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传播理论
传播理论
第一章：
传播的六种话语
1、传播是传递。
（信息的传递）
2、传播是有意图的控制（传播是传者控制受者的过程）
3、传播是游戏（传播是传者进行的主观游戏）
4、传播是权力（传播中渗透着无形的权利，语言中蕴含着让我们察觉不到的强迫）
5、传播是撒播（传播应该是一种绝对自由的没有控制的过程）
6、传播是共享与互动（传播是彼此平等的交流和对话，在其中传受双方获得相互的理解和共识）
拉斯韦尔5W模式：
传播就是谁通过什么渠道向谁传递了什么内容，取得了什么效果。
（定义中传播就是讯息从传者向受者的位移，把讯息看成是一个包含某种意向的胶囊，受者不只是获得了讯息，同时还获得了某种行动的意向，产生了某种效果）
传播的数学模式：
意义的传递，必须要经过一个编码与解码的过程。
在传递过程中，我们首先将意义编码成语言符合或非语言符合，然后传递给受者，后者再将这些符合按照自己理解的规则解释成意义）
传播的理想境界是心灵之间的交流，传受双方能够到达高度一致。
唯我论：
追求一致性，是传者希望受者与自己取得相同的认识。
（以我为中心，我是否能被真正的理解，是传播成功与否的标致）
控制论：
传播控制论模式：
游戏：
具有一定的形式与规则；是人自愿地主观参与，具有非现实性的愉悦和主观体验。
史蒂芬森：
传播活动本身就是目的，因为它能给人带来快乐，甚至有时我们忘我地投入其中，根本连快乐都感觉不到。
话语：
围绕着特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践
话语研究
传播的5W模式：
信息：
不确定性的消除
传播的数学模式：
概论理论认为意义的传递必须经过一个解码与编码的过程（P9）
控制论：
传播的控制论模式
传播游戏
语言行为
权力
文化帝国主义
意识形态
霸权
撒播
“我—你”关系：
你我关系是不分离的整体，我便不是为了功利的目的来建立关系，也不会用理性分析你，而是以我整个的存在、全部的生命与你相遇。
巴赫金的对话理论：
人是社会性的动物，必须依赖他人和客体才能完成自我的定位，对话是平等、双向的。
传播仪式：
是对主体的召唤，邀请读者参与到传播中，获得他们在日常生活中所扮演的角色。
交往行为：
文化：
第三章：
理论与研究范式（程序与工具、如何评估）
1、关于认识论：
因果性
休谟提出的因果性问题：
我们观察到的只是两个现象的前后相继，所谓因果性只是我们人的思维所赋予外界事物的一种虚假的联系
社会科学中的因果性
因果性与自由意志
由传统决定论因果模式转向概率因果模式
判断两个变量之间存在因果关系的必要条件
双变量因果关系的第一个条件是在时序上，先有因，后有果；
两个变量之间具有实证相关性；
两个变量之间的实证相关不会因为第三个变量的存在而存在。
归纳
演绎
类比
抽样调查
实验
内容分析：
对大众传播的显性内容或一切象征符号的进行的客观、系统、定量的分析
深度访谈：
民族志：
在自然的环境下，对研究对象的生活做全面、细致的观察（一般需要长时间，敏感地捕捉研究对象生活中意味深长的行为、符号仪式等。
同时还需要研究者深入体会被研究者的经验，从他们的角度和逻辑看问题，积极地进行诠释和理解。
焦点组访谈
奥卡姆剃刀法则：
去掉那些可有可无且不难以证明的假说
第四章：
传播与说服
信源的可信性
（1）信源特征：
权威性、可信赖；鼓动性、客观性
（2）传者的表达方式、性别与传受双方的相似性对传播效果的影响。
休眠效果（sleepereffect）
现象：
几周后，由两种信源的可信性所产生的影响会逐渐消退。
这时，对于受众来说，两种信源的影响力是一样的。
（定义，时间的推移，由两种信源的可信性产生的影响逐渐消退，这时对受众来说，两种信源的影响力是一样的）
霍夫兰遗忘机制：
在遗忘过程中，信源的特点首先被忘记，这导致之前对信源的信任或怀疑造成的说服性效果差异。
