青岩旅游形象设计及定位.docx

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青岩旅游形象设计及定位

青岩旅游形象设计及定位

——调查研究报告

1.活动准备阶段_______________________________第一页

2.活动基本情况_______________________________第一页

3.调查结果统计_______________________________第二页

4.调查结果分析______________________________第七页

5.旅游地——青岩的形象设计及塑造____________第九页

6.附表——青岩旅游地形象调查问卷____________第十一页

[摘要]：

旅游业这个新兴产业是伴随着工业化、全球化和信息化的进程而不断发展壮大的，所以它既是经济、文化进步的产物，也是人类文明进步的标志。

经济社会的发展，科学技术的进步，居民收入的增长，个人闲暇时间的增多以及人们求新、求知、求乐、求健欲望的增强，都推动着现代旅游业的飞速发展。

在这一发展过程中，好的旅游形象定位会成为推动一旅游地经济、文化发展的关键和旅游区成长壮大的持久力量。

论文通过对青岩古镇旅游地现状分析，发现青岩古镇旅游活动过程中存在诸如旅游品牌代表性不强，管理机制有纰漏，营销度把握不到位和游客游赏后印象不大等等问题。

最后，针对这一系列问题，我们进行了深刻剖析，并结合青岩特色，为青岩塑造新形象，对青岩进行重新定位，其中最为关键过程就是：

第一，透过收集的资料，发掘深刻隐藏的东西；第二，运用“领先定位”、“比附定位”、“空隙定位”、“逆向定位”、“重新定位”等多种方法，选择适合的方法，结合隐含资料，完成了对青岩古镇的旅游形象定位。

活动准备情况

一.确定调查研究对象

根据老师给定的范围，我们组讨论：

结合目前花溪区的旅游发展状况，在众多人文、自然旅游区中，青岩古镇都占据着重要的位置，并且花溪现在正重点打造生态文明旅游区，无论是从景区自身的优势还是从发展的机遇方面来看，青岩古镇的调查都具有重要意义。

所以，我们组选择了青岩古镇作为调查研究的对象。

二.人员工作安排

1）调查活动的概要

2）调查问卷的制定

3）调查结果的统计

4）分析调查的结果

a.青岩古镇的现状

b.青岩古镇的优势

c.青岩古镇的劣势

d.青岩古镇的形象定位与思路

5）材料的总结

调查活动概要

一.调查背景

21世纪是形象时代（AgeofImage），“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。

因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。

旅游形象是游客对于旅游地的总体认知和评价，是吸引游客前往旅游地的主要动力和关键因素，21世纪，无论是在发达国家还是在发展中国家，旅游形象定位都具有举足轻重的地位。

比如，黄山的“奇松，怪石，云海，温泉”；九寨沟的“黄山归来不看山，九寨归来不看水”以及桂林的“桂林山水甲天下”等这些形象都深入人心，当然，得到的收益也是巨大的。

由于一个旅游目的地可能会具有功能多样性和要素复杂性的特点，因此，要确定一地的形象，必须对这旅游地各要素进行了解，找出具有代表整体性的一点，以独特方式向

旅游市场推出，青岩古镇开发历史悠久，但近些年来，发展并没有突破，反而呈跌落趋势，所以，作为花溪区打造生态文明旅游区的战略基地之一，青岩古镇急需寻求一个新定位，争夺广大客源市场，意义十分重大。

二.调查目的

了解青岩古镇的产品质量和各项服务水平，知道了青岩古镇曾今的形象，通过探索它的优势、劣势，发掘新资源新潜力，给予青岩古镇合理的新形象定位。

比如，知道青岩古镇的吸引力所在？

给公众的感知度如何？

利用统计学中的相关调查方法和分析方法，正确得出了青岩古镇的旅游形象定位。

对调查结果，也提出了一些建议和措施。

三.调查内容

通过调查游客的性别、年龄、居住地、到青岩古镇旅游的动机、对青岩古镇的第一印象、找出青岩古镇的代表点、青岩古镇的资源分布、游玩之后的感受、青岩古镇的口号、提高青岩古镇的措施、青岩古镇对花溪区的贡献、未来发展定位、怎样增加它的知名度等问题，总结出青岩旅游景区的认可度、美誉度、知名度.

