商品开发案例分析.docx

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商品开发案例分析

華南農業大學

經濟管理學院

商品开发案例分析

题目：

“润妍”——宝洁之折戟沉沙

学院：

经济管理学院

学生姓名：

吴杰鹏

学号：

200830940224

专业：

工商管理

（2）班

年级：

2008级

指导老师：

王晛（老师）

完成日期：

2011-11-20

目录

产品简介1

（一）创意产生2

（二）创意筛选3

（三）概念的发展与测试3

（四）营销战略发展4

（五）产品开发5

（六）市场测试5

（七）商业分析6

（八）商品化7

案例分析总结7

产品简介

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

但是在20世纪90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。

在宝洁全球增长停滞的大背景之下，润妍诞生了。

“润妍”是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。

曾几何时，“润妍”被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……可是，时至今日，“润妍”已经全面停产，退出市场，“润妍”怎么了？

作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，有着太多太多的光环，在世界范围内也是名声显赫。

1987年，自宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。

在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列；润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。

可是在中国如鱼得水的宝洁也许不曾料到，在耗费无数资源、花费长达3年时间进行市场调研和概念测试的“润妍”上栽了大跟头。

针对“润妍”在中国抢占市场失败、黯然退场的失败案例，在本报告中将会从“创意的产生、创意的筛选、概念的发展与测试、营销战略发展、产品开发、市场测试、商业分析、商品化”8个方面对“润妍”这个产品进行细致剖析，并将引以为鉴。

（一）创意产生

在“宝洁全球增长放缓”和“中国护发润发市场刮起天然植物狂潮和黑色旋风”的大前提下，宝洁亟需新的增长点以改善中国的市场占有率，而“润妍”产品创意由此而生。

撇开宝洁的其他日用产品遭受市场萧条的尴尬局面不说，单说旗下的洗发水产品面临丝宝、联合利华等巨头的强大挑战，就值得引起宝洁在洗发水市场的重视了。

1998—2000年期间，中国洗发水市场兴起天然植物黑色护发概念，联合利华从“夏士莲”中衍生出“黑芝麻”系列产品，成为挑战宝洁的有力武器；而重庆奥妮也推出了取材于“黑芝麻”、“何首乌”、“皂角”等中草药精华的强调纯天然的“新奥妮皂角细发浸膏”；伊卡璐则将其草本精华系列推向中国，对宝洁威胁更大；与此同时，河南民营企业鹤壁天元不失时机推出“黛丝”黑发概念产品……以上产品基本以定位区隔方式将自身归类为植物天然、环保行列，而宝洁无疑被划分为化学成分阵营之中，宝洁软肋被有效击中，至此，宝洁在中国面临内忧外患的严峻形势，处于被动地位。

此外，在世界范围内，天然环保的流行趋势愈演愈烈，面对将近穷途，宝洁理所当然地将中草药和植物概念引入品牌产品当中，“润妍”认为，伴随着重庆奥妮的失败，美发潮流必然转向，自然黑亮之美必定重获肯定，市场消费者必定等待新品牌、新产品的诞生，由此，“润妍”的研发营销被宝洁提上日程，“润妍”产品概念由此而来。

在创意产生阶段，宝洁在产品技术开发方面，凭借自身雄厚的实力和研发能力，为了重新激发市场需求，达到快速发展、提高市场占有率的的目的，对“润妍”产品的创意可行性做出了一个全面的可行性研究分析。

（二）创意筛选

在确立“润妍”产品创意以后，对这个产品的创意进行筛选主要考虑到公司经营、市场状况、营销能力等三方面。

宝洁公司其本身进入中国本土多年，对于如何迎合消费者的品味、习惯，适应市场已经做得非常不错，其竞争能力更是勿容置疑。

而研发能力更是同行业中的翘楚，每年都投入大约20亿美元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过40亿美元，在如此雄厚的实力支持下，“润妍”产品创意基本具备的实现产成品生产、推向抢占市场的可能性。

至于中国市场状况竞争尽管相当激烈，但是面对如此巨大的市场、众多的竞争对手，如果宝洁公司能够认清形势、发挥自身长处，也不是无可作为。

首先，洗发水行业市场面临着一个世界范围内的潮流趋势转型，重心转向天然、环保、草本植物的护发润发产品；其次，市场细分尚未成型，可塑造的目标细分市场具有多样性，同时由于重庆奥妮失败遗留下的大片空白市场，宝洁也是可以分一杯羹的；最后，日用产品的经济依赖性同属一般水平，对于宝洁来说，推出“润妍”产品可行性更大。

