从受众心理角度看中国电影植入广告的发展.docx

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从受众心理角度看中国电影植入广告的发展

本科毕业论文

题目：

从受众心理角度看中国电影植入广告的发展

2012年06月

从受众心理角度看中国电影植入广告的发展

中文摘要

近年来，电影植入广告因其独特的优势在中国逐渐发展壮大，随之而来的不仅是效益，还存在问题，这在受到受众注意的同时，也引起了专业学者的研究，而关于从受众角度的分析电影植入广告发展的却知之甚少。

为了更好的解决电影植入广告中存在的问题，实现受众与影片及广告主之间的互赢，本文便从受众的心理角度来探讨中国电影植入广告的发展趋势，运用比较研究法、文献资料法、经验总结法与观察法，通过对电影受众普遍心理与广告心理分析对电影植入广告存在问题进行思考，并且针对电影植入广告存在的问题提出中国电影植入广告发展的新方向。

关键词：

电影；植入广告；受众心理

TheAnalysisoftheDevelopmentaboutImplantingAdvertisinginChineseMoviefromthePerspectiveofAudiencePsychology

Abstract

Inrecentyears,implantableadvertisingfilmbecauseofitsuniqueadvantagesinChinagraduallydevelopandgrow,theattendantisnotonlybenefits,thereareproblems,thisbytheaudienceattentionatthesametime,alsocausedacademicresearch,andaboutfromtheaudienceperspectiveanalysisofimplantableadvertisingfilmdevelopmentispoorlyunderstood.Inordertosolvetheproblemsexistinginthemovieads,realizetheaudienceandmovieandadvertisementadvocatemutualwin,thisarticlefromtheaudienceofthepsychologicalpointofviewtoexploretheChinesemovieimplantableadvertisingtrends,byusingthemethodofcomparativeanalysis,literature,summarizetheexperiencelawandobservationoflaw,throughtotheaudiencepsychologyingeneralandpsychologicalanalysisofadvertisementofmovieimplantableadvertisingproblemstothinkabout,andforthemovieadsproblemputsforwardaChinesemovieimplantableadvertisingthedevelopmentofnewdirection.

KeyWords：

Film；Implantableadvertising；Thepsychologyofaudience

1绪论

1.1研究背景及意义

近些年来，在传统广告效果日益下降的刺激下，植入广告因潜移默化的诉求方式与丰富新鲜的表现方法受到了更多的追捧。

在中国“植入广告”一词不断频繁出现在人们的讨论话题里。

这种使其被国人所熟知的原因有很大一部分归功于中国电影事业的快速发展，其中，冯小刚导演的几部影片都大量运用了植入广告。

由《天下无贼》的惠普电脑，宝马汽车，长城润滑油等产品信息到《手机》里摩托罗拉品牌信息无一没有植入广告的身影。

商家与影片方共同合作，实现了互惠互利的目的，对于观众而言，通过观看影片，即得到了娱乐也获得了其他的信息，在理论上应该是三方共赢，更加值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

但目前来看，由于中国的植入广告仍处在发展期，依然存在一些问题，只是一味追求数量与形式的植入广告引起了受众的一些不满。

如一个小例子：

在电影《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。

植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。

这些问题的出现，使受众产生了一定的逆反心理。

为了获得良好的传播效果，相关专家学者也对此进行了研究。

关于植入广告的信息呈现方式的研究建立在有限理性心理学理论的基础之上，即相同信息以不同方式呈现会使消费者产生不同的价值判断，也就是所谓的“框架效应”，在此理论之下。

对于植入广告的传播效果，国外相关研究学者认为植入广告的效果可分为认知效应，情感效应和意动效应三个方面，而植入广告效果的影响因素，可以区分为受众层面和植入层面两大类。

关于植入广告的适用性的问题则提出了何种类型的产品更适合植入与不同媒介对植入对象的特殊要求两方面的思考。

在中国，也有一些学者从心理学的角度，分析了目前受众针对植入式广告产生逆反心理的表现形式及成因，同时也提出了自己的一些关于如何能够消解受众这一心理的建议等等。

另外，国外早期（20世纪90年代）的研究表明，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入式广告运用于影片中，而且观众对一般产品类别的植入式广告的态度是并非像传统广告一样容易反感的。

