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之王小塞的四堂文案课
43堂文案课之王小塞的四堂课
第一课埋头于文案，而不知文案是何物
作者简介：
王小塞，原名王剑，“剑者，用极少的动作，极短的时间产生极具破坏力的攻势”,兼具温和的外在和愤怒的内心,这就是王小塞，腾讯华东组策划总监。
王小塞，将他对文字的热情注入生活及创意工作当中，英文名“Sword”含有他每天最喜欢用的“word”,在从事广告文案之前，王小塞曾做过高职院校的教师，《周末画报》专栏作家，中国互联网上最大、最活跃的创意文案组织“金牌文案联盟”创始者，业界交流平台会见互动界网站创始人。
曾连续获得2007年、2008年实效国际艾菲奖（EFFIEAWARDS）银奖,2008-2009艾瑞最佳专家奖,2009、2010金投赏数字营销奖。
王小塞，历经本土翘楚梅高的磨练和4A创意圣殿JWT的熏陶后，在2006年，饱含着对互动的热情毅然从传统公司走出来，加入安瑞索思（中国），并一路带领创意团队创造出许多成功的互动整合营销案例，如POLO、CROSSPOLO、途安、朗逸、明锐、晶锐、昊锐、多乐士、统一、奔驰、荣威、MG等，2010年11月进入腾讯担任华东组策划总监一职。
头条博友留言：
“80%的人的回答不像是搞文案的,100%的人的回答没有体会到文案带来的快乐。
”不像是文案？
如何得以判断？
反倒是越沉浸其中的人，虽更多领悟，却更难回答。
这里面，真正做文案的，反而回答甚为简单，比如“写广告的”，“卖声”，或者索性不知道，表面上看不出什么噱头，其实，却可能是真言。
准确的定义，往往失去了阐释的乐趣。
好的文案，也是留给消费者去阐释而获得最终价值的。
文案，更多是一种劝服，可以指向文字，也可以指向人，这便是“文如其人”。
“什么是文案？
”，被风正一帆称之为“塞纳河畔的陷阱”，有点像“什么是好广告？
”一样，可以被无数的人反复地问下去。
而谁都知道，无论如何回答，永远没有标准，当然，不同时期的回答，也会有不同的结果。
接触了广告，才真正知道有这个词语，但始终一知半解。
刚开始，我做的是策划。
也就是很多4A公司不理解的策划文案（因为4A系统里没有这样的说法）。
其实，按照我当初的理解，更像是一个企划人员。
经常会做一些提案文件、策划案、促销案，每样东西都有个“案”，而“案”都是由文字组成的，自然就成了文案了。
那时候，我隶属于策划总监管辖，公司没有正式的所谓创意部，没有创意总监，只有设计主管，策划文案不是跟设计做搭档，而是做好规划，由设计们去执行，所以感觉做策划文案的权利还是蛮大的，但文案这个概念是模糊的，缺失的。
初涉广告第一天，何总监便递给我一本书，叫《走红中国》，印象很清楚，是采纳老总朱玉童写的。
毕竟是本土实战派的大佬，读起来蛮有亲切感的，不像现在的文案教材，要么是正统的要死的学院派教科书，要么是老外编著的跟现实差距甚远的书。
到后来，才发现，策划文案和普遍意义上的文案，还是有差别的。
策划更多是策略和计划，而文案则更注重文字的力量。
再后来，在W师的帮助下，我开始更多地接触创意，立志要做一名出色的创意文案。
创意文案？
其实，也是蛮可笑的，这也是在本土公司，是为了与策划文案划分阶级立场的一种表现。
而广告教材中，文案，就是文案，他们必须熟谙策略，又能以创意作为利器，在各种媒介上施展拳脚，画龙点睛。
自从带上了文案的“镣铐”，“镣铐”便成为符咒，就跟名字一样，时刻提醒着我，要做一名出色的文案。
当然，要做好，并不是喊口号，常立志，真正做起来，并做好，更多的是坚持。
好一点的文案在各个地方都是凤毛麟角，偌大的一个公司，或许就只一个文案，但相信他们都很努力，因为文案在一个公司里的地位都不一定很高，像W+K一样12万/月的文案那是天文奇观，他们不是明星，他们的工作谁都似乎可以拿来指导，他们绝大部分时间在做嫁衣，他们甚至习惯用文字去发泄自己的郁闷。
