终稿王老吉品牌茶饮料进高校校园市场营销推广策划书.docx
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终稿王老吉品牌茶饮料进高校校园市场营销推广策划书
王老吉茶饮料进高校校园营销推广策划书
目录
一、前言
二、公司产品介绍…………………………………………………….（6）
2.1统一企业简介………………………………………………….（6）
2.2统一茶饮料简介………………………………………………（6）
2.3统一绿茶简介…………………………………………………（6）
三、营销环境分析…………………………………………………......（7）
3.1饮料市场总体概况……………………………………………（7）
3.2茶饮料市场竞争状况…………………………………….……（9）
3.3微观环境分析………………………………………………..（11）
3.4宏观环境分析………………………………………………..（11）
四、SWOT分析……………………………………………………...（12）
4.1优势分析……………………………………………………...（12）
4.2劣势分析……………………………………………………..（13）
4.3机会分析………………………………………………….....（13）
4.4威胁分析…………………………………………………….（14）
4.5SWOT汇总表…………………………………………………（16）
4.6战略定位图…………………………………………………..（16）
五、目标市场分析................................................................................（17）
5.1目标市场细分…………………………………………….…（17）
5.2目标市场状况…………………………………………....….（18）
5.3目标市场选择..................................………………………...（19）
六、4Ps分析…………………………………………………………..（19）
6.1产品策略……………………………………………………..（19）
6.2价格策略…………………………………………………….（20）
6.3渠道策略…………………………………………………….（21）
6.4促销策略……………………………………………………..（22）
小结.......................................................................................................（23）
附录1：
问卷调查...............................................................................（24）
附录2：
数据分析…………………………………………………..（26）
一、概要
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。
同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
首先请看这样的一组数据:
2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；15~35岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军，占到了总消费群体的70%；上海大学生月平均生活为748.53元左右，其中用于饮料消费的金额为100~200元。
这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。
但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在2008年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。
并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。
由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。
所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。
为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环保、健康”的理念。
整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校园市场，举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传。
然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮。
最后，通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。
此5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。
同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。
我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！
二、公司产品介绍
1．统一企业简介
统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。
目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元。
从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。
2.统一茶饮料简介
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。
就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。
中国的茶主要分为六大类：
红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。
由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等）。
统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,“统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表1995年6月首先在华东地区上市。
为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。
3.统一绿茶简介
统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。
统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。
统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。
统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。
三、营销环境分析
1.饮料市场总体概况
我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。
在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：
有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。
图3-1
而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）
图3-2
2008年Q2网民最关注的饮料品牌（前四位）
饮料类别
品牌类别
碳酸类：
可口可乐
百事可乐
七喜
雪碧
乳饮料：
蒙牛
伊利
圣元
三鹿
含乳饮料：
蒙牛酸酸乳
伊利优酸乳
太子奶
营养快线
茶饮料：
王老吉
康师傅
统一
麒麟
水饮料：
农夫山泉
娃哈哈
依云
景田
果汁饮料：
汇源
农夫果园
可口可乐酷儿
康师傅果汁
功能性饮料：
红牛
激活
脉动
健力宝
数据来源：
XX数据研究中心，2008年4—6月
图3-3
根据图3-4显示，2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。
在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。
随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。
而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。
如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。
茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。
图3-4
2.茶类饮料市场竞争状况
2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。
茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。
纵观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。
台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。
与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。
例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。
同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。
例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。
统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。
同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。
前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。
3.微观环境分析
进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。
理性消费依然是消费的主流。
价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。
根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元，其平均数为748.53元。
而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。
其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。
问卷数据还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100~200元/月。
因此大学生的饮料市场潜力巨大。
随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，统一绿茶作为知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。
并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。
由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。
4.宏观环境分析
1）环保热点
经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。
