专营中心营销方法论.docx
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专营中心营销方法论
专专营中心营销方法
前言
基于目前大部分专营中心对店面的作用感到困惑，不知如何有效的利用专营中心进行销售，对此我们整理出一套关于专营中心营销方法指南，为各专营中心投资者提供业务运作的参考。
本指南主要从专营中心的销售模式以及具体销售人员需要具备的基本素质和技巧，并且我们从实际销售操作角度提供具体工具模版，实现销售行为规范化、销售进程可视化和销售语言统一化的目标。
北京用友股份公司财务通业务总部
2004-5-20
目录
第一篇：
基础篇3
1.1销售基本概念3
1.1.1销售的定义3
1.1.2销售的模式4
1.1.3销售的种类4
1.2素质要求5
1.2.1品质5
1.2.2精神5
1.2.3举止5
1.2.4能力5
1.3专业销售技巧（ProfessionalSellingSkills）6
1.3.1电话技巧6
1.3.2拜访技巧8
1.3.3开场白技巧10
1.3.4提问技巧12
1.3.5方案介绍技巧14
1.3.6促进成交技巧15
1.3.7异议处理技巧17
2专业篇20
2.1小型管理软件整体销售核心步骤及关键活动20
2.1.1客户挖掘21
2.1.2达成意向26
2.1.3实现销售29
3三种应用模式32
3.1店面销售模式33
3.1.1店面销售模式流程33
3.1.2客户邀请35
3.1.3活动呈现37
3.1.4后期回访38
3.2快速销售模式40
3.2.1第一次拜访：
40
3.2.2第二次拜访41
3.2.3第三次拜访42
第一篇：
基础篇
1.1销售基本概念
1.1.1销售的定义
用友对销售的理解是：
✧销售就是努力使人们以你的方法和态度去看待事物及做事情，而你所希望的是他们改变原有的观念并且喜欢和信赖你；
✧价值贯穿销售的始终，即用价值去激发客户的兴趣、用价值去销售、用价值去结单以及总结价值再利用；
✧销售活动的核心是“能力验证”；
✧销售结果是我们、客户和竞争对手三者博弈的均衡。
1.1.2销售的模式
交易型销售
✧客户很清楚自己的需要，对打算购买的产品和服务也有充分的了解
✧客户是内在价值购买者
✧销售人员在销售过程中很少有机会比竞争对手提供更多价值
顾问型销售
✧客户很难充分界定他们的需求，对产品和服务没有全面的了解
✧客户是外延价值购买者
✧销售组织在销售过程中能创造出价值
企业型销售
✧在战略性合作中创造需求
✧客户看中能力转移和共同发展
✧企业高层在价值观交换过程中缔造共同的愿景
1.1.3销售的种类
产品销售（Product-selling）
✧价值传递的过程
✧产品有型
✧结果可视
✧基于客户要求和产品功能
✧个人信任
方案销售（Solution-selling）
✧能力证明的过程
✧产品无形
✧结果不可视
✧基于客户疼痛和公司能力
✧组织信任
1.2素质要求
用友对销售人员在品质、精神、举止和能力方面提出要求，同时，这些要求也是甄选
销售人员的标准。
1.2.1品质
✧真诚：
率真、正直和诚信是获得客户信任的基础
✧热情：
发自内心对职业的热爱是智慧的源泉
✧勤奋：
做销售最大的窍门
1.2.2精神
✧自信：
让客户相信你的前提是你相信自己
✧坚韧：
持之以恒，越挫越勇
✧进取：
积极向上，不甘人后
1.2.3举止
✧职业：
着装、行为符合职业要求
✧礼貌：
言行遵守基本社会礼仪
✧知识：
高效交流的基础
1.2.4能力
✧销售能力：
对销售和购买过程清楚，并能熟练应用销售基本技巧
✧顾问能力：
对客户需求深刻理解，并能结合产品给出解决方案
✧产品能力：
对公司产品发展和产品买点清楚，并能结合客户需求
1.3
专业销售技巧（ProfessionalSellingSkills）
专业销售技巧是在整个销售过程中经常应用的一些基本技巧，它能帮助销售人员更快更
好的完成不同销售阶段的任务，它们是专业销售人员必须掌握的基本销售技能。
主要包括：
