苍山项目初步调研报告.docx
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苍山项目初步调研报告
苍山星海置业水泥厂项目
初
步
市
场
研
究
报
告
市场营销部
壹、市场研究
第一部分项目概况
第二部分苍山市场环境调查分析
第三部分苍山房地产区域条件调查分析
第四部分项目同类竞争市场态势调查分析
第五部分项目市场需求特征和消费行为分析
第六部分调研分析、结论
贰、市场定位建议
第一部分整体开发总体定位建议
第二部分项目目标客户群定位建议
第三部分项目产品定位及调整建议
第四部分项目价格定位建议
叁、销售执行模拟
苍山星海置业水泥厂项目初步市场研究报告
壹、市场研究
第一部分项目概况
一、宗地位置图
项目界址：
项目南临埝桥路，东邻泉山路（规划路），北靠泉山。
二、宗地概况：
项目用地共三块，中间水泥厂原址为一期，东、西两块地分别为二、三期，总用地面积211008，总建筑面积256352，容积率1.21，绿化率42％。
其中住宅建筑面积214825平方米
商业建筑面积24718平方米
旅馆建筑面积13097平方米
幼儿园建筑面积3712平方米
停车位773个
其中室内停车643个
室外停车130个
一期用地技术经济指标
总用地面积：
94039平方米
总建筑面积：
117000平方米（加车库为138380平方米）
其中多层住宅建筑面积：
107400平方米
商业配套建筑面积：
9500平方米
住宅车库面积（不计入总建面）：
21480平方米
容积率：
1.24
三、宗地交通：
项目周边的交通比较便利，临贯通全县城东西主干道－埝桥路，东面邻即将开通泉山路，城内交通质量较好；距高速公路车行约10分钟，国道约15分钟，通往全省及周边各地也比较便利。
四、宗地周边配套设施：
周边大型生活配套设施比较完善，有银座和宝庆两家大型超市，集贸市场、县医院、县一中都在项目的周边，就学、就医、日常生活必需品购买非常方便；县公安局仅一路之隔，相对治安条件较好。
五、地块周边景观综述：
地理位置优越，北靠泉山，景观资源丰富，拟计划将该山改造成为景观公园；苍山地下水资源丰富，宗地有原水泥长用于生产的地下水井两眼，为项目今后打造山景和水景提供较好的资源条件。
六、项目宗地SWOT分析：
S优势
1、安全保障：
宗地对面就是县公安局办公及宿舍，具有相对比较安全的区位条件；
2、生活便利：
宗地距离县城最大的两家大型超市步行距离较近，购物十分方便；
3、就医方便：
宗地距离县城医疗条件最好的医疗条件的县医院只有6、7分钟的车程，十分便利；
4、学区优秀：
项目临近县一中，教学质量和升学率较高，本项目可以就近入学，学区优势明显；
5、上风上水，风水上乘：
位于县城的东北部，属于上风口；地势较高，又北靠泉山，风水较好；
6、景观独特，资源丰富：
北靠泉山，景观资源丰富，苍山地下水资源丰富，宗地有原水泥长用于生产的地下水井两眼，为项目今后打造山景和水景提供较好的资源条件。
W劣势
1、北邻看守所，对居住环境影响较大，应尽快了解搬迁具体的时间；
2、宗地的地质条件复杂，建安费用有可能增加，同样还增加了施工难度和工时；
3、宗地的地平高差较大，对项目的建筑排布有一定影响；
4、由于宗地在县城的东北部，距离现有的现热电厂较远，如果近期为项目提供集中供热的可能性较小。
5、目前宗地周围的商业和居住氛围还没有形成，缺乏人气效应。
O机会
1、由于宗地原址是县最大的水泥厂，对周边污染严重；随着水泥厂的搬迁，居住条件的改善，为本项目提供了较好的区域环境氛围；
2、项目北靠泉山的区位条件，本项目可以在项目正式入市前加以改造，也为项目提供较好山景观资源；
3、宗地周边缺乏较有规模的商业配套设施，处于市场空白，也为项目打造主题商业街提供了较好的市场机会。
T威胁
