西彭项目营销推广方案.docx
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西彭项目营销推广方案
[悦盛阳光花园]营销推广方案
一、项目用地周边环境分析
二、区域市场现状及其判断
三、土地SWOT分析
四、项目市场定位
五、项目推广路演
附件：
香港美联
一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查
（1）、地理位置
[悦盛阳光花园]位于重庆市九龙坡区西彭镇规划新区，现西彭镇新政府大楼右侧，仅一街之隔。
（2）、地质地貌状况
项目面积100余亩，融合了多种地貌，但以丘陵为主。
项目内有小型山坡、人工堰塘及草地。
土壤为水稻土和黄壤土的混合。
（3）、土地规划使用性质
从目前的土地规划使用来看，该地块属于住宅规划用地，与新区的居住规划功能相融合。
（4）、七通一平现状
目前尚未进行七通一平的建设，地块仍处于原始状态。
2、项目用地周边环境调查
（1）地块周边的建筑物
项目周边以北？
部分为自然原始的丘陵地带，植物覆盖茂盛，间或夹杂少量农舍；项目以南区域则为新兴开发的新区，目前已形成大面积住宅楼宇，以拆迁安置房及职工集资房的多层为主。
修建年代都较近，仅有一两年的修建时间。
（2）、绿化景观
除镇政府大楼前的小型花园广场外，新区有数条步行街，植有少量树木及花卉盆景，并配有一定的雕塑和健身设施。
但总体来讲档次都比较低，设计显得比较粗糙。
（3）、自然景观
这里的自然景观相对缺乏。
除了大面积的丘陵地带茂密的低矮植被外，没有具规模的景观景色。
（4）、历史人文景观
西彭镇为重庆市府重点打造的中国铝都，历来都是重庆市的金属工业重镇，在全国乃至亚洲都享有很高的声誉。
这里的历史人文也多和西南铝加工厂有着千丝万缕的联系，可在今后的推广中加以充分利用。
（5）、环境污染状况
项目所在地地势平坦，视野开阔，空气流通。
但因西南铝加工厂的大本营在西彭，会在一定程度对该区域的空气质量产生负面影响。
3、地块交通条件调查
（1）、地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
园区紧靠重庆绕城高速和成渝铁路。
白彭公路、西九公路、渝津公路横贯园区启动区及拓展区境内；建有成渝铁路大型货运站一座，华福大道已于2005年4月建成通车，园区到杨家坪的距离将由现在的40公里缩短为30余公里。
（2）、项目的水、空交通状况
西彭镇是重庆都市区西南部的交通枢纽，水陆路交通优势明显。
水路：
园区紧邻长江，建有铜罐驿、黄磏两个货运码头，年运力可达100万吨以上。
白市驿机场已经换为军用，空运条件较之以前下降。
因而对这一区域的地段价值提升帮助不大。
4、周边市政配套设施调查
周边市政配套设施均处于规划建设中，但新区已初步成型，有部分配套。
购物：
祥宏购物中心、新时代百货，前者距离项目所在地路程为10分钟左右，后者在老城，但步行也仅有15分钟左右。
邮政服务：
项目对街有邮政局的网点，可处理一般的信件及存款业务。
文化教育：
铝城中学作为该区域信誉及教育质量最好的学校位于项目月200米处；
医疗卫生：
二甲医院西铝医院在老城转盘处，步行十余分钟可到；
金融服务：
中国人民邮政、中国工商银行都在新区及老城有网点；
娱乐：
新区的步行街上有大大小小酒吧、卡拉OK厅数十个，分布在新区的各个小区外；
餐饮：
新区的餐饮多以社区型的小门面，规模都比较小，而且种类单一，多为火锅、川菜，有部分小型咖啡厅，但经营水平偏差。
娱乐休闲设施：
新区的住宅已形成一定规模，小区与小区之间有不少简易健身设施，可供业主及游人适用；
二、区域市场现状及其趋势判断
1、重庆市宏观经济运行状况
2002年全市完成国内生产总值1971亿元；固定资产投资达到995亿元；房地产业投资为260.2亿元。
2003年全市完成国内生产总值2245亿元，比上年增长了11.4%。
全市完成固定资产投入1260亿元，比上年增长27.5%。
其中，房地产开发投资327.89亿元，增长33.3%。
2004年全市完成国内生产总值2665.69亿元，比上年增长12.2%。
房产开发投资达到393.09亿元。
2004年11月底，我市固定资产投资总额为1175亿元，其中房地产开发完成315.5亿，占投资总额的24.1％。
从以上数据不难看出，我市的经济环境运行是良好而健康的，并已进入了经济发展的快车道。
经济环境的良好运作也必将推动我市其他各行业快速而健康的发展。
预计今年我市房产投资将达到450亿元左右。
2、重庆市房地产开发状况
2004年主城区商品房成交金额287.21亿元，同比增长22.5%。
