小米手机的促销策略.docx

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小米手机的促销策略

小米公司的营销战略

摘要：

我国移动通讯业发展迅速,中国手机用户总数已达9亿多户中国已经成为全球最大的手机市场。

面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策略，引起了强烈的反响。

但小米科技公司和国内外的手机产业相比还存在着很大差距。

本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的市场定位、产品策略、价格和促销策略、渠道策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在。

最后对小米科技公司提出一些建设性的建议并且进行简单的总结。

关键字：

智能手机小米公司营销战略

前言：

随着国内经济水平的日益提高以及时下年轻人对时尚数码产品的喜好，手机市场一直都是群雄逐鹿的战场。

我国作为一个拥有最大手机消费市场的大国，一直受到手机行业巨头的重点关注。

在国产智能手机普遍无法与外国领先品牌争夺市场的情况下，小米手机横空出世，成为万众瞩目的焦点，并取得了巨大的成功。

针对小米的成功案例，本文旨在通过资料的搜集，研究小米公司的营销战略是如何帮助其迅速成为行业领先者，为我国手机行业的发展抛砖引玉。

一、小米公司简介

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。

2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。

此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。

米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

二、小米手机营销策略分析

小米手机是一款高端低价的“发烧友”智能手机，主要面对中低等收入的高端玩家（对手机配置要求高的用户），其产品的研发还采用了发烧友参与的模式。

然而这些条件还不足以让小米如日中天，小米最高明之处莫过于它若隐若现的饥饿营销。

下面就采用“4P”营销理论进行分析。

1、价格（Price）

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。

产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。

反之，则会影响消费者的购买信心，制约产品的生存和发展。

然而小米手机定价1999元的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。

同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分，每一件产品的纯盈利势必不会高。

而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。

必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。

小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。

2、产品（Product）

小米手机是小米科技公司旗下的一款高性能智能手机，采用了时下非常高端的MSM8260双核处理器，主频达到1.5GHz，它的性能比时下比较主流的手机要高2倍左右，比其他公司的高端手机也有25%的提升。

在内存方面，该机使用1GBRAM和4GBROM，另外屏幕方面采用的是半透半反射4英寸显示屏幕，分辨率达到了FWVGA的级别。

摄像头方面，配备了800万像素的高清摄像头。

一大串数字说明了小米手机确实拥有着不俗的配置，容易让消费者产生购买欲望。

与此同时，小米面对广大的手机发烧友玩家，通过创建论坛以及微博互动了解玩家的想法并据此改良手机软件，使得产品本身上市前已经吸引了一大批小米爱好者，玩家用起来会感到非常上手。

另外小米手机的成功,还要归功于雷军对小米手机的定位。

小米手机不是要针对所有的细分市场，并不是要蓝领、白领、学生、老板通吃，而是一群特定的消费者，用雷军的话来说：

"就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控"。

详细说来,这些人的特征包括：

1、年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；2、拥有大专以上学历，专业学得是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；3、毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；7、社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。

有了这些准确的定位，公司本身就可以根据客户的特征和习惯量身订造一款合适的、口碑良好的产品。

3、渠道（Place）

小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。

首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。

在库存和物流上小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

另外在后来的销售中，即在2011年12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。

这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。

而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。

如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。

4、促销（Promotion）

可以说这是“4P”理论中将小米推向巅峰的最主要的因素，它将小米从一个默默无名的诞生在即的国产手机变成了引国人热议的、关注度比之iphone有过之而无不及的知名品牌。

首先小米科技公司的CEO雷军，作为一个曾经参与创办金山软件和卓越网、在IT界呼风唤雨大人物，在媒体新闻发布会上高调发布小米手机，模仿苹果发布的形式，正式公布小米手机细节。

其后各大媒体充斥了关于小米手机的新闻，一时间小米手机名声大噪，响彻整个IT界，小米手机此后也遭到众媒体和手机发烧友的热捧，雷军和小米的一举一动都在媒体和手机发烧友的关注之下！

接着不久发生的“质量门”不仅没有降低消费者对小米手机的信心，小米的诚恳道歉以及妥善的处理反而建立起了在市场上良好的口碑和信誉，这说明了企业要时刻接受消费者的检验。

小米的发布极度充分地利用了互联网在今天社会举足轻重的优势，与传统销售商不同的是，小米并没有花重金进行广告宣传，而是首先利用了其名人CEO雷军在微博上的影响力，雷军已有粉丝200多万，也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听！

