53 大型MALL业态设计中美案例.docx
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53大型MALL业态设计中美案例
第三节大型MALL业态设计探索
——中美相关案例
MALL进入中国的历史不长，MALL管理与传统商场管理的确具有较大区别，美国MALL管理公司积累了比较成熟的经验，通过与国外购物中心管理公司的合作，NEWMALL积累了大型shoppingmall与白领百货的管理经验。
业态设计的基础是管理经验，NEWMALL商业管理公司高度重视业态设计工作。
公司专业带头人杨宝民与邓伟朝等先后考察了美国、日本的购物中心，分析了几十个购物中心业态组合方案，独创自己的业态布局与创新理论，要点是将洋流理论用于业态布局，重视地域文化与先进消费文化相结合的商业文化设计形成了自己的业态设计理论成果；同时引进韩国分块设计业态手段，在人流动线设计方面，形成了波浪式立体动线与平面回旋动线相结合的设计风格。
一、MALL业态与经营管理模式
shoppingmall与传统购物中心差别大，首先是业态不同，体量不同，mall业态是不同业态的聚合，购物、休闲、娱乐、餐饮一体化；其次是赢利模式不同，传统购物中心大部分作为短期回收投资的项目，而MALL项目回报要看后期经营，属于战略投资项目；最后是消费群体不同，MALL涵盖消费群体更广，消费时间更长。
下面我们来看天河城广场的案例：
成立于1992年8月18日的广东天贸集团从一开始就按中外合资股份制公司的路子创办，这个没有行政级别、用工合同制、岗位聘任制的大胆尝试，为天河城广场神话的缔造奠定了基石。
天河城广场集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体，漫步天河城广场，仿佛走进了天上的街市，星星般闪烁的各种商品琳琅满目，吸引着八方来客。
活力、魅力、和无限繁华，天贸集团编织了一个美丽的梦。
天贸集团在天河城广场创下了十个“最”：
最早的股份制商业企业、最快速建成开业、最早引进外商零售百货企业、最具代表性的综合经营模式、最现代的物业管理、最大额单店销售、最大客流量、最满租位、最高效回报、最强力带动。
图5-37广州天河城广场
广场内天贸南大和吉之岛天贸两家合资百货公司占有举足轻重的地位。
从业态上说，大型购物中心须以大型百货商场作为中流砥柱，小商铺群星拱月；从定位上说，天贸南大百货赢得白领阶层的心仪，吉之岛天贸迎合年轻一代的时尚；从业绩上说，两家百货开业以来营业额均呈两位数增长，利润更是成倍递增。
天贸集团的天河城广场管理中心管理着广场，1998年通过了英国DNV公司ISO9002质量管理体系的现场认证；一流的管理和优质的服务，营造了良好舒适的经营和购物环境，赢得了客户、租户的肯定和同行的赞赏，被评为全国“物业管理大厦示范单位”和“全省十佳文明市场”，成为远近闻名的天贸名牌。
图5-38大连百年城——白领风格购物中心
大连百年城位于大连青泥洼核心商业圈，主力店是太平洋百货，名牌荟萃，管理先进，深受大连消费者喜爱。
我们从广州天河城和大连百年城运营MALL的成功实践中总结管理经验：
·统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督和统一物业管理。
·统一招商管理：
对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。
·统一营销管理：
为MALL策划1年365天的系列营销计划。
·统一服务监督：
成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转。
·统一物业管理：
有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商业娱乐休闲空间，统一租赁管理。
·统一业态管理：
对业态具有强大而迅速的调控能力。
二、美国商城业态组合案例
美国商城（mallofAmerica）位于双城（明尼阿波利斯市和圣保罗市）附近的布鲁明顿市，是目前美国规模最大的购物娱乐中心，如图5-39所示。
图5-39美国商城
美国商城建筑面积约39万平方米，共分上下4层，据说能装下两座胡夫金字塔。
商城内共有约520家商店，其中包括4家大型百货公司。
还有大大小小45家餐馆，包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。
商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一家由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。
目前商城的出租率已达到了99％。