由于项目地处县城，地域范围相对较小，城区人口数量较少，今年的房地产开发量在去年10万平方米的基础上将增加一倍，竞争日趋加剧，尤其在团购房面竞争十分剧烈。
第二部分苍山市场环境调查分析
一、苍山县概况
苍山县位于山东省最南部，是著名的革命老区。
北接临沂南临江苏，西通枣庄，处于没海地区大开放，黄淮海平原大开放的交叉地带。
境内潍徐、蒙台、临枣、苍邳四条干线公路纵横交错，京沪高速公路从县圬东郊穿过；与兖石、陇海、津浦三条铁路干线和石臼、岚山、连云港三个港口相沟通，距临沂机场和临沂火车站40公里。
全县总面积1800平方公里，耕地面积140万亩，山区和平原各占一半。
现有21个乡镇，1056个行政村，117万人口。
苍山自然条件优越，资源比较丰富。
地处暖温带，属季风区半湿润大陆性气候，四季分明。
南部是平原，土壤肥沃，适种面广；北部是山区，山场面积52万亩。
现已探明的矿产资源有石膏、石灰岩、铁矿石、石英砂岩、大理石等20多种。
其中石膏储量15亿吨，铁矿石6.2亿吨，石英砂5亿吨。
境内有大中型水库5座，小型水库35座，河流12条，淡水面积5.2万亩，人均淡水量为全国平均数的2倍，是全省水资源最丰富的县之一。
另外，瓜菜、畜牧、干鲜果品等农产品资源也非常丰富，在发展资源加工业上有着广阔的空间。
苍山县城发展迅速，已初步成为工农结合、城乡结合、布局合理、环境优美、以山岭重点绿化为特色的文明清洁的社会主义新型小城镇。
特别自党的十一届三中全会以来，在改革、开放、搞活方针的指引下，社会经济发展取得了显著成就。
工业发展迅速，由建国前仅有的几家手工业作坊，发展到目前已拥有机械、化工、纺织、电子、建材、农副产品储藏、加工等主体的工业体系。
苍山区位优势比较明显，交通通信条件便利。
处于沿海地区大开放与黄淮海平原大开发的交叉地带，位于苏南、胶东半岛两大经济带的中间地带，地处日照港、连云港腹地，接受产业辐射有着较好的条件。
分别距日照港、连云港130公里，距兖石铁路、津浦铁路、陇海铁路均不足1小时路程。
206国道和京沪高速公路纵贯全境，省道、县乡公路纵横交错、四通八达。
固定电话拥有量14.2万部，移动手机用户5.6万户。
全县有220千伏安输变电站1座、110千伏安输变电站4座，电力供应充足。
苍山历史文化积淀深厚。
在这块土地上，曾涌现出许多历史名人。
我国古代杰出的思想家、哲学家、教育家、儒学大师荀子曾两度出任兰陵邑令。
汉朝的大文学家萧望之、著名文学巨著《金瓶梅》的作者笑笑生等都是苍山人。
见诸史册的还有季文子、左丘明、匡衡、鲍照、萧道成、何逊、王思玷等，他们或封侯拜相，或誉满京华，千百年后仍为世人赞颂。
苍山名胜古迹、旅游景观众多。
全县县以上文物保护单位有21处，为临沂市文化古迹最多县。
兰陵被誉为"天下第一酒都"，兰陵美酒可追溯到殷商时代，为中华民族酒文化的一个独立源头，至今仍蜚声中外。
全县有大小山峰611座，境内的抱犊崮海拔580米，为沂蒙七十二崮之一，系鲁南第一峰，为国家级森林公园，山势陡峭雄险，登之有上华山之感；文峰山海拔234米，古松参天，巨石嶙峋，风景秀丽，素有"鲁南小泰山"美称，"文峰积雪"为古沂蒙八大景之一。
会宝湖碧波千顷，湖光山色，泛舟其上，目不暇及，心旷神怡。
县内古迹众多，鄫国故城、柞国故城、荀子古墓、摩崖石刻、汉墓群、隋碑、皇赐五色金鱼等都已成为游览胜地。
新规划建设的兴明、二庙等生态农业、观光园区，正逐步成为独具苍山特色的旅游观光景点。
二、苍山宏观经济分析
2005年，在县委、县政府的正确领导下，全县上下认真贯彻落实党的十六大会议精神，和中央、省、市经济工作的各项政策、措施、国民经济保持了健康、快速发展。
04年苍山生产总值81亿元，比03年增长16%，今年全年实现苍山生产总值100亿元，同比增长22%。
预计第一、二、三产业增加值分别为23亿元、36.5亿元，40.5亿元，分别增长12.6%、34.2%、19%。