电话技巧、拜访技巧、开场白技巧、提问技巧、方案介绍技巧、促进成交技巧和异议处理技巧。
1.3.1电话技巧
电话是接近客户的一种重要手段，也是与客户进行销售沟通的工具之一，是销售人员必须掌握的基本销售技巧。
1.3.1.1.目的
✧
寻找潜在客户
✧客户成功预约
✧与客户保持联系
1.3.1.2.步骤
◆自我介绍
◆说明电话目的
◆提问了解公司程度
◆公司简介
◆提出约会时间
◆处理异议
◆确认与锁定
◆礼貌道别
备注：
熟悉的客户3、4步骤可以省略
1.3.1.3.要点
✧事先要做好充分的准备
✧语言简练，不超过4分钟
✧语速要慢，口齿清楚
✧说话要充满笑意
1.3.1.4.典型场景
你：
“您好，请转财务经理（如知道姓**就直称**经理或**会计）”
…（如前台不予转接，这时你需考虑如何绕过前台，办法如：
你可稍后再打电话用硬朗一点语气告诉前台你是银行工作人员，找财务经理有一笔款项与他确认。
这类问题前台一般都不敢不转并且财务经理与前台不会有太多的接触。
找到对方使用部门的关键人。
）
…
你：
“您好，我是***公司***，是用友小型管理软件**授权商。
很冒昧给您电话，现在方便吗？
”
…
你：
“谢谢，请问您贵姓？
”
…
你：
“*先生/小姐，您好！
今年我们用友公司成立16周年，我们用友公司结合30多万家企业使用财务软件的经验与建议，在今年2月份推出了最新版本的财务通。
目前，我们‘**（地区）’已有110多家企业使用了，我想我应该向您推荐。
”此时，对方可能有两种回答，一是想了解产品，可如下回答：
你：
“在介绍之前，我想了解贵公司现在有没有使用财务软件呢？
”（若没有使用，那你抓住机会向其介绍财务通的卖点；适当了解对方公司状况/需求，针对介绍财务通的亮点。
）
另一种是对方说已经使用了**软件，这时，你应询问是何种软件，什么时候用的，效果如何，目前使用情况怎么样，存在什么问题，然后根据这些信息，针对性描述财务通的优势。
当你感觉和对方沟通比较融洽了，此时提出约见：
你：
“*先生/小姐，这样好吗？
今天下午3点，我到贵公司为您进行产品演示，并带上些资料给您。
”（当客户同意时，你然后确认约见地点与对方的联系方式）
…
你：
“*先生/小姐，非常感谢您和我通电话，下午3点见，再见！
”
当对方明确表示目前没有需求时，你可如下回答：
你：
“没关系，请您记下我的电话，当您有需要的时候可随时联系我，我会很乐意为您提供服务。
！
”（将你公司和你的电话告诉对方）
你：
“可以告诉我您的电话吗？
我们会不定期举办有关财务管理方面的活动，以便我通知您。
”
…
你：
“*先生/小姐，非常感谢您和我通电话，保持联系，再见！
”
1.3.2拜访技巧
与客户达成最终协议是通过多次销售拜访实现的，任何一次销售拜访的成败都会影响到
销售结果，销售拜访也是销售人员的基本活动之一。
因此，掌握销售拜访技巧，是提高拜访效率的保障。
1.3.2.1.目的
✧获得信息
✧
给予信息
✧达成协议
1.3.2.2.步骤
◆开场白
◆引起注意
◆销售沟通
◆总结谈话
◆达成共识
◆安排下次拜访
1.3.2.3.引起注意方法
✧事实式：
从有关的事实出发，这些事实与客户个人利益直接或间接有关
“现在大点的公司招聘财务人员，是否能熟练使用财务软件是基本条件之一。
”
✧问题式：
问题关于客户的业务，并且与拜访目的有关
“在财务与业务对帐时，您所面临的主要问题是什么？
”
✧称赞式：
称赞客户的某方面，增强他的信心
“您是我见过的最年轻的财务主管，真是年轻有为啊！
”
✧工具式：
应用销售工具吸引客户注意
“请看屏幕，这张PPT说的是。
。
。
。
。
。
”
✧关联式：
总结上次拜访结束时的话题，自然过渡到本次拜访
“上次您说需要我们提供一份可行性报告，我今天也带来了。
”
1.3.2.4.要点
✧守时
✧牢记拜访目的
✧陌生拜访时间不宜超过15分钟
1.3.3
开场白技巧
开场白是每次拜访见到客户的见面语，特别是初次拜访的开场白，它是建立良好的第一
印象的开始。
1.3.3.1.