自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。
2）健康热点
由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。
给广大消费者造成了巨大的损失。
此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。
随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。
追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。
在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。
四、SWOT分析
1.成本优势。
中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。
在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。
这使得绿茶零售价显得实惠，符合大学生的消费水平
2.文化优势。
茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。
在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。
而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。
3.健康优势。
茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。
茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。
而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。
1.茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。
2.绿茶饮料市场不被重视。
包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。
3.校园市场开发力度不够，影响力有限。
统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳。
1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。
从2007年8月至今年，由第五名升至第一名。
随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。
茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。
2.青年人是主力军，高校市场潜力巨大。
调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。
3.大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。
1.生产壁垒不高，门槛较低。
据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.5元左右。
因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。
4.将成为大学生最佳的消费饮料。
2.茶饮料市场竞争加剧。
2008年Q2XX数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。
康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。
5.茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。
6.将成为大学生最佳的消费饮料。
图4-1
3.统一在高校市场形式严峻。
统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。
你喜欢喝哪种品牌的茶饮料
品牌名称
康师傅
麒麟
统一
王老吉
雀巢
其他品牌
无所谓哪个品牌
占有份额
20%
17%
14%
14%
7%
10%
18%
（以上数据来自附录2：
数据分析）
图4-2
外部能力
内部能力
优势（Strengths）
●成本优势
●文化优势
●健康优势
劣势（Weaknesses）
●品牌忠诚度有限
●绿茶饮料不被重视
●校园开发度低
机会（Opportunities）
●茶饮料关注度快速上升
●高校市场潜力巨大
●健康饮茶是大势所趋
SO
WO
●扎根校园市场
●提升品牌文化形象
●突出健康饮茶概念
●要避免红茶的掩盖效应
●加强对目标市场的品牌美誉度建设
威胁（Threats）
●生产壁垒低
●行业竞争加剧
●高校推广落后于主要竞争对手
ST
WT
●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战
●加快高校市场的开发
●坚定自然健康的特色避免同质化市场竞争
●加强品牌建设
●加大广告宣传
●全方位的开展校园推广活动
图4-3
五、目标市场分析
1.目标市场细分
1）按购买者年龄细分：
青年人是主力军。
调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。
年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。
2）按购买地域细分：
根据统一企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。
从上述调查显示，广西茶饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。
3）按购买行为因素细分：
按购买行为因素细分市场
利益细分市场
年龄
使用数量
心理
偏好品牌
口味
20岁以下
重度消费者
追求流行、时髦、新奇和
喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究
统一
健康美容
20－34岁
重度消费者
追求时尚、健康、休闲，
承受压力较大，渴望得到放松
康师傅
保健养生
35岁以上
轻度消费者
保守，追求安稳、平静，
希望延年益寿
保健型茶饮料
图5-2
从购买茶饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。
从购买茶饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。
从饮用频率来看：
调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。
（注：
七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安）
因此，从上述分析中我们可以得到：
好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。
2.目标市场状况
中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，广西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间。
饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。
随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。
总结下来有以下几点：
1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能性饮料。
2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。
我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。
如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。
图5-1
3）大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。
品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。
高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。
从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。
通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。
（以上数据来自附录2：
数据分析）
3.目标市场的选择
通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶作为我们的营销对象，将18－25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将广西高校市场作为我们的目标市场，将环保、健康作为我们的品牌定位。
由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国，绿茶的受关注度和受欢迎度不断上升。
主要消费绿茶的人群又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行统一绿茶的营销推广活动。
六、4Ps分析
基于以上分析，我们对广西高校市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。
1．产品策略
1）品牌定位
①主要茶饮料的品牌定位分析
目前市场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。
绿茶是传统口味，我国又是一个喝绿茶的大国，绿茶将会成为市场中的主导产品之一；但各厂家定位大同小异，没有很好的相互区分开来；
主要的茶饮料品牌定位
品牌
主题
表现
康师傅
天然、健康、清新、纯正绿茶
自然最健康，绿色好心情
统一
与康师傅类似
“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”
娃哈哈
快乐、健康
“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。
图6-1
从以上推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。
定位主题诉求表现：
品牌口号：
亲近自然，健康好茶
品牌个性：
健康好茶在统一
2）产品包装分析
茶饮料不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品趋同的情况下，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。
这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。
外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。
瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。
2．价格策略
采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。
1）产品价格分析
虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。
这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。
由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开
饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。
2）产品定价策略
经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价
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