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第三章市场营销
学习目标：
1、了解市场营销的定义
2、了解市场营销的组合策略
3、掌握市场细分和市场定位的方法
课文一
市场营销概述
大约十年以前，如果你问IBM的高层管理人员他们是做什么的，他们可能会回答：
“我们销售电脑的硬件和软件。
”由于缺乏市场远见，以产品为中心的IBM公司没有注重客户的需求。
因此，当客户需求改变的时候，IBM却没有进行相应的调整，公司的业绩也大幅度下滑。
到90年代初期，大企业的市场份额和蓝筹股价急剧下跌。
在这段经济低靡的时期，IBM进行了一场具有重大意义的改革：
所有的高层管理人员在与重要客户面谈之后，将客户的问题和要求上报给公司。
其实，在计算机市场，客户不但要从公司购买电脑的硬件和软件，更重要的是他们需要购买到能解决大量信息技术问题的方案。
现在，如果你要IBM的管理人员给他们的业务下个定义，他们会告诉你：
“我们为客户的任何问题提供解决方案。
”大公司营销策略的转变取得了巨大的成功。
那么，什么是市场营销呢？
市场营销的定义
美国市场营销协会将市场营销的定义为：
计划和执行观念，商品和服务的构思，定价、促销和分销以便产生满足个人、组织和社会目标的交易的过程。
IBM的营销经理们如果想要取得好的销售成绩，他们必须要明白客户的需要就是他们的目标。
如果不遵循这一原则，他们生产出来的产品将一无是处，也无人问津。
“找到客户的需求并且尽力满足”就是市场营销的主旨，换句话说，就是要“找到一个市场，并为其服务。
”
市场营销组合策略
一旦确定了客户的需求，营销人员就应该尽力满足这些要求，有四点需要注意，第一，要求生产出合适的产品，这是物质基础。
要使产品能尽量接近客户的要求，企业就要通过改变现有产品类型、改进产品的特点和包装或用另一种方法来描述这个产品等方式生产出“量体裁衣”型的产品。
第二点是关于交付货物的整个体系：
生产者必须及时将货物运至消费者可以购买到的地方。
第三点就是消费者可以通过广告被告知这个商品的用途，营销人员应该与客户沟通，并说服他们购买。
第四就是这个商品应该有一个合理的定价，既可以让消费者买得起，又能赢得市场竞争。
营销学家麦卡锡将以上四点归纳为四个“P”，即：
产品、价格、渠道和促销。
1、产品
“产品”指的是与产品相关的所有因素，包括实物销售和提供的服务，产品生产必须基于客户的需求也必须与竞争对手相区别。
2、价格
尽管价格也是四项要素之一，但也应该作为一个单独内容来设定。
在现实生活中，不论是穷人还是富人，都对价格很敏感，因此，为了吸引客户和赢得竞争，企业通常会努力降低价格。
3、渠道
销售渠道指的是运送产品的方式，企业必须要找到一条经济、快速的渠道来销售产品，使得顾客在任何地点、任何时间都能够购买到他们想要的商品。
4、促销
促销是让产品和它的益处能被公众知晓，并鼓励消费者购买它。
常用的促销手段有广告、包装、宣传册和个人推销等。
随着改革的深入和经济的发展，管理人员们意识到长久的成功不在于生产，也不在于销售，而是必须首先要生产出能够满足客户需求的产品。
作为消费者，我们的需求也将受到企业更多地关注。
正是因为营销，我们将可以在任何方便的时间和地点购买到我们需要的商品。
课文二
市场选择
美国宝洁公司旗下有许多品牌的洗衣粉、洗手皂、香波、护肤品和一次性婴儿尿布，如：
汰渍、舒肤佳、玉兰油、激爽、潘婷、海飞丝、沙宣和帮宝适等。
而且，宝洁公司在不同的跨国市场还有很多其他的品牌。
例如，它在拉丁美洲有16种不同品牌的洗衣产品，在欧洲、中东和非洲则有19种。
这些宝洁的品牌常常出现在同一家超市的货架上相互竞争。
为什么宝洁的同一类商品确有好几个品牌，而不是将所有的资源用来打造一个领军的品牌？
因为，不同的消费者需要购买价值不同的商品，以洗衣产品为例，人们用洗衣产品来清洗衣服，但是他们还有别的要求，比如价格便宜、可以漂白、可以使衣服柔软或者具有一定的香味等。