而自己，更谈不上是什么好文案，有的时候看看“资深”二字，亦会汗颜，我到底了解它吗？
文字，更多的是满足自己的创作欲，文字爱好者是不假，其实，跟很多人一样，我也是文案入门者。
塞纳河的苦闷，也跟你一样，是如何超越塞纳河。
而文案的工作，到底是痛苦的还是快乐的？
真的如博友所说的，100%都是不快乐的吗？
那我们当初为什么要选择文案呢？
更讽刺的还是，很多人抱着安逸的工作，想挤进这一职业，与我们抢夺饭碗。
不是我乱讲，在我身边的朋友就有两例，一个是身在教育界的L同学，工作稳定，一个是身在造型界的H同学，报酬丰厚，这山望着那山高，都决心投奔文案。
难道文案真的有这么大的蛊惑吗？
那身为文案的我们，为什么还有这么多的不快乐呢？
也许，都是文案大师们给我们的误解。
即使文案们自己写出来的东西，也往往将伤疤悄悄隐藏，展示于人的都是如何的潇洒，如何的充满创意的生活方式。
其实，任何一个能够被职业束缚的人，都是不自由的人，只有足够强悍的人，才有足够的自由。
文案作为一份职业，当然，是对文字有欲望的人的一种弥补，但对于那些对文字有更高要求的人来说，他们并不满足，他们知道，文案，就是必然是被“案”束缚的文字。
做好一个文案，是对自己，或对他人的欲望的一种更深刻的认识过程。
所以，认识欲望，才是认识文案的起步。
还是风正一帆说到我的心坎：
文案，是一个人，或者一堆字，负责为商品拉皮条。
消费者对商品的欲望，做到男人对性感尤物的欲望一样，那，文案，就是最成功的皮条客。
原来，我们正兴高采烈地朝着逼良为娼的道路上，狂奔不已。
第二课不怕犯错误就怕不总结
（一）
第一节写错产品名，觉得是小事一桩
犯错误，正常，但必须在错误后Reborn（我可没指《超级女声》中杭州赛区头名的姐妹花Reborn）。
可能你觉得自己很行，特别对看似要求低的作业，就特别藐视（心里嘀咕，这个东西，随便搞搞，边聊天边搞定，可是，不幸的是导致犯轻视的错误，如果侥幸的话，细心的AE会帮你发现，但一般没有发现的时候直接给了客户，完了，犯简单的错误是最不能容忍的，首先是态度问题，做得好不好先别说，用不用心很重要。
），于是，敲几个字，以刘翔的速度做完后作业，不假思索便扔给了ART，ART也不假思索地把文字放了上去。
第二天，老板（特指CD）一脸阴沉地拿着客户的投诉来找你（或者当众教育你），你看看，产品名都搞错了，将“草本茶”写成“草本花茶”（可能你有一脸委屈，埋怨头一天上班找了一上午鼠标，心情很糟糕，或者，解释自己不够了解产品）。
但，每当事情发生的时候，再多的解释都是多余的。
承认错误吧。
细节是魔鬼。
文案们都是惜字如金，所以，每个字都要斟酌一遍（与其让别人发现低级错误，宁愿自己多花一分钟彻底检查）。
第二节 太纠缠于文字，而忽视洞察
越纠缠于文字的人越未必做得好文案（当然你可以说我没资格说这些，所以你也未必要当真），文案们最喜欢犯的错误是沉醉于自己的文字中不能自拔，也就是自娱自乐（当然如果做得好那也算是一种风格，但绝大多数人被毁于此）。
曾经遇见几个文案，都异常崇拜许舜英小姐的文字，或者见到意识形态的东西便兴奋地不得了，觉得那才是做文字人的一种福分，或者一种欲望的极致宣泄（特指文字欲望）。
文字修炼是一种技巧摸索的过程，写多了就会写成一坨别人觉得N多文化的词语，但要形成自己的风格，或者影响别人，却未必容易。
比如说最近公司来了个实习生，台湾籍的小姑娘，一直在美国念书。
每次看到大家用四个字的就觉得好了不起，哦，酷。
但其实成语应该谨慎运用，好的文案，并不是你用了多少华丽的词汇（读小学时候的作文本里，可能是个例外，假如用了一个比喻，四五个成语，老师就会在下面划上波浪线，然后赞扬一句）。
文字太多，就有被ART骂，被CD骂的可能（尽管有时候的理由让你很气愤：
为了排版的好看，请删除几个字）。
虽然你一定相当不爽，但有时候回过头看看，如果当文字可有可无的时候，为什么一定要有呢，残缺比完整更有趣。
什么事情说得滴水不漏，反而会读到窒息。
适当的节制，会留给读者更多的想象。