四.调查对象

本次调查针对国内游客设计了中文问卷，调查对象包括了：

到青岩古镇游览的省内游客、省外游客，以及港澳台地区的游客，适时还有当地居民。

五.调查方法

此次调查发放150份问卷，收回120份.

1）采访调查（问答法）对过往游客进行一对一问答，提高了问卷的有效性;

2）自填法要求游客自己填完整张问卷并在末尾署名，保证了调查的真实性。

调查结果统计

一.被调查游客基本情况

1.旅游者的性别构成

2.年龄构成情况如下

3.被调查游客构成（客源地情况）

二.游客的旅游行为特征

1.旅游目的：

2.旅游方式：

（问卷里没有，但是我们在调查的时候，自己了解了这项内容）

团体游：

43散客游：

77

三.游客对青岩古镇的认知评价

1.对青岩古镇的第一印象：

2.游客心中觉得最能代表青岩古镇的景点是：

3.游客心中认为青岩古镇的优势资源在：

四.游客对青岩古镇旅游形象的感知

1.游玩青岩古镇之后，游客们的感觉：

2.青岩的宣传口号哪个更响亮:

3.怎样做是青岩古镇更具吸引力：

4.青岩古镇在人们心中的地位：

5.希望青岩古镇未来的发展方向：

6.希望在青岩古镇能够获得的新享受和服务：

7.与花溪的其他旅游景区相比，游客对青岩古镇的喜爱度：

青岩古镇旅游业的现状

总体现状

青岩古镇自被开发为旅游景区以来，发展势头良好，也取得了骄人的成绩。

国家主席胡锦涛也曾到过此地，夸赞青岩古镇的悠久文化和独特魅力，而且一到节假日，青岩古镇的游客接待量大幅度上升，不用专门向外推广，自会吸引很多人的到来。

但是近一段时间以来，青岩古镇发展缓慢，游客没有持续增长的趋势，或许可以说在减少。

特别是，如今大家去青岩古镇的目的，不再是奔着游明清遗风的悠久历史，更多的是去买吃的、玩的，这使青岩古镇有陷入商业化的危险。

1）旅游景区开发建设情况

青岩古镇也存在着大部分旅游景区的共同问题，就是旅游景区和基础设施没有同步的情况，以致使有人只得在有限的时间内在进行景区游览活动，反而，在观光街道沿途小摊点上的时间还比较长。

其次，旅游休闲活动项目单一，基本上可以说是没有，游客难以选择其他项目消费。

2）旅游产业发展状况

从旅游产业发展程度上来说，青岩古镇只是到了成长期，没有成熟的旅游品牌，没有四通发达的交通条件，景区内没有住的地方，可以说，在旅游六要素“衣、食、住、行、游、购”中，没有完整的链条，各项活动衔接不好，产业结构不稳定。

因此，旅游创汇情况不是很明显。

3）旅游宣传促销

青岩古镇在开发阶段，宣传不够响亮，大部分来游玩的都是贵阳市区的本地人，其旅游吸引半径小，也没有独特的视觉符号，形象感知弱。

青岩古镇发展优势

一.地理位置优越

青岩古镇，位于贵阳市南郊，距市区约29公里。

贵州四大古镇——贵阳青岩、黔东南镇远、赤水丙安和锦屏隆里，惟有青岩古镇距省城才如此之近。

像这样离繁华都市如此近距离的古镇，无论在贵州还是全国都少有。

使游客很迅速的到达旅游地，免去了车途的疲劳。

二.游览

古镇隶属贵州省贵阳市，迄今已有620多年的历史。

古镇曾有九寺（九泉寺、慈云寺、观音寺、朝阳寺、迎祥寺、寿福寺、圆通寺、凤皇寺、莲花寺）、八庙（药王庙、黑神庙、川主庙、雷祖庙、财神庙、火神庙、孙膑庙、东岳庙）、三宫、三阁、一院、一楼，还有石牌坊、城墙等古建筑群。