从宏观上讲，研究中国电影植入广告，可以促进中国植入广告的整体发展。

有专家指出，中国的电影植入广告尚处于初级发展阶段，存在着诸多如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等问题。

由于电影植入式广告在中国起步较晚，理论研究滞后，广告主对植入式广告的认同度还有待提高，传播载体对自身的发展战略有待明朗，植入式广告的效果评估还需要进一步的系统化。

这些问题的存

在，有必要对电影植入式广告的概念、表现形式及其优势和劣势等做理论上的梳理和分析。

从具体层面来讲，本文从受众心理这一角度切入，旨在探讨中国电影植入广告的发展方向，同时为目前由于植入广告市场发展的不成熟，导致受众对植入广告的逆反心理这一具体问题提供解决思路。

1.2研究内容

电影植入广告与受众息息相关，受众的心理又是影响其行为的重要因素。

因此，电影植入广告要想取得良好的效果，就得正确把握受众的心理与需求，从而针对性地改善其中存在的问题，保证植入广告的质量，充分利用其巨大的潜力，实现广告主，影片方与受众三者的共赢。

因此在前人的研究基础上，本文首先通过比较研究法、文献资料法、经验总结法与观察法，阐述了电影植入广告的概念，特点，以及内容与形式，然后分析了电影植入广告受众心理，具体从受众的角色属性，心理机制，和心理效应进行分析，随后在一二章内容的前提下，从受众心理角度出发提出了目前中国电影植入广告在对象，内容与形式中存在的几个主要问题，最后提出了自己对于这些问题的解决思路。

文章旨在从受众心理角度来探讨中国电影植入广告的发展，目的在于提高电影植入广告效率。

2电影植入广告

2.1植入广告的概念

植入式广告也叫隐性广告，广告中将产品，品牌或服务中具有代表性的视觉符号或者理念等内容融入电影或者其他媒介内容中，并且通过场景，道具对白等植入方式来加以实现使观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。

[1]

而植入广告区别于其他广告形式最明显的是潜移默化的诉求方式，能够让受众在无意识的状态下，在娱乐的同时主动的接受广告信息，不同于传统广告的显性特征。

2.2电影植入广告的特点

2.2.1隐蔽性

电影植入广告是植入广告的一种类型，也具备隐蔽性的特征。

电影植入广告本身就属于电影作品不可分割的一部分，它主要通过影响消费者的潜意识来促使受众对植入品牌及产品产生兴趣和购买欲望。

[2]因此在观看影片时，观众不会意识到自己是在接受广告信息，不容易产生排斥心理，而且如果广告内容及形式与影片自身情节与风格能很好的的结合，反而会加深观众对产品的印象和好感，从而影响其对该产品的态度甚至购买行为。

因此，在传统广告铺天盖地引起人们反感的时候，隐蔽性也是电影植入广告最大的一个优点。

2.2.2强制性

不同于传统广告，电影植入广告因为电影的特性，也具备其他的一些特征。

如接收效果的强制性。

黑暗的环境将电影与周围日常的空间隔离开来，同时，也把受众与现实生活的体验进行隔离,这种差异性的交流能使受众全身心投入到电影的世界。

在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传。

因此受众接受信息度一般较高,。

另外与电视等其他传统媒体广告而言，受众不会有第二种选择的机会，这便使得电影植入广告的到达率很高。

2.2.3时效性

一般情况下电影在上映之前就会引起人们的关注与期待，在这种受众高度关注与期待的情况下广告主将其产品与电影初期宣传相结合，便能使受众接受广告由被动为主动，比起传统广告宣传其效果自是不言而喻。

伴随着整个电影产业的崛起，播放影片不再仅仅是在电影院进行，这使得电影植入广告的受众地域范围加以扩展，如果是受观众喜欢的影片，观看不仅仅在影院，还可能在家重复观看。