宝洁的营销能力也是相当成熟强悍的，其销售渠道完善、产品的价格与质量在同类产品当中也有所保证、促销能力也是相当不错的。

但是，事实后来也证明，也正是宝洁对其自身能力的过于自负和错失大好时机、市场定位失误等原因造成了“润妍”推出市场的局面。

总结来说，“润妍”创意经过多方面的衡量筛选，的确具备了产品开发并将其商品化铺向市场的可能性。

（三）概念的发展与测试

宝洁确定了“润妍”新品战略以后，开始了长达3年的市场调研与概念测试，由此该产品在局部迈入误区，最终导致产品的失败。

按照宝洁以往在新产品开发上采用的一贯做法“成功—再推广”，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的测试。

为了了解消费者的需求可能，根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品，并且包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；为了了解产品的功效性需求：

宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。

因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。

最终推向市场的“润妍”加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

对“润妍”概念产品发展进行消费者需求可能性测试，事实上对后续产品开发有了很好的数据支持，但是宝洁片面注重其产品功效性需求，忽略了中国消费者的使用习惯，将“润妍”定性为洗护分开的润发产品，而不是将其打造为适合中国消费者使用的洗发护发相结合的产品，产品不符合中国市场主流，失败也是意料之中了。

市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国大陆，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性，而“润妍”企图改变消费者习惯，把润发概念加以普及，这是短时间内无法完成的。

（四）营销战略发展

宝洁在概念发展与测试花费大量时间、金钱和精力以后，在营销战略发展制定过程中，主要针对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等几方面做了一系列的后续工作。

产品定位：

针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，主要定位于中高端消费市场。

尽管这样的营销战略市场划分有助于产品的后续开发，但是细分市场太细，脱离了客观环境，摒弃低端的大众市场，产品定价失误、针对中国市场的年龄段的产品定位与消费者心里估计出现偏差，忽略该年龄段的潮流女性的创新、反传统意识。

产品定位的错误将“润妍”接下来的工作引入了误区。

品牌概念：

不同于普通洗发水的专门独立的洗护分离护发产品。

宝洁以全新的品牌思路来定义“润妍”是正确的，润妍意喻“滋润”“美丽”，以植物和黑发为卖点，让人联想到东方美；其失误却在于“单独”推出新品牌护发产品，同时品牌概念植入忽略“天然、草本植物”的着重推介，导致与消费者反应预期出现偏差，这也是其品牌营销的失败之处。

产品包装：

设立模拟货架，检验包装的美观程度。

宝洁公司专门设立了模拟货架，将产品与特别是竞争品牌的不同品牌的洗发润发产品摆在货架，反复请消费者观看，调查消费者的反应，并据此做进一步的调整与改进。

最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。

无疑，在这方面宝洁做得是非常好的。

广告创意：

让消费者选择最喜欢的广告。

宝洁请广告公司拍摄长达6分钟的系列广告，邀请消费者观看并选择他们认为最好的3组画面，最后概括大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面再组合成为“润妍”宣传广告。

值得一提的是，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代旋律配以如古筝、琵琶等传统中国乐器，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者面对面访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。

（五）产品开发

鉴于植物洗发的天然环保概念在中国成功推出，宝洁公司中国经理人员也提出相应概念，并提出了研制中草药洗发水的要求，邀请了众多知名中医向来自研发总部的技术专家介绍了传统中医理论。

在“润妍”产品开发过程中，由于中草药洗发水配方研制仅针对中国市场，对于宝洁来说，在全球来说是优先级较低的项目，产品开发也就一拖再拖。

在产品开发过程中，宝洁是将“润妍”打造成不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，而这样做也是因为宝洁相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步也是最为重要的一步。

而在产品开发过程中，值得称赞的是宝洁一如既往的深度质量研发工作做得是非常好的，无论从“润妍”的功能（滋润养护黑亮有生命力的美发）、造型（独立、个性的包装）还是技术（领先的头发断裂修复技术）来说，都是无可挑剔的。

此后，市场整体竞争加剧，宝洁开始意识到中国市场的重要性，可惜由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，产品开发、市场调研时间过长，导致错过了品牌推出的最佳时机，损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手生存发展提供了充足的空间。

（六）市场测试

作为市场测试的重头戏——区域试销，“润妍”迈出了谨慎关键的第一步。

润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。

其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。

杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。

为了配合市场测试的试销活动，“润妍”间接着有了一系列与之配合的动作，主要包括：

活动抽奖：

“润妍”推出了买“润妍”获抽奖的活动，迅速实现了产品的试用率，销售似乎不错。

网上推广：

为了更好地推广产品，开设了“润妍”网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望；

网下活动：

诸如店内促销、试用装派发，让消费者尽快认知产品；开展“润妍”俱乐部之“Friend'srecommendation”活动；润妍女性电影专场。

公关宣传：

在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展；2000年赞助电影《花样年华》；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。

