金融学论文 XX证券营业部经纪业务营销策略分析.docx
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金融学论文XX证券营业部经纪业务营销策略分析
中国网络大学
ChineseNetworkUniversity
本科毕业设计（论文）
XX证券营业部经纪业务营销策略分析
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123456789
指导老师：
中国网络大学教务处制
XX证券XX证券营业部经纪业务营销策略分析
摘要
证券经纪业务是我国证券公司的核心业务，经纪业务收入是证券公司的主要收入来源。
我国证券的集中交易市场起步于20世纪90年代，发展十分迅速。
2002年5月以前，我国的证券经纪业务实行固定佣金制度，整个行业也表现出明显的卖方市场，但从2002年5月之后，随着浮动佣金制度的发布与执行，证券公司之间竞争加剧。
证券公司开始重视经纪业务营销，降低佣金，拓展营销渠道，创新营销手段，为公司创造经济效益，
国内券商经纪业务的基本营销单位是营业部，本文的宗旨是在谋求以营业部收益最大化的经济业务服务营销策略与方案，文中选取了XX证券XX证券营业部作为研究对象，做大量的营业部客户数据统计分析与对比，从市场细、客户细分、客户关系服务等方面进行综合分析，为探索适合XX证券营业部的经纪业务营销策略方案。
文中通过有关业务描述性研究，描述了永康证券市场的概况，并对XX证券营业部在该地区证券营销的竞争状况和内部情况进行了深入分析，最后提出了适合XX证券XX证券营业部的市场策略，包括XX营业部的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
关键词：
策略分析,证券营销,证券经纪业务,证券营业部
ANALYSISONTHEMARKETINGSTRATEGYFORTHEBROKERAGEBUSINESSOFZHESHANGSECURITIEYONGKANGNINEBELLROADSECURITIEBUSINESSDEPARTMENT
Abstract
Securitiesbrokeragebusinessisthecorebusinessofsecuritiescompanies,brokeragebusinessincomeisamainincomesourceofsecuritiescompanies.ThecentralizedtradingofChina'ssecuritymarketstartedintwentiethCenturyninetytime,developveryrapidly.Before2002May,China'ssecuritiesbrokeragebusinessofthefixedcommissionsystem,thewholeindustryhasshownsignificantseller'smarket,butfrom2002afterMay,withthepublicationandimplementationoffloatingcommissionsystem,intensifyingcompetitionbetweensecuritiescompany.Securitiescompaniesbegintoattachimportancetothebrokeragebusinessmarketing,lowercommission,expandmarketingchannels,theinnovationofmarketing,createeconomicbenefitsforthecompany.
国内券商经纪业务的基本营销单位是营业部，本文的宗旨是在谋求以营业部收益最大化的经济业务服务营销策略与方案，文中选取了浙商证券九铃东路证券营业部作为研究对象，做大量的营业部客户数据统计分析与对比，从市场细、客户细分、客户关系服务等方面进行综合分析，为探索适合九铃东路证券营业部的经纪业务营销策略方案。
Thedomesticsecuritiesbrokeragebusinessmarketingisthebasicunitofthebusinessdepartment,thepurposeofthispaperisinthepursuitofthetransactionservicemarketingstrategyandplantomaximizesalesdepartmentincome,thispaperselectstheZhejiangsecuritiesninebellRoadSecuritiesSalesDepartmentastheresearchobject,dothestatisticalanalysisandcomparisonofthebusinessDepartmentofalargenumberofcustomerdata,comprehensiveanalysisfromthemarketoffine,customersegmentation,customerrelationshipandserviceaspects,brokeragebusinessmarketingstrategyforschemeninebellRoadSecuritiesSalesDepartmentforexploration.