而且只要受众愿意，不但可以播放一次,还可以播放无数次,相比电视等传统媒

介，其广告成本也要低很多。

虽然影片单个时间宣传不及传统媒体，然而在这种累加的时效上的优势却远大于简单重复的传统媒体。

从这一点看电影植入广告除了有较高的到达率之外，还具有较高的接触频率。

在未来趋势中，它将越来越多地发生在综合性的娱乐商场中。

这种结合购物、休闲、娱乐等方式的概念，开始成为一种未来消费的趋势。

2.2.4深刻性

电影植入广告还具备深刻性。

电影制造的话题、电影制造的体验，都是其他植入广告所不具备的。

很多“大片”从投拍、选演员开始，已经被媒体和大众关注。

从这一点就可以看到，电影作为一种“时尚事件”的重要性和影响力，它不仅能够创造娱乐新闻的话题，同时也可能成为整个社会关注的话题。

对某一部有着市场成功“基因”的电影来说，如果它自身的营销做得好，它自身所产生的影响力越大，客户（企业）依附它做传播的效果也就会更好，它的市场权力也就越大。

2.3电影植入广告内容

2.3.1显性植入

目前中国电影植入广告的在内容方面比较简单，主要有以下几类。

一类是显性植入，具体的通过各种植入形式例如故事情节，道具等植入产品具体的商标，名称功能等信息，以此来使观众对产品或者品牌留下印象。

如道具植入，以剧中道具展示品牌LOGO、产品性能。

出现在1951年由凯瑟琳赫本与亨来福鲍嘉所主演的影片《非洲皇后》里，其中戈登杜松子酒的商标镜头显而易见。

利用产品或品牌标志性的商标能够使受众直接接收到广告信息，一目了然，而且因为是植入影片当中，也不会像传统广告容易引起受众反感。

2.3.2隐性植入

另外一类为隐性植入，具体则是将产品的理念等深层次的的信息通过与电影主题、内涵相融合使受众在观影时从潜意识里对品牌产生认可与好感。

电影故事从根本上是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告。

其中。

植入广告可恰当的利用明星效应，以演员气质、态度、生活方式代言产品品牌，使观众认识品牌地位、产品品质。

一般情况下两种内容也可相互结合同时进行植入，例如影片《一个都不能少》中，巧妙地将孩子们渴望喝的饮料植入可口可乐，当可口可乐瓶装的镜头出现时，不仅传达了产品的外在信息，更是将产品作为一种被孩子渴望的饮料，也隐形的表达了产品积极的文化价值。

2.4电影植入广告表现形式

早期的电影植入广告形式往往比较规矩，例如只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影发布会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍等。

随着电影产业的不断壮大，植入广告便很快盯准了大荧幕，植入形式也日渐灵活化。

比较常见的有以下几种。

2.4.1道具植入

道具植入，其中可分为拍摄背景与拍摄前景，拍摄背景使产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点。

拍摄前景则使产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别。

而道具多出现在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。

另外道具中很多多为受众生活用品，植入电影中，能使受众产生熟悉感，并且如果植入恰当，还可能引发购买潮流。

如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装———旗袍火了一把:

著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

电影同时利用了明星的号召力,增强说服效果。

2.4.2台词植入

第二种为台词植入，产品根据电影情节的发展巧妙地将其有关信息植入影片任务的台词当中。

台词植入使得植入形式从平面化拓宽到立体层面，更加有效的利用了电影资源。

同时，台词植入为有声形式，能容易引起受众注意，同时还可直接表达产品功效或优点，另外台词多为明星所讲，更能利用明星效应使受众产生认同心理，如《阿甘正传》里有一句经典台词:

“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。

”

2.4.3场景植入

另外一种为场景植入，即在拍摄影片时，根据剧情的需要选择广告的内容出现在画面中。

如电影《手机》中一个很生活化的场景:

伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。

这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。

2.4.4其他植入

电影植入为画面表现与声音表现，而在声音表现反面，除了台词，还可利用观众熟悉的各种声音来做广告。

例如某品牌特定音或者旋律，以此也可用暗示心理，来达到广告效果。

如看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“youhaveanewcallingcome”印象深刻。

还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。

诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。

植入广告形式多种多样，日后随着技术的不断进步，定会更加丰富。

3植入广告电影受众心理分析

影响植入广告的因素有很多，其中主要包括内容因素，产品或品牌因素，观众因素和环境因素。

而观众因素又包括外在因素与内在因素。

对于电影而言，有植入广告与无植入广告是有区别的，无广告植入的影片具有更强的艺术性，而有广告植入的影片则增加了一定的商业气息，但如果植入巧妙，甚至还可为影片增彩，对于两者的受众却有着明显的差异，植入广告的电影受众除了拥有其他电影受众的普遍特性外还具有广告受众的特性，因此植入广告电影受众具备着双重的身份。

