中英合作商务管理综合应用电子教材之九.docx
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中英合作商务管理综合应用电子教材之九
综合应用九波特食品公司
早期
波特食品公司是l8世纪末到l9世纪初河边市出现的几家鱼类加工企
业之一。
这些企业开始腌制和熏烤鱼产品，后来制作鱼罐头，每家企业都
有自己的忠实顾客群。
然而，波特食品公司可能是最受欢迎的，其爱好者
是如此之多以至于公司从来没有好好地研究市场，因为它的所有产品都备
受赞誉。
于是，波特食品公司继续提供诸如罐装小虾、腌鱼、熏鳕鱼、腌鲱
鱼、海扇贝和贻贝等食品。
它的鱼糜制品最为流行，绅士牌调味酱尤其深
受从印度回来的士兵的喜爱。
最终，波特食品公司被授予向英国皇室供货
许可的顶级荣誉。
到19世纪末，波特食品公司并不是河边市唯一的鱼类食品加工企业，
但是其产品品质的知名度可能是最高的。
这一时期，其使用的鱼并不全是
由河边市码头的捕捞船提供的。
公司必须经常从抵达河边市的外地船舶上
购买鱼类，这些船航行速度很快足以保证鱼类不会变质。
事实上，当时这
种船在全国范围内运送鱼类。
l9世纪早期，全国铁路网的建设使得全国
范围内商品快速配送得以实现。
这样，无论目的地是哪里，波特鱼糜制
品、调味酱、腌制和熏制食品都可以送达，人们可以在所有大城市的大型
商店购买到这些产品。
在这一阶段，波特食品公司雇佣大约l50人进行鱼类加工和包装工
作。
他们自己并不操作捕捞船，而是从市场购买捕获的鱼类。
他们也不配
送产品，而是依靠其他物流公司进行配送。
他们不拥有零售连锁商店，只
是食品加工者。
他们的罐装小虾、鱼糜制品和绅士牌调味酱在全国拥有众
多的忠实消费者。
公司的管理比较小心谨慎，但并非没有雄心壮志。
公司
的管理层希望公司所做的每件事情都是妥当的。
他们并不反对扩张，但是
非常反对快速扩张，因为他们认为朝着某一方向的过快扩张或者在实现变
革的过程中忽视某些重要细节都是错误的。
他们如果不能肯定指令准时送
达的话，宁愿拒绝这一指令。
他们甚至会对突然出现的巨大市场需求感到
担忧，因为他们需要扩充设备，雇佣更多的员工，但是当任何增长的需求
突然消失的时候，他们就会有很多闲置的设备和冗余的员工。
公司的管理
层相信，维持自己的市场地位是当下最好的出路，除非偶尔市场秩序出现
新的变化，别的公司的销售记录显示它们的经营是稳健的。
这也就意味着
其不会突然消失，从而给波特公司带来额外的市场份额。
这种管理理念在公司中占据主导地位，当公司的管理者退休以后，他
们的继任者也是具有相似管理思路的人，所以公司以一成不变的方式运营
着。
有些人称它为守旧式管理，其他一些人则批评公司过度谨慎。
然而．
在19世纪30年代华尔街危机带来的经济萧条后，河边市的其他鱼类加工
企业都关闭了，但是波特食品公司生存了下来。
他们的商业模式可能易于
招致批评，但是缓慢的增长模式使其得以生存。
19世纪90年代波特食品公司的情况
到19世纪90年代，波特食品公司依然在河边市经营着，它已经成为
一家每年都为股东分配股利的上市公司。
那些持有股票的人们并不希望获
得超常增长或巨额利润。
他们对于每年获得的稳定、合理的股息收入比较
满意。
股东的特点也反映了公司的特征——稳定但并不卓越。
公司雇佣了大约500名员工，继续为全国提供相应的产品。
波特食品
享有很高的信誉，但是也通常被认为是旧式的食品。
公司如果收到海外订