目的
✧建立良好的第一印象
✧营造良好会谈氛围
1.3.3.2.步骤
◆打招呼问候
◆自我介绍，递名片
◆称赞式寒暄
◆讲明来意
◆说明时间安排
◆取得同意
◆询问了解公司程度
◆简介公司
备注：
以后的拜访可省略7、8步骤
1.3.3.3.要点
✧保持积极的心态
✧保持职业的形象
✧注意所讲的第一句话
✧注意礼仪
1.3.3.4.典型场景
S：
“王部长，您好！
”（热情洋溢地）
K：
“你好。
”
S：
“我是***公司***，是用友小型管理软件**授权商，我昨天和您电话预约过，这是我的名片。
”（递名片）
S：
“您的办公室布置的真有品位，一定花了很多功夫吧。
”（由衷地）
K：
“还行。
”
S：
“我今天来的目的是想和您就企业信息化建设的事宜做一个初步的沟通，大概需要15分钟左右的时间，您看行吗？
”
K：
“可以。
”
S：
“请问您了解用友公司吗？
”
K：
“听说过，但不是很了解。
”
S：
“用友软件是国内最大的管理软件公司，长期服务于企业管理信息化的建设，最近用友推出了小型管理软件系列，它能帮助您更好的管理您的企业，我这里有一些和您企业相似的参考案例，对您可能会有所帮助。
”
1.3.4
提问技巧
提问是销售沟通过程中的核心技巧，也是销售沟通中控制会谈、探索客户需求的重要手
段。
通常有两种基本模式，一种是传统的提问模式，一种是SPIN的提问模式以及两种混合的提问模式。
这里重点讲解传统的提问模式。
1.3.4.1.目的
✧控制会谈
✧达成目的
1.3.4.2.
步骤
◆激励合作
◆开放式问题
◆引导式问题
◆肯定式问题
◆总结
◆达成共识
1.3.4.3.要点
✧准备问题
✧避免主观判断
✧说听4/6原则
1.3.4.4.典型场景
S：
“为了提供更有针对性方案，我们需要了解一些贵公司的情况，特别是您的想法。
”
K：
“好的”
S：
“您对企业信息化有什么样的想法呢？
”
K：
“。
。
。
。
。
。
”（S倾听并记录）---开放式
S：
“您认为在财务管理中还有什么需要改善的问题呢？
”
K：
“。
。
。
。
。
。
”----引导式
S：
“您是要解决财务与业务对帐效率的问题吗？
”
K：
“是的”-----肯定式
S：
“。
。
。
。
。
。
”
K：
“。
。
。
。
。
。
”
S：
“今天我们就企业信息化的议题进行了有效的交流，您的想法是1、。
。
。
。
。
。
；2、。
。
。
。
。
。
；3。
。
。
。
。
。
；我理解的对吗？
”
K：
“没错。
”
S：
“谢谢你，和您交流非常愉快。
。
。
。
。
。
”
1.3.5
方案介绍技巧
通过介绍方案的特征，以及特征带来好处，联系到购买者本身的利益，让客户接受我们
的方案，简称FBV技巧。
1.3.5.1.目的
✧竞争优势比较
✧使客户认可方案价值
1.3.5.2.