即使只在每家店呆10分钟，转遍所有的店也要86小时。
表5-7百货店及其分布特点
百货店
定位
网站
布鲁明戴尔（Bloomingdales）
布鲁明戴尔百货,是布鲁明戴尔兄弟创办的百货公司，销售商品从服饰化妆品到家居用品；该百货公司的时尚女装品类较多，其休闲女装等款式多样，价位在60美元-100美元之间，主要针对中低档客户群体。
梅西
（Macy's）
梅西百货（见图5-42），是世界最大百货公司之一，建立于1977年，历史悠久，发源于美国纽约，最有名的促销是由梅西百货公司举办的感恩节巡游（ThanksgivingDayParade）是纽约众多巡游项目中最特别的一个大型活动,每年都吸引过百万美国人和海外游客参加
（Nordstrom）
Nordstrom百货（见图5-43）建立于1901年，从一家鞋店发展为连锁百货店，经营服饰、皮鞋等流行商品低着，其中鞋类商品经营实力最强
西尔斯
（Sears）
西尔斯百货，从目录零售商发展为美国的大型百货公司，同时销售时装和自有品牌家居装饰工具
在百货业态组合方面，美国商城购物中心形成了超强的业态链条，做到同种业态不同档次和不同风格的搭配。
通过四个角点设置主力百货店，可以均匀分布人流，每两个百货店之间可以用不同特色的室内步行街连接，例如梅西百货和Nordstrom之间设置儿童商店。
图5—40美国商城购物中心百货店分布四个角落
图5—41美国商城的布鲁明戴尔百货
图5—42美国商城的MACY百货
图5—43美国商城的Nordstrom百货
（1）儿童业态组合
儿童业态组合：
Children'sPlace、CoachGapBaby、GapKids、GymboreeHanna、AnderssonJoe、Cool'sHotShop、Justice、Kiwi、BeachLimitedToo、Marshall's、Nordstom、RackOldNavy、TheSnoopyShop
图5-44美国商城的儿童商店
图5-45GAP儿童店
（2）女装业态组合
女装和女性用品是购物中心的重点，、美国商城对于女顾客极其重视。
女性流行名牌包括：
AnnTaylor、AnnTaylor、LoftArdenB、b.b.s.p.、Benetton、Caché、CasualCorner、CharlotteRusse、Chico's、Christopher&Banks、Deb/DebPlus、Express、Forever21、Gadzooks、GapWomen、J.Jill、、KiwiBeach、LillieRubin、Limited、Maurice's、NewYorkandCompany、Rainbow、Rampage、Rave、WetSeal、WhiteHouseBlackMarket。
图5-46Rainbow专卖店
女性特别流行品牌组合：
5-7-9、EverythingButWater、GapMaternity、Glitz、LaneBryant、MotherhoodMaternity、OldNavyMaternity、Petite、Sophisticate、TallGirl、Torrid、Victoria'sSecret。
图5-47女性春装上市
1.开创“娱乐零售”新概念
美国商城代表了一种新的模式：
娱乐零售。
整个商城每年要举行各种各样的促销和娱乐活动300多项，有时邀请歌星来演唱，有时又由当地土著印第安人表演，有时还有艺术展览和慈善募捐活动。
许多来这里逛店的人，其实都是为了带孩子来玩。
当然，如果有中意的商品，也不妨顺便买上一两件。
A.C.E.SFlightSimulationCenter
E340
飞行仿真中心
CampSnoopyThemePark
CS
史努比营
Jillian'sAmazingGames
E401
惊险游戏
Jillian'sHi-LifeLanes
E401
LEGO
S164
NASCARSiliconMotorSpeedway
S352
RockNWall
CS
攀登
UnderwaterAdventuresAquarium
水下探险
在商城的“水下探险世界”，全球最大规模的龟类大展吸引着众多的游客。
产自世界各地的数百种1000多只龟展示着各自迷人的风采。
大展不仅介绍了关于龟的知识，而且在展览期间要争取募集2.5万美元，用于拯救海龟。
在开业不久的谷物片展示店里，孩子们正聚精会神地观看制作谷物片的录像。
美国孩子喝牛奶喜欢放燕麦片之类的谷物片。
专门生产这种谷物片的公司就在商城里开了这家展示店，“把工厂搬到了商场”，给孩子们展示谷物片的全部生产过程，介绍谷物片的营养价值。
孩子们还可以自己制作，带回家去。
这家店就像是一个小型工业展览馆，孩子们在玩耍中学到了不少知识，商家也推销了产品。
