零售营销课程表格.docx
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零售营销课程表格
1，常见的零售营销形式·······································`········2
2，5种竞争力模型·····················································2
3，某零售企业的外部因素评价矩阵······································2
4，企业基本价值链····················································3
5，某零售企业内部战略因素评价矩阵····································4
6，某零售企业行业关键战略因素评价矩阵································5
7，密集式成长战略····················································5
8，常见的定价目标····················································5
9，商品质量与定价的关系··············································6
10，需求导向定价实验表···············································6
11，竞争定价的因素分析与竞争定价方法·································6
12，价格需求弹性的5种形式···········································7
13，库存商品ABC分类标准·············································8
14，每日低价策略与高/低价格策略的比较································9
15，某百货商场不同商品类别的定价方式·································9
16，美国法林自动降价商店的做法·······································9
17，应对竞争者降价的程序·············································10
18，零售商与顾客沟通的过程···········································10
19，零售促销活动的可能目标···········································11
20，零售促销过程示意图···············································11
21，某超市市场目标顾客商店决策阶段调查情况···························12
22，消费品市场促销手段相对重要性比较·································12
23，零售商店常用广告媒体的比较·······································13
24，零售业开展国际化运营的方法及优缺点·······························14
25，Hughes英国和美国零售品牌发展状况的比较··························15
26，国际化失败的主要概念·············································16
27，欧洲各国企业使用E-mail营销和定位标志网络广告营销的比例··········16
28，零售采购人员应该具有的重要素质···································17
29，8种类型顾客的特点，消费心理及销售对策····························17
30，个性特征不同的顾客类型及特征·····································18
表1-1常见的零售营销形式
比较项
实体商店
邮购零售
互联网零售
产品类型
所有类型
专业类型
很多类型
可选择的品牌
几乎所有
一部分
许多
购买努力
通常高
低
通常低
购买时间
适中
低
低
等待交货
很少等待
等待
等待
潜在快乐
高
一般
适当
递送费用
很少有
有时有
时常有
抱怨表达
通常容易
一般
困难
进入威胁
议价议价
实力实力
替代威胁
图2-25种竞争力模型
某零售企业的外部因素评价矩阵
关键外部因素（KEF）
权重
分数
加权分数
机会
国家政治经济形势稳定
0.12
4
0.48
行业发展迅速，市场需求大、增长快
0.10
4
0.40
国家对行业的政策支持
0.06
4
0.24
国际商业链向国内转移
0.08
3
0.24
加入WTO增加了参与国际市场的机遇
0.08
3
0.24
开办国外连锁机会增多
0.08
3
0.24
国家科技政策有利于提升技术优势
0.04
3
0.12
