3品牌营销学 教案我.docx
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3品牌营销学教案我
《品牌经营学》课程标准
一、课程简介
（一）课程基本信息
课程名称：
品牌经营学
课程类别：
专业基础课
课程编码：
02010072
学时：
36
适应专业：
市场营销、营销与策划等相关经管类专业
（二）课程性质
本课《品牌经营学》是市场营销专业的专业核心课程，理论和实践并重，在理论指导下针对各行动领域进行实践训练。
对于培养营销专业学生的品牌意识；树立品牌意识；品牌战略的能力；品牌定位能力；品牌设计能力；品牌推广能力等具有重要意义。
该课程实践性、应用性强，工学结合特色突出，与企业品牌管理的岗位实务密切相融。
（三）设计思路
“以提高专业能力为核心”、“以项目导向为主线”、“工学结合”，围绕专业岗位所学的推销技术设计实习实训项目，强调学生将所学知识和技能在实践中的应用，积极引导学生自主学习。
本课程是依据市场开发与营销专业教学模块和专业能力而设置。
课程的教学内容的选择与组织紧贴品牌营销主管岗位工作岗位需要，为营销策划等课程服务。
二、课程目标
以培养高素质、高技能应用型人才为目标，通过以情境化、项目制为特色的实践教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。
通过对《品牌经营学》课程的学习，使学生牢固树立为企业树立品牌的观念，掌握成为高级营销管理人才所必需的品牌理论与实践技能，初步形成独立解决品牌推广的实际问题的能力，加强对学生的专业思想和职业道德教育，为继续学习和从事营销相关工作打下基础。
（一）技能目标
1、能够针对具体产品进行品牌定位；
2、能够针对具体的品牌分析出其品牌形象；
3、能够针对具体的品牌分析出其品牌文化；
4、能够针对具体的品牌进行品牌整合，传递清晰一致的品牌文化，提升品牌价值；
5、能够及时不断地进行品牌维护；
6、能够运用品牌创新理论分析品牌经营实践中的一些重要现象；
（二）知识目标
1、掌握品牌定位的过程及定位策略；
2、掌握品牌形象塑造的途径；
3、掌握品牌文化带给品牌的价值效应；
4、掌握品牌的广告传播、公共关系传播、销售促进传播、整合营销传播等传播途径；
5、掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略；
（三）素质目标
1、通过案例教学形式，激起学生学习兴趣；
2、培养学生在推销活动过程中具有吃苦耐劳精神；
3、培养一丝不苟的严谨工作作风；
4、增强与人相处、与人沟通的综合素质；
5、团队精神的建立；
三、课程的主要内容和要求
本着精炼理论、强化应用、培养技能的原则，在内容上力求原理清晰、实务突出、着力于培养学生的综合能力和实际操作能力，该课程从品牌经营活动规律的研究入手，针对创立品牌、品牌定位、品牌设计、品牌推广等进行了探索分析。
教学内容描述：
序号
教学章节
能力（技能）目标
知识目标
参考
学时
1
品牌知识概述
了解品牌的概念
品牌内涵与外延、特征及种类
4
2
品牌发展史
了解中内外品牌发展历史
中西方品牌发展史
4
3
品牌推广的价值
品牌价值分析能力
使用同一个声音；接触中创造价值
6
4
品牌整合传播
品牌整合传播的能力
消费合作与内部传播
6
5
品牌整合营销
品牌形象树立的能力
品牌形象设计的能力
品牌推广的能力
产品、渠道与终端营销
6
6
品牌整合公关
品牌公关能力
危机处理能力
消费、媒体、投资、政府、合作公关与危机公关
6
7
案例分析
对成功品牌案例的解读能力
格力电器、肯德基、通用汽车、班尼路、屈臣氏品牌之路
4
四、实施建议
（一）教材使用建议
1、必须依据本课程标准选用教材，教材要充分体现项目课程设计思想，以项目为载体实施教学。
2、教材应将本专业教学活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和操作流程，结合专业技能证书考证组织教材内容。
要通过对各种营销活动的计划、组织、实施等程序的分析和体验，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。
3、教材应配备详实的案例，提高学生的学习兴趣，加深学生对这部分专业知识的认识和理解。
教材表达必须精炼、准确、科学。
4、教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将营销最新动态和前沿知识及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。
5、建议使用的教材，李滨主编《品牌管理与推广》西安交通大学出版社。
（二）教学建议
1、在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以模块教学引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。
2、本课程教学的关键是案例讨论和校内外实训基地的现场教学，应选用典型的案例和任务为载体，在教学过程中师生互动、生生互动、生客互动，起到事半功倍的教学效果。
3、在教学过程中，除已经普遍采用的多媒体教学手段以外，充分利用现代信息技术手段，利用模拟实践教学，提升学生的操作能力。
并结合顶岗实训，实现课程理论与实践的零距离对接。
