佳能数码相机营销策划书.docx
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佳能数码相机营销策划书
佳能数码相机营销
策划书
1、执行概要和目的………………………………………………3
2、市场营销环境分析……………………………………………3
2.1宏观、微观分析………………………………………………3
2.2竞争状况……………………………………………………4
2.3销售状况……………………………………………………4
3、SOWT问题分析…………………………………………………4
4、STP战略与消费者行为分析……………………………………5
4.1市场细分……………………………………………………5
4.2目标市场选择…………………………………………………5
4.3市场定位……………………………………………………6
4.4消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析……………6
5、营销组合策略……………………………………………………9
5.1产品策略……………………………………………………9
5.2价格策略……………………………………………………11
5.3分销策略…………………………………………………11
5.4促销策略…………………………………………………13
6、行动方案…………………………………………………………15
6.1营销活动程序安排…………………………………………15
6.2营销预算………………………………………………………15
7、策划方案的控制………………………………………………15
附录………………………………………………………………17
1、执行概要和目的
随着中国互联网的长期发展，计算机得逐渐普及，中青年娱乐方式的改变以及大学生对时尚生活的追求，数码相机越来越成为大众的家用必备机。
策划书的设计，是为了佳能更了解市场状况，得到更多的市场信息。
从而设计出相应的方案，提高销售业绩，增加中低档消费人群，扩大市场占有，继续在行业中稳步领跑。
2、市场环境分析
2.1
（1）宏观环境
对于数码相机产品来说，消费者个人收入越高。
需求就越大，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生响应的变化，收于增加时，食物支出所占的比例趋向减小，教育卫生与休闲支出比例迅速上升。
地区经济的发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。
在我国东南亚南区，居民对相机需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对相机需求较弱，且对价格反应敏感。
2008年以来，中国国内市场索尼、奥林巴斯、佳能、三星等主流数码相机品牌已经争先亮出，其中被冠以“高清”概念的数码相机占了新机型的绝大多数。
宏观环境形势好坏，也影响着人们对相机产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对相机产品的需求就会上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对相机产品需要就下降。
（2）微观分析
一、公司基本情况：
1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能司在中国的投资及其他相关业务。
2002年，即中国加入世界贸易组织之后，随着市场开放程度的逐渐加强和各项政策法规的实施，中国的个人消费品市场、办公设备市场愈发活跃起来。
与此相对应的是，佳能将亚洲营销总部从香港迁入北京，并正式开始行使中国国内销售权。
同时，佳能大力加强在华机构，在中国市场增设华北，华东和华南三大区域总部，并授权北京、上海、广州分公司对所在区域的财务、物流、销售和服务进行管理。
至2003年底，佳能在中国的15家分公司已全部注册成立完毕，佳能（中国）实现了从第一阶段的生产投资转向第二阶段的销售服务的重大战略推进。
佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。
佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并开始向耗材，医疗设备等领域进行积极的拓展。
基于“共生”理念，佳能植根于中国并开始努力成长。
而未来，佳能将继续实践这一理念，为中国的消费者提供更多、更先进的产品和更完善的服务，继续通过投资创汇、技术转让、创造就业机会、参与社会建设等多种形式，为中国的经济发展和社会繁荣做出贡献。
2.2竞争状况
调查数据显示，2010年上半年中国数码相机市场，佳能、索尼和尼康品牌关注度位列前三名，其中佳能的关注度为35.8%，超过索尼和尼康的关注比例之和。
另一方面，由于富士在长焦机方面的出色表现，品牌关注度超过三星。