3.1植入广告电影受众的双重身份

植入广告电影受众不同于传统意义上的广告受众，其具有双重身份，也就是说受众既是广告的对象，同时也是电影的对象。

[3]植入广告这种独特的传播方式可以将产品或品牌带入真正的生活场景，对于受众来说也是最直接自然的交流形式，因为广告与电影是同时进行传播，因此要想达到植入广告的传播效果，掌握好受众角色的转换尤为重要。

好的植入广告会使受众在观影的时候无意识的接受广告信息，这样受众不会感觉像传统广告那样自己是被强迫的接受宣传，会具有一定的主动性。

电影与广告本身会相互影响，继而使受众产生良好的观影体验，这就能使植入广告的效果事半功倍。

因此，在植入广告时要把握好受众的双重角色，巧妙的利用这一特性提高广告效果。

3.2植入广告电影受众的心理机制

电影植入广告只有符合了受众的心理需求才会达到宣传效果。

现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。

也就是说，电影本身提供给受众的是变幻无穷，丰富多彩的生活。

这使得受众在观影时可以暂时摆脱现实并且变得想象丰富。

因此在观影时受众会对影片中的内容加以加工，进一步对信息进行有选择的接触、理解和记忆。

受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。

广告是指向于消费者的，所以广告的效力在很大程度上依赖于对消费者心理特点、需求趋向、购买习惯和生活方式的研究。

电影会通过把握受众的心理来满足其这种想像的需求。

受众的这一心理主要体现为以下几个方面。

3.2.1观看癖和自恋欲

受众的感官机制在电影收视行为中占据主导地位，其具有观看癖和自恋欲。

人类的好奇心迫使其对自身不了解或者感兴趣的事物进行探究或想象，甚至与自身进行替换，电影“与现实隔绝”的特性正好满足了受众这一心理需求。

植入广告要想使受众注意并且留下正面的印象，便应利用受众这一心理。

比如在悬疑片

中可利用受众的观看癖，运用镜头的追踪效果来引发受众的注意，在揭晓结果时恰当的植入符合情节的广告元素，以此给受众留下更深的印象。

也可满足受众的自恋欲，利用受众对自身形象完美追求的心理，利用明星效应，植入与其身份相符的产品或品牌符号标志等形象化的信息，这样会使受众在观影时则会很容易将其替换为自己，实现如同自身一般的体验效果。

如此一来，也可使受众对产品或品牌产生好感。

3.2.2认同心理

受众的认同心理，这主要是指受众在过去经验的影响下,有一种心理定势,从而对于电影反映的内容有一定的倾向性、专注性和趋向性,带有文化认同的需求。

文化认同作广义的理解是指观众企图从电影观赏中寻找到更多更好的精神营养品,以提高自己的文化素质。

心理活动的认同是在一定条件下形成的,如产生逆反心理就出现了排异性。

受众对植入广告的认同心里直接影响到其对产品或品牌的态度。

随着文化环境的不断改变，受众的认同心里充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。

明星效应在期间起到了很大的作用。

电影植入广告在传达信息时也将一种消费价值观寓于其中，在无形之中影响了受众的潜意识，培养了受众的“消费共同意识”。

植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性，已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。

在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。

趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。

另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。

无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。

反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。

怎样的思想决定怎样的行动。

对于电影植入广告而言，更是如此。

要想达到让受众认可并进一步购买产品的目的，了解受众的心理成为必然。

3.3.3审美心理

美的东西总能使人产生好感。

受众的审美心理是受其自身价值观等因素影响，在保持一定心理距离的条件下，对看到的事物进行感知想象并理解，它是受众精神层面的需求，同时审美也因受众的不同而具有差异性。

电影植入广告虽具有商业气息，但也具备了电影的艺术性，这一特征就满足了受众对信息的需求也迎合了受众的对艺术的追求。

在整个过程中“距离产生美”，英国心理学家布洛认为只有心理有了“距离”，才会对眼前的对象作出审美反映，同时审美的感觉力，想象力和理解力又能帮助受众对对象进行加工，形成对产品品牌的良好态度。

改革开放以来,我国的政治、经济、文化以及人们的精神面貌,审美情趣都发生了巨大，而深刻的变化,因此对电影文化的心理要求也有了不同于以往的特点,受众厌恶说教式的宣传,不喜欢用政治代替艺术，讨厌虚假性的东西,追求艺术的真实，并且摒弃一般化的表现,注重内容与形式的创新，等等。