这就把洗衣产品的消费者分为若干群体，每一个群体都有其特殊的要求。
市场细分
在这个纷繁复杂的世界里，没有任何一家公司会天真到想要满足所有人的全部需求，这也是一种无谓的野心。
营销人员早就意识到要想他们的努力有成效，并取得最后的成功，他们就必须要将一个或几个市场“化整为零”，这就是“细分市场”。
市场细分是指根据消费人群的人口、心理、地理和对商品的期望值等因素，将有着对相类似产品感兴趣的人群分组。
在确定细分市场的时候，营销人员通常要考虑消费者的地理、人口、心理和使用习惯等要素。
1、地理因素
营销人员要根据消费者的不同国籍、民族，所处的国家或地区，将其分为不同的细分市场。
例如，加拿大坎布尔食品公司在密西西比销售法式浓汤，在得克萨斯销售带辣味的奶油汤。
2、人口因素
消费者因不同的年龄、性别、民族、宗教信仰、教育背景和收入，会有不同的消费取向，因此可以分为不同的群体。
宝洁公司向年龄在50岁以上的女性销售富含维他命和保湿成分玉兰油霜和乳液，宣称这一产品能改善皮肤的弹性和促进肌肤再生。
3、心理因素
我们还可以根据消费者的态度、感情和观点将市场细分。
早在上世纪五十年代，福特公司和雪弗兰公司就因其针对不同消费者的性格特征而设计的广告闻名于世。
福特的车主通常都很独立自主，也很大男子气。
而选择雪弗兰的消费者则一般较保守，而且很节俭。
4、产品使用因素
购买了同一种商品的消费者还可以根据其使用要求的不同来细分。
以圆珠笔为例，学生们一般倾向于购买颜色鲜艳、设计有趣的圆珠笔，而公司职员则希望该商品能够坚固、耐用。
市场定位
在市场细分之后，企业应决定在那个细分市场怎样进行营销活动，这就是选择目标市场。
目标市场是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分有同样需求的顾客群体。
企业可以选择不同的营销战略：
无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。
1、无差异性市场营销
如果采用这一战略，企业需要忽略细分市场的差异，向整个市场提供同一类产品。
这种大规模的营销策略是将重点放在消费者的共同需求上，而不是满足其差异性的需求。
可口可乐公司最初的营销战略就是采用这种形式。
它的产品是面向整个市场来吸引大量的消费者的关注，现在，它的产品已经转为满足消费者减少热量和零咖啡因的需求了。
2、差异性市场
这一战略要求企业确定目标市场，并为其单独提供产品。
通用汽车公司的营销口号是：
“为每一个消费者的经济能力、目的和个性生产每一辆车。
”耐克公司为跑步、击剑、健身操、自行车赛和垒球等运动项目提供比赛用鞋。
通过针对市场差异性生产的产品，企业希望在细分市场里获得更高的销售量和更大的市场份额。
3、集中性市场营销
对于那些企业资源十分有限的公司来说，第三种战略十分具有吸引力。
企业（利用其有限资源）在一个或几个细分市场里追求较高的市场份额。
例如，美国奥史考士是世界上最大的机场救援卡车和前载式混凝土搅拌机生产商，德国泰脱拉公司生产了世界上80%的热带鱼饲料，另外，世界上80%的军用双筒望远镜都是由德国视得乐公司生产。
营销人员能够认识到整个市场是由许多有着不同需求的细分市场组成，这是营销史上的重大进步。
有相似需求的消费者个人或组织都应被看作是一个单独的市场。
案例分析
世界的“星巴克”
1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作在西雅图的派克市场开了第一家星巴克。
星巴克得名于麦尔维尔的著作，《白鯨記》中亚哈船长的大副名字——Starbucks。
那时，整个美国的咖啡市场由于疯狂的价格战而显得一片混乱。
为了保证利润，主要的咖啡生产商开始采用廉价的咖啡豆作为原料，使得消费者们认为咖啡质量急剧下降。
为了突破这一僵局，星巴克的经营者们筹划建立了一家咖啡零售店，在这家店里销售的是质量最好的咖啡机，这样的咖啡机只用来碾磨最好质量的、整颗的咖啡豆。