文中通过有关业务描述性研究，描述了永康证券市场的概况，并对永康九铃东路证券营业部在该地区证券营销的竞争状况和内部情况进行了深入分析，最后提出了适合浙商证券九铃东路证券营业部的市场策略，包括以客户为中心的营销策略、九铃东路营业部的渠道策略、人员管理策略、产品策略、价格策略和促销策略。
Inthispaper,throughtherelevantbusinessdescriptiveresearch,describesthegeneralsituationofYongkangstockmarket,andthenineYongkangbellRoadSecuritiesSales
Departmentinthesituationofcompetitionandtheinternalsituationoftheareaofsecuritiesmarketingconductedin-depthanalysis,andfinallyputforwardfortheZhejiangsecuritiesninebellRoadSecuritiesSalesDepartmentMarketingStrategy,includingninebellRoadSalesDepartmentpersonnelmanagementstrategy,productstrategy,pricestrategy,channelstrategy,andpromotionstrategy.
Keywords:
strategicanalysis，marketingsecurities，securitiesbrokeragebusiness，securitiesbusinessdepartment
目录
1.绪论1
1.1研究背景和意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究的意义1
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状2
1.3研究内容框架以及发展趋势3
1.3.1研究内容3
1.3.2研究方法3
1.3.3研究框架3
1.3.4发展趋势4
2.证券经纪业务营销相关理论综述5
2.1市场营销理论5
2.2服务营销理论5
3.XX证券XX证券营业部经纪业务现状7
3.1营业部外部市场环境及竞争状况7
3.1.1XX证券XX证券营业部概况7
3.1.2永康证券市场客户分析7
3.1.3XX证券XX证券营业部竞争环境分析7
3.2XX证券XX证券营业部经纪业务营销现状9
3.2.1XX证券营业部经纪业务营销现状9
3.2.2XX证券营业部经纪业务营销策略分析9
4.XX证券营业部经纪业务营销策略的问题分析10
4.1“以业务为中心”，忽视客户需求10
4.2缺乏客户细分，市场定位不清10
4.3不重视银行渠道的建立和维护11
4.4营销类客户经理团队建设不足11
4.5营销策略落后，营销手段创新不够12
5.XX证券XX证券营业部经纪业务营销策略提升对策13
5.1XX证券XX证券营业部价格策略13
5.1.1差异化价格策略13
5.1.2对增值理财业务的服务定价14
5.2细分客户，提供一对一服务14
5.3建立多层次的营销渠道15
5.4建立完善的营销团队体系15
5.5XX证券XX证券营业部促销策略15
结论17
致谢18
参考文献19
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
证券公司的传统业务包括：
经纪业务、投行业务、自营业务、以及资产管理业务。
其中经纪业务在证券公司经营中占主导地位，且占证券公司收入比重的绝大部分。
拿2013年的年度经营数据进行分析，现营的115家证券公司全年实现营业收入1592.41亿元，经纪业务收入为759.21亿元占收入比重的48%。
有的甚至更高，XX证券经纪业务在2013年占营业收入的56%。
2002年5月1日证券行业实施浮动利率政策，这就意味着投资者进行证券交易的成本降低，随之而来的就是佣金走低，最终导致证券经纪收入的大幅降低。
同时随着我国加入WTO，证券行业的开放也是大势所趋。
同行业也面临着许多来自国际的竞争压力：
一方面外资可直接参股或者组建合资证券公司给国内证券公司的经营造成巨大的冲击;另一方面证券经纪业务所面临的对手呈逐步扩大趋势，随着商业银行、资产管理公司以及信托公司等进入证券行业，先前垄断经营地位以不复存在。