我想说的是，思维比文字显得更重要，当想法OK，而且所有逻辑问题都能一顺到底的时候，怎么写其实已经简单很多，有时候连自己也未必搞清楚，所以文字都是挤出来的，最后完成也是不堪再看，别人自然云里雾里。
用最简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好（在表达方式上，也许有一个转弯就够了——因为有转弯会就有意外，就有阅读的兴趣，但要考验你贴地飘移的本领，转弯太多，实在容易车毁人亡）。
然后让人忍不住想改变什么，或者达到某种高潮，那才是另一个境界。
当然，这也是我所期待达到的。
第三课不怕犯错误就怕不总结
（二）
第一节 过于小资情调，而不考虑大众消费
先讲个故事，公司有一个曾被劝退的女神，这个女神给我们留下了难以磨灭的印象，甚至新进同事因为未能遇见而懊悔不已。
某次关于一个油漆品牌的头脑风暴会议上，当我们找到一个很好的点开始为之激动的时候，作为项目策划的她，连续提出了若干个非常偶像剧腔调的主题，比如“关心就在转角处”。
（当时我们的主题围绕着“关心”二字），于是与会者沉默，我心想：
《转角遇到爱》是一部非常偶像派的电视剧，这位同学真是中毒不浅啊，想必她的意思是我们奔忙了一天，赶到正在装修的新房（花了全部的积蓄）时，转角处，看到妻子买回来的净味油漆，感动得泪流满面。
关心就在转角处，似乎是有想象力的文案，但是，却最易在大众传播中遇礁。
问题在哪里？
在于与普通大众沟通时出现失语现象（消费者听不懂）。
有时候文案也是一样，想出一个词即沾沾自喜，但如果拿到街头上测试，便知会不会碰壁。
具有小资情调的文案，假如没有俗的心态就会使其武功有所偏废（有人问宁浩为什么脖子上老是戴粗大的金项链，他回答的好，“要提醒自己本质是个俗人”），只能挑选某些客户来对味，比如咖啡，红酒之类。
但对于普通家庭消费品而言，有时候并不适用。
要做自己欣赏的文案，更要成为妈妈也欣赏的文案。
后来的故事，被劝退的女神哭哭啼啼泪流满面，誓言回家做编剧（广告圈并不是偶像剧，终究是残酷的）。
而对于文案而言，也算是一次警醒。
第二节 汉语的双关联想，并不是每次都好用
前段时间，听说我们的邻国韩国推出了一个宣传韩国旅游的推广战役，并制作了精美的视频网站。
但是，其整个战役最大的亮点，还是落到了“韩国真是太棒了”的宣传语上。
向来以世界文化起源为己任的韩国，本次的传播也是相当得有底气，全然不顾中国的网民的某些既有情绪。
此时此刻，提出“韩国真是太棒了”的口号难免会激起网民的不快，甚至有些网民认为这句话的正确写法应该是“韩国真是大棒子”。
估计撰写此广告的文案，是故意以讽刺的心态完成的，貌似相当爱国，但是却缺乏一些职业态度，把客户当傻子了——不懂中国文化的韩国客户明显上了策划公司的当了，因为文化的差异，理解当然也会不同，从韩国人角度来看，觉得非常棒，棒的意思就是好极了的意思。
也非常符合韩国人的心态。
但是拿到中国来投放，却情况大不妙了。
因为中国的网友，联想能力实在太彪悍了。
相信谁都会往一句不太雅观的话上去联想，这一印象实在太根深蒂固了,想扭转中国对韩国的印象，通过这种方式，没有开始就已失败。
这是什么失败，不是广告做得不漂亮，不是文案写得不生动，而是从策略上就已经败了。
这像什么呢？
就像不是李宁，而是阿迪达斯对着中国13亿中国人说：
“13亿+1，没有不可能”。
文案本没有错，但是策略错了，你再怎么努力也会错上加错。
所以，不懂策略的文案，不算好文案。
第三节 系了保险带，而忘记如何冒险
我订阅了封新城的围脖,就像是连锁反应我买了一本他的主题为“2009年大盘点”的《新周刊》，也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结，当然，自己的总结还来不及总结，但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时，却有一些唠叨下文案错误总结的念头。
