途牛网商业模式.docx

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途牛网商业模式

途牛网商业模式分析

一．途牛网简介

途牛旅游网是南京途牛科技有限公司旗下的网站.该网站主要提供旅游度假产品的预订服务，产品全面，价格透明，支持全年365天400电话预定，并且提供丰富的后继服务和保障.

途牛旅游公司主要提供旅游线路、自助游、自驾游和公司旅游的服务.目前提供北京、上海、南京、杭州、苏州、天津、深圳、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、沈阳等全国64个城市出发旅游产品的预订，包括周边自助旅游（如景点门票、住宿、温泉等），周边跟团旅游，国内长线跟团旅游，海南、云南、广西等自助旅游，以及包括港澳、马尔代夫海岛在内的出境自助游，出境跟团旅游等.

同时基于途牛全球的中文景点目录和中文旅游社区，可以帮助您了解目的地信息，制定出游计划，并方便的预订旅游过程中的服务.

二．公司发展历程

2006年于敦德和严海峰两人创办了“途牛旅游网”。

于敦德曾注册过域名“图牛”，原本打算做图片分享，改“图牛”为“途牛”，域名没有变化，分享的内容则变成了旅游攻略。

2007年途牛开始为旅行社提供在线旅游产品预订平台，为合作旅行社带去了1,000万左右的预订额。

2008年途牛网开始设立旅行社，尝试建立“网站+呼叫中心+落地”的模式。

后获得戈壁200万美金风险投资。

2009年获得DCM领头的B轮投资近千万美元。

2010年网站结合销售团队和预订系统的两方面优势，销售额快速增长。

销售额达4亿元。

2011年获得红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本等C轮联合投资5000万美元。

开始布局全国市场，设立多家分公司。

同时，增加了旅游产品品类，如景区门票、自驾游等，产品数量达到2万余种。

出游人数是70万人次，销售额达12亿元。

2012年目前网站注册用户已达120万人，员工数已经达到了1,500人左右。

三．途牛网的团队

网站部

庞大的产品信息、旅游资讯、旅游者互动社区

在线咨询与网上预订

呼叫中心部

全天候呼叫中心

预订、咨询

客服部

最新旅游资讯邮件列表服务

回访服务追踪服务

产品部

全国旅游产品采集、筛选

服务质检

技术部

为途牛其他部门提供强有力的技术支撑

公司业务快捷化、自动化

四．途牛的主要产品

跟团游：

包括周边短线游、国内长线、出境游，行程透明、质量可靠.

自助游：

海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟等既有国内外自助游套餐亦可单订某项产品或任意搭配组合.可以选择“机票+酒店”、“机票+酒店+接机”和“机票+酒店+门票”等自助游的产品。

这些产品主要是以打包的形式售卖，价格可以会比用户自己单订便宜一些。

虽然2013年途牛的自助游业务收入只有4890万元人民币，但交易额达到了11.3亿元人民币；只是在会计上只将佣金收入记为营收。

自驾游：

途牛可以具有全球的中文景点目录，可以给客户提供详尽目的地信息，并帮助你制定出游计划.

特色产品（公司旅游定制服务）：

针对您个性化需求为您量身定制个性化的旅游产品.用户可以与途牛的旅行专家一起商讨他们想要旅行的时间、在某个城市的停留时间、旅游期间的活动安排等旅行过程中的各种要素；实现专属旅游需求。

这项业务在2013年也为途牛贡献了9%的交易额。

途牛组团游和自助游业务近两年都快速增长。

2011年时组团游业务占据73%的交易额，但因为自助游增速快于团队游；所以自助游的占比从2011年的27%提高至2013年的37%。

此外，从途牛的网站我们可以看到，他们还提供了签证、景区门票、酒店预订（2013年11月上线）等服务；2013年这些服务共为途牛带来了2074万元人民币的营收。

途牛还会参与一些批发商的旅游产品设计；也会有一些专门针对途牛的包销产品。

在马尔代夫等一些海外目的地，途牛已经开发出了正对华人的最全面的旅游产品（2013年途牛马尔代夫的组团游人数已经占到了中国去马尔代夫旅行总人数的10.9%）.2013年出境游业务为途牛贡献了70%的交易额。

五．

途牛的运作模式

途牛网将国内众多的旅行社的旅游线路集中在一起分类管理，游客可以在途牛网访问、咨询和完成预定.而当游客与旅行社签订合同时，途牛网可以获得旅行社反馈的3%—7%的佣金.由于途牛开发出各大旅行社没有开发出的旅游线路市场，所以在这一块的获利比率相对较高.同时，海内外游轮票务销售、景点门票销售和酒店预订等也是其主要盈利来源之一。

