门窗行业销售渠道分析 曾亮.docx

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门窗行业销售渠道分析曾亮

西南财经大学天府学院

2013级《理财规划》作业

题目：

门窗行业销售渠道分析

班级：

2014级本科市场01班

姓名、学号：

曾亮41401026

完成时间：

2016年6月28日

摘要

随着生活质量地不断提高，轻工业也在不断地发展当中，门窗已经成为室内硬装的必需品。

拥有14亿人口的中国，门窗行业的潜力巨大。

门窗产品属于高定制化家具建材产品。

其市场需求与成品家具及地板市场截然不同，成品家具大部分是企业生产什么消费者买什么，因此须对产品结构进行调整，在进行产品结构调整之前要进行深入、广泛的市场调查，以使调整的产品结构适应门窗市场需求。

本文首先分析了门窗行业的宏观市场营销环境和市场环境，然后结合门窗市场的发展趋势，进行竞争能力分析。

分析门窗行业的渠道结构，总结目前门窗行业的渠道优缺点，最后对门窗行业的营销策略提出建议，为其以后的发展提供一些参考。

关键词：

渠道管理门窗行业营销策略

一、背景资料

（一）行业概况

门窗行业的高速发展，让众多企业垂涎欲滴。

欧派、大自然等一批知名的橱柜、地板、家具企业已经开始进入门窗行业。

但是，很多企业进场后却发现：

门窗行业并不像单纯市场数据和综合分析得出的结果那么好做，而多数中小型新门窗企业由于缺乏应有的市场分析和管理团队，而陷入不能自拔的泥潭。

目前，中国门窗行业还处在一个粗放式经营阶段，还没真正意义上的销售巨头，市场不成熟也就表示还有很大的发展空间，关键看企业怎么做

（二）行业介绍

我国现代建筑门窗是在二十世纪发展起来的，以钢门窗为代表的金属门窗在我国已经有九十年的历史。

但是，中国当代建筑门窗发展的黄金时代，是1981~2001的二十年。

1911年钢门窗传入中国，主要是来自英国、比利时、日本的产品，集中在上海、广州、天津、大连等沿海口岸城市的"租借地"。

1925年我国上海民族工业开始小批量生产钢门窗，到新中国成立前，也只有20多间作坊式手工业小厂。

新中国成立后，上海、北京、西安等地钢门窗企业建起了较大的钢门窗生产基地，在工业建筑和部分民用工程中得到了广泛的应用。

七十年代后期，国家大力实施"以钢代木"的资源配置政策，全国掀起了推广钢门窗、钢脚手、钢模板（简称"三钢代木"）的高潮，大大推进了钢门窗的发展。

八十年代是传统钢门窗的全盛时期，市场占有率一度（1989年）达到70%。

铝合金门窗七十年代传入我国，但是仅在外国驻华使馆及少数涉外工程中使用。

而随着国民经济治理整顿深入发展并取得成效，铝门窗系列也由八十年代初的4个品种、8个系列，发展到40多个品种、200多个系列，形成较为发达的铝门窗产品体系，确立了支柱产品地位。

二、门窗行业的市场营销环境分析

（一）宏观营销环境分析

1、国内经济形势

2016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展。

同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。

在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。

这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。

其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体。

根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图1）。

图1

2、国际经济形势

2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。

美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。

欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。

日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。

（二）市场环境分析

2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。

过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。

同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。

从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵。

（三）门窗行业市场竞争能力分析

国产杂牌

国产品牌

进口品牌

企业规模

较小，主要由当地原来的铝材运营商发展过来年产销5-10万平方米

运营时间较长，品牌运作较好，企业规模较大，年产销10-50万平方米

主要以工程为主年销售规模高低不等

品牌

没有品牌运营体系，与销售商只是一种产品买卖关系，厂商联系不紧密，品牌没有维护及支持不足

有一定的品牌意识，但由于开始时间短，所以在消费者心目中还没有形成植入，市场规范化的品牌不多有自主市场策划人员，但仅处于店面形象统一、企业形象宣传等较初始状态在促销活动、店面终端销售技巧等方面没有见到突出的地方