他们相信这家店能满足为数不多的咖啡狂热爱好者，而这些人以前为了喝到好咖啡，不得不从欧洲订购咖啡，同时这家店还能让人们喝到真正美味的咖啡。
为了让自己咖啡与那些商店里面出售的淡而无味，甚至是像洗碗水味道的咖啡相区别，星巴克从世界各地搜罗来生长在海拔一万英尺以上的阿拉比卡咖啡豆，在精心挑选之后，在苏门答腊、肯尼亚、埃塞俄比亚和哥斯达黎加进行种植。
星巴克之所以只提供阿拉比卡咖啡豆，而不是那些便宜的豆子，是因为消费者可以用很高的温度来煮这些咖啡豆，从而煮出香浓的咖啡。
尽管取得了早期的成功，星巴克还一直是一个小规模的地方性咖啡零售商，这一直持续到1982年，霍华德·舒尔茨被任命为营销部门经理。
1983年，舒尔茨在意大利旅行时参观了一家咖啡店，意识到星巴克不应该只是销售咖啡豆和咖啡机，还应该提供现煮的咖啡。
舒尔茨认为这样的策略将能使星巴克与其它销售商相区别。
而且，尽管越来越多的人对咖啡的口味有更高的要求，但是很多人却没有时间也没有设备来煮出很好的咖啡。
在自己的店里煮咖啡，星巴克就能够用最好的咖啡加上适合的环境，来满足客户。
星巴克在美国市场取得了成功，舒尔茨和他的营销团队又意识到美国的消费者只占全世界咖啡市场的20%。
于是，星巴克于1996年进入了日本和新加坡市场。
在日本，星巴克提出反对吸烟的口号，禁止在店内吸烟，理由是烟味会盖住咖啡的香味。
与社会的预测相反的是，日本的妇女首先爱上了这家不准吸烟的咖啡店，日本的男人自然而然也就随之而来了。
2000年初，星巴克在日本已经开设了200家店，并且连续两年名列销售额榜首。
星巴克也曾遇到过很严峻的挑战：
当它进入欧洲市场时，它需要面对的是已经有很长历史的欧洲咖啡文化，还有不时兴起的反美国情绪，还有意大利的121000家速饮吧。
2001年初，舒尔茨决定首先在瑞士的苏黎世开一家星巴克——他说他将在2003年之前在周围的六个国家一共开设650家店，这是第一家。
应为美国咖啡在欧洲大陆很长时间以来名声都很不好，舒尔茨知道这将是个巨大的挑战。
他之所以选择瑞士开设最初的11家店，是因为这个国家由于混合了法国、德国和意大利的文化，消费者对于咖啡口味的要求很高。
当你走进星巴克时，你能感到很强烈的时尚气息，就像它的营销策略所说的：
星巴克的顾客有着不同的思想、收入和年龄，因此他们有不同的口味和兴趣。
我们会尽力迎合这些不同点，努力提供优质的咖啡和服务。
Keystoexercises:
TextAAnOverviewofMarketing
I.Answerthefollowingquestionsaccordingtothetext.
1.Beforeitstransformation,whatwasIBM’sfocusinbusiness?
2.Howcanwedefinetheprocessofmarketing?
3.Canyougiveanexampletodescribethemarketingprocess?
4.WhatarethefourPs?
5.Whyarepeoplesensitivetoprice?
II.FillinthetablebelowbygivingthecorrespondingChineseorEnglishequivalents.
deliversolution
市场营销
marketingmix
合适的产品
pricing
个人推销
consumingdemand
促销
III.Chooseonesuitableanswerfromthefollowingfourchoicestoanswerthequestionortocompletethesentence.
1.B2.A3.D4.D5.A
IV.Thefollowingtabledisplaysanewproductofahomeappliancecompany.Supposeyouworkinthemarketingdepartment,pleasewriteasalesbrochureforthisnewproduct.