另一方面，索尼凭借强大的消费相机市场取得了领先尼康的优势，对于富士和三星来讲，二者分别以长焦机和卡片机为特色。
在长焦机市场，富士关注比例为27.2%，领先佳能、索尼的一线厂商，排名第一。
在卡片机市场，三星品牌关注度为12.1%，位于佳能和索尼之后，排名第三。
其中卡西欧和宾得在中国市场表现不如人意。
跌入淘汰边缘。
2.3销售状况
4月26日，佳能集团发布2011年第一季度财报。
财报显示，在中国等新兴市场的带动下，全世界经济状况继续适度好转。
在此大环境下，受益于激光打印机销售的增长和数码单反相机的销售持续保持强劲等因素及2010年3月收购奥西公司（OcéN.V.）所产生的整合效应，佳能本季度净销售额总计为8392亿日元（约合101.11亿美元），比前一年同期增长11.1%。
7月25日，佳能集团发布了2011年第二季度财报。
财报显示，受日本东部大地震影响，日本经济增长减速。
在此大环境下，佳能迅速采取了恢复和重建措施，零部件供应和生产系统的恢复也比最初预测提前，有效减小了对经营业绩和财政状况的影响。
佳能第二季度营业额比前一年同期降低了13.8%，总计8366亿日元（约合103.28亿美元）。
10月25日，佳能集团发布了2011年第三季度财报。
财报显示，虽然欧美国家经济恢复步伐减速，但中国等新兴亚洲国家在稳定国内需求推动下经济继续实现稳健增长。
在日本有迹象表明，日本东部大地震之后生产也得以恢复。
在此大环境下，佳能集团第三季度净销售额总计9169亿日元（约合119.08亿美元），比去年同期增长0.4%。
3、SOWT问题分析
优势：
佳能信誉好，口碑佳、诚信受到消费者认可。
相对其他竞争者品牌而佳能品牌食知名度最高的品牌之一，且佳能拥有行业的领先技术。
在数码相机性能上更有竞争性。
佳能连锁专卖店或卖场再服务人员的培训和规范化方面都较为成熟，使得消费者到卖场可以售前售后得到一致的优秀服务。
广泛的覆盖使得购物相对便捷，售后更方便。
劣势：
也正是因为佳能是国际品牌，售价也相应比国产或其他品牌高。
在争取中低档相机消费者市场时有一定的劣势。
机会：
消费者购买数码相机性价比是考虑的主要因素，因为佳能具有独有的专利技术，在数码相机技术方面是在本行业中的龙头老大，在相机性能方面具有强力优势。
所以，佳能可以适当降价，提高产品的性价比，从而在市场竞争中占据有利的位子，抢占更多的市场份额。
威胁：
据本次消费者行为分析报告可知再实际消费市场中，佳能、索尼
与尼康这三家占据的比例较大。
其中佳能占25.4%，占有率在排行榜中处于第一位，索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下的数码相机，位居第三是尼康，有11%的用户选择了其旗下的数码相机。
佳能的市场份额收到的主要竞争者索尼和尼康的威胁。
4、SIP战略与消费者行为分析
4.1市场细分
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
1、个人用户——青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：
年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也有购买需求和购买能力的人群。
2、家庭用户：
家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的事情等。
这些人群更需要一部数码相机来记录身边的事情。
这个市场近年来一直不断地增长，所以要注重适当增加对这部分市场的投入。
3、单位用户：
单位会议，单位活动需要选择报道和记录，这部分客户更主要画质的质量，在针对这部分要增加产品质量。
4、2目标市场选择
4、2、1学生目标市场
本次调查对象的职业比较广泛，涵盖在校学生，IT从业者以及白领人士的诸多行业的消费者。
其中，学生群体的相对较多，从较高的学生参与率来看，以及学生群体补充性强，每一年都有新生入学，学生市场广阔。
学生追求时尚，对一些新产品充满期待，占有欲特别大。
因此要抓住这一市场份额大的市场，从而在市场竞争中占有有利位置。
4、2、2中低端收入人群目标市场
中低端收入的用户对数码相机市场比较关注，购买欲望度和需求度相对较高。
而这也是导致目前我国中低端数码相机市场竞争较为激烈的重要因素。
另外，价格在2000-3000元的数码相机占据了数码相机市场的半壁江山，其份额较高。
这是一个性价比最强的价位区间，相比于2000元以下的相机。
2000元起的数码相机质量是有提高的，面对于3000元以上的数码相机，其价格是具有强大的吸引力，其中4000元以下的数码相机占据了90%份额，可以看出数码相机高端市场缺乏吸引力，只占了10%，而中低档数码相机用户占据了70%的高市场份额。
而中低档数码相机使用者基本上都是中低收入人群。
4、2、3二次换机用户目标市场
在实际消费者市场中，佳能、尼康与索尼这三家厂商累计占据56.6%的比例，佳能以25.4%的占有率处于第一位。