单，就会完成它，但是没有任何主动出口的意愿。
高级管理者认为出口需
要处理过多的文书工作。
任何海外订单都是由一个代理商来处理的，这样
波特公司并不直接参与其中。
代理商将会处理海外订单，然后安排运输和
文书工作。
公司的主管对公司经营极其满意，他们甚至为公司的表现感到高兴，
此外实际上他们对公司的公众形象也很满意。
他们也许被置身于瞬息万变
的世界，但是不想参与到这些变化当中。
相反，他们只是简单地生产多年
来他们一直生产的东西，然后以同样的方式销售它们。
如果他们对于波特
食品的表现感到高兴，他们现有顾客也会高兴。
对于其产品的一个通常的
描述就是‘‘你肯定知道你能从波特食品公司购买些什么”。
产品不会有包
装装饰，没有促销，也没有其他的薪口味，一切如常。
当然，这也意味着
公司产品的大部分顾客都是年老的人群，但是这似乎并不构成问题。
公司
是一个成功的企业，在全国范围内享有良好声誉和品质。
收购
上市公司奥斯本马歇尔公司是一个跨国食品和饮料巨头。
它拥有几家
酿造厂，超过一千间酒吧，一个全国餐饮连锁店，旅店，高速公路服务站
和超市。
城市里主要街道的超市货架上堆放着这一集团下属企业自己生产
的产品——罐装食品、速冻食品、软饮料和酒类。
事实上，很少有人知道
该公司旗下销售产品的种类有多少。
奥斯本马歇尔公司管理的特点之一，就是有持续不断扩张的意愿。
公
司首席执行官和董事会一直在寻找适合进入其投资组合的目标公司，这样
就可以进行并购。
这样可以使公司保持持续的增长，这也是其股东所希望
的。
最终，波特食品公司进入了他们的考察范围，奥斯本马歇尔公司董事
会认为波特食品公司是一个理想的目标公司。
波特食品公司的声誉良好，
如果它保持自己的品牌形象同时扩展自己的产品线，其销售额预计将会快
速增长。
这种公司正是奥斯本马歇尔公司希望获得的，使用其声誉和市场
地位扩大集团公司的销售额将会很有前景。
于是，他们决定对波特公司展
开收购。
波特公司吸引他们的地方是该公司的市场信誉以及产品线和市场的扩
展。
他们设想，利用产品品质形象作为进入目标国际市场（诸如美国、
市场和日本市场）的切人点和宣传重心，然后通过开发新El味和改良产
品来拓展国内市场，通过物流配送系统提升销售量。
这也就意味着波特食
品公司产品的数量、配送量和零售量将会出现巨大的扩张。
奥斯本马歇尔公司向波特食品公司发出了正式收购要约。
当时，在伦
敦股票交易所波特食品公司的每股股价是2．5美元。
波特公司发行的股本
数量为2000万股。
奥斯本马歇尔公司发出的要约价格为每股3美元。
政府批准并购的部门是垄断和并购委员会。
该委员会必须对收购的意
图进行全面的调查，以了解收购行为是否会对公众利益造成损害。
当奥斯
本马歇尔公司承诺波特食品公司的产品种类不会被削减，其连锁店不会被
裁减，以及没有任何涨价的企图时，垄断和兼并委员会同意批准其收购行“
为。
河边市市政厅对收购的前景表示乐观，因为奥斯本马歇尔公司承诺将
大力扩展其在河边市的食品加工工业。
现有的食品工业会有明显的改进和
大幅度的扩张，这将带来大量的就业机会，如果新产品获得了国内市场的
欢迎，将会出现更大的发展。
波特食品公司董事会认为这项收购要约的条
件是优厚的。
所有董事会成员都是公司的股东，所以他们将从出售行为中
获益。
此外，所有员工职位将继续保留，员工不会因为收购而失业。
其他
很多股东都向董事会主席表达了对收购行为的支持。
结果，董事会建议般
东接受收购要约，很快波特公司的股份就被奥斯本马歇尔公司的收购代理