从去年开端，途牛网把更大心思花在产品和服务上，比如以往出现的是单个旅游路线产品，现在变成了多个产品可同时出现，力求让客户最简略、最便利地找到适合的路线；增强网络数据的实时更新，确保客户可以清晰看到所有旅游路线的订单数量、最新订单、热点订单、老客户评价等，以此为自己提供出行参考。

同时针对目前旅游产品鱼龙混淆的情形，途牛网还制订了回访制度，对所有订单进行逐个回访，确保服务质量，所有的回访记载公开透明的显示在网站上，分5项内容依据客户的评价进行打分，并最终盘算出每个产品的满意度，便于跟踪晋升质量以及便利后续客户选择。

据目前数据，客户的总体满意度到达了97%。

六．途牛的商业模式

（1）价值定位

即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。

途牛网把“让旅游更简单”作为自己的使命，定位于大众旅游这个市场。

公司的核心价值观是：

“我们的价值取决于客户的满意程度，客户的满意程度取决于每一位员工的成长。

”

（2）目标市场

目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。

途牛网的主要客户群是白领阶层，他们有一定的消费能力，经常上网，对网络交易的信任感很高，其出行前通过网络搜索，比较不同在线旅游网站，找到潜在兴趣网站咨询，而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。

（3）销售和营销

即公司用来接触消费者的各种途径。

由于途牛网的重要客户群是白领阶层，有必定的花费才能，于是网络营销中的竞价排名成了途牛网的主要营销手腕。

据了解，目前途牛网投入的网络竞价排名营销费用占了总预算过半份额，而传统推广方法消费的营销费用仅占总投入的30%。

虽然投入不菲，不过实际的效果却很好。

2007年是途牛网竞价排名营销的第一年，在没有积聚、没有品牌的情形下，就取得了超过百万元的赢利，客源中有60%—70%是冲着竞价排名而来的；2008年，竞价排名营销的后果更为显著，为途牛网带来了近千万元的赢利。

（4）生产

途牛从众信等旅游批发商那里获得团队游产品，再通过其网站卖给消费者。

2012-2013年途牛是众信的第一大批发商客户。

用户在途牛网站购买产品一般是预付费，所以销售款项先到途牛手中。

通常情况下途牛不承担产品的库存风险，是先卖货后结款（一个月一结）；但在一些供应特别紧张的产品途牛也会先预付一些款项包销产品。

途牛采购旅游产品的价格可以和批发商谈判商定，而终端销售的价格可以由途牛自己决定。

（5）分销

途牛分销平台自2014年6月初上线以来，洽谈、加盟的供应商和分销商数量已远远超过预期，截至2014年7月10日，已成功入驻2000多家供应商及5000多家分销商，涵盖全国出发的境内、境外线路产品，其平均价格保持同业最优。

即日起，借助分销平台二期系统上线的契机，途牛特别推出三大优惠政策升级服务，回馈平台商户。

①红包政策2000元红包送不停

即日起至9月30日，凡在途牛分销平台成功注册的分销商用户，即可获赠分销平台独家送出的2000元红包大礼，红包适用于分销平台所有线路产品，每次可抵用一定的采购金。

②返利政策满额返现惊喜不断

即日起，途牛分销商用户在分销平台每月采购产品金额达到一定额度，即可享受返利优惠。

订单总额满10万元、20万元、50万元将分别享受1000元-7000元不等的红包返利，订单总额越高，返利红包越多。

③特惠政策马尔代夫特价专享

作为国内马尔代夫销量领先的途牛，在马代产品价格上有着绝对的优势。

以平台升级后途牛特别推出的“马尔代夫班度士岛-香港4晚6日自助游”爆款产品为例，该产品分销平台独家分销价仅9199元，在结算时，商户还可使用红包扣减金额，价格较市场价低近2000元。

途牛分销平台负责人更表示，分销平台即将在全国范围对同行招收马尔代夫代理商。

过去旅游市场存在的信息不对称情况严重，许多三四线城市的中小旅行社根本无法获得有更多利润空间的同行价。

途牛分销平台负责人表示，分销平台使渠道变得扁平化，能最大程度地帮助线下旅行社获得最优的价格。

途牛分销平台在应对市场需求快速升级优化的同时，三大优惠活动的推出，更将有助于平台商户进一步享受到更多的利润。

业内人士表示，途牛分销平台的快速升级，标志着旅游行业B2B分销业务互联网平台化运作的最新进展，能够为整合旅游行业资源起到极大的促进和整合作用，将迅速带动传统旅行社拥抱互联网、借助分销平台的互联网技术和资源优势升级转型。