国家在促进产业的集中，存在兼并机会
0.05
2
0.10
国际资本涌入，存在合资机会
0.05
2
0.10
关键外部因素（KEF）
权重
分数
加权分数
威胁
发达国家科技优势过强，国际竞争者技术
0.06
2
0.12
国内企业间竞争强度增大
0.05
3
0.15
外资涌入，竞争压力大
0.05
1
0.05
币值上升汇率风险增加
0.02
2
0.04
协作方谈判实力强
0.03
2
0.06
运费价格上涨情况
0.04
1
0.04
国外专利技术保护
0.02
2
0.04
企业所处区域经济发展程度
0.02
1
0.02
融资水平
0.03
1
0.03
环保费用增加
0.02
1
0.02
总加权分数
1.00
2.73
说明：
①“关键外部因素”是指对企业的成功产生较重要影响的环境要素;②各因素权重范围是0.01~1.00（不重要~重要），权重表示对于公司在产业中取得成功的影响的相对重要性，权重总和等于1.00；③赋予公司反映评分，打分范围为1~4之间（“1”反映很差，“2”反映为平均水平，“3”反映为超平均水平，“4”反映很好）。
从表中可以看出，该零售企业的总加权分数为2.73，说明该企业所处的市场吸引力较高，具有较大的发展空间。
支公司基础设施
持人力资源开发
活技术开发利
动
采购
投入原原材料产品产市场售后
材料加工出服务营销服务润
基本活动
图4-1企业基本价值链
表4–2某零售企业内部战略因素评价矩阵
关键内部因素（KIF）权重分数加权分数
内部优势
品牌具有一定的影响力0.1440.56
公司的体制优势0.0840.32
营销网络健全，市场份额大0.0830.24
管理团队和专业技术队伍较强0.0530.15
产品质量较高0.1030.3
技术能力较强0.1430.42
生产规模较大0.1030.3
公司管理体系完善0.0330.09
内部劣势
基础设施陈旧0.0320.06
队伍人才结构不合理0.0720.14
融资渠道不够畅通0.0810.08
管理观念滞后，信息化水品低0.0710.07
所在区域经济不发达0.0310.03
总加权分数1.002.76
说明：
①从公司内部条件分析中找出关键内部因素；②各因素权重范围是0.00～1.00（不重要～重要），权重总和等于1.00；③以1、2、3、4分别代表相应因素，即主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势；④求关键内部因素的加权总分，即将每一因素的权重与相应的分数相乘，即得到该因素的加权分数。
⑤求总加权分数，即将每一因素的加权分数加总。
行业平均水平为2.50。
从表4-2看出，该企业的总加权分数为2.76，意味着企业内部要素的地位处于行业平均水平（2.50）以上。
表4—3某零售企业行业关键战略因素评价矩阵
行业关键战略因素权重
RS公司美国某公司国内某公司
权重分数加权分数分数加权分数分数加权分数
技术水平0.1330.3940.5220.26
产品质量0.1230.3640.4820.24
品牌信誉0.1230.3640.4810.12
价格竞争0.1230.3610.1230.36
市场份额0.1130.3330.3310.11
管理水平0.1120.2230.3320.22
硬件能力0.1030.340.430.3
财务实力0.1010.140.430.3
外协情况0.0910.0940.3630.27
总加权分数1.002.513.422.18
说明：
确定行业关键战略因素；
各因素权重范围是0.00～1.00（最不重要～最重要），权重之和等于1.00；
对竞争者评分，打分范围1～4（“1”代表弱，“2”代表次弱，“3”代表次强，“4”代表强）；
分数与权重相乘得加权分数，总加权分数可以说明各企业竞争力。
表4-5密集式成长战略
现有产品
新产品
现有市场
市场深入
产品开发
新市场
市场开发
多角化发展
表6-1常见的定价目标
目标
描述
长期利润最大化
短期利润最大化
市场渗透性
市场防御
市场稳定
质量导向价值定位
价格导向价值定位
整合性
起初
停止
通常被视为所有零售商的总体目标
对资金短期需求的反应
通过牺牲短期利润增加市场份额，由此增加较长期的盈利
在短期和较长期内对空竞争性定价行为
寻求市场水平的价格以避免价格战
在消费者的价值决策中视质量比价格更重要
在消费者的价值决策中视价格比质量更重要
建立消费者对一种公正的定价方法的感知
市场进入定价策略
市场推出定价策略
资料来源：
沙利文.零售营销精要.吴长顺，译.北京：
电子工业出版社，2004.
表6-2商品质量与定价的关系
价格高
价格适中
价格低
商品质量高
溢价
渗透
特别廉价
商品质量一般
高价
质价相符
廉价
商品质量低
特别高价
以次充好（高价）
质价均等（便宜）
表6-3需求导向定价实验表
市场
单位价格/元
（1）
改价格下的需求/件
（2）
总收益/元
（3）=
（1）x
（2）
总成本/元
（4）
总利润/元
（5）=（3）-（4）
商店1
80
30000
2400000
1550000
850000
商店2
90
20000
1800000
1050000
750000
商店3
100
12000
1200000