“史努比营”里有一家“神秘餐馆”，顾客可以一边进餐，一边观看演出。
不同的是，这里没有舞台，大家在入座的同时也就进入了剧情，一场“谋杀案”就在进餐的过程中展开。
人们一边吃饭，一边体验紧张的案情，直到三道菜上完，案情才会真相大白。
当然，餐馆也不会让顾客觉得过于恐怖，“谋杀案”进行当中也穿插着喜剧表演。
当你回到家，恐怕早已忘记了那三道菜是什么味道，脑海中留下的只有那个曲折惊险的“谋杀案”。
史努比营示意图，如图5-48所示。
图5-48史努比营示意图
史努比营实景，如图5-49所示。
图5-49史努比营实景
2.欢迎居民来早锻炼
能把这么大规模的一座商城管理好，经营者在服务上也下了不少功夫。
美国商城把安全放在了首位，训练有素的保安人员为顾客提供了安全的购物环境。
商城的安全中心共有130多位保安巡逻值勤，商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监控。
停车场上的130个呼叫器和商城里的44部求助电话可以直接联络到安全中心，另外，商城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。
在美国商城，停车不会是让人头疼的问题。
停车场不仅全部免费，而且车位充足，东西两个大型停车场共有12750个车位。
另外，还为准妈妈和残障人士提供了用停车场。
带小孩来逛商城的人也不用担心会不方便，在一层入口处的服务台，花3美元就可以租一辆童车用一天。
而行动不便的人在这里交5美元的押金就可以免费租一辆轮椅。
美国商城的营业时间没什么特别，但它别出心裁的是：
每早7点开门，欢迎附近居民来早锻炼！
在商城一楼走一圈大概是1千米，人们可以一边散步，一边看看橱窗里陈列的商品。
商城还专门成立了“明星步行者俱乐部”，据说，1996年的最佳步行者在这里走掉了63公斤的体重。
商城为附近居民提供了锻炼身体的场地，和居民拉近了距离，搞好了关系，同时也为自己赢得了相当的固定顾客。
3.吸引的游客比迪斯尼还多
美国商城不仅改变了美国西北部地区人们的购物习惯，也成了全球闻名的“旅游点”。
目前，商城的年客流量为4250万人次。
其中，有不少人把这里当成了休闲度假的好去处，全家人远道而来，在附近的旅馆里住上两三天，尽情体验逛商店的乐趣。
据统计，商城每10个顾客中就有4个是来旅游的。
这些旅游者有力地带动了双城旅游业的发展。
统计表明，美国商城的非本州游客已经超过了30％。
美国商城并不如迪斯尼乐园的名气大，但每年吸引来的游客人次却要比迪斯尼乐园、大峡谷和猫王故居三地的总和还要多。
游客在商城每花费1美元，就相应地要在商城之外为汽油、住宿、餐饮等花2美元—3美元，每年给明尼苏达州带来的收入高达16亿美元。
商城也给布鲁明顿这座小城带来了巨大变化。
10年来，这座小城的就业率一直很高，仅旅馆业就因此增加了50％的床位，总数达到了7600个，相当于双城的总和。
我们从美国商城这个案例可以体会到：
美国为何将零售业列为战略产业。
4.脚踏实地谋求发展
今天这样红火的美国商城当初可是经过一番深思熟虑才建起来的。
1982年，明尼苏达州的职业棒球队和橄榄球队都从布鲁明顿迁走了，这对这座城市来说可是个不小的打击。
不过，球队的迁出也空出了原来体育场所在地的32万平方米土地可以开发再利用，这里距双城国际机场只有2.4千米，还有4条高速公路经过。
经过深入调研发现，当时双城的零售业发展比较落后，人均享有的零售业面积仅为1.2平方米，而美国平均水平为1.7平方米。
这说明，在布鲁明顿建一座大规模的商城有很大的发展空间。
刚开始筹备建造这座购物中心时，创办者的宏伟目标是要把世界著名的购物街全都“搬”来。
可经过一番努力，他们发现无论是从筹集资金，还是从设计施工来说，要实现目标并不那么容易。
设计图上可以滑水的室内湖、巴黎香榭丽舍大道、纽约的第五大道……一个接一个地被涂掉了，商店总数从原计划的800家降到了开业时的330家。
尽管如此，商城在规模上还是保持住了“霸主地位”。
专家们认为，10年来，全美各地没有再出现美国商城的“挑战者”，至少表明无论是从赢利、规模，还是从创意来说，它都已经达到了一个“顶峰”。
近年来，全美1180个大型购物中心有1/5处于勉强维持的状态。
从1996年以来，全美大型购物中心的建设已经减少了70％，发展停滞不前的主要原因还是收入问题。
商场越大并非意味着收入越多，这和建摩天大楼一样，楼越高，维护费用就越高。
美国商城去年的营业额为8.6亿美元，减去维持正常运转的费用，年收入大约只有4000多万美元，比起建造这座商城花费的6.5亿美元来说，可真不算多。
要想把“本”捞回来，至少还要七八年。
美国商城已经计划在未来几年内，再把规模扩大46.5万平方米。