商购买。
奥斯本马歇尔公司
从波特食品公司成为奥斯本马歇尔公司的成员起，奥斯本马歇尔公司
董事会便成立了一个由产品开发和市场营销专家组成的专家小组。
他们的
首要任务就是分析波特公司现有的产品种类和营销策略，然后对如何通过
开发新产品和采用更富活力的市场营销战略提升公司销售额提出相关建
议。
他们首要的工作就是对现有顾客和潜在顾客进行调查。
一种做法就是
对熟悉其产品的客户群体情况进行调研。
销售量最大的三种产品分别是鱼
糜制品、绅士牌调味酱和听装鲑鱼，这些产品就成了首批要详细调查的产
品。
调查数据见表39所示。
表39每个年龄段顾客对产晶熟悉的比例单位：
％
产品／年龄段
0—l8岁
19—30岁
31一45岁
46—65岁
66岁以上
鱼糜制品
65
75
80
90
100
绅士牌调味酱
45
55
65
75
80
昕装鲑鱼
50
60
75
90
loo
获得如此准确的数据意义重大。
年龄较大的顾客对于产品非常熟悉。
这不足为奇。
顾客的年龄越大，其对于一个产品的忠诚度就越高。
此外，
波特食品公司的产品都被认为是旧式的，所有这些都没有超出大家的预
期。
年轻人对波特食品公司产品的熟悉度较高是最令人惊讶的结果。
但
是，那些知道产品品牌的人可能并不熟悉产品本身，这也不代表他们是产
品的经常购买者。
这甚至不能说明他们品尝过这些食品，他们只是听说过
这些产品的名字。
调查表明，年轻人是从他们父母那里（有些甚至是从
其祖父母那里）听说波特食品的。
事实上，很多年轻人都不愿意品尝波特
公司的产品，因为他们认为这些产品只适合老年人。
深入的调查显示，大众对于波特食品的总体感觉是品质较高，但是价
格太高。
绅士牌调味酱曾经被认为是非常过时的产品，特别是对于30岁以下
的顾客来说。
但是品尝测试表明年轻人非常喜爱这个产品，只要他们不像
以前那么老旧就可以。
他们大多都不喜欢产品的名字。
另一方面，海外目
标市场的测试表明，其名字非常吸引人，它展示出一种怀旧和高贵的形
象。
在这些国家市场的成功营销将会带来良好的销售前景，其名字也非常
英国化。
奥斯本马歇尔公司食品研发部门建议提供不同口味的调味酱，比
如儿童口味、酸甜口味、烧烤Vl味等，研发这些口味并不困难。
市场调研
表明，这些H味的产品很容易受到年轻人的喜爱，但是如何给产品命名的
问题依然存在。
公司战略小组建议，选择一个目标市场进行营销，然后对广告的效果
进行监控，以了解产品品牌对于销售量的增加是否有促进作用。
波特品牌
是与鱼类食品相关联的，所以奥斯本马歇尔公司决定推出一款使用波特品
牌的新产品，但是将母公司的名称标志出来，以显示波特食品公司已经发
生了改变。
此外，他们还决定引入新的肉类产品线，这样就可以利用波特食品的
高品质形象。
鉴于现在大量夫妇都外出工作，预先加工好的肉类产品将会
非常受欢迎，因为这些家庭可以在下班之后方便地食用肉类产品，而不需
要烹制生肉。
公司决定使用波特食品的品牌销售此类速冻肉类产品。
新产品投放试点选在东南部的某一地区。
新产品的宣传广告
新产品!
!
f新产品!
!
!
新产品!
!
!
新产品!
!
!
新产品!
!
!
波特食品——鱼类产品的顶级品牌
++++
奥斯本马歇尔公司——超级市场的巨擘
表40
=新的速冻海产品系列
包括：
波特咖喱大虾饭
波特酸甜油炸猪肉饭
波特泰式鱼丸
香脆鸭薄饼
牛肉砂锅
当然还有波特传统的鱼糜鱼块产品
在您的奥斯本马歇尔超级市场就可以购买到——就在现在!