ThegeniusXXXHomeApplianceCompanyhascomeupwithanewmodelMicrowaveovens-EB-3190EG.Itcancookthefoodwithamazingspeedbyheatingthefood.Furthermoreitsconvectionfacilityprovidesfansandacertain'airflow'circulationthatcooksthefoodbyusingmuchlesselectricity.Itcanbake,broil,cook,re-thermalizeandwarmthefoodeffectivelywhichmakesitbethebestovenavailableinthemarketthatprovidestheuserswithdelicious,tastyandfastcookedfoods.
Basicfunctionsofthisnewmodel:
1.Halogengrill
2.ElectronicoperationwithLEDdisplay
3.10microwavepowerlevels
4.90minutestimesetting
5.Automenu&autodefrostfunction
6.Childlock
7.Quickstartkey
SpecialFeaturesofMicrowaveConvectionOvens:
thisnewmodelisawonderfulcreation.Itprovidesthecoupleadvantagesofmicrowavemethods.Therearesomeotherfeaturestoothatmakethisovensospecial.
Bakingfeatures-Duringbaking,aheatingelementraisesthetemperatureinsidetheoven.So,itcanoperatetemperaturesfrom225-450F.Thefancirculatesthehotairthroughouttheoven,overthefoodandproducesbrownexteriorsandmoistinteriors.
Followingaresomeoftheotheradvantagesofmicrowaveconvectionoven:
Thereareheatingandcoolingswitches,whichheatandcoolthefoodperfectly.Thenutrientsarepreservedandtheactualtasteofthefoodalsoremainssame.Theovenoperatesatmuchlowertemperatureandleadsto20%decreaseincookingtimecomparedtootherovens.
Ifyoustilldon'thaveanexcellentmicrowaveovenlikethis,thenhurryupandgetyourselfthisoventoprovidewonderfuldishestoyourfamilyandfriends.
TextBMarketSelection
Exercises
I.Answerthefollowingquestionsaccordingtothetext.
1.Canacompanychoosethewholemarketastheirtarget?
Why?
2.Whatarethefactorsthatcaninfluencethemarketsegmentation?
Canyoulistanyotherfactorstohelpdividethemarket?
3.Canyougiveanyotherexamplestosupportthedemographicvariables?
4.Whatdoesatargetmarketconsistof?
5.Canyouciteanyexamplestoshowthatundifferentiatedmarketingiseffectiveunderacertaincondition?
6.Whatisconcentratedmarketing?
II.FillinthetablebelowbygivingthecorrespondingChineseorEnglishequivalents.
marketsegmentation
洗衣用去污剂
areadifferentiation
种族背景
demographics
相似的需求
markettargeting
心理的
concentratedmarketing
无差异性市场营销
III.Readthefollowingextractaboutmarketing.Inmostlinesthereisoneextrawordwhichdoesnotfitin.Pleasecross（X）thisextraword.Ifalineiscorrect,writeCOREECT.
1）of2）if3）will4）high5）than6）be7）use8）to9）CORRECT10）the
IV.Finishthecrosswordquizwiththeworld’s25leadingbrands.Foreachclue,thereisashortdescriptionofaproductthatthebrandisstronglyassociatedwith.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Across:
1.NOKIA
2.AMERICANEXPRESS
4.CITIBANK
7.IBM
11.TOYOTA
12.MCDONALD’S
13.MARLBORO
15.SONY
16.MICROSOFT
Down:
1.NESCAFE
3.GILLETTE
5.ATT
6.HONDA
8.BUDWEISER
9.COCACOLA
10.BMW
14.INTEL
17.FORD
CaseStudy:
Starbucks:
BrewingintheWholeWorld
QuestionsforDiscussion
1.WhatisStarbucks’marketingmix?
2.Howdoesitsegmentitsmarketandwhichisitsmajortargetmarket?
3.Howdoesitdealwiththeissuesitfacesininternationalmarketing?
4.CanyoumakeanymarketingrecommendationstoStarbucksasitcontinuesitsinternationalexpansion?
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