逐渐消失，而传播内容本身的说服力逐渐显现。
分离假说：
信源与信息在经过一段时间后相互脱钩。
教训：
内容的重要性，以诚相待；不同信源的传播策略
恐惧诉求（警钟效应）
定义：
成功的恐惧诉求能够先引发紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新的解决办法，消除受众的紧张感，达到说服的效果。
要点：
恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁。
韦特（Witte）：
“修正的平行反应模式”——恐惧控制和危险控制（威胁评估，功效评估）
恐惧诉求对于老年人比较有效，而对容易焦虑的人则不太有效
恐惧诉求在高科技产品和经融投资市场的应用
论据的组织与结构
1、一面提示还是两面提示
智力水平的影响；免疫效果（两面提示不容易受反面意见的影响）
2、明示结论还是寓观点于内容之中
传播者明示结论时，产生了更多的意见改变；受众的智力水平和成熟程度的影响
3、首因效应和近因效应（先入为主与后来居上）
负面信息放在前面会产生重要影响
对于缺乏认知动机的受众来说，先入为主的说服效果较好
后发制人的效果对于长期说服效果会衰减，但是对短期说服来说，效果较好
4、“面子”与说服（在公开场合宣布同意某个观点的人现对于没有的，不太容易改变自己的观点）
受众与说服效果
1、受众的智力水平对说服效果的影响
“知情的观点”与“盲情的观点”（对于要求掌握材料事实性越强越复杂时，教育程度高的人越容易改变观点；教育程度低的，因少量事实或容易握事实就改变观点。
）
2、群体归属的影响（趋同行为）
3、受众个性因素对可说服性的影响（可说服性：
受者对说服性信息的敏感程度，或者说是容易或难以接受说服的个性）
易被说服的人一般自尊心不强；“攻击抑制型”
不易受说服影响的人一般表现为对他人富于攻击性，不喜社交、离群索居的倾向；有严重精神性神经症的困扰
3、对象是否主动参与
麦圭尔的信息处理理论
态度改变个阶段或步骤：
（1）说服性消息必须得到传播；
（2）接收者将注意这个消息；
（3）接收者将理解这一个消息；
（4）接收者接受和信服所陈述的观点。
（5）新接受的立场得到维持；
（6）期望的行为发生。
结论：
仅从人的心理过程来看，态度的改变非常困难，如果加上社会关系的影响，
认知不协调理论：
前提假设：
个人知识努力追求认知上的连贯和意义的一致。
如果出现不一致，个人就会产生不舒服的感觉，会用某种方法来减少因不协调带来的不快。
自我知觉理论：
我们通常不是真正的了解自己的态度是什么，我们会像旁人一样，通过自己的行为和行为的环境等外在线索，来推断自己的态度
纯粹学习理论：
仅仅通过重复刺激就能够导致实验对象对该刺激产生正面的评价
被动学习理论：
低参与状态下，防御力缺乏，造成认知结构变化，通过潜意识认知对信息得到感知，并在恰当的时候回忆起内容。
深思的可能性模式：
说服过程分为两个接受路线：
深思熟虑的中心路线；感性的缺乏深思的边缘路线
有限效果理论（弱效果理论）
耶鲁项目
学习理论：
信源的可信性假说
休眠效果
分离假说
恐惧诉求
一面提示于两面提示（一面说理与两面说理）
明示结论与寓观点与内容之中
首因效应
近因效应
有信息支持的观点
缺乏信息支持的观点
可说服性
麦奎尔的说服过程的输入输出矩阵
认知不协调理论
知我知觉理论
纯粹接触假说
潜意识说服
被动学习
深思的可能性模式
媒体素养
第五章：
从功能到效果（知沟、扩散）
功能主义
1、孔德（有机比拟）。
2、罗伯特·默顿：
一，一个社会是由相互关联的各部分组成系统；
二，这样的社会自然而然地趋向一种动态平衡的状态；如果产生不和谐，各种趋于稳定的力量将出现；
三，一个社会的所有各种重复活动具有维持系统稳定的作用；
四，一个社会中至少有某些规范化和重复的行动，有着满足该系统关键需求的功能，否则此系统无法生存；