新产品的推出取得了成功，很明显他们将按照这种方式将其推向全国
市场。
使用波特食品的高品质形象，被证明是这一举措成功的关键因素。
但是，奥斯本马歇尔公司还需要进行其他决策。
很明显，对波特食品
公司的兼并行为会带来一些规模经济效应。
奥斯本马歇尔公司在法国拥有
一家公司，这家公司为波特公司提供绅士牌调味酱的原料，其价格远远低
于波特公司可以获得的价格。
波特食品公司如果使用原来的原料，需要十个工作日才可以达到特定
品质，而法国的原料做到相同品质只需要五个工作日。
这样，分工合作可以提升法国公司的业务量，同时也为波特公司提供
更加低廉的原料。
精细的成本管理显示的数据如下：
波特食品工厂和奥斯本马歇尔公司在法国和西班牙的生产线生产相同
数量的产品需要的工作时间。
单位：
天
鱼糜制品
罐装小虾
绅士牌调味酱
熏鱼
咖喱大虾
鱼罐头
腌制鱼
波特公司
4
2
3
2
2
4
3
法国工厂
2
3
3
4
3
3
4
西班牙工厂
3
3
l
4
3
2
3
表40的数据表明，波特公司生产某些产品是最有效率的，而其他一
些产品在法国或是西班牙的工厂生产则更有效率。
另一方面，运输成本和汇率情况都将有助于最佳生产地点的选择决
策。
出口部门决定立即向日本市场出口绅士牌调味酱。
更多的日本人渴望
购买来自欧洲的昂贵食品以显示其富有和老成，在日本的品尝测试也显示
出这一产品适合日本人的口味。
在日本以一个高价销售绅士牌调味酱产品被认为是相对容易的。
奥斯
本马歇尔公司与一个出色的食品零售企业达成协议，这样这一产品就可以
在其商店进行销售。
公司还计划进行一个大型的推介活动，强调该产品的
历史和渊源，所以事实上只有老成世故的人才会购买它，因为只有这些人
才懂品味其品质。
这一营销策略将使产品更加受人追捧，因为那些购买它
们的人将彰显富有和品位。
但是，事实上对于这一计划安排仍然存在一些疑虑。
奥斯本马歇尔公司
内部备忘录
发自：
JanetHazelgrove，财务总监
发往：
LeonAkalmede，海外销售部总经理
日期：
2008年6月6日
日元汇率
我清楚地认识到，购买河边市波特食品公司的行为与我们公司内部的
食品生产厂和配送系统密切相关。
我得知您决定向日本出口绅士牌调味酱。
在阅读完您拟定的营销战略
和波特公司的战略后，我对您的计划印象深刻，我坚信您会为这一特别的
产品开拓出一片市场。
我关注的是汇率问题。
我假定您通常是以英镑或者美元的形式收回货
款。
这对于日本消费者来说并不存在任何问题，因为日本是货币自由兑换
的国家，所以我们可以以任何指定的货币收回货款。
我担心的是国内货币市场出现的波动情况。
因为很多国家实行自由浮
动的汇率制度，所以汇率波动的幅度和频率都很大。
例如。
美元的价格在过去的一年里由l美元=190日元变化到1美元
=200日元。
近年来，美元显示出明显的弱势形态，这为全球货币市场带来了不稳
定性。
英镑在这个10年的初期是极其强势的货币，但是从那以后对欧元小
幅走软。
欧元是大多数欧盟国家使用的货币。
与几年前其诞生之初相比．欧元
相对疲软，五年前它对英镑的汇率是l英镑=1．5欧元，但现在的汇率是
1英镑=1．：
20欧元。
基于相关货币汇率的变化，我担心您在交易的过程中可能不会选择使
我们收益最大化的货币。
在批准与日本进行交易之前，我们需要对货币支付的方式达成一致。
财务部门并不是想干预海外销售部的行动，相反，我们欢迎和支持您
的努力。
我们当然不是试图改变您的定价策略。
我们只是关注交易过程中涉及的货币。
您会选择以日元、美元、英
镑、欧元或者其他哪种货币支付货款?
您为什么决定做出这样的选择?
该种货币的汇率决定机制是怎样的?
您是否选择以固定汇率达成协
议?
这样在交易开始之初您就可以了解收入情况，或者您选择某一日期支
付然后承担这一期间汇率的波动?