步骤
◆介绍事实/特征
◆带来结果/好处
◆转化为利益
1.3.5.3.要点
✧热情、自信
✧逻辑性、可信的
✧抓住关键人物呈现
1.3.5.4.典型场景
S：
“NC软件的B/S结构（特征），可实现跨地域的集中管理，使你随时随地的监控到所
有分支机构的财务状况（好处），它意味着您有更多的时间和家人在一起，而不是为了分之机构的财务而疲于奔命（个人利益）。
”
1.3.6
促进成交技巧
销售的结果不是突兀的，它是精心准备和良好执行的结果，成交技巧能帮助销售人员在
“临门一脚”时把握住机会，促进成交。
1.3.6.1.目的
✧把握机会
✧
促进成交
1.3.6.2.步骤
◆关注购买信号
◆运用成交方法
◆取得承诺
1.3.6.3.要点
✧没有最好的成交方法，只有最好的成交时机
✧各种成交方法视情况组合应用
✧保持职业距离，不要与客户过于亲近
✧保护好客户心理格局，不要轻易更改承诺
1.3.6.4.成交方法
✧直接法：
直接提出签合同的请求
“王总，我们今天是不是就可以把合同定下来？
”
✧定单法：
引领客户讨论合同细节
“王总，合同我也带来了，您看一下合同。
”
✧假设法：
假设合同已经签订，探讨签约后的安排
“王总，您认为实施启动会安排在什么时候比较合适？
”
✧选择法：
给出两个正面提议让客户选择
“王总，您看是我们上门培训还是就在您这里培训？
”
✧利害分析法：
将客户的利害都摆出来让客户决定
“王总，它将会给您带来。
。
。
的好处，同时，也存在。
。
。
的弊端，这些弊端我们通过。
。
。
的手段尽量避免，您看这样行吗？
”
✧最后障碍法：
锁定客户需求
“王总，这个问题如果用友解决是不是就可以签约？
”
✧警戒法：
告知不签约的不良后果
“王总，如果现在不签约，我担心赶不上您要求4月底上线的要求。
”
✧排除法：
罗列已经排除的担心，增强客户信心，促使签约
“王总，您担心的问题主要是。
。
。
，我们的方案是。
。
。
解决的，相信我们的方案是最适合您的需求。
”
✧哀兵法：
真诚的请教客户我们存在的问题，寻找翻盘机会。
“王总，虽然这次我们没有能达成合作，但是希望您能告诉我失败的原因，使我在今后的工作中不再犯同样的错误。
”
1.3.6.5.典型场景
K总对前期的介绍比较满意。
。
。
。
。
。
S：
“K总，我今天合同也带来了，你也看看？
”
K：
“好吧。
”
S取出合同，放在K面前
S：
“我们的合同是制式合同，全国都一样”
S引导K阅览合同
S：
“这里是。
。
。
。
。
。
，这里说的是。
。
。
。
。
。
。
，这里需要填。
。
。
。
。
。
。
，这个空合同看起来比较费劲，我填好在给您看？
”
S填写合同。
。
。
。
。
。
S：
“K总，合同我填好了，您看看如果没有我们问题，今天是否可以盖章？
”
1.3.7
异议处理技巧
异议是客户用词语或者身体语言表现出来的对销售过程的阻碍信号，它意味着对购买的
兴趣、对购买的抗拒、找借口脱身，综合起来是没有发现产品对他的价值。
在销售过程中不同的阶段，客户都或多或少的存在异议，合理的处理这些异议是取得承诺的必要条件。
1.3.7.1.异议的原因
感性原因
✧不喜欢销售人员
✧情绪处于低潮
✧借口、推脱
✧与竞争对手的关系更好
理性原因
✧不愿意承担风险或改变现状
✧想杀价或负担不起
✧对方案内容有误解
✧对方案内容缺乏了解
✧无法满足客户的需要
✧没有看到个人利益或价值观偏离
✧谈判中的立场
1.3.7.2.异议处理时机
预先处理
✧常见的异议
✧客户一定会提到的异议
立即处理
✧客户重要关心事项的异议
✧处理后才能继续进程的异议
✧处理后立即能成交的异议
延后处理
✧超越你权限外
✧你无法确认的事情
✧没有接受方案价值，提出价格异议
1.3.7.3.异议处理步骤
◆
暂停
◆询问异议原因
◆倒清问题
◆锁定问题
◆处理
◆取得认可
1.3.7.4.要点
✧不要做无谓的争辩
✧处理关键人物的异议
✧保住客户的面子