浮动佣金制度和金融全球化加剧了对证券经纪业务的竞争压力，互联网的发展也对其产生影响。
一方面来自于互联网金融企业的迅速发展，互联网金融企业以其交易成本低、客户资源大、处理效率快的优势对证券经纪业务产生一定的影响。
另一方面是证券公司经纪业务的“互联网化”，比如出现手机开户、网上开户，也对证券经纪业务产生重要的影响。
总而言之在浮动佣金制、金融全球化和经纪业务“互联网化”的大环境下，证券经纪业务的现状就是“僧多粥少”，经纪业务由卖方市场转变为买方市场。
这就迫使券商为争夺客户，在经纪业务中引入市场营销理念，加强自身服务质量。
本文就是在这样的背景下，对证券经纪业务目前存在的问题展开研讨。
1.1.2研究的意义
研究证券公司的营销问题具有5点重要意义：
1.有利于培养证券公司营销意识和营销能力应对国际内竞争环境的变化。
2.对证券公司经纪业务开展有指导意义。
3.有利于树立“以客户为中心”的营销理念。
4.我国证券营销工作的认识和研究刚处于起步阶
段，谁先一步谁就会抢占先机在的同行竞争中处于优势地位。
5.具有指导证券公司的营销工作。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
市场营销学自二十世纪初期诞生以来，广泛应用于工商企业。
市场营销领域思想运用到金融领域是比较晚的，最初把营销理论应用于金融领域的可以追溯到19世纪五十年的全美银行业联合会议，在这次会议上，首次提出了银行应该应用营销观念。
但直到70年代，金融界才普遍意识到金融商品营销理念的重要性。
由于在美国实行的是银证分离经营模式，因此有关银行营销的研究主要针对商业银行的营销研究，而对证券的研究甚少，仅有的研究也局限于用传统的营销学体系和架构来研究属于服务业的证券营销活动。
目前与证券营销相关的传统营销理论也有很多，例如20世纪初期产生于美国的市场营销学（4ps理论）；1990年提出的4c理论，他认为在营销时持有的理念是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”;1985年本德杰克逊关系营销的理念，他的观点把营销活动看成是一个企业和消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
1.2.2国内研究现状
1987年我国有了第一专业证券公司，90年代初期成立了深沪交易所。
之后的证券公司一直是垄断经营，直到2002年浮动佣金制度实行，随着竞争激烈程度的加剧，证券公司开始重视营销理论在证券行业的应用，并开始积极的向保险公司和银行学习营销模式、方法和手段。
目前国内学者对证券营销的研究比较少，有借鉴意义的书籍有：
《证券营销学》（程峰、王彬主编，广东经济出版社）该书主要是将市场的经典营销理论和证券市场的专业特性相结合，解剖国内券商营销体制的营销得失；《证券经纪人营销管理体系建设》（盛希泰主编，中国财政经济出版社）作者提出“证券经纪人营销是证券经纪业务本源”、“研究是证券公司所有业务的发动机”、“流程再造是执行的助推器”等理念；《证券
服务营销》（李密主编，上海财经大学）作者的观点是证券从业研究人员应该从营销角度去进行证券行业研究分析。
但不免有些实务的研究不够深入，关于证券经纪业务营销方面的研究只有通过实际调研工作，并结市场营销理论、企业管理理论、资本市场理论，才能逐步完善。
1.3研究内容框架以及发展趋势
1.3.1研究内容
本文主要是对证券营业部经纪业务销售策略进行研究，结合XX证券XX证券营业部的销售现状，找出存在的销售问题，分析解决，并提出自己的看法，使所研究的证券营业部更好地提升业绩。
1.3.2研究方法
本文主要是通过查阅相关理论著作、相关文献，利用深沪证券交易所以及证券业协会等网站相应的信息数据，阅读相关论文和案例，并结合实习单位情况运用所学的知识对搜集的信息、数据进行整理分析。
本文采用的研究方法有如下几种：
（1）文献资料法
本论文在大量的文献资料基础上，根据相关资料进行总结、分析，资料主要来源于中国知网、证券业协会网站、深沪交易所网站、XX文库、证券营销策略书籍。
（2）定性与定量分析法
主要通过数据、图表的形式，对该证券公司营业部营销策略进行研究。
1.3.3研究框架
论研究框架
全文共分为五大部分
1.第一部分为绪论，介绍本文的研究背景、国内外研究现状、研究方法以及发展趋势。
2.第二部分是介绍证券经纪业务营销相关理论