在有换机计划的用户当中，选择佳能数码相机的用户呼吁最高，占据了35.4%。
其次是索尼随后。
因此，佳能必须牢牢的抓住二次换机市场，从而提高市场占有率。
4、3市场定位
实行无差异的营销策略：
我们针对我们的产品特点
一、比附定位：
强调佳能公司时日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，再全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、在2012年挤进世界150强成为世界数码产品企业的领袖。
二、利益定位：
根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“感动常在”。
因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中的一个个感动的瞬间。
三、质量/价格定位：
结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠“。
四、服务定位：
1）售前服务
向一些企业和大学发送宣传单，介绍数码相机的优势，创新功能和外观设计，提供试拍活动。
一边服务一边了解消费者的潜在需要，根据消费者提供的意见再不断改进新产品。
2）售中服务
努力了解那些已经进入销售市场正在选购的消费者对数码相机的要求，为了他们提供尽可能详细的产品信息，协助他们完成数码相机的购买。
让他们对我们的服务留下一个良好的印象，扩大我们产品的知名度。
3）售后服务
售后服务对数码相机这类产品尤为重要，它既是商品质量的延伸，又是企业对消费者感情的延伸。
建立完备的用户档案资料，积极向客户回访调查，以及时获得用户反馈信息，不断提高产品品质。
4、4消费者的购买需求、购买流程和消费心理分析
4、4、1消费者的购买需求
客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要我们去分析和引导，很少有客户、尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述，也就是说，当一位客户站在我们的面前时，他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不知道自己将要买回去的是什么样的。
在这种情况下，需要增强与客户的沟通，对客户的需求做出定义。
据中国电子商会消费电子产品调查办公室，对中国大、中城市数码相机消费需求的调查数据显示，消费者对于卡片机，产品外观、像素和电池关注度高，显示了消费者对于卡片机时尚化的认可；广角、长焦功能，由于其较高的使用频率，也保持了较高的关注水平；据调查结果显示，73%的消费者表示关注“智能”功能，延续高的关注度。
4、4、2购买流程
由于消费者所要购买的商品种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素的不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时比较复杂。
但一般来说，消费者决策过程包括以下五个阶段：
需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后的行为。
一、需要确认
相机对于摄影工作者来说是必不可少的工作工具，同时也是人们日常生活中追求的高档消费品。
人们对相机的购买目的和用途也不尽相同。
当你外出旅游，驻足欣赏美丽的风景，忍不住想要捕捉这美丽的瞬间时，你需要相机；当在举行集体聚会或家庭朋友聚会时为记录这热闹的场景也需要相机；学摄影的培养自己的兴趣爱好也需要用到相机；或是自己喜欢微距照，喜欢自拍特写的也有必要自己配备相机；有些人也购买相机当做礼物赠送给自己的亲朋好友；有些人也以为有些闲钱，加上受商家营销因素的刺激而产生购买行为。
二、信息搜寻
目前对于相机的信息来源主要有:
自身的知识储存、亲戚朋友的意见和电视广告、杂志报纸、广告横幅、网络资源、商家卖场的现场宣传。
搜寻自己平时了解到的相机知识，然后向身边的朋友咨询，问他们对于相机品牌的了解，然后关注电视广告上关于相机的广告，翻阅相关杂志，上网搜索相机的排行榜，不同相机品牌的相关性能，价格，销售量，售后服务，消费者评价等等知识。
这样之后我们就会初步地确定几个品牌。
之后我们就会着重关注这几个品牌的相机，但只是加大关注，不会急于去买，还会再确认，比如向一些身边有使用过这是品牌的人咨询其使用情况和满意度，再上网查资料作比较，还会去卖场实地考察，听推销员的讲解，观察其他消费者的行为，实际使用之后才会决定将要购买哪一品牌，哪一型号，哪一价位的相机，然后经过与销售人员的一番“交流”，才会真正将其买下。
这是一个相机购买决策的信息搜寻全过程，在每一个阶段中，都有着诸多变量，每一个信息来源都会影响到购买者的购买行为。
三、方案评价
各种相机性能大比拼
品牌
性能
优势
索尼
索尼的致命弱点是光学基础薄弱，没有自己的镜头，其大部分机型均采用德国卡尔·蔡斯的贴牌镜头，这成为内行们讥笑索尼的主要材料。