1.3.7.5.异议处理方法
✧忽视法：
当客户提出的不是真正想获得解决或谈论的异议。
客户：
“你们怎么不用黎明拍个广告片呢？
”
销售：
面带微笑“你说的对”。
✧补偿法：
当客户提出有明确事实根据的异议时，应该承认并欣然接受，提出另一个好处，给予客户一个补偿。
✧太极法：
当客户提出的异议是他的购买理由时，将反对意见转化成他购买的理由。
客户：
“我们现在的管理系统都用不起来呢”。
销售：
“如果现在的系统很有效率，就不用上ERP系统了”。
✧反问法：
客户提出类似价格方面的异议，销售员就题反问顾客。
客户：
“你们要再下降五个点”。
销售：
“您一定希望得到百分之分百的服务，难道你希望得到的服务也打折吗？
”
2专业篇
2.1小型管理软件整体销售核心步骤及关键活动
根据小型企业的特点，既有分散性，又有系统性；由于软件的金额较少，要完成销售目标，所以既要销售一定的数量，又要求销售周期短，节约销售成本；所以我们不得不考虑财务通产品（小型管理软件）的销售策略：
一、针对具有系统性的项目，仅仅围绕项目销售和关系营销手段相结合；二、针对比较分散的单子，采取电话销售、DM、店面销售、上门拜访等销售手段获取销售成果。
我们知道销售过程中都涉及到不同关键环节/里程碑，为了销售更具成效，销售人员都要非常清楚在什么情况下对什么人采取什么关键行动，最终获取客户的认可并签单。
以下是小型管理软件的整体销售核心步骤及关键活动：
2.1.1客户挖掘
建立目标客户资料库和预约客户的方法，并对挖掘出的商机进行初步评估，形成可拜访或店面参观演示的销售资源。
2.1.1.1关键活动
2.1.1.1.1锁定目标客户群
目的：
通过各种途径找到目标客户，形成可拜访或到店面参观演示的销售资源
关键技巧：
目标锁定方法
1、资料分析法：
Ø统计资料：
国家、省市、行业等统计资料或则调查报告；
Ø名录资料：
客户、公司、协会、黄页、年鉴、同学、会员等名录资料；
Ø报章资料：
报纸、广告、杂志、专业网站等资料；
Ø机构资料：
工商、税务、社团等社会公共机构的资料。
2、直接法：
Ø客户介绍：
新、老客户介绍；
Ø相关行业：
新、老客户的客户、供应商或竞争对手；
Ø市场活动：
自办或他办市场活动的签到表；
Ø熟人介绍：
亲朋好友介绍；
Ø公司铭牌：
操写字楼等单位集中地的公司名牌。
CWT目标客户特征：
Ø需要财务记帐实现电算化的私营企业、乡镇企业、小型事业单位、代理及委托代理记帐公司、税务行业增值服务商
Ø现处于手工记帐或者代理记帐；或有专职财会人员，不超过2名（1名出纳、1名会计）
Ø业务环节与财务审批衔接不紧密，没有复杂的层层财务审批流程
Ø年IT投资（软硬件）不过万元
Ø部分政府及公共事业单位（电力/自来水等等）财务核算需求
寻找目标客户的流程：
Ø通过对本区域现有行业的分布及目标客户特征分析，初步挑选出10个重要行业（考虑当地赢利、重点支柱行业）；
Ø在每个行业中找到位列前150-300名的行业重点企业；
Ø通过以上资料法和直接法所介绍的途径寻找到名单；
Ø若有条件可以在当地报税大厅、财会职称考试点发送介绍CWT宣传资料和小礼品（如笔、袋、本等）；
Ø可以与当地培训机构联合办班（财会类培训），免费或收费视具体情况而定；
注：
从去年CWT出货量统计，初步建议选定的行业包括：
制造业、建筑业、商业、政府/公共管理、房地产、医药、IT：
电力/自来水、卫生社会保障、交通运输、文体娱乐等行业。
2.1.1.1.2建立目标客户数据库
目的：
通过各种途径的收集，把数据按行业分类，归类整理，建立一个目标客户数据库，为后面的电话预约和DM作准备。
（可用用友营销通进行管理）
关键技巧：
Ø数据库客户信息包括单位名称、地址、邮编、联系人、职务、电话、传真、电子邮件、网址、公司业务、规模或者销售额等信息；
Ø做成一个Excel表存放，当有退信时及时更新（或可直接通过营销通进行记录）；
Ø数据库要不断补充新的客户资料，每天都加入新的公司；