批评：
平衡稳定的保守性；理论过于抽象，缺乏历史感。
关于大众传播功能的理论
拉斯维尔的三功能说：
环境守望；社会协调；文化传承
赖特的四功能说：
环境监视；解释与规定；社会化；提供娱乐
拉扎斯菲尔德与默顿的功能研究：
社会地位赋予；社会规范强制；麻醉的负功能
“知沟”假说
蒂奇诺、多诺休和奥利恩（1970）：
“知沟”假说
随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获得信息，因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。
1、信息并不是指专业性的或高深的知识，而是对大众传播中报道的普通信息的知晓，比如说总统遇刺、人类登月等。
2、公共事务和科技新闻的掌握对于社会变迁和个体发展来说至关重要，这些信息常常与社会权力联系在一起
原因：
受众角度：
受众的传播技能、原有信息储备、相关的社会交往以及选择性接触、理解和记忆，决定了不同文化程度的群体在媒介接触行为方面的差异性。
媒介角度：
印刷媒介作为公共事务的主要发布渠道，主要迎合高经济地位群体的兴趣和口味，从而成为知沟现象的一大成因。
（与其它社会机构一样，大众媒介的其中一个功能就是维护或加剧了现有的社会不平等。
）
知沟假设的两种表述
经过一段时间后，文化程度较高的人从媒介大量报道的话题里获取知识的速度快，
而文化程度较低的人获得知识的速度慢。
——纵贯研究
在某一个时间点，媒体大量报道的话题，知识的获取与教育程度的相关性高，而报
道量较少的话题，知识的获取与教育程度的相关性低。
——横剖研究
知沟的修正与发展
知沟的修正：
（1）凡是能引起整个社区普遍关注的议题，该议题的知识就更可能得到均衡的分配。
（2）当议题产生于社会冲突条件下时，知识均衡的可能性更大。
（3）这种知识均衡，在一个小型、单一的社区内比在一个大型、多元的社区内更可能出现。
（4）当公众的关注开始减退时，某一议题曾出现的知沟可能趋于减小
2、个人兴趣和动机的影响
3、德温：
对知沟假设中“知识”的定义提出质疑；以传者为中心，“指责受害者”
知沟研究的扩展
地区间信息传播不平衡、全球传播秩序。
数字鸿沟：
数字技术带来的不平等
（1）全球鸿沟：
指发达社会和发展中社会之间在进入网络方面的差距；
（2）社会鸿沟：
指每个国家中由于种族、性别、年龄等造成的信息富有者和信息匮乏者之间的差距；
（3）民主鸿沟：
指那些使用和不使用数字资源去从事、动员或参与公共生活的人们之间的差别。
创新扩散
研究成果：
政治既有倾向假说；选择性接触假说；意见领袖和两级传播；
对大众传播效果：
由于政治既有倾向和选择接性触性的影响，大众传播中的政治宣传在改变选民既有意向上的效果十分微弱，大众媒体最明显的效果是强化和激活既有政治倾向。
意见领袖：
人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人
两级传播：
大众媒体的意见通过意见领袖的过滤再到个体的信息流动过程。
意见领袖的确定：
自我报告，然后采用滚雪球方式去确定意见领袖的影响
意见领袖三个指标：
（1）生命圈中的位置；
（2）社交性；（3）社会经济地位。
（购物、时尚、娱乐领域，生活阅历最重要。
社会政治领域，社会经济地位最重要。
）
特点：
与被影响者基本属于同一阶层
只在某些特定领域上具有权威性。
具有通过适当的媒介把本群体与群体环境的对应部分联系起来的功能
易接近
影响要大于大众传播的影响
谁能成为意见领袖：
体现了某些价值观（该人是谁？
）；能力（该人知道什么？
）
在社会中的位置（该人认识谁？
）；该人在群体中认识谁，该人在群体外认识谁。
初级群体：
亲密的、面对面接触和合作的群体，它形成了个人的社会性和个人思想。
创新的扩散：
是指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。