原为土城，经数百年历史沧桑，经多次整修扩建，由土城而渐成街巷纵横错综之石城。

具有浓厚的历史文化、建筑文化、宗教文化、农耕文化、饮食文化、革命传统文化底蕴，多民族聚居历史游览价值极高。

三.饮食

小小青岩给印象最深的可能就是当地的美食了。

青岩可能是所有古镇中特色小吃最多的一个了吧。

比如：

豆腐果、泡豆腐、豆腐皮、状元蹄、状元膀、鸡辣

角、玫瑰糖、糕粑稀饭等等。

很多游客就是奔着这些美食而来的。

四.购物

本地最具特色的是手工制品，苗银、蜡染都是纯手工制作，非常适合带回去送亲朋好友或留作纪念。

五.电影拍摄地

　青岩古镇的背街是一条最具特色的石巷，路面的青石板经过几百年的冲刷、磨砺，已光可鉴人，如镜面般泛着青黑的光芒，给街巷带来一种独特的时空感与神秘感。

街边都是层层片石垒起的院墙，路窄而幽静，沿山势起伏，是摄影的绝佳地点，电影《寻枪》就是在着拍摄的。

青岩古镇发展的制约因素

一.基础设置建设滞后，配套设施跟不上旅游发展的形势

青岩古镇到目前为止还没有较大规模的旅游停车场，周边也没有星级酒店，社会餐馆条件也很差，古镇中只有收门票的景点内才建有厕所，但是景点外的公厕极少，这意味着有时为了上个厕所，可能会买景点票才能找到厕所。

还有大规模的接待能力也很弱，导游人员的讲解服务质量不高，游客回头率低。

二.旅游景点建设缺乏特色，后续发展乏力

青岩古镇是历史文化的名镇，旅游资源与平遥古城、丽江古城等属同质旅游资源，但青岩的历史遗存没有它们厚重，而且旅游起步较晚。

因此，青岩古镇更应该在特色上下功夫，除了房屋特色做得比较好之外，在如火如荼发展旅游的同时，太注重购物，使特色历史古镇正在渐渐地向商业化古镇趋同。

三.旅游市场目标定位急需调整

青岩古镇现在来的大部分不能说是游客了，他们都是花溪区的市民或是古镇旁边的小商户，根本没有多少外来游客，这不单单是古镇的吸引力不够的问题，更重要的是青岩古镇在最初面向市场的时候，目标定位太狭小，也容易导致了今天这样的从旅游景区快变成了休闲小镇的。

因此，必须对青岩古镇重新审视，明确发展中期的客源市场定位，要勇敢打造新的青岩，让它不仅仅是花溪的青岩古镇，也是贵州的“平遥古城”，更是中国的历史文化名镇。

青岩古镇的形象定位设计与塑造

一.形象定位

形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画面、鲜明而强烈的感知形象。

根据青岩古镇拥有的旅游资源情况，除了明清历史文化为主导外，还有建筑文化、宗教文化、农耕文化、饮食文化、革命传统文化底蕴，多民族聚居的多种文化交融，这比起山西的平遥古城——明清建筑保存最完整、规模最大的古镇来说，这些灿烂的文化就是青岩古镇的特色之处。