4、教学过程中教师应积极引导学生提升专业素养，提高职业道德。
（三）教学评价
本课程考核设计注重对学生学习过程的考核：
考核项目包括平时教学过程中的出勤率，在课堂提问、情境模拟、角色扮演等教学活动中的参与度。
这些过程考核成绩占到学生总成绩的30%。
考核中体现对学生素质的培养：
在学习过程的考核中，设计了对学生合作意识、沟通能力、创新思维等方面的评价指标，关注学生的素质培养，以综合专业技能考核为主线，建立了开放式、全程化考核体系。
1、注重基本理论的理解、知识的运用、能力的培养，考核标准专业化
2、实行开放式考核：
考核范围开放，课堂课下相结合，理论实践相结合；考核方式开放，小组考核、调研报告、项目设计、作业质量、情景模拟表现相结合。
3、实行全程化考核：
平时考核占总分数的30%，期末考试占总分数的70%。
平时考核包括真实任务完成质量、课堂发言和讨论、出缺勤、模拟实训、校内生产性实习表现等，期末考核包括选择判断题、问答分析题、案例分析题、情景应用题等。
4、评价标准
考核评分表
平时考核
（30%）
出勤（10%）
讨论发言（5%）
模拟推销（5%）
个人及小组作业（10%）
期末考试成绩（70%）
（四）教学资源利用
本课程注重实践性教学，实践教学条件能够满足教学要求；能够进行开放式教学；取得了明显的效果。
目前已建立了以多媒体教学为主线，由多媒体课件、纸质教材、网上资源、企业基地构成的立体化实践教学体系。
（五）教学队伍
本课程拥有一支双师结构合理、双师素质高、师德高尚的教学队伍，任职教师具有较强的课程设计能力，实训指导教师具有较强的商业实战经验和实践指导能力。
（六）教学设备和实习实训条件
学校充裕的多媒体教室、宽敞优美的校园、容纳数百人的学术报告厅以及设施设备一流的舞台为课程的案例讨论、角色扮演、情景模拟等教学活动提供了充足的活动场所。
营销模拟实训室可以为实践操作前的模拟教学提供多种有效途径。
江西经济管理干部学院课程教学审核表
（学年第学期适用）
任课老师在每学期开课前根据课程标准编写“课程审核度表”，经教研组讨论，在开学后一周内确定，并送所在系一份。
系部：
任课教师
性别年龄职称
学历所学专业
任课班级
课程名称
教研室主任系主任签字
年月日
章前语：
为什么要学习《品牌营销学》这门课程？
当代社会中，品牌是十分重要的。
首先，品牌成为区分标志，一般而言消费者记住的都是品牌名称而不是产品名称，品牌也成为本企业产品与竞争对手产品的区分标志。
其次，品牌让产品更有价值，同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，非常重要的原因就在于——
……
第一章品牌概述
【课堂设计】
课程内容
课时分配
重难点
章前语
（20分钟）
【游戏导入】
（10分钟）
一、品牌的内涵
知识点讲解
（10分钟）
★重点
【互动】
（5分钟）
提问与讨论
二、品牌的构成要素
知识点讲解
（10分钟）
【互动】
（5分钟）
讨论
三、品牌资产与价值
品牌资产
（15分钟）
★难点
品牌价值
（10分钟）
★重点
【知识点巩固】
（3-5分钟）
【布置课后作业】
（3-5分钟）
【游戏导入】在开始之前，先与大家一起做个游戏，测试一下大家对促销策略的掌握程度及对品牌的理解与想象力。
【设计流程】：
提问学生，让学生讨论，再告知答案，进行分析
你和一群朋友在晚会中看到一个美女，你一个朋友上前指着你跟她说：
“他人品不错”。
这是广告宣传！
你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：
“我人品不错”
这是直销！
你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦，你说：
“我人品不错”
这是促销！
你在晚会上看到一个美女，可是你不认识她。
你打听只有D认识她，你认识A，A认识B，B认识C，只有C认识D，你只好一个托一个，最终才认识这个美女。
你说：
“我人品不错”
这是销售渠道！
你在晚会中看到一个美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友帮忙，并承诺如果能介绍认识美女，你请他吃饭。
而他却说，不仅要吃饭，而且还要有礼物。
这是经销商！
你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：
“我听说你人品不错”
这是品牌！
一、品牌的内涵
1.品牌的概念
品牌（brand）一词源于希腊语，指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记，用来区别马的主人是谁。
它非常形象地表达了品牌的真谛——
品牌包括：
品牌名称、品牌标志等组成部分。
品牌名称指品牌中可用语言表达的部分，如苹果、诺基亚、茅台等；品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案、专门设计的颜色、字体等，如苹果的标志是“一个被咬掉一半的苹果”，但是这苹果有多大，咬掉的缺口有多大便无法用语言形容。
2.产品、消费者与品牌的关系
品牌不同于产品……
产品≠品牌
每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌
二、品牌的构成要素