Ø部分客户信息需要通过电话来进行确认，步骤为：
拨通电话、通话、记下相关信息、录入数据库；
2.1.1.1.3直邮/电话预约
直邮和电话预约可以各自进行，即可先直邮后电话预约，也可先电话预约后直邮，视具体情况而定。
直邮目的：
在有了一定数量的目标客户数据之后，就可以进行直邮。
直邮的目的是直接从目标客户数据库中寻找出意向客户，同时扩大公司的知名度和影响力。
直邮内容：
可以是产品信息、促销信息、市场活动信息，也可以是邀请目标客户到专营中心（专营中心定位为“小型管理软件体验中心”）参加产品亮点体验活动、信息化经验交流、典型客户现身说法、客户焦点问题回馈、小型企业经营管理研讨等。
直邮注意事项：
Ø信封上加盖“免费体验/培训/交流”或“内有请柬”等
Ø信封最好用手写
Ø联系人要写的明确
Ø注意直邮不要超重
Ø最好不要寄商业信函（拆信率不高、不一定退信）
Ø如果是活动信息，要注意增强关注力
Ø直邮信息尽量体现个性化、图形化
电话预约目的：
A、为寻找目标客户上门拜访成功预约；B、当接到直邮反馈之后，通常会组织相关的活动，活动之后进行电话预约，目的是直接促成销售人员与客户之间的直接交流，推进销售。
电话预约流程：
（一）、上门拜访前进行电话预约，可参照以下步骤：
◆自我介绍
◆说明电话目的
◆提问对公司了解程度
◆公司简介
◆提出约会时间
◆处理异议
◆确认与锁定
◆礼貌道别
备注：
熟悉的客户3、4步骤可以省略
（二）、市场活动后电话预约之前，给参加活动的客户发第一封感谢信，然后电话预约。
可参照以下步骤：
◆自我介绍
◆说明电话目的
◆提出上门约会时间
◆处理异议
◆确认与锁定
◆礼貌道别
2.1.1.1.4商机评估
目的：
避免销售资源浪费；评估项目金额大小；销售资源优先排序；避免大单做小；
关键技巧：
（一）、MAN”原则：
M（Money）代表“金钱”，所选择的对象必须有一定的购买能力；
A（Authority）代表购买“决定权”，该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；
N（Need）代表“需求”，该对象有需求。
“MAN”组合：
购买能力
购买决定权
需求
M（有）
A（有）
N（有）
m（无）
a（无）
n（无）
其中：
✧M+A+N：
是有望客户，理想的销售对象；
✧M+A+n：
可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望；
✧M+a+N：
可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）；
✧m+A+N：
长期跟踪。
（二）、定性法：
用“MAN”原则来确定关键指标，销售经理根据经验来判断商机大小。
（三）、定量法：
用“MAN”原则来确定关键指标，关键指标的加权平均的出的数值，用这个数值来评估商机的大小。
2.1.2达成意向
意向阶段最重要工作是引导客户需求，建立客户购买憧憬，并最终达成购买意向，是体现销售人员专业水准、获取客户信任的最佳时机。
主要由拜访准备、建立购买憧憬、排除异议三个关键活动组成。
在该阶段销售员花费时间和精力是最多的，销售人员可能不止一次上门到客户处答疑解惑。
2.1.2.1关键活动
2.1.2.1.1拜访准备
目的：
做到有的放矢；提高拜访成效
拜访准备内容：
◆了解客户所在行业情况/客户自身简介
◆公司简介、产品资料、笔记本、小礼品、销售合同书、名片等销售工具
行动步骤：
◆电话预约
◆准备达到目的的问题（问题清单？
）
◆检查销售工具
关键技巧：
电话预约
2.1.2.1.2拜访并建立购买憧憬
目的：
通过疼痛分析技术，引导决策者意识到疼痛；通过FAB的解说技巧，使决策者建立购买憧憬。
拜访解说步骤（产品卖点可见工具篇）：
◆用友公司整体实力介绍
◆经销商介绍合法
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