于是，就有了此文。
期间，我还穿插着跟人MSN聊天（真的是下班时间），错误，以前谈错误，都拘泥于细节上的真正错误，但有时候，错误并不是那么明显，而且自己经常认为是对的。
这真是一件太糟糕的事情了。
因为我们的要求降低了（危险的开始）。
是的，广告文案上也会遇到耍官腔的情况。
下面举的几个例子都出自2009年最后一期的《新周刊》（我好象又说了一遍，该死的罗嗦）。
在第24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告，做过汽车的人都知道这款车在国外非常流行，国产化的新高尔夫配备了TSI发动机，动力强劲。
广告画面是老土的中分式，左边是一张蜂鸟的图，右边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。
标题是啥呢？
如下：
谁说小身材不能释放澎湃动力？
副标题为：
TSI发动机，更小身材，更低油耗，更强动力。
显然是看图说话，再加自问自答。
看图说话式文案显然是稳妥型的文案。
你说他错，有时候他还跟你急，“极其符合创意简报的策略啊！
”我要说，光符合策略根本没有用，客户人员也可以抢走你的饭碗。
我们需要承认错误。
如果说这也算一种错，市面上的广告错误真是连篇累牍，罄竹难书。
但是不敢于直面错误的话，就永远没有救了。
有时候，文案不一定要明目张胆的吹捧，而要用一些诚意来说话，反而消费者更易相信。
同样是一本杂志上的广告，我看到还有一则MINI的系列文案就显得聪明许多。
那是表现MINI个性化改装的，标题如下：
干扰他人视线，我负主要形式责任。
还有一个是：
我承认，我的车顶并不清白。
显然，他没有看图说话，因为图只是两辆车停在地库里（墙上还有坦白从宽，抗拒从严的字样），显然，得加分了。
有时候稍微的冒险（在策略之内，如果你没有能力提出更有突破性的策略的话），就会不一样。
能为美术加分的文案，必然受到美术的尊重。
反之，应该鄙视。
这个道理对于美术同样适用。
第四课成为金牌文案的22条秘诀
1.多出入各种书店，时刻掌握最新的图书排行榜；
2.对每年各大广告节作品了如指掌，但基本上看了便开始试图忘记；
3.喜欢独居生活，但不排除和文艺女（男）青年同居；
4.偶尔进电影院搞一把浪漫，但家里的DVD早已叠成高山仰止；
5.能够唱遍所有KTV里的各种歌曲，从外文到粤语，从《青苹果乐园》到《爱情买卖》；
6.不怕交朋友，心胸开阔，MSN及QQ的人数基本保持在200人以上，微博粉丝在1万以上；
7.拥有5个以前的Blog，并为寻找一个酷词，能泡在猫扑网上三天三夜；
8.对无聊的东西特别敏感，对严肃的东西也能化严肃为无聊，就像化腐朽为神奇；
9.书不用看完，看一下标题就行了，也省得化冤枉钱买；
10.一定要有型，比如喜欢戴帽子装大哥，喜欢戴头巾扮武士，喜欢理光头显智慧；
11.和老板保持暧昧关系，但不必以牺牲色相上床为代价；
12.要敢于学习，特别是骗术，比如街头的乞丐如何诱骗行人的同情心；
13.但必须要保持良心的底线，坚决不给毒贩，人贩，黄色下流及假冒伪劣贩子们留把柄；
14.有雅兴的时候学学做菜也无妨，可以培养生活感，但恐怕你没时间吃；
15.想私奔去旅行，千万别犹豫，即使辞职也再所不惜，如果有钱更好，没钱先忍着；
16.与功成名就的金牌文案交朋友，所谓近朱者赤一定是有道理的；
17.找一个注重文案的公司先养着，等翅膀硬的时候，再等着更多的人求着来养你；
18.跳槽别太勤劳，但遇上不良公司也别忍气吞声甘做童养媳；
19.作品得奖就当吃了一顿鱼翅，不会长多少斤肉的，对你来讲，鱼翅应该是刷牙用的；
20.平时练个书法怡情，画个漫画自娱，或者顺便再写个歌词，编个剧本等等；
21.饭要吃饱，保持饥饿感不能丢了革命的本钱；
22.千言万语抵不过一句话：
上金牌文案群4啦。
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