在这期间将会发生什么对汇率有影响的
事件?
我认为您会认同，这一期间如果汇率经历大幅波动，这将会涉及很大
数额的资金。
我们了解到向日本市场销售绅士牌调味酱的合同每年可能达到2500
万美元。
您不仅希望向日本销售波特食品旗下的其他产品，而且希望将它
们出口到其他国家。
我们再次预祝您在这些产品销售上取得成功，并希望您的远大抱负得
以实现，但是我们必须使我们的收入最大化，这就要求对您的计划进行适
当调整。
同时，我们正在着手准备另外一份文件，告知您奥斯本马歇尔公司在
全球的销售额情况。
由于涉及的资金数量巨大，所以我们迫切要求您在签
署任何新合同之前，与我们取得联系。
我们时刻监控着全球汇率变动情
况，希望能协助您为公司完成最佳的交易。
奥斯本马歌尔公司
内部会计记录：
国际部分
年度明细表
产品销售收入见表41所示：
表4l
国家
收入
法国
2000万美元
德国
2500万美元
瑞典
1200万美元
荷兰
1000万美元
美国
5000万美元
日本
1800万美元
比利时
500万美元
丹麦
400万美元
西班牙
200万美元
加拿大
500万美元
表42
购人货物成本见表42所示：
国家
成本
法国
1200万美元
德国
1200万美元
瑞典
1500万美元
荷兰
800万美元
美国
800万美元r
日本
200万美元
比利时
700万美元
丹麦
1400万美元
西班牙’
500万美元
加拿大
800万美元
附自翔会和H馨翻l腑人l9喜43昕示．
国家
收入鬻
法国
400万美元麓
德国
300万美元。
羲
瑞典
!
00万美元、
荷兰
100万美元
美国
900万美元2一
丹麦
200万美元
西班牙
200万美元、
加拿大
100万美元
表44
奥斯本马歇尔公司全年为境外公司支付的运费总额为2500万美元。
2006—2007年度奥斯本马歇尔公司在下列国家的资本投资见表44所
示：
国家
投资额
法国
900万美元
西班牙
800万美元
加拿大
500万美元
作业
为奥斯本马歇尔公司的营销总监撰写一份报告，为波特食品公司以往
生产的商品提供营销战略策划。
这一作业要以报告的形式提供，必须包括下列内容：
·现有的产品
·可能的新产品
·现有的市场
·潜在市场
·波特公司现有的市场
·一份新的可行的营销计划
你可以使用案例中提供的思路，也可以提出自己的思路。
这是一个展
示你市场营销学知识广度和提出富有想象力的对策的良好机会。
研究方法：
基于案例研究的内容，以下的科目领域是指导教师需要阅读的：
第一产业、加工业、配送、管理、上市公司、股票、股利、出口单
据、跨国公司、接管、业务增长、品牌、出口、全国口味、政府管制、当
地政府、就业、董事会、产品组合、市场营销、市场调研、市场细分、定
价、产品适应、广告、产品投放市场、生产决策、质量、比较优势、专业
化、成本、运输成本、汇率、产业选址、浮动汇率、货币贬值、欧盟、国
际结算、国际收支平衡、资本资产、支出、利润。
继而。
指导教师采用另一种方法再次阅读教材的内容，可以找到以下
领域的内容：
商务沟通方法与技能
第2章商务沟通的重要性
引言：
沟通过程
与内部和外部利益相关者进行有效沟通的必要性
内部沟通
外部沟通
不良沟通的后果
第6章书面商务文件
内部沟通
报告
第8章视觉沟通
引言
表格
表格的再思考
企业组织与经营环境
第1章企业活动简介
企业活动的定义
企业活动的类型
输人一输出循环
经济体系
第2章企业目标与利益相关者
企业使命、企业目标与战略目标的概念
定义
使命
企业目标
战略目标
利益相关者
利益相关者的概念
股东
员工
管理者
供应商
顾客
当地社区
政府
环境
企业目标
利润最大化
市场领导者
销售收入最大化
企业成长
在不同市场上开展经营活动
自我满意
第3章企业组织类型
私营部门
个体企业