因此，我给青岩古镇的旅游形象定位是“灿烂青岩，贵州的平遥”。

下面我就从人——地感知和人——人感知两个方面对青岩古镇的旅游地形象进行设计的。

二.设计思路

1）青岩古镇的人——地感知形象设计

人是形象主体，旅游地是形象客体，那主客观之间的联系就是本体（感知关

系）所以说形象是主体对客体的感知印象。

人——地感知就是旅游者对旅游地的感觉认识和视觉认识，随着知识的普及，人们的思想会更加偏向于去寻求历史文化的踪迹，古镇也是游客们的选择地。

a.旅游地的文化保护

古镇的保护重在历史，无论是明清古建筑群，历史文人的笔墨真迹，名人故居牌坊，各种奇特化石珍宝，都应该将他们保护起来，这是青岩古镇的灵魂，是吸引人的旅游资源。

旅游管理部门应该制定关于文物保护的政策，切实实施起来。

b.旅游地的产品设计

○打好“民俗文化”牌，在文化广场经常开展民俗表演，扩大青岩古镇知名度。

○打好“名人”牌，将赵状元府第、平刚先生故居、周恩来的父亲、邓颖超的母亲、李克农等革命前辈及其家属都曾在青岩秘密居住过。

○打好“宗教和谐”牌，在中国的古镇中已很难再有青岩这样的“四教合一”的风景了。

○建立一个较大规模的停车场，将标志性的定广门重点打造并推出。

○继续推出青岩古镇的特色商品和食品，更多应面向市场销售，注意把握景区内的营销程度，即是减少冗余的商铺。

让游客更多感受到古镇气息。

c.旅游地的标志和户外广告宣传

青岩古镇的标志对旅游形象的设计尤为重要，成功的标志会唤起人们对某

种旅游地的回忆和向往，青岩古镇的景观设计能够很好地诠释青岩古镇的资源特色和历史文化，并逐渐被国内外的有人所接受。

对于户外广告宣传，可以将青岩主要景点风光，名人故居、民俗表演、古城墙等设计成旗帜、路牌广告、大型广告、景区塑像、车体广告、及导游图等等进行宣传。

可以说，没有户外广告宣传解释的旅游地，不能給游客带来方便和满意，是会影响旅游地的旅游发展。

d.青岩古镇的卫生环境建设

一个旅游景点的卫生环境对旅游者的印象是非常重要的，旅游本身就是一种弹性较大，水平较高的消费方式。

青岩古镇的卫生环境情况很好，但是仍需加大卫生环境的力度和广度，不单单只是负责景点里面的环境，联通景点的街道也应注意。

做到定期抽查、检查工作，重点处理居民生活垃圾。

2）青岩古镇人——人感知形象设计

a.服务行为的形象设计

旅游服务是旅游者在旅游过程中所接受的吃、住、行、游、娱、购各方面的服务。

旅游服务质量的高低和当地居民的热情友好着和很大关系，特别是在人文历史旅游景点中，他们之间的相互关系更明显。

因此，优质的旅游服务是获得游客满意度的重要条件。

青岩古镇服务的行为形象要在优质服务的基础

上，突出自己的个性，形成自己的品牌形象.

b.居民形象

居民是旅游目的地中人数做多的一类人，他们分布面广，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等都是人文气息浓厚的古镇所具有的另一重要旅游资源，与古镇一样是被观赏的对象，从游客的满意度追求来看，旅游者都希望目的地居民是有好的、具有当地气息特点的，而根据旅游对当地社会影响的研究发现，当地居民对旅游的态度往往随着旅游业的发展进程，从好奇、欢迎、热情、担心、畏惧到冷漠的变化。

根据这一情况，青岩古镇负责人应该适当满足当地居民的利益，对开展旅游活动带来的交通和环境的消极一面予以补偿，同时还应协调好居民与游客之间的矛盾，以合理方式经商，切不要坑蒙诱骗初到游客。