三次产业构成为23︰36.5︰40.5，经济效益和运行质量明显提高，社会各项事业全面发展。
㈠农业
2005年，全县各级认真落实中央“一号”文件精神，积极探索社会主义新农村建设之路，千方百计增加农民收入，农村经济得到大力发展。
全年实现农、林、牧、渔业总产产值42.63亿元，同比增长6.3％．其中，种植业产值34.73亿元，增长5.87%；畜牧业产值5.55亿元、1.26亿元，同比均略有增长。
1、种植业稳步发展。
在“粮补”和经济效益的双重引导下，粮食生产得到加强，高效农业进一步发展。
全年农作物总播种面积249.09万亩，比上年增长1.09％。
去年粮食播种面积146.2万亩，比03年减少5.22万亩，总产51.58万吨，比前年增加4.57万吨，05年粮食播种面积155.61万亩，总产54.54万吨，分别比去年增加9.39万亩，增加2.95万吨．
2、全年收获疏菜面积64.27万亩，同比减少3.69万亩，下降5.4%，总产量203.63万吨，增长10.2%，实现产值22.3亿元，增长36%。
棚菜生产减产增效。
收获各类棚菜15万亩，总产51万吨，减产5.3万吨，下降9.3%，棚菜价格1.6元｜公斤，同比增18.8%，创产值8.16亿元，较去年同期增长7.8%。
3、两蒜价格创历史最高记录。
今年两蒜生产总的特点是两增两减，双蒜效益增。
全县收获大蒜22.17万亩，减少1.2万亩。
双蒜总产30.46万吨，实现产值7.26亿元，增加3.35亿元。
4、林业生产稳步发展。
2005年，完成造林面积757公顷，本年新育130公顷，森林覆盖率为26%，较去年同期增长17%。
5、畜牧业生产比较稳定。
羊、猪存栏数59.19万只。
04年肉类总产量4.34万吨，比前年增长5%，05年全年肉类总产量4.37万吨，比去年增长0.5%；奶类产量04年2622.5万吨，05年全年达3049吨，增长16%，禽蛋产量04年2.22万吨，05年2.07万吨，下降6.6%。
6、渔业生产略有增长。
2005年，水产品产量2.01万吨。
水产品养殖面积3720公顷，其中，水库网箱养鱼面积25公顷。
7、农业生产条件和农村基础设施建设进一步改善，农业机械化水平提高。
年末全县农业机械总动力70.68万千瓦，比上年增长4.4%，年末实有耕地面积95980公顷，较上年减少7‰。
2工业
2005年，全县工业经济迅速发展，规模工业发展达历史最好水平，规模以下工业发展加快。
全年实现工业总产值115亿元，同比增长55.4%。
利税9.9亿元，利润4.5亿元。
规模工业快速发展。
全县103家规模工业企业完成总产值50.9亿元，比上年增长68.81%，实现增加值14.7亿元，同比增长60%。
实现销售收入47.04亿元，增长57.87%，利税、利润分别为5.14亿元、2.56亿元,增长72.85%和69.61%，规模工业用电量2.84亿千瓦时,增46.53%。
75家乡镇属规模工业企业累计实现工业总产值36.81亿元、产品销售收入32.75亿元、利润2.08亿元、利税3.31亿元，分别占全县规模工业企业的72.03%、68.8%、81.56%、64.78%。
3建筑业
建筑业生产和效益明显改善，全县实现建筑业增加值6亿元，增长9.1％，资质等级五级以上建筑企业达21家。
4交通运输邮电业
交通运输及邮电业持续快速发展。
年末全县通车里程1930.96公里，同比增长15.3％。
完成货运量726.7万吨，增长3.4％，货运周转量4.187.8万吨，同比略有增长。
完成客运量405万人，客运周转量22156万人公里。
分别增长2％和5.5％。
邮电通信业增势强劲。
全年邮政业务总量2841万元，比上年增长10％，网通、电信、铁通等电信部门拥有固定电话用户17.6万户，同比增长10.5％，完成业务总量7200万元，增长4.8％。