650000
550000
商店4
120
8000
960000
450000
510000
表6-4竞争定价的因素分析与竞争定价方法
零售组合
竞争定价方法的选择
变项
定价<市价
定价=市价
定价>市价
地段
不变的地方
靠近竞争者，无地段优势
没有强大的竞争者，位置方便
服务
自助服务，员工商品知识贫乏，无商品陈列
提供适度的帮助
高水平的服务，有推销技巧，送货上门
花色品种
集中于畅销货
货色品种适中
花色品种丰富
店内环境
廉价的固定装置，没有镶嵌板壁和配有货架
店内环境中等
吸引人的装饰和大量的陈列
专门服务
现购自运
不提供专门服务或向顾客收额外的费用
服务费用包括在价格内
品牌
他人的商标
名牌货
独家经营商标
富有弹性：
需求曲线平坦，弹性大，表示需求量的变动率大于价格的变动率，即需求量对价格变动的反应是比较敏感的。
对于富有弹性的商品降价可以增加收入，涨价会降低收入。
OQ
（a）富有弹性
P
缺乏弹性：
需求曲线陡峭，弹性小，表示需求量的变动率小于价格的变动率，即需求量对价格变得反应欠敏感。
对于缺乏弹性的商品降价会降低收入，涨价可以增加收入。
OQ
（b）缺乏弹性
P
单位弹性：
又称单一弹性，是一种巧合的情况，表示需求量和价格的变动率刚好相等。
单位弹性下的商品无论涨价还是降价都不会对收入产生影响。
OQ
（c）单位弹性
P
完全弹性：
需求曲线为一条水平线，表示在既定的价格水平需求量是无限的。
在完全弹性下，只要价格有一个微小的上升，就会使无穷大的需求量一下子减少为零。
即，相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。
OQ
完全无弹性：
需求曲线是一条垂直线，表示相对于任何价格水平需求量都是固定不变的。
对于垂直的需求曲线来说，无论价格如何变化，需求量的变化量总是为零。
（d）完全弹性
P
OQ
（e）完全无弹性
图6-1价格需求弹性的5种形式
表12-2库存商品ABC分类标准
类别
占全部商品品种比重
占全部商品销售额比重
A
5%~10%
70%~80%
B
15%~20%
20%~25%
C
70%~80%
5%~10%
零售商采用这种方法，可将全部商品按销售额比重划分A、B、C3类商品。
A类商品是指获利高或占销售额比重大，而品种少的商品；C类商品是指获利低或占销售额比重小，而品种多的商品；B类商品是处于A类与C类商品之间的商品。
对A类商品库存的控制需要防止脱销，并逐一品种测定最高库存定额，测定商品在库期限和有利出售的期限，进行经常的商品库存状况检查，做好进销存记录，严格控制采购批量，务必使这类商品经常保持在合理的限度内，保证不脱销、不积压。
对B类商品，除其中销售较高的部分品种参照A类商品管理外，其余大部分商品连同C类商品都可以采取定期检查存量的方法进行控制。
对C类商品，由于其占销售额比重较小，而占品种比重较大，因而每种商品的库存量控制在最小限度内。
表6-5每日低价策略与高/低价格策略的比较
每日低价策略
高/低价格策略
降低价格战
减少促销费用及人员开支
提高存货管理水平，防止脱销
价格实在及保持顾客忠诚
节省价格管理时间
集中精力进行客户服务和产品营销
提高毛利率
每日低价格很难维持
商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力
刺激消费，加速商品周转
初始的高价格会引导顾客对产品和店铺的评价
以一带十，达到连带消费的目的
消费者的价格感知仍保持不会受损
可以长期保持
增加促销时段会增加销售量
表6-6某百货商场不同商品类别的定价方式
商品类别
消费者购买特征
定价方式
经营目标
价格敏感型商品
有计划、经常购买
最低价格利润性定价
销量最大化、聚集最大客流
冲动型购买
无计划购买、主要受价格因素影响
“双高”，即高定价、高优惠
兼顾盈利与销量
季节型商品
只在相应季节会有购买需要
低价、高/低价
增加销量、盈利
方便型商品
追求购买便利性
营利性定价
盈利
表6-7美国法林自动降价商店的做法
商品上架时间
价格变动情况
商品上架时间
价格变动情况
1-12日
原价销售
25-30日
降价75%
13-18日
降价25%
31日
赠送慈善机构
19-24日
降价50%
否
图6-3应对竞争者降价的程序
说明：
这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低，因此，这家超级市场决定将目标市场重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
图7-4某超市市场目标顾客商店决策阶段调查情况
图7-5消费品市场促销手段相对重要性比较
表7-1零售商店常用广告媒体的比较
媒体项目
使用频率
使用时机
费用
电视
少
开幕或多店联合促销
高
广播电台
少
开幕，周年庆，联合促销
高
宣传单
多
开幕，周年庆，联合促销，例行性促销
中
店内音像宣传
中
开幕，周年庆，联合促销
低
人员广播
多
各式促销场所促销活动
低
报纸
中
开幕，联合促销
高
海报，POP
多
各式促销场所促销活动
低
电话
少
对固定顾客通知促销信息
低
户外宣传品
少
开幕宣传
低
知名人物宣传
