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大连海事大学

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毕业论文

二○一四年十一月

万达广场与其大运营概念下的服务营销策略浅析

专业班级：

市场营销1班

姓名：

马培

指导教师：

郝胜宇

交通运输管理学院

摘要

“大营运”是指从购物中心或综合体整体经营管理和持续发展的角度出发，结合市场环境和自身特点，所进行的一系列协调统筹管理实践活动的统称。

实践证明购物中心业态的经营特点，决定其营运管理必须统揽全局、统筹协调。

这也是万达集团旗下拥有的支柱性产业万达广场获得成功的关键因素之一。

本文通过浅析万达广场的大运营概念下的服务营销现状，对万达广场取得的成就进行分析，包括有效拉动和刺激消费、打造新的城市中心、创造大量就业岗位、知名企业与品牌聚集效益、综合服务集成提供等。

本文认为万达广场的服务营销策略是非常成功的，在国内众多商业地开发商也是一流的，万达广场在服务营销方面的创新化与国际化等优势都受到了广大消费者的追捧。

关键词：

万达广场；大运营概念；服务营销；创新与统一；国际化

目录

一、绪论1

二、大连万达集团简介1

三、大营运概念下的服务营销2

（一）回归客户的服务营销创新与统一2

（二）多方面国际化战略4

四、结论….5

参考文献6

一、绪论

现如今人们生活水平的提高，消费者的服务期望值将不断提升，同时，也将向人性化、国际化等深层次需求靠拢。

另一方面，我国城市化加速提高在不断促进大运营商业运营概念的形成。

“大营运”要抓住几大重点：

“大”——大视野；大局观；大机制；对外协调各系统；对内协调各部门。

“全”——全方位；全过程；全员性。

“融”——理念融合；资源整合；成果共享。

“新”——观念更新；制度创新；方法求新。

“细”——细节处见管理；细小处见功夫；细微处见效益。

万达广场是中国商业地产第一品牌。

城市综合体是万达在世界独创的商业地产模式，内容包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等，集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，万达广场就是城市中心。

未来，万达集团将利用“万达广场”的品牌影响力，继续重点拓展一线城市市场。

适当扩大在二、三线城市的布局，并力争在各区域市场占有一定的市场份额，从而巩固并进一步扩大全国性布局的长期竞争优势。

本文以万达广场的服务营销策略为主要内容，从万达广场的成功之处分析解读大运营概念下的服务营销模式的精髓，以便得到借鉴和启示意义。

二、大连万达集团简介

大连万达集团创立于1988年，形成商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货五大产业。

2012年，企业资产3000亿元，年收入1417亿元，年纳税202亿元，净利润超过100亿元。

已在全国开业68座万达广场、38家五星级酒店、6000块电影银幕、57家百货店、63家量贩KTV。

2015年目标：

资产3000亿元，年收入2000亿元，年纳税300亿元，成为世界一流企业。

万达集团的核心产品是以“万达广场”命名的城市综合体。

万达城市综合体是本公司在万达集团多年经营商业地产的基础上，持续发展并逐步完善的核心产品，主要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等多种建筑功能、业态的大型综合性建筑群。

大连高新万达广场是万达集团在大连开业的第一个第三代万达广场，代表了全国万达广场的最高水准，引入众多世界500强品牌商家，七大主力店强势进驻，其中包括东北最大的万达影城IMAX、全新升级的万达百货、拥有最先进的音响、最舒适的环境大歌星量贩KTV、大连从未有过的游戏设备大玩家超乐场、装修精致、平民价格的华润万家生活超市，以及韦德伍斯健身和渔人码头酒楼，极大的发挥了品牌魅力，集欢唱、观影、健身、购物消费于一体的一条龙体验式消费。

“一座万达广场，一个城市中心”，万达广场现已成为“城市综合体”的代名词，大连万达城市综合体通过将不同的业态融为一体，有机的整合了商业、商务及居住等多种城市商业功能，在业态间形成了良好的互动作用。