5国内贸易
城乡消费品市场增长较快。
全年全县实现社会消费品零售总额34.09亿元，较上年同期增长17.1％。
6对外经济贸易与招商引资
2005年，出口创汇快速增长，利用外资增加。
全年进出口总额4002万美元。
全年新增外资项目4个，新增合同外资1538万美元，实际利用外资1279万美元，同比分别增长11％、23％。
全年实施招商引资项目176个，合同利用外资37亿元，实际到位资金17.6亿元，超过全年计划的10个百分点。
从项目的经济结构看，工业加工项目71个，农业综合开发项目56个，文教旅游项目2个，基础设施项目27个，商贸流通服务项目10个，其他项目10个。
7财政金融
财政收入快速增长，全县地方财政收入1.91亿元，同比增长22％，其中，税收收入1.59亿元，增长36.7％；非税收入0.32亿元，下降22％。
财政支出完成5.30亿元，增长27.3％。
金融业保持平稳运行态势。
2005年末，全县金融机构各项存款余额45.06亿元，比年初增加6.5亿元。
年末金融机构各项贷款余额24.68亿元，比年初增加0.72亿元。
保险事业快速发展。
2005年，人寿、新华人寿、人民财产、太平洋财产、平安、康泰等保险公司年末共有12.5万人参加了人身保险，全年人身保费收入1.13亿元，比上年增长41.3％，全年财产保险费收入3932万元，比上年增长43.8％。
8科学技术和教育
2005年，全县科技发展有新突破，科技实力增强，全县加大了科技投入，全年县级投入科技经费300万元。
教育事业发展步伐加快，教学质量进一步提高。
2005年末，全县共有普通中学50所，在校学生7.84万人，学龄儿童入学率达100％。
普通中学校任课教师4.83人，其中，大专以上学历的4024人，占中学教书队伍的98.55％。
2005年，各类高等院校在我县录取人数达4434人，同比增加1009人。
9文化、卫生
文化事业健康发展。
年末全县拥有专业艺术表演团体1个，文化馆1个，公共图书馆1个，总藏书7万册，年末各类电源放映单位63个。
卫生事业继续发展。
2005年末，全县共有卫生机构35个，其中医院5所，共有卫生技术人员1584人，其中医生712人。
医院，卫生院拥有病床1465张。
10居民生活与人口
城乡居民收入增长加快，人民生活水平明显改善。
全年农民人均纯收入3541元，比上年增加613元，增长20.9％。
其中，家庭经营性收入815.3元，同比增长13.8％；转移性收入98.6元，增长13.2％；财产性收入59.2元，同比增长11.1％。
城镇居民人均住房面积30平方米。
劳动就业基本稳定，工资水平进一步提高。
年末全县在岗职工3.34万人，比上年减少2.4％，在岗职工年人均工资11808元，增长19.8%。
年末全县总人口118.42万人，其中，农业人口114.54万人，非农业人口3.88万人。
全年出生人口12979人，出生率10.98‰;死亡人口7431人，死亡率6.29‰，人口自然增长率为4.69‰。
三、苍山固定资产投资走势分析
全年全社会固定资产投资完成40.53亿元，比上年增长47.17％。
332个规模以上投资项目完成投资32.15亿元，同比增46.34％。
其中，国有及国有控股投资6.93亿元，增长7.88%；集体经济投资1.29亿元，增长197.12%；城乡居民个人投资0.1亿元，增长200%。
新建项目完成投资27.47亿元，同比增长57.89％，改建和技术改造完成投资2.39亿元，同比增长333.5%。
房地产开发完成投资0.36亿元。
在总投资中，第一产业完成投资0.25亿元；第二产业完成投资24.41亿元，增长43.58％；第三产业完成投资7.5亿元，增长60.68％。
四、人均GDP及人均可支配收入
2005年，苍山县国民经济保持健康发展态势，综合经济实力继续增强。