少
开幕或大型庆祝活动
高
排名
名称
国别
主营
2006年销售/亿美元
2006年《财富》世界500排名
1
沃尔玛
美
一般商品零售
3156.54
1
2
家乐福
法
食品、药品店
990.15
22
3
家得宝
美
专业零售
908.37
44
4
特易购
英
食品、药品店
799.79
55
5
麦德龙
德
食品、药品店
751.31
62
6
克罗格
美
食品、药品店
661.11
80
7
好市多
美
专业零售
601.51
94
8
塔吉特
美
一般商品零售
594.9
96
9
皇家阿霍德
荷兰
食品、药品店
569.45
104
10
西尔斯
美
食品、药品店
530.12
114
阅读资料8—1
2006年全球十大零售商在世界500强中的排名
500强名单中另有美国奥尔格林（排名129）美国劳氏（排名130）、日本永旺（排名152）、美国西夫韦（排名155）、美国百思买（排名179）英国保利森（排名200）等零售公司若干家。
表8—1零售业开展国际化运营的方法及优缺点
方法
优点
缺点
内部扩充
任何规模的公司都可以采用；
试营业的风险和成本较小；能根据每个阶段的运营结果及时进行调整；易于生存（起码在早期是如此）；能够进行快速复制
建立具有一定规模的连锁体系需要较长时间；企业高层管理者会把它视为重要程度较低的生意；需要进行全面的地点评估；如果进入的国家距离总部较远会面临更多困难；公司需要为进入国市场所熟悉
合并或接管
能够快速建立自己的连锁体系；管理队伍随即就可到位；立刻产生现金流量；技术可能向母公司转移；迅速获得网点并将其转型为新业态
决策一旦出错则很难退出；评估接受对象
有难度且花费时间较长；合适的公司部容易找到；必须对高级管理层作出承诺；所收购的公司的管理团队可能不适应新的运营体系的要求
特许经营
实施快速扩张；总部的扩张成本低；边际市场明确；可利用当地的管理；可利用的合作协议多样
可能有比较复杂的法律规定；必须找到合适的加盟者；很难控制外国的加盟者；可能陷入一个令人无法满意的合作关系里
合资
可以与市场现有的模式相结合；有助于达到学习的高峰并克服非关税壁垒；能随时退出或全面进入市场；与另一个进入者分担进入成本
必须分享利润；寻找合适的伙伴较困难
不控股
风险小；允许了解市场的人负责经营管理
所处地位较被动，投资的影响力小
表8-2Hughes英国和美国零售品牌发展状况的比较
事例
英国
美国
零售市场上自有品牌角色的混淆
自有品牌对零售商定位很重要；追求高毛利/高价值产品
自有品牌是品牌范围的一部分；通常不用零售商自己的名字命名品牌
对连锁关系和
管理的支持
主动寻找适当的供应商；合作完成产品发展；频繁的供应商-零售商联系
制造商品牌仍然是改革的主力；频繁的使用第三方“经纪人”；不主动且不参与发展
零售区域的竞争
结构和特征
国内规模上的集中；资本和IT行业的高投入；国家水平上的集约化；有限的价格竞争；关注增值/增加服务的区别
地区集中；市场以价格为取向，且在品类选择上注重品牌；较少的资本和IT投资
消费者对自有品
牌的看法
信任自有品牌；认为现有市场是高
质量产品和创新产品的市场
质量看法有所提高但仍然很低；认为自有品牌是“抄袭”的，是低质量的选择
表8-3国际化失败的主要概念
概念
含义
失败
非计划的经营不善，导致国外的店铺营业亏损
减少投资
减少国外营业网点的过程
关闭
关闭是与渠道层面的经营活动有关的活动，包括公司
决定停止一个或多个经营店铺的营业活动
机构重组
是指在公司的层次上进行的，只是公司投入的资源将会大大减少
退出
公司把所有的机构全部从国外市场上退出
E-mail营销
定向标志网络广告营销
英国
58%
50%
西班牙
54%
37%
E-mail营销
定向标志网络广告营销
法国
9%
10%
整个欧洲
31%
27%
表9-1欧洲各国企业使用E-mail营销和定位标志网络广告营销的比例
费用
总费用
存储成本
订货成本
经济订货批量批量
图12-1采购数量与采购费用、存储费用的关系图
经济订购批量的计算公式为：
Q*=
式中：
Q*为经济订购批量；A为全年需求量；P为每批订货成本；C为每单位存货的存储成本。
表12-1零售采购人员应该具有的重要素质
素质
比率/%
素质
比率/%
谈判能力
42
自信
10
市场意识
35
消费者知识
10
商业/财务意识
26
良好的人际关系
10
交流技巧
24
坚强的性格
10
商业敏感
19
能在压力下工作
8
计算能力
19
思维清晰
8
商品知识
18
主动性
6
组织计划能力
18
决定能力
6
执著坚韧
16
经验
6
想像/创新/创造
16
营销知识
6
判断常识
15
领导能力
5
正直公平
13
乐于听取意见
5
思想灵活开放
13
团队精神
3
分析能力
12
竞争知识
2
注：
比率反映了这一素质作为最重要素质被提及的频率
资料来源：
麦戈德瑞克.零售营销.裴亮,译.北京：
机械工业出版社,2004:
206.
表13-18种类型顾客的特点，消费心理及销售对策
顾客表现
特点
消费心理
销售对象
果断型
行为果断
懂得自己要的是什么样的商品；确信自己的选择是正确的；对其他的见解不感兴趣
心理成熟，购买目的明确，具有一定的品牌忠诚度
自然
升级会员 