别克品牌资产管理.docx

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别克品牌资产管理

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本文由hopeskip贡献

在中国建立一个全新的汽车品牌

2001年2001年4月27日27日

达彼思广告

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上海通用汽车有限公司

•由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂•总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资总投资超过15亿美元,企业•在1998年选为“上海市一号工程”1998年选为“上海市一号工程”

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中国轿车市场概况

•中高档轿车市场成长缓慢•消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度•“完全的轿车拥有体验”未为人知完全的轿车拥有体验”•知道一部好的轿车应该具备哪些条件•进口轿车比合资生产轿车好

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“好车

不

来

中

国”

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“中

国

造

不

出

好

车”

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“很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。

认为进口车的质量比较好。

”“我们的目的是改变这种想法。

”我们的目的是改变这种想法。

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“大家对中国中高档轿车市场都不乐观”大家对中国中高档轿车市场都不乐观”“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长一倍，四年后再会增长一倍。

长一倍，四年后再会增长一倍。

”

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“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。

”重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。

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品牌资产

消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度

•由生产商所创造/建立•由消费者所支付/购买

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“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏工厂与汽车都会随着时间而生锈、但伟大的品牌是长青的。

，但伟大的品牌是长青的。

”

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“这不只是建立品牌知名度，更是为中这不只是建立品牌知名度，国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。

所未有的拥有体验。

”

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建立品牌资产

•这个品牌是什么？

•这个品牌的目标是什么？

•这个品牌的价值是什么？

•如何建立这个品牌？

•如何管理这个品牌？

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这个品牌是什么？

这个品牌是什么？

上海通用汽车公司

为生产“别克”为生产“别克”而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有体验。

一个全新的轿车和拥有体验

别克

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这个品牌是什么？

这个品牌是什么？

•品牌是“别克”品牌是“别克”•确立上海通用汽车公司的地位--它制造和生产“别克”--它制造和生产“别克”

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今天的中国消费者

•中国消费者的想

法：

向前看而不是向后看中国消费者的想法：

•对未来充满信心

–相信未来中国会更好–理解学习和引进外国先进技术的必要性–对空口承诺很反感–喜欢看到实实在在的成就–成就激发起中国人内心深处的自豪感

•当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好

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公务用轿车的目标市场

目标消费群•国家干部•机关管理人员•国有企业管理人员•中外合资管理人员•私人企业购买者

•他们有不同的购买过程•他们有不同的要求然而•他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验

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上海通用汽车要成就的目标

上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。

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“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利别克”是一个世界级的、益和需求、益和需求、可接近的品牌它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验，新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场

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“别克”的品牌目别克”标

世界级的品牌世界级的体验

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别克的品牌价值

•••••领导性的可信赖的受尊敬的可接近的有见地的

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如何实现“别克”的品牌目标?

如何实现“别克”的品牌目标?

重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验为消费者带来完整的品牌体验

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品牌目标不只是与顾客沟通

•品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的•每个员工和合作伙伴必须了解“别克”每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的品牌目标和“品牌对我的意义”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么

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分享“别克”分享“别克”品牌目标的计划

•“别克对我的意义”活动别克对我的意义”•经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训

–知道–理解–相信–分享–不断更新、加强

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“别克”的品牌管理守则别克”

“别克”

品牌目标

产品设计及制造拥有经验广告和促销顾客关系行销

附加价值带公司文化：

不断更新以保持领导者地位

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“别克”的品牌管理守则别克”

“别克”

我们现在在哪里？

产品设计及制造

•为什么在这里？

•我们想去哪里？

•我们怎样到达那里？

•我们到了没有？

品牌目标

拥有经验广告和促销顾客关系行销

附加价值带公司文化：

不断更新以保持领导者地

位

持续的品牌评估和品牌管理

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当代精神

•科学性•实事求是•接受挑战•关注世界•积极进取•与世界接轨

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“别克”的品牌建造工程别克”

别克

当代精神别克人别克背后的企业

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“别克”的别克”USP

当代精神当代车

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“别克”的品牌建造工程别克”

98年第一季98年第一季

品牌目标及价值的分享

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“别克”的品牌建造工程别克”

98年第四季98年第四季98年第一季98年第一季

别克背后的公司品牌目标及价值的分享

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第一阶段-第一阶段--上市前之企业形象广告--上市前之企业形象广告

“它不只是一部车，它是一种精神”别克，来自上海通用汽车

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敢为天下先才能够走在前面

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攀越车坛高峰齐心就是力量

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作质量长征万水千山只等闲

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户外广告

别克，别克，来自上海通用汽车

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户外广告

别克，别克，即将向你走来

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“别克”的品牌建造工程别克”

99年第一、二季99年第一、二季98年第四季98年第四季98年第一季98年第一季

别克人别克背后的公司品牌目标及价值的分享

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质量是制造出来的，质量是制造出来的，而不是检查出来的。

而不是检查出来的。

所谓“精益生产”所谓“精益生产”，关键在于不能退而求其次。

求其次。

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我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨QS9000质量认的QS9000质量认证。

做好大事，必须做好大事，小心求证。

小心求证。

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众人同心，其利断金众人同心，造世界水平的别克,造世界水平的别克,靠的是世界水平的人。

靠的是世界水平的人。

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能人背后有能人,能人背后有能人,别克的背后有泛亚技术中心。

亚技术中心。

泛亚中国第一家合资汽车技术中心。

技术中心。

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在上海通用汽车特约售后服务中心,有熟人的感觉,是花钱都买不到的。

不到的。

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“别克”的品牌建造工程别克”

99年第一、二季99年第一、二季98年第四季98年第四季98年第一季98年第一季

别克人别克背后的公司品牌目标及价值的分享

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“别克”的品牌建造工程

99年下半年99年下半年99年第一、二季99年第一、二季98年第四季98年第四季98年第一季98年第一季

别克车别克人别克背后的公司品牌目标及价值的分享

当代精神当

代车

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“别克”上市电视别克”片

“不容许有任何水份别克，来自上海通用”别克，来自上海通用”

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不容许有任何水份别克，当代精神当代车别克，

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不表面

在别克典雅的外观里，观里，是实实在在的舒适享受。

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不对立

别克统一了大马力与低油耗，马力与低油耗，让你轻松享受浑厚动力。

浑厚动力。

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不疏忽

别克严谨周密安全设计，全设计，让你放心上路。

心上路。

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不凡

明码实价，妥善周全的售后服务，再一次证明别克出众不凡。

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户外广告

别克，来自上海通用汽车

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“别克”品牌的建造工程别克”

全方位整合传播

赞助活动

宣传品及礼品销售及售后服务中心环境设施设计

互动媒体

内部“内部“别克对我的意义”意义”活动合作伙伴“别克对我的意义”活动

世界级的别克

关系行销

活动行销/活动行销/车展大众媒体广告公关活动

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成果

•紧密合作的团结，上下一心的目标•成功建立对上海通用汽车及别克的信心•为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣•品牌知名度与受欢迎度快速增长•在批量生产前已成功带动销售

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在中国建立一个伟大的品牌

•找出市场的空缺•订立品牌目标及价值•分享品牌目标及价值•找出品牌的独特销售主张（USP）找出品牌的独特销售主张（USP）•全方位整合传播•持续的评估及管理•一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值

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谢谢！

谢谢！

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