虽然最终方案还没有定下来，但肯定要把高科技应用到娱乐中去，给顾客带来更加新奇的生活体验。
三、MALL业态设计创新
1.MALL业态设计理念创新
理念设计是购物中心与商业步行街策划的灵魂，理念设计的提出建立在充分的调查研究的基础上，步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。
理念的设计要在商业街历史基础上创新，并兼顾历史特点，更重要的是有利于未来发展。
MALL与商业步行街是城市形象的代表，是城市的名片。
我们深知shoppingmall的内涵，购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。
在业态设计中，我们具有如下创新风格；
1注重商品群组合，减少业态冲突，突出独特概念店设计。
2打破传统的百货与超市组合模式，引进大类专业商店，增强购物中心竞争力。
3注重商业文化设计，将商业文化设计作为业态设计的一部分。
4注重立体流线与平面流向相结合，确保人流在购物中心的均衡分布。
5注重不同业态互补，以及同类业态不同档次组成大类杀手。
在区域购物中心互补关系上还要注意与本区域其他购物中心形成互补，共同做旺商业圈。
（1）烟台地域文化特色
烟台地处胶东半岛，齐鲁文化与海洋文化交汇是烟台地域文化的特色。
作为儒学发源地的山东，受到儒家人文精神的最深刻的影响。
关于儒家人文精神的内容，当代新儒家学者杜维明教授做了系统概括。
他认为，儒家文化有着浓厚的人文关怀。
“能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；
能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。
（《中庸》）四个向度：
个人、社群、自然和天道。
三个原则：
个人和社会的健康互动，人类和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，构成了一幅面面俱到的人文景象。
从文化形态学的角度来看，海洋文化是一个“包括内核与若干外缘的不定形的整体”，从外及内，它由“物态文化层”、“制度文化层”、“行为文化层”和“精神文化层”等四个不同层面构成，内容包罗万象。
在四个层面中，既有海洋文化的核心内涵，也存在海洋文化的浅层表现。
现代海洋文化的实质，是人类文明不断摆脱海洋的劣势和超越海洋的局限，孜孜不倦地开拓，发挥海洋的优势，以最大限度地沟通人类物质文明和精神文明的一种媒介。
这种追求现代化、全球化的海洋文化精神，就是海洋文化之“魂”。
海洋文明是开放的，其包容各类文化，兼收并蓄。
海洋文明代表冒险和进取的文化特征。
九隆街作为大型MALL购物中心，向全球的顾客开放，既接纳购物休闲人群，也接纳旅游群体，不断吸收国外商业文化精华，为我所用。
我们以山东人的热情笑迎天下客，将儒家文化的人文关怀落实到服务细节。
九隆界商业文化设计，如图5-9所示。
表5-9九隆街商业文化设计
经营理念
我们不仅出售商品和服务，而且与客户互动制造快乐
得顾客心者得天下
商业服务理念
个性化服务注重细节与人文关怀
物业管理理念
酒店式服务知识型物业管理
商户协作理念
团结互助，共同为客户提供快乐服务与体验
建议九隆街从三个层面体现文化特色:
1建筑文化特色与周围环境协调一致；
2娱乐性与知识性结合，开阔人们的视野；
③商业社区内提倡心胸宽广、互相关怀、热情好客的海洋文化风格。
传统业态设计从经营者角度出发较多，现代业态设计要求商家高度重视如下变化：
1消费者注重购物体验，注重文化品味。
2新型商业投资者增加，要求经营机构给予业态指导或根据统一业态要求，为投资者进行经营招商。
3根据MALL业态要求不同经营区域要细分市场，例如白领客户就要进行整体体验型业态设计。
注重不同商圈的业态差异化，向专业化经营迈进。
业态理念创新将为九隆街连锁经营与品牌输出奠定坚实基础，建议九隆置业公司制定品牌输出战略，申请相关知识产权保护。
2.烟台九隆街业态项目规划举例
现代MALL业态设计打破了传统购物格局，更注重人文关怀，注重客户体验。
对于男士的购物环境，采用集中布置方法，确保其1小时内能够完成自己的购物，其余时间用于休闲，恢复体力。
既充分考虑到男士在社会中的角色定位，同时也充分考虑到夫妻购物的协调性问题。
很多时候男士是陪同女士购物，男士一般能够承受72分钟的购物时间，此时，男士需要休闲环境，而女士购物耐力与兴趣明显比男性强。
业态设计不同楼层分布的重要依据是不同楼层的售价，鉴于楼层价格排列如下：
一层＞负一层＞二层＞四层＞三层
因此，不同楼层经营的商品与服务内容要考虑到定价因素。
根据日本东京购物中心与中国广州购物中心研究的结果，大型购物、娱乐、饮食、商务配套四者经营面积的最佳比例应为60∶20∶15∶5。