这些市场测试活动以及与之相关的手段，为“润妍”的上市起到了很好的宣传效果，吸引了一大批消费者，增强了消费者对该品牌的认知。

（七）商业分析

“润妍”的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

在定价策略上，“润妍”根据产品的定位、需求、目的、企业成本、竞争对手、政策环境等一系列影响因素，采用了撇脂定价，将产品定位在中高端产品这个行列，主要是抢占中高端的消费者市场。

“润妍”新产品的试销在当时得到了较好的效果，在比较好地预测了市场容量的同时，也为宝洁完善“润妍”销售计划提供了数据支持。

无可否认，在新产品试销阶段所得到的例如“试用率”、“重复购买率”“消费者反馈”数据反映都是相当好的，但是由于新产品市场进入时机以及定价策略等问题仍旧在日后的销售中遭遇失败。

在这里要着重提及的应该是宝洁在选择分销渠道的失误。

上市“润妍”之初，宝洁几乎将中国市场特性摸得一清二楚，包括潜在顾客集中度、顾客群大小、购买批次、需求稳定程度等等都有了大致的了解，但是在全面铺货过程中，却在经销商面前栽了个大跟斗。

随着宝洁产品在中国市场地位的不断提升，每年固定6%左右的利润率成为渠道商最大的痛。

因为消费者指名购买宝洁产品，经销商不得不做宝洁的产品，但也仅限于像四大品牌的产品，“润妍”作为新上市的品牌，经销商当然不卖帐，于是思维定势造成的利益矛盾就非常明显了。

一方面，在与飘柔等强势产品相同价格体系下，经销商没有多少利润，当然不愿意经销“润妍”；另一方面，出于销售额的考虑又不得不做。

如此一来一往，导致经销商对“润妍”采取抵制态度，致使产品不能快速地铺向市场。

（八）商品化

“润妍”推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。

资料显示，润妍上市后的销售额大约1亿，广告费用约占10％。

“润妍”获得了部分消费者认知，但最高市场占有率从未超过3％，不过是飘柔市场份额的1／10。

在“润妍”上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查显示，在女性最喜爱的品牌和常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而“润妍”榜上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过“润妍”广告的消费者中，愿意尝试或购买的不到2％。

而2001年6月的财务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是公司过去八年来首次季度亏损。

为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。

自此，宝洁决定正式放弃在中国推出的“润妍”品牌。

2002年，经历上市刚刚两年的“润妍”因其市场表现的失败开始被打入冷宫，直至完全退出市场。

案例分析总结

经过以上分析，我们不难看出，“润妍”的失败并非无迹可寻，失败的原因主要表现在：

（1）目标人群划分错误，市场定位不够精确；

（2）对竞争对手缺乏研究；

（3）产品从市场调研、研发到上市的时间过长，市场竞争环境估计不充分，错失最佳上市时机；

（4）定价策略堵塞失误，忽略了庞大的低消费群体；

（5）广告推出的产品形象有误，缺乏明星效应；

（6）产品不符合市场主流，忽略中国市场消费者的消费习惯；

（7）品牌自视甚高，过于强调广告宣传，忽略了分销渠道的支持；

（8）上市时间短，总部失去信心，资源倾斜大品牌的策略下无法不退出市场。

针对“润妍”失败的情况，在运作思路上是可以稍作改动的。

第一，锁定原有目标消费群体的基础上，进一步把调查目标趋向大众化，囊括低收入群体，而不仅是大城市的白领阶层；

第二，缩短上市时间，抓住奥妮内耗的契机，弥补当时的市场空白；

第三，在商品促销过程中要更突出产品的天然取材，树立绿色形象并发挥明星效应以吸引消费者，彰显产品核心特质；

第四，顺应市场主流，尊重中国消费者的习惯，抓住消费者心理，推出洗护合一的产品；

第五，价格定位适当，给予下游商家足够合理利润，培养其推广新产品的积极性，实现双赢的局面。

当然，在“润妍”商品化并遭受失败以前所做的举措也并不是没有可取之处，优点也是可圈可点的：

在产品上市前做好充分的准备功夫；充分了解消费者心理，从消费者的需求出发；综合运用多种调研方法；市场推广方式多样化；知识营销，赋予品牌以知识。