在规划设计中，大连万达广场通过建筑功能分区实现综合体中不同业态的划分与互动。

其中，以全新理念打造的商业室内步行街使商业中心内的各主力店和中小店铺有机相联，引导商业中心顾客合理流动，满足消费者休闲、购物、娱乐为一体的“一站式消费”需求，成为商业中心的灵魂与纽带。

[1]

三、大营运概念下的服务营销

（一）回归客户的服务营销创新与统一

万达广场的商业管理始于2002年，随着近几年购物中心的发展，购物中心的经营管理逐渐成熟和独立，目前在国内通常会将购物中心的招商、经营以及基础管理等统称为商业管理。

作为第三代大连万达广场，由于其持有性物业的特色，商业管理的对象是整体性的商业物业，管理的主体是商业管理公司，管理的目标是为业主赚取租户的租金，为公司赚取适当的管理费。

从本质上说，这种商业管理是经营行为，是围绕着经营商户为核心的大运营管理。

购物中心不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不只是为人们提供购物、休闲、娱乐的场所。

购物中心是生活方式，是思想文化、气质和灵感的涌现，是传播原创和创作策略的完美结合，而服务营销正是赋予购物中心灵魂和活力的艺术家。

[2]

在日本大阪Namba购物中心，入口处有一块不太引人关注的地砖，地砖上刻有几个字“1950-1998大阪球场”，简单的几个字就交待了购物中心所处地块的历史故事。

对于购物中心的建设来说，原来地块是何种用途、有何历史并不重要，但是Namba购物中心独具匠心地将这段历史用一块地砖记载下来，这种细腻的心思足以体现建设者以人为本、尊重历史的建设态度。

有些消费者，仅仅因为这块地砖，记住了这个购物中心，也记住了这段历史。

从中可见服务营销的重要性。

“万名女孩享特权”是万达广场从2013年在大连高新万达广场开业时举办的活动，仅仅活动当天上午两个多小时内一万张“女孩特权卡”被一抢而空，只要是6到26岁的女性，就可享有9元看电影、吃哈根达斯、K歌一小时等平时根本不可能以9元的价格享受到的服务。

仅就“万名女孩享特权”活动本身，人们很难将它与提升销售额，创造利润联系起来。

然而，组织人介绍说，“万名女孩享特权”活动与促销没有任何关系，参与者不必购物，不设置任何门槛，只要你是女生。

因为万达广场的目标客户群是年轻人和新组建的家庭，尤其以女性顾客为主，万达希望通过这样一个没有任何功利色彩的时尚活动传达尊重和爱护女性的理念，使顾客感受万达带来的温馨，这与其强调‘时尚’和‘爱’的品牌理念是一脉相承的。

而且，这种零门槛参与的活动在中国百货行业可能是独此一家。

很显然，通过这次创新性营销活动万达达到了提升品牌知名度、美誉度以及对市场的辐射能力的目的。

开业当天高新万达广场全天客流达近30万人，这是一个全面超越的数字，更是一个里程碑，它让更多人感受到了第三代城市综合体的魅力与实力，万达广场已成功再造了另一个城市中心。