索尼的数码相机跟它的其它电子产品一样，走的是时尚路线，极为重视外观，造型十分时尚索尼主打消费级相机市场，其产品丰富，造型时尚，价格稍贵
尼康
拥有悠久的光学历史，一向以专业素质著称，成像以锐度高闻名，也是在数码单反领域唯一一家能跟佳能分庭抗礼的厂商。
尼康近年来似乎把主要精力用于数码单反机的开发，对佳能紧追不舍，其数码单反相机D系列占有近30%的市场份额，而且性价比略高于佳能，深受专业摄影师的青睐。
佳能
佳能的软件消噪技术独步天下，这保证了其具有很高的成像质量。
其成像特点是色彩还原真实，噪点少。
目前数码相机行业公认的老大，拥有最为雄厚的技术实力和市场运作能力，其数码影象产品的市场占有率一直处于领先地位，佳能拥有顶级的光学技术以及核心部件CMOS感光器的生产能力。
柯达
柯达相机最大特点是成像色彩鲜艳，比真实的景物要鲜艳不少，讨人喜欢，柯达是色彩标准的制定者，并能自主研发CCD感光器，曾经推出过全画幅的数码单反（2004年退出了单反市场），但柯达的光学基础薄弱，大部分机型采用德国施耐德的贴牌镜头。
一线品牌中唯一的非日系产品，美国著名的影象器材生产商，历史悠久，在胶片时代有着不可磨灭的成就，世界第一台数码相机便出自柯达。
富士
富士相机成像色彩鲜艳，产品素质可圈可点，尤其是长焦机颇受好评。
但在数码单反领域，富士的底气就明显不足，机身全由尼康代工，机型单一，市场占有率很小，不过在影楼倒是挺受欢迎。
传统的影象器材生产商，在胶片时代的很有名气，进入数码时代亦是小有成就。
在消费级相机领域，其最引以自豪的有三点：
其自主研发的Super CCD、富士珑镜头和高ISO成像，这些特色在业界颇受好评，也赢得不少用户。
松下
松下虽涉足数码影象行业时间不长，但其电子技术实力雄厚，能自主研发CCD感光器。
其弱点也是光学基础薄弱，大部分机型均采用德国莱卡的贴牌镜头。
松下产品一向以长焦为其所长，是各品牌中最先搞长焦DC的，再有就是著名的那款相机FZ20由于使用恒定的F2.8大光圈在消费级相机领域声名显赫，颇受摄影爱好者的喜爱；还有近两年新推出的LX系列相机在消费级数码相机中率先使用独特的16：
9幅CCD，十分适合拍风景照，因而名噪一时。
四、购买决策
购买决策包括广泛的信息收集、品牌对比和评价及一切其他活动在内的一系列过程。
比如在购买之前，消费者要确定买什么商品，什么牌子，买多少，到哪里买等。
（一）购买角色
通过在卖场里观察购买佳能照相机的消费者行为我们会容易发现购买角色涉及的的不仅仅只有一个人。
比如买照相机的柜台前有站了一大堆人，分别有小朋友，青年人，两个中年人。
我想那应该属于一大家子的购买团队吧。
小朋友对款式颜色比较感兴趣，整个过程不停地在嚷个不停要看这款以及那款的。
而青年人比较时尚比较前卫，对这种高新数码产品比较在行 ，性价比方面懂得多无形中便充当了影响者的角色。
而最终做决定的却是旁边的默默思考的父亲。
因此，在面对这一大群购买角色时，导购要非常细腻地把握住每一个角色的心理。
有针对性的进行引导讲解。
（二）购买者类型
不同的购买者受收入水平，受教育程度，生活环境以及价值观的影响会形成不同的消费类型。
分别有经济型消费者、被动型消费者、认知型消费者，情绪性的消费者。
当然，如果一个导购能够碰到一个情绪型的消费者那当然购买决策的过程便痛快些。
但是正是因为追求最大的利益是每个消费者的权利，所以我们在尊重消费者行为的同时也要通过对他们的分析来进行最适合的营销方式。
在我们观察的那群消费者中很明显地便属于经济型的消费者，他们对价位非常地敏感，企图花很少的钱去买到物美价廉的产品，在经济上进行了理智的思考，很确切的罗列出了所选择的那款索尼照相机的优缺点再三斟酌后进行了购买。
五、购买后的行为
消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。
消费者在使用了产品或和服务后会将其实际水平进行比较，于是这就构成了购买后的行为。
（一）购后满意、重复购买与品牌忠诚
由于佳能照相机在相机行业口碑一直比较好，以其良好的品质以及性价比占据了比较大的市场份额。
所以作为企业要积极做好售后服务，而不是一次性交易。
逐渐培养顾客对品牌的忠诚度，使消费者对佳能在情感上有着潜移默化的偏爱。
从而进一步实现重复性交易
（二）购买后的失调
“人非圣贤孰能无过”，何况是一个由不同思想不同个性的人组成的大集体---企业，他总会有一些地方做的不到位无法令所有消费者都满意。
于是购买后的失调情况便出现了。
（三）对策
作为营销人员或许我们无法杜绝购买后失调情况的发生，可是我们有责任有义务去减少这类情况的发生。
1.作为销售者：
当顾客向我们抱怨产品的缺陷与不满意时 ，我们必须要委婉合适地表达出我们的歉意，找到一个能够给消费和满意答复的理由。
2.作为企业：
应该设立一组完善的售后跟踪观察系统。
一方面专门来处理消费者提出的疑惑和解决方案。
以便在第一时间内发现自身的不足不当之处及早及时地进行处理，不断地加强自身的凝聚力在竞争中抢占先机。