3.第三部分就本文的研究对象（XX证券XX证券营业部）展开详细的研究，分别就其目前所处的外部环境、竞争环境和目前的营销现状，明确当前的营销策略。
4.第四部分通过对XX证券XX证券营业部经纪业务存在的营销策略问题进行分析。
5.第五部分是针对XX证券XX证券营业部经纪业务营销策略存在的问题，提出保障其实施的建议。
1.3.4发展趋势
随着国内外、同行业给予的竞争以及商业银行、资产管理公司、信托机构的入业竞争导致证券公司不得不进行证券营业部的转型和营销策略的创新。
2证券经纪业务营销相关理论综述
2.1市场营销理论
市场营销理论（4ps）是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
产品策略（Product）主要是指产品的品牌、服务等，其主要研究新产品开发、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。
给产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
价格策略（Price）主要是指产品的定价，主要考虑市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
渠道策略（Place）是指企业选用何种渠道和顾客建立关系，他代表企业在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类渠道商之间的战略同盟的关系。
企业和各类分销商运用自身的优势，互惠互利，达到共赢的目的。
促销策略（Promotion）主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。
促销的形式包括了广告宣传、公共关系、人员销售、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。
2.2服务营销理论
服务营销理论是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者在营销过程中所采取的一系列活动。
现阶段被广大营销学者广泛接受的服务营销理论是由布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销组合理论4P的基础上增加3P所形成的7P理论，多出来的3P分别是人员（Participant）、有形展示（PhysicalEnvironment）和管理过程（ProcessManagement）。
人员（Participant）在营销组合里，意指人为元素，扮演传递和接受服务的角色。
换言之，就是公司的服务人员和顾客。
早现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他（她）们可以影响顾客对服务质量的认知与喜好。
尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。
人员也包括未购买及已购买服务的顾客。
营销经理人不仅要处理公司与已购买顾客之间的互动关系，还得兼顾未购买顾客的行为和态度。
有形展示（PhysicalEnvironment）可以解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近客户。
有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体任你所提供的服务质量，因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
管理过程（ProcessManagement）是指顾客获得服务前所必经的过程。
进一步说顾客在获得服务前必须排队等待那么这项服务传递到顾客手中的过程。
时间的损耗是极为重要的考虑因素。
3XX证券XX证券营业部经纪业务现状
3.1营业部外部市场环境及竞争状况
3.1.1XX证券XX证券营业部概况
XX证券永康九玲东路证券营业部成立于1995年，经营沪、深二地的证券交易的经纪业务。
目前拥有营业部面积3500多平方米，设有散户厅、大户厅和贵宾区等。
营业部采用最先进的服务器，资金及行情服务器均有备份。
采用全冗余的千兆主干高速网络系统，全交换到桌面。
拥有可快速切换的二套沪深股市实时行情接收及委托收发系统，可以安全、快捷地为客户提供行情揭示和委托服务，具有柜台、刷卡、热自助、电话、远程委托、网上交易系统，多方位方便股民收看行情和交易委托。