让人文关怀、历史之光成为青岩古镇的一道独特风景线。

附录：

关于青岩古镇旅游形象调查问卷

游青岩，赏青岩

——青岩旅游形象调查问卷

尊敬的游客朋友：

您好！

非常感谢您能在百忙之中接受我们的调查。

这是一份关于旅游形象感知的问卷。

旨在了解青岩的旅游形象特征，更好的设计、塑造青岩的旅游形象，希望您能如实填写。

您所提供的信息，我们仅用于统计分析，没有任何商业目的。

谢谢您的配合！

以下题目无特殊注明均为单选

1.您的性别是______

A.男B.女

2.您的年龄是______

A20岁以下B20——35岁C35——50岁D50岁以上

3.您现在的居住地是______

A.贵阳市B.贵州省除贵阳市其它地区C.省外D.港澳台及国外

4.您去青岩旅游的主要动机是______

A．购买纪念品B.品尝特色小吃C.体验“三角并存”的多重宗教文化

D．欣赏明清古建筑风格E.游览名人故居F.感受少数民族风情

G．军事古镇H.其他_____________________

5.请在以下选这一个词，表达您对青岩古镇的第一印象_____

A.四教并存，和谐之镇B..状元蹄、玫瑰糖等美食之镇

C.青岩砖瓦古朴建筑之镇D.蜡染银饰，民俗风情之镇

E.带有文化背景的购物街F.其它

6.您认为最能代表青岩旅游形象的地方是_____

A.状元府B.万寿宫、祥云寺、基督教堂等三教建筑

C.文昌阁D.青岩书院

E.定广门H.其它______（请说明）

7．您认为青岩的优势旅游资源是什么？

_____

A．追逐历史的脚步——600余年的历史

B．民族风情——并非主流但不乏“景”上添花

C．地理位置好——离市区近，交通便利

D．宗教共融——包容开放的文化现象

E．古建筑群落——风景这边独好的建筑文化

F．革命文物——继承传统，发扬精神的天然课堂

G．特色物产——旅游经济发展的最基础条件

8．您游览完青岩古镇的感受如何？

________

A古镇内设计精巧、工艺精湛的明清古建筑交错密布

B.历史文化名镇,具有深厚的历史文化、建筑文化、农耕文化、宗教文化、饮食文化、革命传统文化且多民族聚居.

C青岩古镇内的小饰品、手工制作品等纪念品特色鲜明，体现了古韵韵味

D古镇商店布局紧凑，且较多雷同，个人素质较低

E其它_____________________（请说明）

9．如果您为青岩古镇做一条宣传口号，您更愿意选择以下哪一条？

_______

A.多民族风情，品黔中文化尽在青岩古镇B.游青岩古堡，寻明清遗风

C.“四教并存”，和谐古镇——青岩也D赏建筑风格品特色小吃

E.静默不语的苍然青石镇

10．对于提升青岩古镇的形象，打造品牌化旅游，您认为目前最应该_______

A.在“十二五”期间，青岩应该继续向国家级名胜风景区迈进

B.青岩应该多层次，全方位提升旅游品牌形象

C.举办各类旅游特色活动，来增强青岩旅游活力与竞争力

D.完善青岩旅游管理机制：

职能、经营机构的设置，区划及分工，导向、咨询协调、品牌管理、旅游服务……

E.增强青岩市场营销：

市场规整、资源配置及开发、景区景点营销策略

F.特色产品开发：

旅游产品界定与开发、产业链形成、工艺演示、包装

11．在以自然风光为主的花溪旅游区中，您认为青岩起什么作用？

_______

A.青岩古镇特有的文化历史气息增添了花溪的历史底蕴。

B.丰富了花溪旅游区的旅游多样性

C.促进了花溪区的旅游经济的提升

D.带动了花溪区周边旅游产业的发展

12．您认为下列哪个选项适合青岩未来旅游发展方向的定位_______

A.立足花溪，面向贵阳B.打造贵州省内历史古镇代表

C.在西南地区建设贵黔文化高地D.打造全国多彩贵州文化之旅的重要驿站

13.如果您是一位设计师，您会怎样设计青岩古镇，以此来增加它的知名度呢？

_______（此题可多选）

A.全新打造背街影视文化B.文化广场定期组织民俗表演

C.可设立青岩古镇----龙井寨乡村示范点的旅游专线，丰富旅游内容

D.充分利用地热能资源，发展康体温泉E.打造青岩古镇夜景

F.打造成西南茶马古道

14.您在游览花溪区旅游景点中，优先考虑去的3个旅游景点是：

1._______2.________3._______

A青岩古镇B天河潭C镇山村

D花溪公园E湿地公园F李村