有关品牌价值评估的探讨.docx
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有关品牌价值评估的探讨
有关品牌价值评估的探讨
内容提要：
影响品牌价值的因素很多，系统地加以调整、分析、评价是必要的。
品牌价值评估方法多种多样，选择、组合这些方法合理与否，关系到评估结果的可信程度。
品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。
与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。
从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。
第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。
第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。
在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。
品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，著名品牌为企业创造大量的超额利润。
品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。
一、品牌价值的影响因素
品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。
品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。
品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：
产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。
1．产品质量是品牌的生命。
一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。
依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。
名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。
2．技术及产品升级。
技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。
持续不断的技术创新、产品升级是知名品牌成长的基础特征。
例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作用。
3．管理水平。
科学管理是品牌的保证，著名的品牌伴随着成功的企业，成功的企业无一不是科学管理的典范。
严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。
4．员工素质及技能。
员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。
名牌的背后必然有高素质的员工队伍。
5．产品保证和服务质量。
提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。
完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌的形象。
建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要条件。
6．广告策划和宣传。
树立品牌，广告宣传是重要条件。
广告宣传可以迅速提高品牌的知名度，激发消费者的兴趣和购买欲望，加深消费者的品牌印象。
过硬的产品质量配合有效的广告宣传，可促进品牌的名牌化过程。
7．营销策略。
良好的营销策略可以将视觉识别与行为识别、理念识别紧密结合，在消费者心目中形成一种特定的品牌形象，使企业知名度、产品知名度和品牌知名度共同成为企业发展的杠杆。
二、品牌价值评估的因素分析与评价
通过对品牌价值的内在根据的分析评价，对市场交易、经济环境、法律环境等外部条件的调查了解，总体上把握品牌的品质。
具体内容包括：
对品牌产品质量调查了解，知名度和美誉度评价，竞争力或坚挺度评价，品牌风险评价，经济效益分析，品牌形象价值和信誉价值分析等。
1．品牌产品质量调查了解。
了解品牌产品各项理化指标是否达到国家标准，是否通过权威机构认定，如政府、行业协会证明，通过ISO9000质量认证、ISO1400环境管理体系认证。
ISO9000等质量认证书是进入国际市场的通行证，可将其作为质量的重要佐证。
2．知名度、美誉度和中心诚度评价。
知名度、美誉度和忠诚度是名牌最基本的特征，因而评估时应对品牌的知名度、美誉度、忠诚度评价。
较高的品牌知名度是消费者购买行为的重要影响因素。
美誉度，体现了公众对品牌的认同和偏好程度，是促使消费者购买产品的决定性因素。
实践证明，成功的品牌是那些始终赢得消费者持久忠诚的品牌。
忠诚的消费者愿意为品牌支付较高的价格，需求的价格弹性较低，有利于抵御竞争者的价格竞争。
品牌的忠诚度与品牌的获利性、吸引新的消费者及品牌延伸性均有关系。