九隆街MALL业态分布，如表5-10所示。
表5-10九隆街MALL业态分布
楼层
业态分布
红色区域（家居区）
5F
集中安排高科技体验娱乐城，新型蹦极、白领西餐厅、网吧、音乐吧、量贩ＫＴＶ，空中停车场。
4F
体育运动用品、休闲式书店、商店、成人玩具店、美食娱乐广场、荟萃印度、韩国等国外特色美食、中华特色美食、中国烟台美食
3F绅士流水线
男士用品、男士休闲为主，设置特色婚礼广场，大型皮鞋、皮具区；休闲部分除了设置休闲书店外，还设置咖啡厅与茶艺表演吧
各式家具，以家庭用家具为主，办公家俱，为辅
2F美女梦工厂
以女性用品、女性休闲、才艺表演为主题，划分为少女区、淑女区；女性休闲区设置音乐表演吧
床上用品、布艺、
办公文化用品、美术艺术用品
1F精品步行街
以名牌商品为主，金融服务区，著名快餐店、药店
灯饰用品、家庭装饰用品
B1
大型超市，西南部分设置儿童玩具天地，儿童欢乐广场设置可拆装儿童智力玩具，彩扩店，室内摄影店，小象绘画店，名烟、名酒、名茶专卖店；韩国、日本名牌食品专卖店、速食店
家电大世界分为大家电区及小家电区
图5-50２Ｆ业态设计图
由于二层、三层业态新颖，特用如下图示说明其功能定位：
演艺培训中心
白领文化餐厅
女性SPA
白领女性仪态培训
白领演艺场
茶吧
书吧
图5-51绅士流水线
上述业态设计思想不仅适合烟台，而且对于以白领顾客为对象的其他城市适合。
3.动线设计
（1）立体动线设计
立体动线设计可以充分利用如下条件：
①利用地形高差，采用不同入口方式，减少楼层间差距。
②设计波浪式立体流线，最大限度引入人流并方便人流上下，解决传统购物中心上层人流缺少的问题，同时配合在上层多设置餐饮等吸引人流量较大的业态。
③天花的照明指示与天花流线造型可以和地面动线在空间上呼应，形成立体效果。
直达二楼电梯中庭解决立体交通
图5-52立体流线示范—充分利用多种手法解决垂直交通
（2）平面动线设计
平面动线设计可以充分利用到如下条件：
①充分利用洋流理论，设计动线，确保大回旋与小回旋相结合，方便人们到达每间商店，没有人流死角和明显遮挡。
②直线设计与流线设计相结合，主动线与次动线区别明显。
图5-53平面流线示范
图5-54平面动线的立体展示—通过中庭退台实现
四、MALL商业管理的主要内容
购物中心的经营管理水平高低关系MALL目开发的成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。
MALL在我国是新生事物，由于其管理的复杂性，因此成立MALL专业运营管理公司成为必然。
选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的管理方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。
国外主要MALL管理公司有美国西蒙地产集团、托曼公司等。
亚洲顾问公司主要有韩国CreativeVMD公司、新加坡超群管理顾问公司等。
如果选择专业管理公司与发展商招聘优秀专业人才相结合，那么就有利于人才过渡，是人才逐步本土化，培养本地人才。
经营期间的商业管理主要包括四个方面：
租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理和日常的物业管理。
（1）租赁政策与承租服务
购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。
核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50％。
在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。
购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。
（2）业态管理
业态管理的原则是根据不同区域业态的实际运营效果，让销售最好的商品业态得到MALL购物中心内最佳位置。
根据业态调整要求，确定招商计划，不断让优秀的供应商进场，淘汰经营不善的供应商。
招商工作遵循以下程序：
调查—谈判—审核—准入—追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。
注意引进国外品牌，对国外购物中心商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商品种类空白。
不同商品之间还需要一个比例，服装34％，服饰6％，食品5％，餐饮20％，家用品10％，文化用品15％，其
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