创新：
是被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或客体
创新扩散条件：
相对的便利性；兼容性；复杂程度；可靠性；可感知性
创新的决定过程：
认知——说服——决策——实施（再发明：
对创新的调整和改进）——确认（中止和反复）
接受群体：
创新者（把关人）早期采用者（意见领袖）早期大多数（承上启下）晚期（利益或群体压力）滞后者（对创新看法狭隘，由于财力有限对创新采取抵制态度，只有确信后才会采取行动）
传播渠道：
本地（local）渠道：
与接受者处于同一系统之内的渠道，比如朋友、邻居等。
全球（global）渠道：
泛指来自于本系统之外的渠道，比如大众媒体广告、推销员等，
（1）大众媒体认知阶段相对而言比较重要，而人际关系渠道在说服阶段比较重要；
（2）全球渠道在创新-决策过程的认知阶段相对比较重要，本地性渠道在说服阶段比较重要；（3）对较晚的采纳者而言，大众媒体比人际关系渠道更加重要；
（4）对较早的采纳者来说，全球渠道比本地性渠道更加重要，对较晚的采纳者来说则不明显。
创新网络：
同质网络（进行沟通的两个个体之间的相似程度较高；异质网络（差异度）
弱连接优势理论：
弱连接在信息传递方面具有优势。
对于个体或系统来说，弱连接传播的信息具有重要作用。
（互联网的优势）
扩散的影响因素：
传播内容的重要性，社会网络，信息的接近性和冗余度。
有限效果理论：
克拉帕：
《大众传播的效果》
大众传播效果的五项一般定理：
1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多中介因素之一。
2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即使在强化过程中，也不是唯一决定因素。
3、大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：
一、其他中介因素不起作用，二、其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约
5、传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
功能
功能主义：
目的是从系统的、联系的视角对社会行动、仪式等宏观或微观的现象做出解释。
大众传播的环境监测功能
互相联系功能
社会遗产功能
娱乐功能
社会化功能
地位赋予功能
强制执行社会规范的功能
麻醉的负功能
准社会关系（准社会互动）：
人们把电视中的人物或媒体媒人看作是真实的交流对象，与其发生互动并建立关系。
知沟假说
信息搜寻等级
传播沟
数字鸿沟
固定样本
结晶效果
强化效果
政治既有倾向指数
政治既有倾向假说
选择性接触
有限效果论
传播流
两级传播
意见领袖
初级群体
创新
创新的扩散
同质网络
异质网络
弱连接的优势理论
第六章：
大众传播的社会影响：
社会心理取向（沉默螺旋、第三人效果）
孤立恐惧动机：
人类的社会（人的社会性）本质使他们害怕孤立，而希望获得他人的尊敬与喜爱
意见气候（并不一定是真正多数人的意见，它是人们对多数意见（或意见趋势）的感知
感受意见气候的三种方式：
大众媒体；直接观察环境；人际传播
准统计感觉：
多数无知：
个人对他人的意见具有相同的错误感知。
大众媒体：
共鸣、累积与遍在
双重意见气候：
真实的意见趋势与大众媒体的意见背到而驰。
沉默螺旋的假设
（1）社会运用孤立恐惧来对付背离者；
（2）个人一直会感受到孤立恐惧的威胁；
（3）对孤立的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；
（4）个人采用准统计感觉能估计社会的意见气候，在亲身经验、人际传播、大众媒体几种感知方式中，大众媒体常常成为个人估计意见气候的主要依据；