另一方面利于稳住那些有一定积分的客户进行长远的合作。
5、营销组合策略
5.1产品策略
产品是市场营销的首要因素，企业再整个市场营销活动过程中都离不开产品。
1、产品：
公司目前更具自己本身的实力，核心产品定位于现今的数码相机，并在未来不断改善和改进相机产品，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对照相机的功能要求。
2.新产品开发与推广
根据调查显示，购买数码相机选择1500万像素以下的消费者占据了81%，这是极其高的比例。
说明高端像素相机的价格太高不能被大众消费者所接受，说明消费者是比较理性的，追求性价比高的数码产品。
受调查者有48%的人接受价格再2001元-3000元的数码相机，佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告对佳能相机性价比的宣传。
2、产品组合
把佳能产品从顶级到入门级加以分类，分为四大系列。
如图：
Prima系列
EOSD系列
Powershot系列
IXUS系列
A系列
S系列
G系列
P系列
小型定位低端系类
定位专业相机，著名的佳能数码单反系列，可以换镜头，采用CMOS成像，成像质量和扩展性都很好。
主要面对家庭用户都具有全手动的功能。
多属于入门级产品。
主要面对中高端用户，是商务机型系列。
主要面对中高端用户，知名的准专业机型。
主要面对高级摄影爱好者和专业人士。
定位时尚卡片机。
小巧全金属机身，以及灵活方便的拍摄模式都是轻薄型相机。
食时尚的代名词。
3、品牌与包装策划
“Canon”的词源含有“经典”、“规范”、“标准”的意思。
它蕴含着这样的企业精神：
力争在先进技术和优质服务方面成为世界的标准，成为行业的楷模。
同时，它发音简单、字数恰当、易记，易于在全球范围内传播，充分符合命名要求。
在相机外观方面，针对64%的受调查者喜欢有金属质感的数码相机的情况，佳能公司可以将大部分数码相机产品制造成金属质感，同时根据机身轻巧、屏幕大小、色彩等消费者喜欢的特征对数码相机进行分类制造。
4、产品生命周期各阶段的市场营销策略
（1）导入期：
在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。
（2）成长期：
该步行动应在导入期结束后，对前期工作做一全面检测雨评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
（3）成熟期：
该阶段可致力于产品改进和市场扩张。
同时可通过新的市场营销组合重新占领市场。
对价格较低的产品可以开辟新的市场渠道。
（4）衰退期：
该阶段可采用淘汰产品策略。
由于数码产品更新换代速度快，因此及时淘汰产品对企业在产品的衰退期阶段是行之有效的。
5.2价格策略
5.2.1价格基本策略
1、网上促销定价策略：
借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠
2、定制生产定位策略：
根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品。
3、低价策略：
根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。
5.2.2价格调整策划
（1）降价：
当数码相机产品生产能力过剩，产量过多，库存积压严重，市场供过于求以降价来刺激市场需求。
面对竞争者的“削价战”，以最低的价格回馈消费者。
（2）提价：
在产品供不应求时，为了企业创造更大的利润，对产品适当的提高价格。
物价上涨时，生产成本增加，为了保证利润不得不提价。
5.3分销策略
在刚进入中国市场时采用总代理制度，随着渠道扁平化在中国市场的兴起，取消中间商的总代理权，采用选择分销方式，积极寻求多家经销商代理其产品。
在国内建立分公司，把国内业务划分为北方、华东、华南三大销售区域，分别由北京分公司、上海分公司、广州分公司管理。
另外，把相机部门和打印机部门合并，充分利用打印机成熟的销售渠道。
销售通路：
1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：
（一）交易型销售：
交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能，这些顾客把供应商看作商品，只对产品价格和便利性感兴趣。
交易型销售专注于降低成本，既降低交易流程成本使得交易没有差错。
（二）顾问型销售：
顾问型销售适合外在价值客户，这些顾客需要的不只是产品本身。
正如其名称表明的那样，顾问型销售包括买主的建议，比如顾客了解他们的问题所在。
（三）企业型销售：
企业型销售很对战略性价值顾客的胃口，在企业销售中，产品和销售队伍都是第二位的。
整个供应商组织，一般是借助于跨职能的团队，致力于帮助顾客成功。
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