现代广告概论.docx

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现代广告概论

第一章现代广告概述

广告业务流程:

1.广告意向：

*确定广告目的*寻找合作者*签订合同

2.调查研究：

*广告市场调查*竞争对手调查*消费者调查

3.广告策划：

*确定广告主题*确定广告定位*探索广告创意*广告媒体策划*广告预算

4.设计制作：

*平面表达*立体表达*影视表达

5.实施发布：

*媒体合同*媒体发布*发布监测

6．检测反馈：

*效果测定*效果评估*效果反馈

广告的功能：

1.传播商品信息，促进商品销售。

2.树立品牌形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业的品牌价值。

3.通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营、管理、决策提供信息依据。

4.通过广告树立良好的企业形象，为企业吸引优秀人才。

5.引导消费者进行正常健康的消费。

6.促进公益事业的发展，传播社会文明。

广告简史口头广告阶段（现代）,标志:

商品交换的出现;形式:

口头叫卖,广告旗帜等;

*朴素欺诈性少,形式简单,至今沿用

近代广告阶段,以报纸广告的出现为标志

现代广告阶段（广播电视）

广告学:

研究广告规律的一门知识,主要研究广告的发展规律,广告媒体的规律.

第二章广告类型及市场特点

广告分类:

1.按广告媒体划分（电视、广播、杂志、报纸、互联网、POP、邮寄、交通、户外、路牌、人身、礼物、食物）2.按广告对象划分（日用品广告、专业品广告）3.按广告材料分（电子广告、印刷品广告、立体广告、互联网广告）4按产品周期分（引入期、选择期、记忆期）5.按广告策略分（战略性广告—长期、战术性广告—短期）6.按广告诉求分（理智性广告、情感性广告）7.按广告覆盖面分（国际性广告—洲际广告，地区广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）8.按广告战略目的分（产品广告、企业广告—公共广告、公益广告、政治广告）

四大广告形式：

1.报纸广告，优点：

报纸媒体发行量、人们的订报比例高、读者读报习惯稳定、报纸的新闻性好，提升广告效果、时效性强，传达广告信息及时；缺点：

新闻容易分散读者读广告的注意力、国内报纸本身的印刷形式单调、报纸形式一般保存周期较短。

2.杂志广告，优点：

读者群明显，广告目标市场选择性强、印刷相对精美，可发挥各种印刷技术、阅读效果较好且相对方便、保存效果好利于广告存在较长时间、重复阅读率高。

缺点：

发行周期长且周期受消极影响、杂志媒体的时间弹性差，传播信息不及时、杂志本身广告量少—广告管制3.电视广告，优点：

电视媒体拥有量大、形式全面鲜明，包括视听信息、可借助故事情节反应商品特点、适应面广感染力强、可以重复播放，节省一定费用、适于市场细分（不同时间，季节，市场）缺点：

电视广告编导复杂涉及环节多、制作成本及发布成本高、时间短，信息存储效果差。

4.广播广告，基本情况：

接受媒体的拥有量很大、信息适应面广，收听方便、制作比较容易成本低、信息传播速度快。

其他媒体1.DM直邮广告，优点：

针对性强推销高档产品十分有效、效果容易测定、排版较自由，一般不受版面限制。

缺点：

广告对象对广告信任度低（国内广告犯罪的主要媒体形式）、相对成本高，污染严重。

2.实物广告，优点：

可信度高，广告对象能得到实惠。

缺点：

费用高，传播面有限。

3.路牌广告，优点：

户外广告十分醒目随时向路人传播广告信息、广告规模能反应广告主形象，在自然条件下能反映商品特征。

缺点：

影响交通和市容，分散行人注意力，制作成本高。

4.交通广告，特点：

乘坐公共交通工具的人数多，乘客不容易移动广告时间长，具有强迫性，成本低，设置灵活打发乘客时间，交通广告必须与销售点结合起来。

5。

空中广告，气球广告—注意两种气球要到不同地方申请、气球异型物广告—有时称巨无霸、飞行广告（飞机、飞艇等）、烟雾广告—飞机喷烟写字。

6.人身广告。

7.礼品广告。

8.体育场广告。

特点：

影响力大，成本高。

9.互联网广告。

10.其他广告（手机广告、电话广告、票证广告、垃圾箱广告）。

第三章广告运动形态

广告诉求方式：

1理性广告，是指为消费者提供商品的事实、消费理由或消费根据的一类广告，通常是展示商品的特性、用途、使用方法等关于商品事实的广告。

2情感广告，是指刺激消费者的情绪或情感反映，进而传达商品信息满足情绪上需要的一种广告。

产品生命周期与广告市场特征*引入期广告：

产品刚入市消费者对产品认识较少；消费者以过去的习惯行为来看待新产品；销售量不高，利润可能较高。

特征：

理智性广告为主，重点在于宣传产品性能；广告频率高多用大型广告媒体；广告费投资量较大。

*选择期广告：

竞争产品多，产品利润大；消费者的认识较为清楚；消费者习惯。

特征:

情感性诉求为主，投入比较稳定，企业广告比例开始增加。

*记忆期广告：

产品销售量下降，利润下降；消费者心理出现厌弃（仅有少数消费者有固定的习惯）；消费者期待新产品出现。

特征：

情感诉求方式为主；企业广告比例明显高于产品广告；广告的投入量下降，但费用投入比较稳定。

企业广告（公关广告）1庆贺型：

节日，公司庆典，员工顾客庆典。

2重大事件型：

新产品发布，重大进步，特殊事件。

3企业文化，公司历史，公司风格型。

4慈善型：

捐献，赞助。

企业广告策划要求：

形象鲜明突出，主题有特色，有连续性，有一定的规律，有长远目标。

ＰＯＰ广告：

是销售点设立的一切广告形式（装潢＼赠品＼广告录音）。

特点：

是促成销售的最终广告形式，对消费者购买行为有直接影响；帮助销售员唤起顾客购买的意识；美化环境引起顾客注意；活跃气氛增加顾客与环境的亲切感。

管理要求：

POP广告要保持统一风格；定期创新；所有方案均经过专业设计（多积累案例）；用语及广告信息标准化（普通话）；定期维护保持ＰＯＰ的良好形象；专人负责统一管理。

第四章　广告作品基础知识

广告标题　形式：

直接标题＼间接标题＼复合标题。

要求：

冲击力强，具有情感色彩，应占设计中较高分量；设计必须醒目，与文案有对比；一般放在最上面或最下面；字数一般以１０－１５字为宜；小标题运用要巧妙，适当。

广告文案　内容：

１产品功能、特点、技术指标介绍；2使用方法；3企业情况介绍及公关内容；4产品购买办法（联系方式）。

广告图形意义：

吸引人们注意力；更好表现文案内容；表现产品的外观与细微，功能与特征；表现使用产品的利益或不用产品的不利；以情节来诉求广告的创意。

使用：

用人们最感兴趣的图形。

广告模特注意的一些禁忌：

偶像的选择性；名人广告规律；民俗禁忌；法律规定（广告模特）。

对比性广告的法律要求：

可自比自不可与同类比。

广告音乐音乐队广告的意义：

增加广告的吸引力；渲染气氛；使广告形象具体化；表现产品的某些特征；加强广告的印象。

广告主题创意主题：

广告活动要达到的目的或要完成的中心任务，在实践中一项广告活动可能包括多个层级的主题。

创意基础，1理念2思维3素材4哲学5简报创意原则：

真实性（广告通过创意手法传达信息，需要以销售商品为最终目的，而商品的销售必须具有真实可靠的基础，因此创意必须具有同样特点）、有效性（能够多为企业创造直接或间接的经济效益）、艺术性（广告创意中必须依靠艺术与美感的原则创造出具有长久魅力的广告作品、艺术性是增加广告魅力的基本要素）