3.3植入广告电影受众广告心理效应

植入广告受众心理效应包括认知效应，情感效应，意动效应。

[4]

3.3.1认知效应

受众的认知包括注意，感知和记忆，电影植入广告首先要引起受众注意才能使其产生认知。

心理学研究表明，人的注意是有范围的，具有时间限制，还会容易转移，并且人们在周围环境中，最先注意到的往往是能够与自己当时的情绪准确度相吻合的事物。

同时相较于平淡压抑的广告色彩鲜艳形式新颖的广告更能引起人们注意，切记忆更加深刻，这就要求植入广告在内容形式与时机上有较高的契合度。

如何引起受众注意便于植入广告的表现形式紧密相联，因此把握好“隐性”度，并非越隐性越好。

只有形式新颖先引起受众的注意，才可使受众观影时注意到产品或品牌。

有了注意，进一步才能对广告得到感知。

植入广告的认知效应中认知是指体现植入式广告有效性的重要概念，它表现为受众有意识的对信息进行处理的过程。

有研究指出，观众参与度越高便对植入式广告的认知努力程度越高。

因此电影植入广告还得使植入时机与情节相互融合，植入恰当的广告内容，利用情节的深入影响受众对信息的接受与辨别。

进一步引起受众理性思考的创意能力。

但是，人的感知具有一定承受力，即感觉阈限，当广告内容过于暴露，超过受众所能接受时，便会引起逆反心理，因此，电影植入广告不但要保证起到效果，还得把握隐性程度，太“隐”不行，太过也不可。

3.3.2情感效应

电影植入广告的情感效应是指受众对植入广告的态度。

具体现为对产品或品牌产生正面或负面的感觉。

一般为喜欢或者不喜欢甚至反感等情感反映，整个过程中受众通过直觉判断产生情感变化，从而形成态度。

“态度决定一切”,受众的态度直接导致价值判断与行为，因此，电影植入广告应该注意在植入过程中选择适合影片的产品或品牌，并通过良好的形式表现出来，尽量满足受众的审美与求知需求，避免引起受众的消极态度。

植入广告若能激起受众积极的情感体验，实际是就是一种最大的精神上的给予。

广告的声音、文字．画面、色彩应当精心设计．最佳组合．谐调而富有美感，使人得到一种视听享受，产生舒闲、欢娱．满足等积极的情感体验，从而不知不觉中认可和接纳所宣传产品。

关注受众对广告的态度。

影响和改变消费者的态度是营销活动中的一个重要策略。

而植入广告也是改变消费者态度的经常而有效的手段。

植入广告还可消除广大广告受众先前对产品的消极态度．形成新的积极的态度。

正好电影可利用传播内容与受众现实生活存在距离这一特性迎合受众的审美心理，从而影响受众情感，提高传播效果。

3.3.3意动效应

受众的对植入广告的态度直接影响着受众的购买行为，植入广告的意动效应是指受众对植入对象产生积极的态度之后所对其购买意愿与行为产生积极的影响。

植入广告不仅可以传达产品信息，同时还会产生由影片引起的“美化效应”，这致使受众通过情境想象与共鸣产生模仿倾向，最终导致购买行为。

植入广告的宗旨就是让受众产生购买和消费行为．使他们的消费行为由被动到主动，消极观望到积极参与。

受对产品态度的改变最终体现在他们的消费行为上。

因此，电影植入广告应充分利用电影观众特有的心理机制使受众在观看影片时更好的产生共鸣。

4受众心理视角下电影植入广告存在的问题

4.1对象适合性有待提高

受众的认同心理促使其对电影植入广告对象是否合理产生选择，电影植入广告对象如能与其经验及认知相吻合便可，如果违背了受众的认同心理，植入不当的产品或品牌，必然会引起受众反感。

一旦受众产生了消极的态度，也会直接影响广告效果。

电影为广告的植入提供了可能，但并非所有的产品与品牌都很适合所有的电影，都能达到预期的广告效果。

例如，影片《杜拉拉升职记》中植入广告与生活现实脱节，违背了受众的认同心理，使其不具备可信度。

也并非所有品牌都能取得很好的效果，例如在电影《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：

其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方