量避免使用双层式停车场，既不方便又不经济，但是由于地价昂贵，仍有一些购物中心采用双层停车场；

　　（４）停车场要清楚地画上车位线，并保证有恰当的光线；

　　（５）从停车场到购物区的人行道，要使顾客感到方便、舒适；

　　（６）每一停车位的最佳面积是2.5宽和6.5米长。