我们可以看出从规模、参与人数、互动人数、关注度等角度衡量，都取得了预期的效果。

万达广场希望通过爱和尊重的主题，由万达广场搭起一座桥梁，把我们的顾客和供应商联系在一起，起到品牌宣传的作用。

从创新到统一：

优化配置资源。

虽说只有几年历史，但相对于传统的百货商场，万达广场在营销创新的道路上却走得比较远。

除了传统百货商场常用的宣传渠道，万达百货一直重视新媒体的运用，建立官方网站和官方微博，拍微电影，策划线上活动，以求形成自己的营销模式。

考虑到万达广场的主要目标客户群是以女性为主。

“这些群体对报纸这样的传统纸媒依赖比较低，所以除了对时尚杂志进行投放外，我们更倾向于尝试新媒体”。

接下来万达广场将进一步调整宣传渠道的结构比例，从传统的纸媒体逐渐向线上转移，不仅仅要把新媒体作为一种工具使用，而是要提升到战略高度。

从一些活动可以看出线上传播对目标客户群的有效到达率是非常高的，而且成本相对低。

除了营销创新，万达广场营销的最大特点统一营销策略和统一执行。

目前，万达广场是统一营销程度最高的百货连锁企业。

大部分百货连锁企业是不同城市的门店各自为战，而万达广场却是统一部署。

统一营销的好处是，一方面可以使一次营销活动的效果和影响成倍放大；另一方面，可以为百货商场和供应商节省成本。

比如，百货商场与供应商洽谈整合营销资源时，假如不同区域的门店一家一家谈，无论对百货商场还是供应商，不仅效率低，而且投入大。

如今，万达百货总部负责策划营销活动，并与供应商协商，然后统一部署，由各门店执行，速度快、效率高、投入小，优化配置营销资源。

这种整合优势还体现在万达广场与万达百货的统一运作上。

2012年7月万千百货更名为万达百货，外界将其解读为万达集团对其资源进行战略性整合，表明万达将专注于单一品牌战略，改写商业格局。

事实上，万达集团万达广场和万达百货统一规划、统一布局，把万达百货定位于购物中心里的主力百货店。

过去，由于各自为战，万达广场和万千百货有一些品牌重复经营，无谓地消耗了资源。

如今，整合后的万达广场与万达百货将避免类似的现象出现。

万达广场和万达百货的招商落地图由万达集团审核，防止内部争抢资源，同时给顾客呈现一种整体感。

（二）多方面国际化战略

一方面万达广场的组织结构充分利用国际化的人力资源。

万达吸纳了大量有高学历和海外工作经验的海外归来专业人士，形成万达团队中有力的设计和管理力量，可以直接和国际的管理模式接轨。

员工素质以及管理模式的国际化，使得万达广场的运营及服务效率都大大提升，使其在同行业中具备了强有力的竞争力。

二是万达的工作方式充分利用国际工作团队的技术资源。

在万达的项目中，都是充分利用国际上的优秀供方顾问。

在有形展示相关工程方面，利用Forster、HerzogDeMeuron等世界明星建筑大师，Forrec、Ecosign、Blink等度假区、主题公园设计专家，Degon、Fisher等秀场设计大师，Gensler等世界上最大的建筑师事务所等，提供世界上最新、最先进和首创性的技术和设计。

通过对国际先进技术和理念的兼收并蓄，使得万达的发展模式站在世界先进高度的平台上发展和创新。

为消费者留下国际化现代化的独特印象，形成良好的口碑效应。

[3]

三是引进国外体验营造模式——品牌营销模式的体现。

体验营造或体验营销是从生活的情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，真正体现商业广场满足“一站式消费”的服务需求。

在大连万达商业广场的运营实践中，商管公司从停车、购物到售后服务全过程的各个要素，从商品、环境、氛围、服务等多个侧面为消费者营造美好的体验经历，通过营造不同的氛围特色，去吸引、感染消费者，促进商家经营，树立商业物业良好的形象。

让消费者拥有一种宾至如归的消费体验，大大增加消费者的满意程度。

四、结论

随着人们生活水平的提高，消费者的服务期望值将不断提升，同时，也将向人性化、国际化等深层次需求靠拢。

另一方面，我国城市化加速提高在不断促进大运营商业运营概念的形成。

本文通过大连万达广场管理运营上的真实案例，分析总结了万达广场在服务营销方面的具有竞争力的优势之处；针对万达广场开展的服务营销活动做进行了目的的解读和意义及成果分析；明确了万达广场在服务营销方面的发展道路。

从前文中我们可以得出：

大连万达广场与其大运营概念下的服务营销策略是成功的且具有借鉴意义的，在大运营的管理体系下，敢于创新紧跟国际脚步，把消费者放在第一位。

遵循这样的科学管理运营理念，万达站稳了亚洲商业地产排名第一的地位

参考文献

[1]易琼.大连万达城市综合开发营运模式研究.中南大学硕士论文，2011.

[2]徐铱璟.万达百货:

回归原点的营销创新.新营销，2012年12月号.

[3]宁波商管公司：

李琦，赵樱赟.大连万达集团股份有限公司企业内刊，2010-03-16.