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。
品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成。
显性要素：
是指品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标志包装、广告曲等。
隐性要素：
这是品牌内含的因素，无法被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。
它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
三、品牌资产与价值
（一）品牌资产
案例：
1996年11月,海尔药业成立,当时依靠一款名叫“采力”的保健品,海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。
但好景不长,“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。
问题：
采力保健品可否视为名牌产品，为什么？
（二）品牌价值
菲利普·科特勒说过：
“伟大的品牌价值在于，它能带来更多顾客忠诚度和偏好”。
品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；
品牌效应
同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，非常重要的原因就在于
一双市价1000人民币的耐克鞋，成本10美元，OEM工厂卖给耐克20美元左右（出厂价，不包括关税、运输），耐克公司能挣500-600左右；天津伟志西服的高档系列一套的价格为1000元左右，给皮尔卡丹做贴牌，一下子可以卖到5000多元。
卖产品和卖品牌的差异就在于，卖产品仅仅是卖低价劳动力价值转移，而卖品牌则是卖专利、创意、策划、文化及品牌的附加值。
因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；
1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志为一钩状符号。
自此至20世纪80年代初，耐克的销售量年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元，1980年的2.7亿美元，1983年超过9亿美元。
1986年，耐克成为10亿美元的公司。
1998年已达到96亿美元。
2013年6月26日，北京，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布了2013年（第十届）《中国500最具价值品牌》排行榜。
在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2416.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。
占据榜单前五名的还有国家电网（2356.57亿元）、中国移动通信（2279.45亿元）、CCTV（1682.37亿元）、中国人寿（1558.76亿元），从品牌价值角度分析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
500个品牌的总价值为81025.29亿元，其中，价值在2000亿元以上的有3个，价值超1000亿元的有7个。
【作业】自己上网搜索资料，找到2004到2012年最具价值的中国品牌和世界品牌，做对比分析。
四、品牌等级特性
（一）奢侈品牌
奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。
它是一类商品中最高境界的代表。
奢侈品应给人以可见的魅力价值。
它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。
奢侈品应是自我完美主义的表现。
它与众不同，独巨匠心，有明显特征区别。
并且不宜被仿冒。
所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。
品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。
奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。
梦寐以求﹢少数拥有﹦奢侈品
奢侈品定义：
奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。
世界顶级奢侈品品牌前十强
1.Bentley宾利/主要产品：
车...
2.BurjAl-Arab伯瓷/主要产品：
酒店...
3.Rolex劳力士/主要产品：
腕表...
4.Chanel夏奈尔/主要产品：
时装、香水...
5.EstéeLauder雅诗兰黛/主要产品：
化妆品...
6.Tiffany蒂芬尼/主要产品：
珠宝...
7.Mercedes梅塞德斯（奔驰）/主要产品：
轿车...
8.Gianniversace范思哲/主要产品：
时装...
9.LouisVuitton路易威登/主要产品：
皮具、箱包...
10.Hennessy轩尼诗/主要产品：
高级干邑...