全年实现生产总值100同比22%，增幅比上年提高6个百分点。
城乡居民收入增长加快，劳动就业基本稳定，工资分配结构不断完善，职工收入水平也不断提高。
年末全县在岗职工3.34万人，比上年减少2.4％，在岗职工年人均工资11808元，比上年增长19.8%。
随着人均可支配收入的不断提高，对住房等各方面生活质量的要求也随之提高。
五、储蓄总额
年末，全县金融机构各项存款余额45.06亿元，比年初增加6.5亿元。
其中，城乡居民储蓄余额36.6亿元，比年初增加5.04亿元，其中定额存款余额25.3亿元，活期存款余额11.3亿元，分别比年初增加3.34亿元和1.71亿元。
六、恩格尔系数
苍山县之前由于在岗人员的全年的收入水平较低，消费结构还处于较低的水平，还是日常生活的必需品占年消费的主要支出，用于大宗消费品和固定资产的消费支出比例较小，恩格尔系数还处于我国较低水平。
由于目前在岗人员和县经济支柱的蔬菜产业的从业人员的年人均可支配收入的不断增加，用于购房的消费支出发展潜力较大。
七、市场研究结论：
1、苍山有丰富的农业、矿产资源条件，同时苍山位于山东省的南部，临近江苏和安徽省，为农业和矿业的发展创造了良好的优越的区位条件；
2、农业和第三产业正在迅猛发展，大蒜、蔬菜业的发展和铁矿业、石膏业的迅速崛起，都为地方改变城镇市政基础建设提供了较好的经济条件；
3、苍山还具有能源优势，不存在“电荒”、“地荒”等条件制约，较好的人居环境，适宜的气候，也给苍山房地产市场的发展创造了基础条件。
4、临沂城市的快速发展，也为苍山目前处于的发展初期的房地产业创造了良好的机遇，也在全国房地产政策收紧的情况下，给苍山市场的发展开辟了一条较难得的通畅之路。
5、苍山县新的区域规划调整给建筑、房地产、基础设施工程、交通运输、商品流通、饮食服务、社区服务、物流配送、道路建设及科教文卫等社会事业带来巨大商机。
6、地方经济的发展，也大幅提高从业者的收入，人民收入的提高，消费能力的增强也为苍山的房地产发展提供了良好的消费基础。
第三部分苍山房地产区域条件调查分析
一、苍山房地产市场发展状况分析
（一）房地产市场供需状况分析
1、房地产开发量持续增长：
年度
2004年（平方米）
2005（平方米）
同比增速
2006（预计）
同比增速（预计）
施工面积（万平方米）
99350
120000
20．8％
200000
66．7％
竣工面积（万平方米）
27248
50000
83．5％
100000
100％
近年来苍山县房屋开竣工情况
苍山县的房地产发展才刚刚开始，自2004年以来，房地产开发呈现快速增长势头。
房地产投资额持续上升，2004年来分别为4381万元、3600万元，预计2006年的投资总额在8000万元左右。
房屋开竣工面积也不断增加，2005年施工面积约12万平方米，较上年增加20650平方米，竣工面积5万平方米，较上年增加22752平方米。
可以看出2005年是房地产发展迅速的一年，开工和施工面积增幅较大，2006年又准备加大房地产开发力度，计划完成房地产开发投资8000万元，施工面积预计近20万方，2006年竣工面积可达10万方以上。
以上可以看出2006年的房地产发展将会非常迅猛，竞争也日趋激烈。
2、市场需求攀升
苍山县场商品房需求急剧攀升。
2004年商品房销售面积为12730平方米，2005年商品房销售面积约为10万平方米，根据相关部门统计提供，2006年的商品房需求量预计为15万方，可以预见，房地产住宅类和商铺的需求量均不断增加，需求大于供给，房地产市场将在几年内保持旺盛的发展势头。
（二）近期苍山房价走势
苍山县房地产开发尚处起步阶段，房价上涨速度较快。
2005年上半年，县城地区多层价格保持在每平方米800-1000元，均价为950元/平方米；今年（2006年2月）已上升至1100-1500，最高可达每平方米1700元，均价为1300元/平方米，涨幅为36.8%,上升势头迅猛。