（5）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达自己的观点还是保持沉默；
（6）意见的公开表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
沉默螺旋理论：
民意的形成并且扩散的过程（在意见气候的压力下）
回到新的强效果理论
民意：
我们的社会皮肤，公众意见如同皮肤一般保护着我们的社会，使其团结
一致；对于受到公众意见控制的个人来说，必须忍受其社会皮肤的敏感性，小心谨慎地感觉周围的主流意见。
强效果产生的条件与制约因素：
议题具有冲突性，具有道德和价值特征的议题；所有媒体在冲突中采取明确的立场（共鸣）；缺乏参照群体的支持
沉默螺旋理论的发展与不足
1、恐惧动机：
个人间的差异：
“中坚力量”（thehardcore）和“前卫者”（avant-gardes）：
沉默螺旋倒转的启动者
2、效度：
孤立恐惧是否能够充分地解释人们发言的意愿，是否还有其他因素可以解释（如乐队花车效应）？
3、阿什等人的从众性研究是能够充分证明沉默螺旋？
（现实民意的复杂性）
4、意见分布的暗示是否完全来自意见气候（是否还来自参照群体）？
5、社会孤立恐惧动机与文化变量的联系：
个人主义的文化和集体主义的文化
6、诺尔-诺依曼的历史问题与沉默螺旋
第三人效果
两部分假设：
感知部分：
信息对于我（们）、你（们）的影响会小于对他人（他,他们）的影响。
行动部分：
不论我们是否讯息的直接受众，对媒介影响的预期，将导致我们采取某
种行动。
原因：
（1）高估自己、低估他人是一种普遍的人性，它使我们自己更具有优越感。
（2）人们希望自己能够控制身边的一切事物，认为我们不会受媒介的影响，可以使自己觉得能够控制和使用媒体。
（3）人们把自己的感受投射到了他人身上。
（4）认知心理学中的归因理论认为，人们倾向于把自己的失误归结于外界环境，而把别人的失误归之于他们自身。
（5）人们的媒体基模认为大众媒体具有强大的效果。
（6）人们无法认识自己的思考过程，或者对之前的行为缺乏详细的记忆。
其他影响因素
1、对讯息的评价：
负面的、有害的，对信源缺乏信任，或者是轻信该讯息不明智时容易出现
2、“我们”与“他们”之间的社会距离
3、个人的自我形象：
教育程度、自信心
4、群体归属感或自我卷入程度
5、文化差异：
个体主义vs.集体主义
第三人效果的后果与表现
1、面对说服传播人们的反应
2、传播者对传播效果的判断：
记者、评论员、广告、公关人员、政府官员
3、过于谨慎的把关行为（新闻检查）
沉默螺旋
乐队花车效应
准统计器官
多数的无知
意见气候
双重意见气候
中坚分子
第三人效果
第七章：
大众传播的影响：
信息环境取向（议程设置、培养分析）
早期：
关于议程设置的早期论述
柏拉图：
洞穴寓言
李普曼：
外部的世界和我们头脑中的图像；（头脑中世界的图像－拟态环境－现实）
拉扎斯菲尔德和默顿：
媒介的地位赋予功能
意义构成理论：
朗夫妇对麦克阿瑟将军朝鲜战争回国时现场观众与电视机观众的对事件意义的理解。
（信息环境的环境化问题）
科恩的比喻：
报界远不止是一个信息和意见的提供者。
很多时候，它可能并不能成功地告诉人们怎么想，但是在成功地告诉它的读者想什么方面，它却极为出色。
因而，对于不同的人来说，这个世界是不同的，这不仅因为他们的兴趣有所不同，而且因为记者、编辑和出版商通过他们所阅读的报纸，在他们的头脑中画出了不同的地图。
效果的重新定义：
从行为到认知
议程：
是在某一时间点，按照重要性等级而进行传播的一系列事件。
显著性：
议程中的某个问题被认为的相对重要性程度。
议程设置过程:
事件的推动者们为了获得媒介工作者、公众和政治精英而不断进行的竞争。
思考：
1967年研究的不足
问题所在：
横剖研究的局限性（复习：
相关性不等于因果性）；缺乏现实环境的参照
解决办法：
纵向研究；两点比较；长期比较；加入现实环境指标