成交面积1209.77万平方米。
其中住宅成交面积1091.83万平方米。
主城区商品房成交均价2184元/㎡，同比增长13.7%。
重庆市房产状况一直呈需求态势，增长趋势明显。
旧城改造、拆迁
重庆房价的逆市上扬与城市化建设加快，拆迁量大幅提升有关。
今年渝中区形象设计出炉、九龙坡旧城区改造、杨公桥地区旧城改造所造成的拆迁人口增加都便得重庆商品房的需求急增，特别是渝中区在半岛形象设计中将会有400万方拆迁量，其迁出人口都将流入外区楼盘，对重庆楼盘的销售打了一记强心针。
2004年拆迁区域表现较为突出的是江北城和化龙桥片区。
从去年开始的江北城拆迁投资30多个亿，共有1.6万户居民、100多万平方米房屋拆除；而化龙桥片区拆迁安置工作也开始启动，共有1.62万户居民，建筑面积达100多万平方米的房屋拆除。
拆迁直接能够带来新资金投入到楼市中一级或二级市场中，释放出巨大的需求市场，直接刺激楼市交易量的上幅空间。
今后5年内，重庆旧城改造拆迁面积400万方，预计近48亿资金回笼楼市，很多拆迁户是揣着钱排队等房买。
3、国家及地方宏观房产政策：
2002年7月1日，全市正式施行《重庆市主城区路桥通行费征收管理办法》，主城区七桥一隧所有收费卡统一撤除，实行年票收费管理制度。
快速推动了城市各个区域版块的房地产开发进度。
2002年8月1日起正式实施的《重庆市城镇房地产交易管理条例》，率先在全国以地方法规的形式作出规定：
商品房的销售以套内建筑面积作为计价依据。
2003年年底，市国土房管局叫停提前放号认购，旨在规范市场秩序。
严禁楼盘违规“放号”通告发出后，除了在房地产业界引起较大震动，众多购房者对此也反映强烈。
2004年我市将全面推开《两证合一》。
即《房屋所有权证》和《国有土地使用权证》的合二为一，合并后的证书为《房地产产权证》。
“两证合一”后，其验证、调查测绘、三审定案、档案合管等各环节合并，将提高1—2倍的办事效率
4、九龙坡区地方房产发展状况：
区域
年度
重庆市
九龙坡区
房地产开发完成投资（万元）
2003
3278881
387180
同比增幅（％）
2003
33.3
23.8
施工房屋面积（平方米）
2003
52878000
5181417
同比增幅（％）
2003
19.8
10
竣工面积
2003
16769700
1716848
同比增幅（％）
2003
20.6
1.7
实际销售面积
2003
13168269
1265512
同比增幅（％）
2003
29.5
12.4
住宅销售面积（万平米）
2003
1132.95
别墅、高档公寓销售面积（万平米）
2003
26.12
经济适用房屋销售面积（万平米）
2003
126.69
办公楼销售面积（万平米）
2003
32
实际销售额
2003
2102260
226142
同比增幅（％）
2003
32.9
15.3
住宅销售额（亿元）
2003
150
别墅、高档公寓销售额（亿元）
2003
8.78
经济适用房屋销售额（亿元）
2003
11.28
办公楼销售额（亿元）
2003
7.93
销售均价
2003
1596
1787
同比增幅（％）
2003
2.57
2.52
住宅销售额（元）
2003
1324
别墅、高档公寓销售额（元）
2003
3361
经济适用房屋销售额（元）
2003
890
办公楼销售额（元）
2003
2478
产销率（％）
2003
78.53
73.71
商品房空置面积（万平米）
2003
551.28
住宅空置面积（万平米）
2003
225.62
别墅、高档公寓空置面积（万平米）
2003
2.59
经济适用房屋空置面积（万平米）
2003
8.8
办公楼空置面积（万平米）
2003
44.72
成交面积
2004
1209.77
住宅成交面积（万平米）
2004
1091.83
开工面积
2004
203
竣工面积
2004
104
销售面积
2004
销售金额
2004
二手房转让面积
2004
394.98
同比增长
2004
5.90%
二手房转让均价（元）
2004
1328
同比增长
2004
23%
非住宅转让面积
2004
78.11
同比增长
2004
41.50%
主城区商品房成交均价（元）
2004
2184
同比增长
2004
13.70%
主城区商品房成交金额
2004
287.21亿元
同比增长
2004
22.50%
批准预售面积
2004
1382.38
别墅、高档公寓均价
2004
5392元
同比增长
2004
39.00%
普通住宅
2004
2151元
同比增长
2004
13.20%