广告创作的三个要素：

服从广告策划；广告创意独特的真实具有美感；集体创作

第五章广告策划

广告策划：

是广告主经营单位接收广告客户的委托，对未来广告活动进行全筹划和部署。

意义：

广告对企业的影响力很大，通过广告策划活动来避免广告活动的目的性，便于对广告活动金子那个全局的管理。

广告工作牵扯的面广，工作环节多，有必要对其做全面的策划安排。

通过广告策划可以比较全面的收集信息，为企业的发展提供决策依据。

广告活动所投入的人力物力很大，做好策划工作有利于减少广告的浪费，也有利于减少广告的污染。

广告策划的流程：

市场调研与分析部分—广告定位与广告主题—广告创意和脚本等—广告媒体计划—广告预算。

策划原则：

策划之前必须要坚持客观的调查研究原则；客观科学的分析策划中各种情况与问题原则；策划过程必须与广告客户密切配合，共同工作原则。

广告调研：

市场方面；产品方面；消费者分析；消费者行为分析；广告方面。

调研方法：

入户访问；中心地访问；街头拦截访问；邮寄；电话；互联网调查。

研究内容—研究方法—问卷设计—调研培训—估计控制—数据处理—数据分析—研究报告

广告定位：

以各种广告手段确定产品在市场以及消费者心中的位置过程。

定位是各种广告信息的选择和凝练的过程。

方法：

市场领导者定位；市场跟进者定位；品牌定位；品质定位；价格定位；功效定位；空当定位；你想定位；产地定位；名人定位。

广告预算含义：

预算一次或一个阶段的广告活动的费用，在总的广告费用上对广告预算费用进行相应分配。

销售预算法：

以市场营销活动所要达到的目标即商品销售额来作为广告预算的基础，以计划销售额乘以广告费比例。

优点，可参考同类同行业，工作具有连续性；缺点，缺乏预算弹性。

销售单位预算：

计划广告预算=计划销售数量*每件广告费；优点，可鼓励销售数量优异者，工作具有连续性；缺点，不能鼓励待开发地区的广告热情。

竞争对手预算：

与竞争对手的主要竞争条件相同或相近的情况下以竞争对手的广告预算标准作为企业自己的预算标准。

优点，可参考同类行业，风险小。

缺点，缺乏市场主动性。

目标达成法：

综合性的考虑企业在特定时间内的营销目标制定出企业的广告预算，一般在该时间内不改变预算标准。

优点，广告工作的热情容易控制，预算的资金流量容易控制。

缺点，广告容易出现浪费现象。

投资额预算法：

将广告费用列入投资范围以企业效益的增长作为广告投资回报的效益计算指标。

优点，经营管理的意识强，广告工作的挑战性增强。

缺点，广告的主动性容易受到影响。

费用分配按支出内容：

广告创意设计；广告媒体费用；广告经营管理费用（公司人员费用、办公费用、交通、房租等等）；其他费用（调研、样本费、发赠品等等）。

此外还有：

按地区分配预算；按产品分配预算；按项目分配广告预算。

预算控制目的：

防止广告工作以预算目标取代了企业目标；防止预算过多。

广告媒体组合单一媒体组合：

集中力量与费用投资于某一种媒体降低成本，适用于中小及大型广告企业的一次性广告，风险较大。

多种媒体策略：

选择两种及以上媒体同时发布广告，以不同的媒体的特征取长补短已获得最大的信息到达率树立品牌形象。

广告媒体选择是应注意的因素：

媒体特征（覆盖面、威信、目标对象、发行量、有效率）；广告策划的市场目标与目标消费群体。

广告效果测定与评估测定—着重于效果的量化研究；评估—着重于效果的定性研究。

广告媒体的投放：

做好主流媒体与辅助媒体的组合；广告信息的特征分布相互配合，视听媒体主次相结合；自用媒体与租用媒体相互配合；媒体发布频率与产品周期相结合；广告预算要有重点。

广告媒体投放计划书：

包括媒体执行的依据、媒体种类、广告在每一种媒体上的具体执行时间、执行者、计划书是媒体之执行是依据，也是监控凭据。

第六章广告效果的测定与评估

广告效果含义：

指广告信息通过媒体传播候对企业、消费者以及社会所生的游直接或间接的影响。

特征：

时间滞后性—广告发布一定时间之后才产生效果，不同广告形式表现不同的滞后性；复合性；积累性；二次传播性；遗忘性

广告经济效果研究历史法：

以广告投放议案后的企业销售历史衡量广告效果的参考指标。

对比法：

区域、媒体、投放量等。

总结：

广告效果的产生取决于全部营销策略整合的效果，以及广告自身的动力；广告效果产生的自身动力来自优秀的有震撼力的创意；成功的广告不仅提高产品的销售量，也提高产品附加值，增加品牌内部动力。

第七章广告组织与业务流程

广告代理制广告主的业务必须经过广告代理机构才能有媒体发布的一种运行机制。

（中国没有广告代理制）

美国式（商品代理）广告公司不可同时代理同类产品中的多个客户；

日本式（媒体制代理）：

广告公司为特定客户代理特殊的媒体，媒体代理之间一般不交叉。

对广告主的意义1减少企业成本开支精简人员机构2借助广告公司的专业经营与技能提高广告的促削效果3在广告中更好的定位，避免主观随意性，保证客观公正的树立品牌形象。

对广告媒体的意义1接触媒体设计广告的负担，专注于传播业2减少商业运作与信用风险降低业务成本3履行公众传播功能，接受社会监督。

对广告公司的意义：

强化专业分工，立体服务的经营理念；有利于实施以客户为中心，以调研为基础，以策划创意为灵魂的现代广告运作流程；媒体的选择与组合趋于公正客观；有利于体现促销的主要目的与任务。