（二）高档品牌
奢侈品是指市场上价值/质量关系比值较高的产品。
它是一类商品中较高境界的代表。
补充：
高档消费品
一台海尔最新款的冰箱，一瓶娇兰的香水，也许在价格上几乎一致，但是，一个只是大众消费品，而另一个是高档消费品。
高档消费品的定义，并不仅仅由价格、体积、容量来决定，虽然这也是它们与其他同功能产品区别的重要指标。
它最大的特征就是非必须性。
没有娇兰香水，你可能依然能每天正常的生活。
但是，如果没有冰箱，没有面包这些大众消费品，那你可能就会进入一个困惑的境地。
高档消费品的作用已经不仅仅是局限在满足人基本的需要，而是一种升华的，更具有象征意义的体现和表达。
你吃一个和路雪的冰淇淋和吃一个哈根达斯的冰淇淋，也许对你的胃来说，没有实质区别。
但是，对于你个人的消费体验来说，显然后者所附载的象征意义更容易让你产生一种额外的消费体验。
为了与产品的这种附加值配套，高档消费品在销售和产品定位、市场营销上也都很有个人特色。
娇兰品牌经理FranckWaechter将他的工作理念总结为：
高档消费品的成功关键看品质和分销渠道。
如果什么渠道都能买到的产品，一定不是高档消费品。
而如果失去了品质和市场定位，价格再贵也无法成为高档消费品。
而从市场营销的角度来说，高档消费品也有自己坚持的原则。
比如，从不随便打折，不在大众媒体上做品牌宣传。
不是他们没有这方面的经济实力，而是他们有意用这种方式来界定自己的消费群体，同时界定自己。
（三）大路品牌
大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。
大路货给人以基本的实用价值。
大路货不等于劣质货
大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。
奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货
高品牌﹢低价格﹢基本需求﹢大量消费﹦大路货
第二章品牌命名与设计
【案例导入】：
“SONY”为什么会成为世界驰名商标？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：
“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。
”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，为什么要更名为“SONY”
改名缘由：
20世纪50年代中期，日本通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。
由于日语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名。
什么样的名称才能满足此需求呢？
索尼的诞生：
当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本通讯工业公司的象征。
美中不足的是，这个词的发音正好与日语的“损”字相同，令人忌讳。
他们灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。
完善索尼：
索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案中写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使全世界所有人都记住的目的。
于是公司删去了商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用至今。
保护索尼：
索尼品牌在市场打响后，被一家食品公司侵权盗用，该公司叫索尼食品公司，产品品牌为改为“索尼巧克力“。
索尼为捍卫公司声誉，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。
目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。
一、品牌命名的重要性
一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。
结果人家不高兴地说：
“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。
”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。
于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。
在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。
实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。
——品牌大师艾·里斯
“名字=面子”
好品牌能反映产品或企业特点
好品牌能提升产品或企业形象
好品牌还能传达独一无二的识别信息
据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。
二、品牌命名的原则
（一）可记忆性原则
1．简洁
据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%是借助听觉，3.5%依赖触摸。
其余的源于味觉和嗅觉。
基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。
那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。
（1）外国品牌名称讲究简短、发音响亮，英语品牌名称往往只有两三个音节，且常常以“K”、“P”、“C”、“B”、“D”、“G”等字母开头；
（2）汉字品牌一般以两个字或三个字为宜，有的铿锵有力，有的柔美悦耳。
2．独特
红豆生南国，春来发几枝?
愿君多采撷，此物最相思！
国内泛滥成灾的命名
以“猴子”束命名的：
猴王、猴牌、猴老大、大猴、金猴牌、银猴、王猴，等等；
以“婷”来命名的：
满婷、歌婷、美婷、春婷、爱婷、婷婷、佳婷、绿婷，等等；
以“雪”来命名的：
香雪、樱雪、澳雪、飞雪、朗雪、瑞雪、大雪等
以“宝”束命名的：
大宝护肤品、康宝消毒碗柜、声宝音响、亮宝鞋油、绿宝化妆品、佳宝皮鞋、得知E装、爱宝首饰，等等；
以“长城”来命名的：
长城电脑、长城电视机、长城电扇、长城葡萄酒、长城雨衣。
等等；
3．新颖
Kodak
什么意思？
没有这个单词
K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特
4．响亮
可口可乐
（二）有意义性原则
品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。
有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。
富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。
例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。
而海信，则具了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。
同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
Coca-Cola的译名
1920年，中文名译为：
蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名译为：
可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。
（三）可转换性原则
是否能延伸到其他产品上？
是否能扩展到不同的国家或市场？
（四）可适应性原则
适应时代的变化、市场的变化。
适应市场中消费者的文化价值观念。
适应潜在市场消费者的文化价值观念。
“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
当然，除了内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。
Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。
而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。
（五）可保护性原则
品牌名称是否侵权
该品牌名称是否在允许注册的范围之内
三、品牌命名的策略和方法
（一）品牌命名的心理要求
（二）品牌命名的策略和方法
以企业的名称命名
以产品的主要效用命名
以数字命名
以产品的产地命名
以人名命名
以动物的名称命名
经植物的名称命名
以时间命名
以美好形象替代原有名称
以色彩命名
（三）品牌命名的步骤
1.提出备选方案
头脑风暴法
步骤：
（1）确定主题
（2）选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）
（3）轮流发言（目的：
平等、时间有限）
（4）不能评价
（5）不能重复，可以引伸
（6）由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）
（7）就可行性讨论所有想法
原则：
有一年，美
升级会员 