市场营销策划要点参考.docx

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市场营销策划要点参考

市场营销策划要点

企业总体战略策划

（一）明确企业使命

1．企业使命的确定

2．企业使命说明书的撰写

（二）确立战略业务单位

（三）战略业务单位的资源配置

1．波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）

2．通用电器公司模型

（四）新业务战略策划

1．密集式发展战略

2．一体化发展战略

3．多角化发展战略

经营战略策划

（一）明确任务

（二）分析外部环境

（三）内部环境分析

1．资源基础

2．经营优势

3．市场竞争力

4．环境适应性

（四）制定目标

（五）制定战略

1．成本领先战略

2．产品差异化战略

3．市场集中战略

（六）制定、执行计划，反馈与控制

市场机会研究

（一）市场机会的类型

（二）公司如何寻找和识别市场机会

（三）市场机会的评价

市场细分

（一）市场细分概述

（二）细分市场的一般方法

（三）市场细分的步骤

目标市场的选择

（一）评估细分市场

1．有一定的规模和发展潜力

2．具有良好的吸引力

3．符合公司的目标和资源能力

（二）选择细分市场

1．单一细分市场集中化（a）

2．选择性专业化（b）

3．产品专业化（c）

4．市场专业化（d）

5．市场全面覆盖（e）

（三）目标市场营销策略及其实用条件

1．公司能力

2．产品的同质性

3．产品在其寿命周期中所处的阶段

4．市场的同质性

5．竞争对手的营销策略

（四）进入目标市场应注意的问题

市场竞争策划

（一）产品定位策划

1．产品定位的依据

2．产品定位的步骤

（二）公司的市场竞争地位与营销策略（根据以下策略做出选择）

1．市场领导者的策略

2．市场挑战者的策略

3．市场追随者的策略

4．市场拾遗补缺者的策略

新产品策划概述

（一）新产品开发对企业的意义

所谓新产品，就是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面，与老产品有本质的不同或显著差异的产品。

（二）新产品开发的主要方式

1．自行研制

2．技术引进

3．自行研制与技术引进相结合

（三）新产品开发策略

（四）新产品开发过程策划

1．消费性新产品的开发过程策划

2．新产品开发过程的典型模式

（五）新产品伴随服务策划

新产品设想的筛选

（一）加法评分法

（二）连乘评分法

（三）加乘评分法

（四）相对指数评分法

（五）多方案加权评分

（六）市场营销系数评价法

新产品包装设计策划

（一）包装的促销作用

（二）包装的设计策划

1．包装设计的要点

2．评价包装设计的标准

（三）包装策略

1．类似包装策略

2．等级包装策略

3．双重用途包装策略

4．配套包装策略

5．附赠品包装策略

新产品的品牌策划

（一）品牌设计要点

（二）品牌决策

1．品牌使用者决策

2．品牌质量决策

3．家族品牌决策

4．品牌扩展决策

5．多品牌决策

6．品牌重新定位决策

制定价格的策划

（一）定价目标策划

（二）定价环境分析

1．需求

2．成本

3．竞争

（三）定价方法策划

1．成本导向定价法

2．需求导向定价法

3．竞争导向定价法

修订价格的策划

（一）地理定价策划

（二）价格折扣与折让策划

1．现金折扣

2．数量折扣

3．职能折扣

4．季节折扣

5．折让或津贴

（三）促销价格策划

（四）新产品定价策划

1．撇脂定价

2．渗透定价

（五）产品组合定价策划

变动价格的策划

（一）发动削价策划

（二）发动提价策划

（三）顾客对价格变动的反应

（四）竞争对手对价格变动的反应

（五）对竞争对手价格变动的反应

销售渠道策划

（一）销售渠道的结构策划

1．销售渠道的长度

2．销售渠道的宽度

3．销售渠道的多重性

（二）销售渠道选择策划

中间商的选择策划

（一）中间商的类型选择

1．批发商

2．零售商

3．经销商和代理商

（二）分销渠道的运行与管理

代理商管理实务策划

（一）代理商的作用

（二）代理商的类型

1．独家代理与多家代理

2．总代理与分代理

3．佣金代理与买断代理

4．混合式代理

（三）代理方式策划

（四）代理商的选择策划

1．征求代理商

2．分析确定代理商

经销商管理实务策划

（一）经销商的作用

（二）经销商及其类型

1．独家经销

2．非独家经销

（三）经销商的选择与管理策划

1．考虑因素

2．适当的抵押与保证

3．经销商的系列化和组织化

零售商营销策划

（一）中小型零售店营销策划

（二）超级市场营销策划

（三）连锁商店营销策划

网络营销策划

（一）网络营销的主要构造

（二）网络营销的主要步骤

（三）各种流通业态网络营销策划

促销组合策略

（一）各种促销手段的利弊

1．人员促销

2．广告

3．公共关系促销

4．销售促进

（二）促销组合的依据

（三）促销组合与调整策略

销售促进策略与技巧策划

（一）折价促销策略

（二）赠送促销策略

（三）竞赛与抽奖促销策略

（四）兑换印花销售策略

（五）联合广告策略

（六）节庆促销策略

（七）商品特卖活动

（八）销售竞赛

（九）奖励零售店推广活动

（十）分发样品活动

（十一）       公开参观活动

（十二）   样品展示活动

（十三）   展示现场销售活动

（十四）   示范表演活动

（十五）   服装表演

（十六）   信函广告（DM）

（十七）   企业与商品名片——型录

（十八）   冲动购买的媒介——POP广告

卖场营销策划

（一）卖场营销地位的重要性

（二）卖场营销内容策划

（三）商品陈列策划

传播活动实施策划

（一）政策性促销活动的实施

（二）经销者支持活动的实施

（三）人员促销活动的实施

（四）媒介广告活动的实施

（五）公关活动的实施

（六）企业形象识别体统（CIS）的实施