广告主人的素质：

创造思维与承担责任35.8％，策划实施能力9.2％，企业经营管理6.9％，办公能力4.9％。

创造性思维—承担责任—广告管理—工作态度

广告主与广告公司合作的职业要求：

向广告公司提供完整的市场资料；分清工作责任不随意推脱；尊重广告业务员平等对待广告公司人员；不过分挑剔工作要求不能反复无常；不提无理要求；讲信用不随意拖延款项不延误工作；相互协助不完全依赖广告公司。

广告公司成立的条件：

人员||财务—注册资金||独立的办公场所||专业的许可证—办理广告经营式兼营许可证（广告代理公司必须有，广告设计公司不用）。

广告公司类型综合型（提供全方位广告服务业务）、制作型（提供纯粹广告制作服务）、代理型（仅提供广告媒体代理业务）、调研型（提供广告调研咨询服务）。

经营形式：

独资、合资、合作式、兼营式。

广告主选择广告公司的指标：

人才构成、服务质量业绩、优秀经验成果、财务状况（缴税情况）、信用状况、服务范围。

广告主广告部门的职责：

收集广告资料和广告信息为策划做准备；寻找服务优良的广告公司（服务供应高）；为广告公司及广告媒体提供相应的资料与条件；做好与广告公司及媒体的联络沟通工作；定期做好广告计划工作；定期总结评估广告效果；申请广告预策

广告公司的组织结构：

调研部：

A市场调查：

长期系统为客户搜集市场信息和有关资料；在客户提出相应的工作要求时，负责承担某项具体调查任务；负责市场调查工作的实施；监测客户的广告实施与发布情况。

B项目策划：

在全方面系统地搜集市场信息的基础上创造性的提出广告主题、定位、制作实施的各种方案；需要极高的创造性智力和艰苦的智力劳动。

客户部：

协调广告公司与客户之间的业务关系，负责与客户之间的业务往来和个项目的具体实施等。

1熟悉客户业务账务广告的各种经营管理法规；2具有良好的公关素质品貌良好；3不怕苦不怕累，不怕挫折进取向上；4治理水平较高；为客户服务热情周到。

设计制作部：

广告策划部门提出广告创意转化为具体的广告作品，包括印刷品广告、影视广告及其他广告工程的实施；设计制作人员具有较好的艺术素养或受过相关训练，热爱广告活动具备广告活动媒体部：

负责与广告媒体的公关联系，在客户提出刊播广告的基础上实施刊播广告计划：

熟悉广告业务与广告活动的基本知识；熟悉掌握广告管理的各种法律与规定；掌握广告媒体活动的各种规律；与媒体有良好的公共关系。

办公室。

公告公司的职责：

寻找广告业务维持公司经营；向客户介绍广告的基本情况与广告目的；为客户进行策划广告；为客户制作广告作品；为客户实施广告活动；提供市场调查营销咨询等方面的服务；宣传广告公司自己的企业形象；传播社会精神文明。

广告业务流程：

前置作业—实施作业（分析选择适当媒体、谈判）—后续作业。

为客户提供服务的基本要求：

全心全意为客户服务；为客户保持各种机密；；热情周到服务范围较为全面；主动考虑市场营销计划；节省客户资金；遵守广告的各种法规先令要求；经常检验客户的基本情况，如财力、物理、经营状况、发展前途、信用等。

广告公司应当提供全面而科学的广告服务原因：

1必然趋势；减少客户重复寻找广告公司的麻烦；与客户建立稳定的业务关系增强双方信赖度；集团化全面发展为必然方向；为客户提供全面的业务服务增加公司收入。

2组织结构完整；具备全方位的广告服务人员；广告工作人员具备较为全面的广告工作知识（2为具备的条件）；广告服务全面；形象良好。

广告媒体：

兼营式广告媒体：

电台、电视台、报社、交通部门、邮政。

专业个性广告媒体：

路牌。

新闻采编部门<-（印刷发行部门）＼媒体总裁->广告部门->公关部门

媒体人员职责：

负责与广告公司的公关联系；承接广告公司的广告发布业务；监督广告的质量；制定周密的发布计划；准备发布广告信息；提供发布报告。

对媒体人员的要求：

熟练掌握广告监管的各种法律法规以及本部门的媒体活动各种规律；具有良好的业务操作能力；与客户有良好的公关关系。

第八章广告监管

广告行业存在的问题：

广告词不实，性能等不真实；性能夸大；违法经营宣传迷信；广告词违法承诺了利益回报；违背公序良俗引诱青少年；不遵从社会习俗；广告欺诈；不公平或非法竞争；对环境的污染与破坏。

主要法令法规：

P350、《广告发规定》P365