预计06全年的涨幅仍会在15％－20％的高位区间增长。
（三）近期土地供应状况及价格走势
在土地一级市场上苍山近年来土地供应目前还不规范，一直保持低水平状态，经常出现工业用地、划拨用地变为房地产开发用地的情况，本项目也在办理由工业用地转为住宅开发用地的相关手续；供应的增幅不大，每年供应量在100亩以内，土地市场还需完善。
1、苍山县近期土地供应部分情况（见附表）
名 称
位 置
性质
类型
面 积
（平方米）
收购价
（万元）
来 源
时 间
中兴路拓建
中兴路中段（城区四级）
国有
商业
12140.00
240.80
政府储备
04.9.14
县饲料厂
南环路东段（城区三级）
国有
工业
12165.30
215.25
政府储备
04.12.6
临沂市医药公司
国有
商业
21834.46
805.36
政府储备
05.6.15
县公司生产资料公司
国有
工业
9203.40
560.49
政府储备
05.6.15
县工艺品厂
县卞庄镇
国有
商业
17704.80
279.58
政府储备
05.7.14
合 计
2、土地价格参考（附表）
（四）区域房地产市场特点分析
◆新的住宅供应体系建立，住宅消费刚刚启动。
苍山房地产市场处于一个起步阶段，到2004年底土地供应量及房地产开发投资额都很少；2005年全县开发约10万平方米，完成投资只有0.36亿元，开发土地面积约311688平方米，住宅供应体系初步建立。
房地产开发投资额所占当年GDP比重仍然很小，未来发展潜力较大。
年份
房地产开发投资
国民生产总值
所占比例
2004
0．4381亿元
81亿元
2.85％
2004
18.95亿元
350亿元
5.4％
◆二手房交易基本还未形成
目前，由于苍山的房地产市场刚刚起步，三级市场还未形成，二手房交易急不活跃。
◆单位自建小区在新建楼房中占有较大比例
商品房逐渐放量的同时，单位自建小区仍占有较大比例，主要满足单位员工需求，基本不对外销售。
不过产品户型的设计和配套方面普遍水平较低，职工由于日常的水、电、供热费用的收费标准较低，可以有效节省，一般还都居住在这些自建小区内。
◆消费者对楼层喜好有极大的统一性——三层以下的楼层销售良好
当地居民已经习惯了居住自建房，不喜欢太高的楼层；另外苍山楼房的楼间距虽不大，但层数不高（一般五层），低楼层的光线较好；北方比较干燥，现在市场供应的房源一层普遍都做车库和库房，所以不存在低楼层潮湿的问题。
因此三层以下的楼层销售良好，价位也相对较高，一般是二层最贵，一层、三层次之。
◆房型偏大，以三房为主
由于当地居民的户均人口在3.5人，消费者喜欢三房的户型，调查目前在售楼盘可以相对看出，面积一般在105—130和135－160两个档位区间。
以120-160平方米的三房为主，二房很少（例如三庆现代城、阳光花园都是少量房源），四房和带阁楼的房源有少量供应。
有些楼盘全部是三房，如平安苑、贵翔花园、开元小区等。
◆以自用需求为主，投资市场尚未形成
苍山房地产市场处于一个初步发展阶段，内部可以推动投资的资源少，别墅类社区、高档公寓社区等投资物业基本缺乏，小型商业用房同时缺少外部带动投资房发展的力量小，因此，市场购买类型依然处于自用为主的较单一状态，住宅、商铺的用途大部分为自用，用于租赁的比例较小。
◆外地开发、营销商带入先进的开发、营销理念和手法
近年来，由于个别外地开发企业、营销公司的进入，给苍山的房地产发展注入了活力。
营销上，江西、临沂等营销代理公司进入苍山，带来一些先进的营销观念，如三庆现代城，该盘在楼市等宣传道具的制作上，已经在提升苍山的楼盘营销水平，在楼
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