在国内扎根时间较长，在高端工程方面基本处于几家瓜分垄断地位，但在零售市场则基本无开拓

产品

产品单一，没有自主研发团队，主要以抄袭市场产品为主

有自主开发团队但能力不强，主要是按照市场需求订制

主要针对工程用产品，由于不针对零售市场，主要按工程定制。

技术

没有研发技术力量

有一定设计力量，但在外观设计上较薄弱

技术力量雄厚，但由于在国外沟通链条长基本只能用于一一对应的工程

销售渠道

只在部分地区发展有销售网络，销售主要靠当地经销商的能力

国内区域布点较广，但还没有做到全面覆盖

仅处于中心城市

价格成本

属于低成本运营模式，但品牌没有溢价能力

品牌由于运营有一段时间，部分运营较好的区域会有一定的溢价能力。

运营成本较高，价格也高

综述

行业起点较高，市场定位中高，产品成本相对国外品牌有一定的优势，国内品牌成本接近，品牌可以借助国外品牌但由于国内品牌在知名度不高所以在品牌方面对应于行业现有知名品牌有一定差距，但可塑性强。

在零售销售渠道上处于空白，处于劣势但产品，技术以及品牌均有相当卖点招商应该还是可以期待；产品成本对于国内杂牌高，但由于市场的定位不同客户群不同，所以不作过多比较。

综合比较：

好的产品在市场上还是有竞争力的，但还要前期注意对品牌培育、销售渠道建设有持续的投入。

三、门窗行业的渠道分析

（一）渠道概况

1、展会渠道

展会是门窗销售比较久远的一种方式，对于严重依赖展会生存、成长的门窗行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是门窗产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。

2、代理、经销模式

代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。

代理模式是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式。

3、第三方卖场

代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落，第三方卖场的出现使门窗品牌最终完成对市场终端的理想渗透。

4、产销分离模式

产销分开的典范就是“皇派门窗”。

佛山市皇派门业有限公司的生产和销售是完全独立的，因此，皇派在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。

5、自建终端

自建渠道分为两种，一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式。

另一种是区域品牌渠道。

（二）门窗行业渠道存在问题

1、渠道结构单一，销售难以形成网络化。

中国的门窗生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商，多是通过经销商在各自区域租场地进行销售。

同时，门窗生产企业为避免自己的产品在同一城市进行市场竞价，采取了一个城市只供给一个经销商的策略，阻碍了市场网络的扩展。

因此，渠道结构的单一性与市场拓展的局限性，势必难以形成互动的网络化销售。

2、经销商忠诚度不高，乏协同效应

企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易，很多企业对经销商也没有任何合同约束，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以形成门窗销售的网络化，使得营销很难产生协同效应，缺乏厂商互动。

3、忽视终端管理。

企业经营者都认为门窗只要到了经销商那里就算完成销售任务，而忘记了门窗的真正购买者是最终用户而不是经销商。

门窗具有特殊性，对门窗的安装要求很高，而多数门窗销售终端，商品陈列和摆放凌乱拥挤，没有给消费者提供安装服务，缺乏售后服务，致使用户体验不足，难以让消费者产生忠诚度。

（三）对门窗行业渠道策略建议

一、对现有渠道扩建，改建的支持力度应该加大，对于装修返款应加大力度，同时对装修要求严格，使专卖店的形象真正的达到统一。

新品上样方面，优先支持扩建、改建店的要求，以配合装修。

这样能让一部分专卖店先优化起来。

二、渠道发展政策的做到不固化，在大体渠道战略上制定符合每个地方市场的政策。

在城市较大，采取鼓励扩建渠道，支持扩建经营面积。

同时，在市场容量较小的三四级市场，在面积达到当地市场需求时则应是对单产提高的要求。

相应的渠道政策要求也应有所降低。

不能用单一的渠道政策来针对所有市场。

三、鉴于目前产品方面，铝塑门窗属于公司的核心业务，安装方面比较薄弱的情形。

因此要继续优化公司服务与售后，同时应加大对经销商安装与售后投入。

四、在专卖店里产品结构方面，针对当地区域市场的特性而变化。

加大对产品结构分析，对区域市场由专业的产品经理和产品专员经过分析综合得出畅销系列，畅销款式，分析出区域市场中不同系列的专卖店贡献率。

通过这样有针对性的市场调研，从而完善专卖店的产品结构，保证专卖店上样产品为畅销款式。

四、结束语

门窗产品属于高定制化家具建材产品。

其市场需求与成品家具及地板市场截然不同，成品家具大部分是企业生产什么消费者买什么，因此须对产品结构进行调整，在进行产品结构调整之前要进行深入、广泛的市场调查，以使调整的产品结构适应门窗市场需求。

新门窗企业应根据现有资源合理整合，塑造自己产品的性格。

再者，根据国内细分市场，调整产品，包括价格上、数量上都必须同企业的战略指向保持一致。

从而使产品结构与品牌定位相吻合，与企业发展战略相符合。