（6）收入模式

途牛旅游网的收入主要通过跟团游、自助游以及其他相关服务组成。

从招股书中可以看到，2013年跟团游占途牛签约毛收入的54%，周边游占到8%，自助游占到37%。

人均签约毛收入部分，自助游达到了5000多元；周边游的人均消费最低，仅为300元。

根据招股书披露，途牛网的总营收在近3年的时间里，保持着大幅增长状态。

2012年营业总收入的同比增长为45%，2013年的同比增长则达到了75%。

与此同时，毛利率从2011年的3.1%提升到2013年的6.2%。

途牛目前仍处于亏损状态。

净亏损率在过去的几年大幅收窄，从2011年的亏损12%缩窄到2013年的亏损4%。

如果2014年毛利增长仍能保持目前的增速，公司将有望在近期开始盈利。

途牛财报核心数据

（7）成本结构

包括营销和销售成本、日常开支和售后成本，其中所占比例最高的是营销和销售成本。

由于公司处于扩张阶段，营销费用必不可少，因此还处于亏损状态。

未来两三年，跟随着在线旅游行业的快速发展，公司在市场份额逐渐扩大，亏损有望逐渐收小，而盈利取决于市场份额扩大后的规模效益和现金流占用。

途牛的核心优势是采购成本。

随着销量增大，采购成本、运营效率和品牌会形成进入壁垒。

长期来说，盈利能力提升主要还是量的扩大，议价能力会增加，导致成本下降。

公司继续增加旅游顾问，将导致成本提高。

在线下，公司有呼叫中心和旅游顾问。

公司在2012年实现了转型，大量业务实现自动化，通过手机、互联网的预定量增加，呼叫中心缩小到招股说明书的84人。

旅游顾问和呼叫中心的区别是，旅游顾问主要集中在出境游业务上，按目的地分，和产品紧密结合。

目前有超过400人的旅游顾问，密切协助客户的预定流程，以高质量的客户服务提升客户数量和每单收入。

培养一个旅游顾问大概需要一个月时间。

由于产品比较标准，供应链比较好，旅游顾问处理单个订单的能力提高很多。

总体来看，旅游顾问增长慢于销售增长。

途牛的平台网络包括南京的呼叫中心和15个地区服务中心。

明年途牛线下服务中心从15个增加到30个，主要是做去欧洲的签证，降低风险，还有是和供应商沟通。

（8）竞争

途牛的模式在市场上除了悠哉网并没有直接的竞争对手，但其他旅游服务提供商已经加大在度假业业务上的投入。

携程、同程网、去哪儿、驴妈妈等公司将对途牛的市场份额带来威胁。

数据显示，携程2013年全年旅游度假业务营业收入为9.36亿人民币，相比2012年增长36%，旅游度假业务营业收入占2013年和2012年总营业收入的16%。

携程2014年营收54亿元人民币，营业利润8.38亿元人民币，毛利率为74%，目前市值为67亿美元。

简单对比，途牛网的市值或在10~20亿美元之间。

2013年10月《旅游法》发布以来，对于传统线下旅行社造成较大冲击，由于在线旅游拥有价格透明，产品多样化等优势，形成游客线下到线上的转移的趋势。

而中国国旅、中青旅、春秋旅游、众信旅游等线下旅行社也在加大线上业务的投入，和途牛等旅游网站形成竞争和合作关系。

途牛旅行网（）

悠哉旅行网（）

投资背景

2008年戈壁200万美金风险投资

2009年获得DCM领头的B轮投资近千万美元

2011年获得红杉资本、乐天集团、DCM、高

原资本等C轮联合投资5000万美元。

2010年7月获得国际著名风险投资基金-今日资本的风险投资

2011年9月，公司又获得今日资本的第二轮风险投资，并邀请著名影视明星孙红雷先生担任公司形象代言人，

经营方向

提供旅游度假产品预订服务。

目前提供17个城市出发旅游产品的预订，包括周边自助旅游，周边跟团旅游，国内长线跟团旅游，以及包括港澳、马尔代夫海岛在内的出境自助游，出境跟团旅游等。

专注于旅游度假产品，主推随团旅游线路和自由行套餐，拥有出境游、国内游、周边游、自驾游等丰富的产品线。

在拥有丰富产品资源的同时，悠哉旅游网着力于全面提升客户体验，以保证为客户提供细致化、多样化、个性化、人性化

布局城市

（陆续增加中）

17个城市（北京、上海、南京、杭州、苏州、天津、深圳、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、长沙、青岛、沈阳、温州）