商品房施工面积（万平米）
2004-1-2
4459.68
同比增长
2004-1-2
47.90%
商品房销售面积（万平米）
2004-1-2
216.93
同比增长
2004-1-2
75.60%
住宅销售面积
2004-1-2
196.32
同比增长
2004-1-2
77.90%
商品房销售额（亿元）
2004-1-2
40.7
同比增长
2004-1-2
124.80%
以上有关江重庆市及九龙坡区2004年度的统计数据表明：
在全市及地区经济发展的强力带动下，九龙坡区的房地产市场也迸发出勃勃生机。
几大重要指标都呈上升趋势。
5、西彭地区微观房产发展状况
西彭镇作为市首批启动的45个中心镇，投资近2600万元用于改善基础设施。
完成了西彭镇中心农贸市场、主城人行道改造、绿化及白彭路（陶家至西彭段）路灯建设；成功引进家满福大型百货超市落户世纪商业中心；投资2000万元的钢化标准件厂房已开工建设；西彭镇二环路城市景观风貌设计正在进行。
白市驿镇今年先后投入580万元用于中心街道路下排及人行道建设，改建新店村至黄麻村道路8.3公里。
西彭地区2004年新开盘4个项目预售面积达113862.78平方米，除非住宅90%以上滞销外，住宅部分基本销售一空。
三、土地SWOT分析
1、项目地块的优势（Strength）
A、交通优势：
西彭镇是重庆都市区西南部的交通枢纽，水陆路交通优势明显。
水路：
园区紧邻长江，建有铜罐驿、黄磏两个货运码头，年运力可达100万吨以上。
在陆路方面，园区紧靠重庆绕城高速和成渝铁路。
白彭公路、西九公路、渝津公路横贯园区启动区及拓展区境内；建有成渝铁路大型货运站一座，华福大道已于2005年4月建成通车，园区到杨家坪的距离将由现在的40公里缩短为30余公里，并彻底摆脱高速公路收费“瓶颈”的制约。
B、基础设施齐全：
园区启动区“一纵二横”三条长约4.4公里、宽分别为44米、32米的主干道已竣工通车，工业用地“七通一平”。
水、电、气供应丰裕——黄磏水厂日供水量达12万吨；黄荆堡、马岚垭、石塔3座变电站总容量为550千伏安；川东燃气开发公司、四川石油输气管理处、川南气矿管理处日供气量达510万立方米。
邮政电信业发达，金融保险业兴旺，社会服务体系健全，文化、教育、卫生等社会事业设施完备。
C、政策优势：
重庆市政府及西彭镇政府对房产开发的政策扶持；
D、周边配套相对完善：
尽管是开发新区，但是由于有大量的住户及住宅小区，周边也相应出现了各种配套设施，农贸市场、学校、邮电局等，满足日常居家生活需要；
2、地块的劣势（Weakness）
A、品质感较差：
项目周边拆迁安置房、集资房较多，并且几乎成了目前新区的主要房屋类型。
众多的拆迁安置房、集资房造成了该片区档次低较低的总体印象；
B、居住感弱：
地块尚处于原生植被覆盖的状态，即使项目动工建设，今后业主入住后，周边仍然会存在大面积的荒地，会对购房者心理产生一定的影响；
C、微观地理位置相对偏僻：
地块已处于新区的边缘位置，目前比较而言算是偏僻的位置。
3、项目地块的机会点（Opportunity）
A、配套设施逐渐完善：
规划中日供水量达30吨的西彭水厂和日处理量9万吨的污水处理厂将在近几年内建成投产，配套建设会进一步完善；
B、发展潜力巨大：
西彭地块已委托国际知名规划设施单位新加坡裕廊集团精心制作园区拓展区一期规划（规划面积15平方公里），并按照重庆市规划局统一命名为重庆市西彭组团C、D标准分区（西彭工业园拓展区一期）。
将产业发展定位于围绕“一城一园三基地”的建设目标，坚持二产业为主导，三产业为支撑的发展方针，重点发展建筑型铝材、结构用铝材、铝业研发中心、新型建材等产业集群，培育完善的商贸流通业、房地产业及社会服务业，实现二、三产业互动发展。
将西彭工业园区建设成为经济繁荣、设施完善、功能齐备、环境优美的现代化工业园区；
4、目地块的威胁及困难点（Threaten）
A、同质楼盘的同质竞争：
随着新区建设规模的不断扩大，类似的楼盘项目会逐渐增多，
B、建筑形态的接受度：
按照开发商原先的设计，如果以联排别墅为其卖点，并以此吸引广大的潜在客户进行购买，那么对于西彭地区来讲尚属首次，而且总价较之其他的房型明显偏高，对于大部分都还处于为经济适用房打拼阶段的工薪族甚至是高层客户而言，联排别墅理念的横空出世能否引起足够的重视和关注是一个需要认真研究的问题。
四、项目市场定位
（一）、类比竞争楼盘调研:
1、竞争楼盘资料
项目名称
项目位置
平均单价
最高单价
最低单价
建筑形态
楼盘特质
主力户型
晨曦花园工程
九龙坡区西彭镇东大街
650
700
550
多层
主城郊区，价格合理，有一定环境
两室一厅