另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝20几万，同样是一个庞大的数字。

不仅仅如此，每一条微博还会导致这粉丝的转发，从而影响到的人群数量会爆发式的放大，在网络上流传颇广。

同时在许多论坛上也是小米宣传的主要战场。

通过论坛来交接客户的需求、解决客户们在玩手机过程中越到的问题、发布与小米手机相关的讯息。

雷军本人也常常直接参与论坛的讨论，受到米粉的追捧，并成为论坛中当仁不让的意见领袖。

其中小米官网截止到6月初已有350万注册用户，帖子500多万条，每天的发帖量都在1万多条，论坛的热度，从这几个数字可见一斑。

论坛营销虽然不是小米的首创，但小米将其发挥到了极致，不得不说这种手法相当高明。

作为只在互联网销售的产品，在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素。

有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。

一步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位，这就是所谓的“饥饿营销”。

三、小米手机的不足

然而小米并非“无敌”，自身仍存在着许多弊端与缺陷。

首先体现在其品牌形象仍没有在客户心中占据很高的地位，没能形成品牌价值链。

另外自主技术方面较为被动，许多核心部件都是靠对外进口，导致了抗压能力较弱。

再者，销售渠道以网购为主，较为单一，消费群体过于狭隘，在销售模式上也很难覆盖国内的二线、三线城市。

与此同时，小米手机的售后服务不够完善，低价低门槛的进入使得用户不仅仅局限于手机高端用户，一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。

总的来说，小米未来的路还很长。

四、发展建议

小米时下应该加快自主技术的研究，降低对外先进技术的依赖。

不要单纯地以用户体验为中心，需要适当发掘潜在市场，扩大自身的市场点。

还有对接自带的app服务，提高契合度和为人所诟病的服务质量，在整合上有所创新。

此外还可以改变市场定位，将对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户等迅速转化成粉丝用户，形成稳定的顾客源，这样小米的市场地位才有可靠的保证。

五、结论

抛开弊端来说，小米的上市计划非常成功，利用其极高的性价比和出其不意的营销策略在国内手机市场上占据了重要的一席。

本文简单分析了小米手机的成功因素所在，并通过数据的搜集体现了其优越性。

然而希望小米能进行再定位的建设性思考，提出具有实践性的战略，为将来的发展奠定基础和积累丰富的实践操作经验，通过出色的营销手段，提升品牌形象。

六、促销策略   

6.1广告宣传    

6.1.1电视广告 

    从蛇年春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。

其中，小米公司则以春晚为契机大做广告，小米创始人雷军更是出现在了蛇年春晚现场。

 从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》于春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。

该广告以青年人为主题，又以“嘿嘿”声贯穿整支广告，意在表述：

哈哈的是2B青年，呵呵的是苦B青年，只有嘿嘿的才是牛B青年。

    据了解，小米去年首次参加央视招标，最终花巨资拿下蛇年春节贺岁套装。

不少小米用户2月7日收到了来自小米公司的短信提醒：

“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。

”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。

 此外，小米手机创始人兼CEO雷军更是出现在了蛇年春晚的录制现场。

据称，这也是春晚主办方给予大广告客户的特殊福利之一。

此广告在春晚中播出后，对于小米手机的知名度有了很大的提升，也更加提高了小米手机的销量。

    6.1.2网络广告  

    相信了解小米手机的人都对小米的销售方式有所了解，我们在商场中是买不到它的，因为小米的销售模式是网络直销。

为了配合小米的销售模式，它的宣传模式也主要集中在了网上。

    与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）及近年来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果也很理想。

 主要有：

网络视频、社区及论坛、微博、网站广告、，更甚有微电影《我们的150克青春》。

6.2 公关活动  

   6.2.1  事件营销 

     小米手机的前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。

这并不是什么公司都可效仿。

至于传播手段，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！

关于小米手机的新闻、评测、拆机等报道一篇接一篇。

     小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。

6.2.2   新闻发布会 

小米手机的创始人——雷军，凭借其自身的名声及号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。

如此发布国产手机的企业，小米是第一个！

不可否认，小米的这招高调宣传取得了众媒体与发烧友的关注。

6.2.3  新品试用 

   在小米手机的正式版尚未发布之时，却先用秒杀的形式出售工程纪念版。

而在8月29日--8月31日三天内，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。

此消息一出，在网络上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。

而且需在8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的用户才有资格参与秒杀。

销售给之前就关注小米收的发烧友们，客户精准率非常高。

小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人都想拥有一台小米手机。