10个城市（上海，北京，杭州，南京，天津,成都，宁波，深圳，无锡，武汉）

主打产品

“牛人专线”：

是途牛旅游网倾心打造的独家品牌，致力于全面提升游客的游览体验。

线路产品设计的出发点立足于游客体验，价格定位面向大众，对比同等价位其他线路，"牛人专线"拥有全面的优势。

行程轻松不累，细节100%完全透明，且参团的都是途牛的客人，品质更有保证。

“悠中选优”是悠哉旅游网独具匠心，精心打造的独家品牌，提升游客游览体验的同时，让游客享受到最实质的优惠。

线路自身立足于游客体验，行程轻松休闲，100%省心+透明，且参团的都是悠哉的忠实客人，品质更有保证。

网址综合排名

2,926名

4722名

日均IP访问

量[一周平均]

169220

112200

（9）独特的销售方案

将“网站+呼叫中心+旅游线路”发展成一条独特的流水线工程，打造“牛人专线”。

从近千家旅行社，精心挑选出性价比高的旅行路线，再组成丰富的产品线，满足着消费者的个性化需求。

消费者只需点击鼠标或打个电话，专业资深旅行顾问团将提供最贴心的服务。

途牛网创立于2006年10月，彼时携程、艺龙已经是行业内的佼佼者，想要通过复制它们的模式获得胜利的可能性已经微乎其微。

“在线旅游市场里，相比酒店机票的预订服务，专做旅游线路预订的很少，玩的人少就意味着机遇。

”专家以为，尽管携程、艺龙等在渠道、产品资源等方面的优势为后来者建立了壮大的竞争壁垒，但途牛网只做旅游路线并对这一细分市场进行深耕细作，可以应用互联网优势整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营体系服务客户。

上线“特卖”模式是途牛上市后“第一枪”，并宣称要打造在线旅游领域的“唯品会”。

这是途牛网通过互联网形式销售旅游产品后的又一次延伸。

于敦德表示，现在整个行业的规模越来越大，出现了大量的库存尾货，以前可能通过亲朋好友去库存，但现在显然难以支撑。

他表示，库存对于旅行社来说是实打实的成本，和唯品会主营的服装品类不同，旅游产品有时间限制，在发团之前如果销售不完，旅行社要承担所有成本。

按照途牛网特卖的规则，旅行社一般在临近报名截止时间前上线库存产品，价格由旅行社自定，途牛作为平台收取一定比例的费用。

（10）市场大小、增长情况和份额

根据劲旅咨询，2013年在线旅游度假市场中，携程网的交易额占23.3%，途牛网占9.8%，其次是驴妈妈和同程网。

2013年有56.6%在线市场份额来自长尾：

包括中小型OTA、旅行社官网及其他在线渠道。

途牛网虽然与携程有一定差距，但也坐稳了第二的位置。

2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线渠道旅游度假业务交易额约为293亿元，且市场渗透率不足10%，在线旅游企业仍有巨大发展空间。

途牛在在线旅游度假市场的市场占有率已经超过10%，如能顺利上市，伴随着品牌知名度的提升和资金方面的宽裕，预期未来几年仍能保持超过年60%以上的高增长。

七．未来挑战：

“途牛模式”可能遭挤压

需要指出的是，现有的“途牛模式”在未来有可能遭遇挑战。

“途牛模式”的优势在于休闲度假产品的标准化和自动化程度都较低，途牛进入市场较早，集合了很多旅行社的线路报价和细节，降低了终端用户决议计划的时间和选择成本。

尽管“途牛模式”在市场上并没有直接的竞争对手，并且在旅游线路上拥有绝对优势，但其他旅游服务提供商已经加大了在度假业务上的投入，未来，途牛将面临市场的竞争，利润空间很可能会被压缩。

在本次的招股书中，途牛也明确提出了自身面临的挑战，其中包括“继续提供具有竞争力的旅游产品和服务、与现有和新竞争对手成功竞争”等。

此外，跟团游是途牛目前最为倚重的收入来源。

从2013年的增速来看自助游预订量已经超过团队游，而其所占比例也从27%增长至37%。

但途牛在未来的产品侧重是否需要调整和丰富，从而取得市场优势，仍需公司来解答这个疑问。

最后，移动端的爆发、O2O概念火爆让旅游业无法忽视。

据途牛招股书披露，2014年第一季度，来自移动的订单超过在线订单的20%。

如何在移动互联网时代杀出重围，继续保持领先地位，也将是途牛不得不面临的另一难题。