私人有限公司
上市公司
第4章企业选址
影响企业选址的因素
能源来源
原材料供应
产品属性
交通设施
自然地理和气候
劳动力供给
产品市场
集聚经济
产业惰性
自由产业
政府的态度
第5章企业规模
企业规模变化的原因
规模的界定
企业成长的动因
劳动分工
规模经济
企业成长方式
规模不经济
第6章企业组织结构
职能制、矩阵制和事业部制组织结构
正式和非正式的组织结构
职能型组织结构
事业部制组织结构
集权式组织和分权式组织
第8章环境对企业活动的影响
环境的影响
会计原理与实务
第1章会计工作的性质
财务会计’
税收及税务协调
管理会计
第3章会计行业的变化
经济全球化对会计实务的影响
第4章财务会计的理论框架
会计的性质和目标
会计信息的主要使用者
内部和外部信息的使用者
第5章会计准则
会计准则的产生
主要会计准则
第6章资产、负偾与所有者权益
资产
负债
所有者权益——会计等式——资产一负债=所有者权益
第7章会计流程
商业财务单据
维护财务记录
第9章收入、成本和利润
收入
成本
利润
第10章最终财务报表编制
损益表
资产负债表
现金流量表
最终财务报表之间的关系
第11章财务报表分析
偿债能力分析
获利能力分析
资本利用效率分析
市场与市场营销
第1章经济学及经济体系的本质
稀缺性
欲望和需求
选择
生产什么
如何生产
配送
第2章自由市场体系的运作
价格机制和市场
需求
需求变化
供给
供给变化
市场
弹性
成本、收入和利润
第5章市场经济体系中的政府干预
政府干预的必要性
政府干预的主要方式
第6章市场营销职能
市场营销导论
市场营销环境
市场营销流程
市场营销目标
4Ps介绍
第7章市场调研
市场调研的需要
市场调研信息来源
内部信息
外部信息
市场调研方法的应用：
抽样和概率
市场调研的成本和收益
第8章市场营销组合1——产品和促销
产品
产品的概念、产品范围和品牌
新产品开发
产品创意
创意甄别
商业分析
产品开发
市场试销
发布
产品生命周期
循环
引入期’
成长期
成熟期
衰退期
延长的产品生命周期
产品组合
促销
促销目标
促销方法
经销商促销
消费者促销
行业促销
广告
广告的本质
广告代理
广告机构
公共关系
第9章市场营销组合2——定价和渠道
定价
定价目标
定价策略
分销
分销职能
运输系统的选择
分销链
分销管理
顾客
消费者选择
消费者服务
管理学与人力资源管理
第1章企业的利益相关者
利益相关者的概念
内部和外部利益相关者
各种利益相关者的不同期望
确保各方利益相关者的利益的必要性
第2章管理过程
管理的定义
第5章激励理论
激励的定义
主要的激励理论
第6章激励实践
物质报酬——计时工资法、计件工资法、激励方案
非物质报酬——工作轮换、工作扩大化、工作丰富化
第8章人力资源规划
规划方法、影响规划的因素、规划的含义
国际商务与国际营销
第1章国际贸易的优势
国际贸易的起因
有限的资源
专业化
比较优势
比较优势理论
国际贸易的制约因素
限制国际贸易的因素——政治、战略
第2章国际收支
国际收支
第3章汇率的决定因素
浮动汇率制度
定义
浮动汇率制度运行的解释
汇率的升值和贬值
汇率变化对企业的影响
营销决策
营销经理关注汇率的原因。
题。
财务决策
财务经理关注汇率的原因。
汇款及财务结果的报告。
例如，一国货币价值升高会给出口带来问
例如，汇率能影响财务资源的来源、跨国
第4章国际贸易和国际营销环境
国内营销
国际营销
全球营销
国际营销和出口
出口营销
多国或全球市场营销
国际营销的原因
规模经济
市场拓展
新市场
竞争
风险分散
经济条件
技术
国际市场营销环境
社会和文化
物质文化宗教
教育
社会组织
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