三室一厅
金桂园
西彭镇
700
860
650
多层
主城郊区，价格合理，单体楼盘
两室一厅
三室一厅
帽合综合楼
西彭镇
700
800
650
多层
主城郊区，价格合理，单体楼盘
两室一厅
三室一厅
星光名都
西彭镇石塔村
1200
1300
950
多层
主城交区，价格合理，单体楼盘
两室一厅
三室一厅
区域内代表性楼盘分析
帝景豪苑
项目地址：
九龙坡区西彭镇中心步行街（新农茂市场斜对面）
发展商：
重庆市豪运房地产开发有限公司
行销管理：
重庆澳玛克迪（A&M）企业营销策划公司
建筑形态：
多层、小高层
物业类别：
小区
景观诉求：
花园洋房景观社区
主要经济技术指标：
占地面积：
130亩
建筑面积：
180000平方米
容积率：
1.53
绿化率：
30%
车位：
一期25个；二期30个；三期300个
周边配套：
中、小学：
西彭小学、铝城中学
医院：
厂医院
超市：
重客隆
其他：
世纪商业广场
交房标准：
1、公共范围：
结构：
砖混加现浇混凝土；
外墙：
高级外墙砖；
楼层公共走道地面：
地砖；
墙面：
高级乳胶漆
2、住宅内部：
门窗：
防盗门、塑钢窗
阳台：
栏杆造型
供水：
管网直接供水，二次加压供水；
供电：
市政统一供电，设自备发电机；
供气：
市政管网供气。
交房时间：
预计2006年5月
主力户型：
三居室、四居室、五居室；133.81—180.02平方米
楼盘售价：
最低价：
1230元/平方米
最高价：
1700元/平方米
均价：
1400元/平方米
销售情况：
已售约85%
星光名都二期
项目地址：
九龙坡区西彭镇白彭路口
发展商：
重庆市西铝广宇地产开发公司
行销管理：
领域机构
建筑形态：
小高层
物业类别：
小区
主要经济技术指标：
占地面积：
76335平方米
建筑面积：
130000平方米
容积率：
1.87
绿化率：
30%
周边配套：
中、小学：
铝城中学
幼儿园：
小区自备
医院：
厂医院
超市：
重客隆
其他：
世纪商业广场
开盘时间：
预计2006年5月低
主力户型：
三居室、四居室；96.25—152.85平方米
楼盘售价：
最低价：
1200元/平方米
最高价：
1400元/平方米
均价：
1250元/平方米
销售情况：
一期已售完；
二期已预定约30%
2、项目销售资料
在走访的周边楼盘中，可以发现一个问题。
除了星光名都的DM单页还具有一定专业度以外，普通的楼盘都不太注重自身的销售物料（即包括楼书在内的所有销售工具），表现非常单一，有的甚至只有粗略的户型单页，缺乏起码的DM宣传单、楼书等。
销售物料的丰富，也是一个楼盘项目整体形象不可或缺的重要组成部分。
我们建议悦盛的现场物料应该详尽且立体，能充分展示悦盛的实力及楼盘自身的档次。
A、楼书
B、DM宣传单页
C、户型单页
D、手提袋
E、沙盘
F、施工围墙
G、看房现场通道
H、销售部横幅
建议：
物料设计要遵循精致、简约的整体设计风格，切忌粗枝大叶式的马虎了事，易使看房者产生品位不足的不利印象。
（二）、项目市场定位：
1、主力目标客户群定位：
作为中高档商住小区，首先就要划定其主力目标客户群，然后了解他们的消费心理特征，从而准确的做出判断并制造出迎合他们口味的产品，最终赢得市场。
通过对上述竞争项目的调研，同时结合西彭周边楼盘情况，我们发现，在西彭地区购房的消费者或投资的客户，大致可以分作两类，即本地居民、异区域购房者。
针对本项目情况则如下：
第一：
本地居民
通过对从以往情况及目前在西彭地区开盘销售项目的研究分析发现，在西彭地区购房的绝发部分购房者都来自本地。
这是由多方面原因造成的，但其中西彭地区位置相对主城较远有很大的关系。
因而对这一部分消费的深入研究将是开发商今后要仔细研究的课题。
A、西彭中坚白领阶层：
a）他们年龄在35—45岁之间，沉着而冷静，有敏锐的判断力和坚强的意志力；
b）他们通过多年的拼搏，已积累起丰厚的物质基础，经济支付能力良好；
c）社会责任感重，有非常强烈的工作成就欲；
d）努力追求高质量的生活，不愿得过且过；
e）他们眼光长远，懂得统筹策划，合理协调各方面的关系；
社会中坚白领阶层分布在重庆各个区域，只要他们萌生出对项目的区域认同感，那么他们则极有可能在此处进行“二次置业”甚至是“三次置业”或做投资之用。
通过调查发现，这部分中坚阶层绝大部分都来自西彭本地的大型企业，例如企业内部的中高层管理人员或西彭地区做各种配套服务的服务商及各种私营企业主等。
他们有着相当强的置业能力，对于投资及改善个人住房有着强烈的欲望。
他们本土意识比较浓厚，看重本地的发展，愿意在本地购房。
B、西彭的亚白领阶层：