评估师可从资金投入、品牌特色和商标等级（知名、著名或驰名商标）多方面对品牌的知名度加以评价；通过考察消费者过去的购买模式、将来的购买意愿、改变品牌的可能性等，评价品牌的美誉度、忠诚度。
3．竞争力或坚挺度评价。
品牌的竞争力从多方面表现出来，诸如高品质、高信誉、市场占有率高、有特色、价格公道、服务优质、企业形象好、效益好、法律保护措施得当、知识和技术含量高、有规模效益、员工素质高、资金雄厚、竞争障碍少、渠道通畅、生命周期长等。
品牌产品要在国内外同行业中占有一定的份额，如果没有相当的市场份额，也就表明缺乏市场竞争力，那么这个品牌的价值就要大打折扣。
4．品牌风险评价。
随着经济、社会、科技、文化的发展和变化，消费者的需求会不断更新，加之市场营销环境的复杂性、竞争者营销策略调整、技术进步、产品更新换代、替代品的出现、新品牌的推出等，均对品牌产生冲击。
创名牌、保名牌、发展名牌具有软件投资的长期性，不可能一劳永逸。
此外，对假昌伪劣产品防范不力，选择合作伙伴不慎或管理不力，盲目扩张，制定的战略目标不切实际，产品定位不准，均可能导致品牌效应消失。
我国市场品牌发展尚处于初级阶段，相当多的品牌可能名噪一时，但能够长久维持领先地位的只有少数。
品牌的持续保护能力是评估师必须给予重视的。
5．经济效益分析。
品牌产品不仅要拥有广阔的市场和数量庞大的消费者，而且能为企业带来丰厚的利润。
可以说，这既是品牌价值不可缺少的重要特征，也是企业创品牌的动力所在。
通过对商品成本、单价、销售量、利润、发展品牌的有关费用，以往收益情况、来自品牌及其有关产品的盈利，企业财务状况、销售预测等分析，确定品牌创造的经济效益。
6．品牌形象价值和信誉价值分析与评价。
品牌价值具体体现为：
使产品增值（售价提高获得超额利润）、品牌使用权转让收入、有形资产溢价、市场稳定占有、品牌产品领域拓展及许可经营权扩大。
名牌产品市场占有率高，可以为企业带来高额销售收入，良好的声誉可降低营销成本，拥有名牌的企业容易取得外来资金、吸引更多高素质的员工、争取新闻媒体的报告，从而赢得社会舆论关注和政府支持。
品牌所有者还能够以品牌这一无形资产对外投资、选择合作伙伴。
评估师可以针对上述情况分析评价品牌的形象价值、信誉价值。
7．其他方面的了解。
就品牌的法律保护情况、品牌具有的内容、品牌使用情况、预期寿命、宏观经济环境、企业的性质和经济管理、企业的历史、法律法规对品牌收益期及收益额的影响、企业行业状况及特定经济因素和竞争因素、企业目前的运行状况及未来前景等调查分析，有利于全面把握品牌价值。
三、品牌价值评估方法选择、组合
品牌价值评估方法较多，合理选择评估方法至关重要。
选择评估方法首先要明确评估目的，例如协助制定企业购并决策、经营业绩评价、对外投资、使用权或所有权转让、进行筹资、股份制改造、协助开展品牌管理、合理配置企业资源、法律诉讼中的诉讼标的、征税等。
其次要考虑所能搜集的资料及途径，研究评估时所处的环境。
例如我国属于经济不发达国家，交易市场还不完善。
根据评估目的、所能取得的资料、评估环境以及其他具体条件等选择评估方法，主要方法有收益法、免付使用费法、剩余价值法、成本法、预期可获价值法、市场法等。
评估时通常要采用两种或两种以上方法，以便确定价值下限并加以印证。
1．收益法。
品牌价值取决于品牌的市场表现而不是在品牌上的投入，主要是从收益角度而不是投入角度评估品牌的价值。
收益法是进行品牌价值评估的主要方法，从品牌所创造的收益内涵考察，可用以下指标进行测算：
首先是成本节约额，即由于使用某一品牌为企业节约的成本费用。
第二个是超额利润，与无品牌时相比较，冠有品牌的同一种产品可以获得的溢价，即附加价值。
第三个是超额现金流量。
从品牌覆盖的层次来看，可从三个层次对品牌价值加以评估：
（1）单一产品品牌溢价评估。
这一层次的评估目的主要是以企业并购、品牌投资入股、许可转让为目的。
评估时既要考虑品牌的绝对溢价，也要分析其相对溢价。
某一品牌绝对溢价＝有品牌时单位产品的价格－没有品牌时同一种产品的价格
可通过以下方法取得有关数据：
比较有品牌与无品牌时实际销售价格；比较有品牌时实际销售价格；比较有品牌与无品牌时消费者愿意支付价格的差额；比较具有相同物理功能的新产品价格与被评估品牌产品的价格。
除了对绝对溢价进行计算之外，还要掌握品牌的相对获利性，即相对溢价。
包括与其他品牌比较，掌握被评估品牌溢价的大小，以及被评估企业拥有的各种品牌的相对价值，采用相对价值指数分析品牌的相对获利性。
品牌相对价值指数＝（某种品牌产品价格／功能相同的其他品牌的同类产品价格）－1
品牌相对价值指数大于0，说明其获利能力大于其他品牌。
在被评估的各种品牌中，该指数越大的品牌，品牌的溢价越大。
（2）单一品牌价值评估。
单一的品牌价值是在使用一种品牌的某一类产品中品牌创造的价值。
单一品牌的价值评估通常是以筹集资金为目的，如借款、折算股份等。
n
Vi＝∈（Vit·Mit）/（1＋r）t
t=1
Vi－第i种品牌在产品市场中创造的价值
Vit－第t期第i种产品的溢价
Mit－同期销售量
r－折现率
n－计算期
上式中Vi与整个产品市场的成长性及竞争程度、企业竞争地区性密切相关。
Vit和Mit在未来的数值难以取得或难以准确预测，因此，本公式只是一个要领性的评估公式。
可以利用国际上评估公司常用的方法，将过去3年中每年的品牌溢价与相应销售量的平均值作为品牌获利基数，再乘以品牌坚挺度系数（由评估师协会制定规范）来计算：