现已开通工行、建行、中行、农行银证转账系统，可以迅速地存取资金。
营业部提供多套信息咨询及分析软件，在第一时间提供各种证券财经信息，为把握商机创造条件。
3.1.2永康证券市场客户分析
根据永康市统计信息网2010年第六次人口普查数据显示，全市常住人口为72.35万人，全市常住人口中共有家庭户27.19万户。
永康证券市场客户量为9万余人，XX营业部的客户量为5万余人。
表3.12010年永康市人口和经济结构
人口结构
人民生活
总人口72.35（万人）
在岗人均工资47459（元）
家庭户数27.19（万户）
城市居民平均可支配收入29729（元）
证券市场客户量9（万人）
农村居民人均纯收入10201（元）
XX营业部客户量5（万人）
城市居民人均消费性支出20003（元）
（文献来源：
2012年金华统计年鉴、永康市第二经济普查主要数据公报）
3.1.3XX证券XX证券营业部竞争环境分析
截至2014年7月，有三家证券公司进驻永康市场，分别是XX证券、财通证券和中信金通证券。
永康证券市场的现状是XX证券在全部经纪业务中都是一枝独秀，占据
整个永康市场业务量的八成以上，而财通证券和中信金通证券的业务量仅占到剩下的不到两成。
表3.22014年1-9月份永康证券市场经纪业务排名（单位：
百万元）
排名
1
2
3
证券公司
XX证券
财通证券
中信金通证券
营业部
XX营业部
XX营业部
永康金城路营业部
理财产品
110.5
20.6
6.87
期货资产业务规模余额
35.1
6.56
2.18
股票市场余额
4600
862.5
287.5
（2）永康证券公司营业部竞争状况
为了便于分析永康证券市场的竞争状况我调查了XX证券XX营业部、财通XX营业部和中信金通证券永康金城路营业部。
调查内容包括软和硬件两方面，硬件有经营面积、现场机位（包括大户室、中户式及大厅）、员工人数，软件有各营业部的营销策略和平均佣金水平。
表3.3永康证券公司营业部竞争状况统计表
证券公司
XX证券
财通证券
中信金通证券
营业部
XX营业部
XX营业部
永康金城路营业部
经营面积
3500平方米
3000平方米
1400平方米
现场机位
150
100
100
员工人数
35
30
20
平均佣金水平
万分之六
万分之六
万分之六
营销策略
品牌策略
客户至上
现场服务为主
3.2XX证券XX证券营业部经纪业务营销现状
3.2.1XX证券营业部经纪业务营销现状
XX证券XX证券营业部提供的产品和其他营业部没有什么区别，都是为客户代理买卖股票、基金、信托产品、定增产品。
目前营业部拥有5万余名高、中、低端客户，他们可以通过柜台委托、电话委托、自助委托和网上交易委托等委托方式进行委托买卖。
在提供的产品品种、服务模式和其他营业部“同质化”；营销渠道都是通过朋友介绍、社区活动、银行网点等方式；佣金价格都保持在同一水平的营销现状下，凭借其庞大的客户资源、雄厚的资金实力和出众的品牌，占据了整个永康证券市场经纪业务量的80%以上。
3.2.2XX证券营业部经纪业务营销策略分析
XX证券营业部当前的经纪业务营销策略分别是，定价策略、渠道策和产品策略。
对于产品策略XX证券营业部为占据市场份额采取低佣金策略。
制定具体佣金水平情况有三种：
根据客户的委托方式决定客户的交易佣金，网上交易水平比现场交易的佣金水平便宜30%；对主动前来讨价还价的客户，根据其交易量的多少和客户对佣金的敏感程度来最终确定其具体的佣金费率；对核心客户或者是从竞争对手处来的转托管客户，会主动降低佣金费率，达到使自己核心客户至少不是因为价格的原因流失和吸引新客户。
渠道策略上。
为迎合总部，2013年6月营业部大力发展营销类客户经理团队，其工作内容是为营业部开发新客户的同时维护好老客户。
客户经理通过朋友介绍、社区活动、银行网点等为营业部开展大量的营销活动渠道。
2013年营业部新增客户中有70%是营业部场所的自然增加量，另外的30%是通过营销代表在各个渠道吸引的。
由于缺乏考核机制和奖励机制加之营销代表队伍都是刚毕业的大学生，他们只能在行情好的时候，才能为来网点开户的客户提供服务，一旦低迷就失去了营销工作的能力。
产品策略上，本营业部和其他证券营业部一样，没有对现有客户的资产状况、风险偏好和所属类型进行分类，均采用相同的服务模式、产品品种，以无差异的经营方式经营。
4XX证券
升级会员 