针对本项目，潜在目标亚白领消费群更多的是分布在周边大型企业的初级管理人员及高级技术人员。
他们从业时间或许不长，但却拥有足够的购买能力，并且期望独立自主的生活环境。
较优性价比的物业类型正符合他们经济水平的实际承受能力，一旦在价格上吻合他们的心理要求，那么“交易”即可实现。
因此如何触动这部分人的消费欲将是项目在设计、规划及价格定位上需谨慎解决的问题。
第二：
异区域消费者
异区消费者在西彭的购房群体中也是一股不可忽视的力量。
我们发现，来自异区的消费者，存在以下几个特点：
A、拆拆迁户
拆迁户由于自身经济购买能力的限制，他们更看中产品的总价、环境，“价廉物美”是他们最大的消费动力和宗旨。
由于西彭地区房价较之主城（主要是九龙坡区）本身就有明显的性价比优势，因而项目也会吸引他们的注意力。
B、部分“养老型”客户
同样由于性价比的巨大优势，这里的房子总价低，再加上环境相对幽静，空气良好，会吸引部分老年客户及西彭附近准备给父母购买养老房的置业者。
以上两类消费者在性质上更多的是本案住宅部分的目标客户，对商业部分而言基本没有诉求意愿。
根据我们对本项目的初步定位，及多个中高档同质楼盘主力消费群体的调查，如下两类部分消费者将是我们研究的主要对象。
消费层次分析：
对于社会中坚白领阶层而言，他们的购买层次是二次置业，或作为“度假型居所”，享受更为自由自在的生活乐趣；对于亚白领阶层而言，他们的购买层次则属于过渡类型者进行投资他用；对于“养老型”客户而言，他们的购房也属于终极型，会对购房面积、房屋环境及价格有着非常充分的考虑；而对于拆迁户来讲，他们的购买层次也属终极性置业，一旦购置，更换的可能型非常小，因而他们的考虑也是多方面的。
2、项目定位
（1）、路演表现：
广告策划就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。
整个广告运动就好比一场战争。
它需要有战场，也就是目标市场；需要有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵，也就是市场调查；需要有军队，也就是广告运动的执行人员……
A、大众媒体树品牌/小众媒体促销量 大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在”平面表现的形式”上面，属”明线”通路。
小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。
在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
B、大众媒体打头炮/小众媒体补充和强化：
楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体，根据对西彭近年来的住宅楼盘广告投放来看，60％首先使报纸,其他则选择电台、车身、网络等各种媒体强化品牌印象。
C、新闻性软史启动市场/商业广告跟进断后：
市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。
“广告未动，新闻先行”是操盘高于惯用的“必杀技”。
D、软性广告晚报类有效/硬性广告晨报类有效/专业性杂志软硬兼施：
软性广告以文字解说的形式出现．阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晚报式”读法．由于上班时间紧迫．晚报类主要是以“浏览”为主．故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。
相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文．都可以消遣群起。
把广告的最佳效果发挥到极致。
E、夹报软性广告比/硬性广告效果好：
夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规，低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。
F、形象广告前半周有效/促销广告后半周有效：
一般来说，前半周的报房产广告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。
而对于短平快“急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。
因此说，促销广告在后半用投放效果
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