Vi＝Q·β
Q－近3年Vit·Mit平均值
β－品牌坚挺度系数（可调查以下要素求得：
市场领导能力、市场环境、稳定性、发展趋势、国际化能力、获得的支持、保护性等）
（3）品牌总价值评估。
这一层次上的评估是以资源配置为评估目的，如对于潜力大、附加值高的品牌要集中企业资源，重点扶持发展；或者以财务报告为评估目的，反映经营者业绩。
品牌的总价值等于各种品牌创造的价值之和：
k
Vi＝∈Vi
i=1
V－品牌总价值
Vi－第i种品牌价值
K－品牌数量
2．免付使用费法。
由于品牌所有者不需对品牌使用权支付使用费，因而可按免于支付使用费的金额对品牌价值进行评估，即按所有者占有的递增税后现金流量对品牌评估。
这一方法的应用条件是销售收入预测准确、具有公允的使用费标准（使用品牌后增加的收入足以支付使用费并有盈余）、业务收入稳定。
品牌使用费测算的最佳依据是品牌所有者曾经给予其他企业品牌许可使用权、其他考虑的因素还有：
消费者对品牌产品的认识、同类产品品牌使用费、为使消费者对品牌了解而支出的广告宣传费、消费者对品牌的熟悉程度对销售的重要性、现时销售及预销售增长、该品牌是否可以即时使用等。
免付使用费方法应用步骤：
（1）预测使用期内新增利润或收入，这取决于单位产品利润或售价及销售量；
（2）确定利润分成率和销售收入分成率，按许可合同规定计算；
（3）确定折现率
n
V＝∈Vi·P·U
i=1
Vt－第t年新增利润或收入
P－折现系数
U－利润分成率或销售收入分成率
3．剩余价值法。
这一方法的应用条件是，不存在其他不可确指的无形资产或其他无形资产不重要，品牌成为企业仅有的或最重要的无形资产。
这一方法所提供的可能是一个区间数字，其准确性较差，因为在评估值中可能包含了其它不可确指的无形资产（商誉），还要妥善处理商誉价值与品牌价值之间的关系。
必要时还需要确定企业商誉价值有多少是由品牌创造的，可采用趋势分析法、购买价格分配法、账面价值乘数法等技术加以测算。
这种方法一般不单独使用，而是对其它方法的计算值加以印证。
品牌价值＝企业整体资产价值－各单项资产价值之和（含可确指的无形资产）
4．成本法。
成本法是以品牌的投资成本、重置成本对品牌价值进行评估，可再分为历史成本法和重置成本法。
品牌历史成本或投资成本包括：
设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。
历史成本法的可用性较差，因为品牌的投资成本并不能代表其价值。
这种方法主要用于确定品牌价值的下限，或者是因为不能合理预测未来品牌带来的收益、未来的收益额微不足道、对收入影响不大。
重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改商标、品牌的成本。
重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本所包含的内容有：
更改商标、品牌的直接成本，例如企业改变原有商标、更换企业名称需要的资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本；更改品牌相关的营销费用，例如增加的广告宣传费；更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本的构成部分。
5．预期可获价值法。
这一方法的应用条件是，评估师所分析的未来资金投入及持续盈利的数据可靠、准确。
品牌产品生产扩充、品牌延伸可以为企业创造价值。
品牌延伸指企业利用现有的品牌进入新的业务领域、推出新的产品，目的是利用消费者对现有品牌的忠诚度，发挥现有品牌的现象的价值、信誉价值，降低开发新品牌的风险、节省营销费用，提高成功率。
评估师应考虑扩展品牌使用范围给企业带来的潜在的收益，即品牌的潜在价值。
有研究资料表明，进入美国超市快速流通消费品中，2/3以上的成功产品是原有品牌的延伸产品而不是新品牌的产品。
尤其是在新品牌成功率低、营销费用高时，品牌延伸具有巨大的价值。
但是，不同的品牌其可延伸性是不同的，有的品牌可延伸范围大，而有的品牌可延伸范围十分有限，而且不适当的延伸有可能产生极其严重的不良后果。
因此，评估师对品牌延伸价值评估时，首先要从品牌的知名度、消费者的忠诚度、延伸的适当性、形象的一致性等方面对品牌延伸价值加以分析，再用定量方法加以计量。
6．市场法。
这一方法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的可比许可费率和收入额，并遵守替代原则测算品牌的价值。
品牌价值评估市场法的应用步骤是：
（1）了解品牌或商标与使用该品牌或商标的产品、服务能否区分开，只有加以区分才有市场定价的必要。
（2）考察该品牌对于其他人是否有价值，是否意购买、租用，品牌对别人有价值才有可能转让或出租。
（3）选择相似的品牌许可使用费交易实例。
（4）对品牌竞争力（坚挺度）、品牌扩张潜力和销售额增长率、品牌预计剩余使用期、品牌风险等进行分析比较，确定许可使用费率和折现率。
（5）测算由于品牌带来的未来收益的净现值。
使用这一方法的关键是选择可比的参照物，确定品牌在同行业中的地位及竞争力，在此基础上确定许可使用费率。
运用市场法的条件是有正常公平交易的参照资料。
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