议程设置的第二层：
属性议程的设置
议程设置的第一层：
对象的设置
议程设置的第二层：
属性的设置
（在某一个新闻中，不同的属性在一起又构成了重要性的排列等级，比如说一条新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节、支持或是反对某种做法等。
）
第二层议程对第一层议程的影响：
如何表述会影响其显著程度
铺垫效果：
框架：
第二节培养分析
电视暴力对儿童的影响
净化
示范或社会学习
唤起
抑制解除
脱敏
铺垫或启动
培养分析的研究对象
社会中的电视：
和电视一起长大
培养分析的前提条件：
以电视为主的电子媒介；像美国这样，节目重复程度和同质化较高的国家。
现代社会的电视是一个讲故事人
“培养”是一个来自农业种植的暗喻，它把电视讯息看作是一个整体。
人们在看电视时，所受的影响不是来自某个特定节目，而是电视节目整体上表现出来的特征。
培养分析的提出格布纳和格罗斯在1976年提出
培养分析是在控制其他变量的同时，用抽样调查的方法，对比看电视时间不同的人对于不同的问题的看法
研究发现：
在某个特定的人群中，看电视越多的人，对现实的感知就越容易与电视中最普通和反复出现的讯息保持一致
长期培养将导致重度观众与轻度观众之间对现实感知出现差异。
这种差异被称之为培养差异
培养差异很小的原因：
1、由于电视的普及程度非常高，完全不受电视影响的人几乎不存在。
轻度观众与重度观众的区别并不是不受电视培养影响者与受电视培养影响者的区别，而是受培养影响相对较少者与较多者的区别
2、受众对现实的感知还受到其他变量的影响，电视的培养就像是重力。
（“冰川效应”）
培养分析研究的特点
1、主要关注商业体制下同质化电视对于观众的影响。
2、电视的巨大影响主要来自于它是一个讲故事人。
虚构性信息与新闻无本质区别。
故事不仅告诉我们世界是什么，更重要的地告诉我们应该如何做。
3、并不关注单条信息的影响，而是考察整个讯息系统中重复出现、稳定的内容模式的宏观影响
4、关注电视造成的长期的、相对稳定、一致的、广泛共享的的后果，而不是效果研究所追求的电视造成的变化
5、受众主动性有限。
培养分析并不把主要精力放在受众的使用过程和意义解释过程等微观问题上，而是放在整个讯息系统的长期的、累积的、潜移默化的影响上
6、考察的是电视对于受众对于现实感知的影响
7、培养理论是一个关于社会控制的理论
培养分析的发现
电视中的现实与生活中的现实已经没有界
线。
培养的其实是一套价值系统。
1、老人：
被消灭。
而且被丑化。
死得更早。
2、暴力：
更多。
据FBI的数据（虽然也不太准确），受害的美国人不到1%
3、邪恶的社会：
4、性别：
男女之间的刻板印象被加强
5、培养中庸意识：
电视为了最小限度地惹怒观众，所以走中庸路线。
主流化：
在存在差异的不同社会群体中，重度观看者之间的差异有
所减少
主流化研究意味着培养分析研究的重大发展：
1、从关注不同观看量的电视观众之间的培养差异，转而关注重度观众内部的趋同
2、从关注暴力问题，转而关注更为一般的意识形态、霸权和社会控制问题。
主流化并不意味着向人口中大多数人靠拢，而是向居于统治地位的社会精英所设定的意识形态靠拢
1、性别问题：
女孩在早年看电视会导致其后更加性别主义
2、政治意识形态：
研究发现看电视越多的人，越容易认为自己是“中产阶级”，政治观点不偏不倚。
但实际测量偏右。
3、不同地区：
在重度观众中，南北方人之间对许多问题的固有差异要小于轻度观众。
而且重度观众中的北方人的观点趋向于比较保守的南方人
主流化主流化与社会控制
电视暴力：
“邪恶世界综合症”与威权主义
边缘群体：
“象征性歼灭”和“双重形象”
环境问题
科学家的矛盾形象：
科学是怪异和危险的，缺乏控制，科学家都是些怪人科学又给未来带来希望
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