市场营销与品牌管理范文.docx

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市场营销与品牌管理范文

第三章市场营销与品牌管理

第一节市场营销概述

一、市场的含义

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

人口因素是构成市场的基本要素；

购买力因素是决定市场容量大小的重要指标；

购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

二、市场营销的含义

（1）需要、欲望和需求

●需要是指未得到某些基本满足的感受状态。

●欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。

●需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

（2）交换和交易

●交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。

●交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。

（3）关系

企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。

（4）营销者和预期顾客

营销的对象就称为预期顾客。

三、市场营销观念

市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

传统市场营销观念

生产观念

产生于20世纪20年代前，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

【认为】消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。

产品观念

与生产观念并存的市场营销观念。

其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。

【认为】消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

推销观念

产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，主要表现是“我推销什么，你就买什么”。

【认为】消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。

因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

现代市场营销观念

一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

“消费者需要什么，我们就生产什么”。

表3-1传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较

起点中心产销关系传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销以销定产顾客需求市场现代市场营销观念．

手段

目的

推销及促销

通过销售获得利润

整体营销

通过满足顾客需要获得利润

四、市场营销管理的任务

市场营销管理的任务实质是需求管理。

第二节市场营销环境

一、市场营销宏观环境

间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。

人口构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。

环境【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。

【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。

消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。

【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。

包括：

①可支配收入与可任意支配收入。

经济●可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税环境性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。

●可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。

这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。

②货币收入和实际收入。

●货币收入是指消费者收入的总和。

●实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。

自然-环境

技术技术是一种“创造性的毁灭力量”。

环境

政治法律-

环境

社会指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗文化习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环环境境。

二、市场营销微观环境

直接影响的各种力量。

企业自身的高层管理部门。

各种因企业的其他职能部门

-

竞争者．

营销渠道企业

是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。

顾客

-

公众

指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。

主要包括：

企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。

目标市场战略第三节

一、市场细分

消费者市场细分变量表表3-2

细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量

具体内容

国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等

人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、生命周期等收入、家庭

生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等

购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等

二、目标市场1.企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：

产品／市场集中化

都是集中于一个细分市（顾客）或是从产品角度，企业的目标市场无论是从市场场。

企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

占有较高的市场占在一个子市场上，【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，有率。

但其风险同样较大。

产品专业化

向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。

【优缺点】这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。

但会受潜在的替代品和新产品的威胁。

市场专业化

企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。

【优缺点】这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。

选择性专业化

当企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。

然所选市场要具有相当的吸引力。

【优缺点】这一模式也可以较好地分散企业的风险。

全面进入

为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系企业全方位进入各个细分市场，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会列产品。

通常，采取这种模式。

2.目标市场的策略

无差异营销策略．

企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

【优缺点】降低了营销成本，节省了促销费用。

但长期使用此策略，必然导致一部

分差异性需求得不到满足。

差异性营销策略

这是一种以市场细分为基础的营销策略。

采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。

【优缺点】能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。

但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。

集中性营销策略

企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

【优缺点】有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。

无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：

无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；

无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。

三、市场定位

避强定位策略

避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。

迎头定位策略

与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。

采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。

重新定位策略

如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。

第四节市场营销组合策略

一、产品策略

1.产品的概念

产品的整体概念

第一层：

核心产品

产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。

它是消费者购买产品的本质所在。

例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。

第二层：

有形（形式）产品

产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。

它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。

有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。

第三层：

附加（扩展）产品

消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。

包括提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。

附加产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争的重要．

手段。

2.产品组合策略

（1）产品组合的基本概念

产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

企业的产品组合包括四个维度：

宽度、长度、深度和关联度。

宽度

指企业所经营的不同产品线的数量

长度

指产品组合中所包含的产品项目的总数

深度

指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等

关联度

指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

（2）产品组合的策略

①扩大产品组合策略

增加产品组合的宽度、长度及深度。

●增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；●增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。

②缩减产品组合策略

减少产品组合的宽度、长度及深度。

比如取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。

③产品线延伸策略

向上延伸、向下延伸和双向延伸策略

●向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；●向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；●双向延伸，即在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。

④产品线现代化策略

-

3.产品生命周期策略

阶段

特征

策略

产品介绍期

产品试制成功投放到市场的试销阶段。

【特征】消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微弱甚至亏损；而产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少