赤水旅游推广策划之放肆去赤水.docx
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赤水旅游推广策划之放肆去赤水
目录
赤水市介绍----------------------------------2
市场背景-------------------------------------3
赤水市旅游SWOT分析------------------4
消费者分析-----------------------------------6
品牌定位--------------------------------------7
核心概念--------------------------------------9
整合营销推广策略--------------------------10
广告媒介策略--------------------------------15
广告效果评估---------------------------------18
预算----------------------------------------------19
赤水市介绍
赤水市位于贵州省西北部，贵阳市400余公里。
赤水与四川南部三县接壤，江连巴蜀，素有"黔北门户"之称。
市区离川南重镇沪州70余公里，至重庆约240公里，处在成都一乐山一自贡和重庆一三峡两条旅游热线的双重辐射范围内；与四川合江福宝森林公园，重庆市江津四面山国家重点风景名胜区紧密相连；往南经茅台旅游区、遵义旅游区与贵州其他景区和贵阳相同。
赤水风景区规划面积为328平方公里，分为十丈洞、四洞沟、天台山、丙安（月台）、七里坝（月亮户）、九曲湖、七大景区和18个独立景点。
景观以瀑布、竹海、桫椤、丹霞地貌、原始森林为其主要特色，兼有长征历史文化、文物古迹、市集生态、科普、文化为一体旅游胜地。
全市森林覆盖率为54.2%，景区达90%以上，其植物植被是地球同纬度保存最完好的常绿阔叶林带。
一、市场背景
（一）、市场规模继续扩大
我国旅游行业已进入旅游消费升级阶段。
尽管目前我国公民旅游还以国内游为主，但随着经济的增长、人均可支配收入的增加，出境旅游人次、出境业务年收入、毛利在“三游”中的比例不断提高，出境旅游消费处在不断升级阶段，出境游需求相当旺盛，出境旅游市场是中国旅游市场发展最为迅速表现最为活跃的市场根据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第四大旅游客源国，出境旅游人次将达到1亿人次。
（二）、旅游产品逐步向注重品质和质量转变
旅游观念的日益成熟，中国旅游者的需求和消费行为开始发生明显的变化，旅游消费市场不断增长，呈现出多元化和个性化的发展态势。
传统的团队观光旅游已经不能满足旅游者的需求，旅游者从传统的团队观光游，逐渐转向深度游、休闲度假游等休闲型消费方式，自由行和个性化旅游成为旅游发展趋势。
近年来，中国政府出台了一系列的提升旅游服务质量的政策法规，许多中国游客的消费理念也在悄然发生转变，他们从“出发前看重价格，旅行中追求品质”的不成熟旅游消费观念，开始转变为“出发前注重品质，认可合理的价格”。
同时许多富裕的中国人对追求高端产品和高品质服务也有很大的需求。
因此，市场需求结构在发生变化。
对于走马观花式的旅游线路产品已经逐渐疲倦，定制游、特色游的需求日益增长，特色与品质将走向一个新的高度，一定程度上也会实现新的市场增量。
2、赤水旅游SWOT分析
（一）、赤水市旅游优势
1、丰富的旅游资源
赤水市位于贵州省西北部，赤水河中下游，与四川省南部接壤，历为川黔边贸纽带、经济文化重镇，是黔北通往巴蜀的重要门户，素有“川黔锁钥”、“黔北边城”之称。
赤水山川秀丽，风景优美，全市森林覆盖率76.2%，居贵州省第一位。
赤水风景名胜区是国务院唯一以行政区命名的国家级风景名胜区，素有“千瀑之市”、“丹霞之冠”、“竹子之乡”、“桫椤王国”的美誉。
赤水因美丽而神秘的赤水河贯穿全境而得名，更因中国工农红军“四渡赤水”以及赤水丹霞世界自然遗产而扬名中外。
2、硬件设施资源
赤水新引进并开工建设五星级酒店４家、四星级酒店５家，旅游景区开发项目２个，旅游项目协议引资逾４０亿元，开工项目总投资达３０亿元，完成旅游项目固定资产投资近８亿元。
同时，赤水新建了回龙至两河的旅游大环线公路和四洞沟景区环线公路，启动了赤水游客接待中心的建设，已在贵州省内外建设了１２个旅游营销中心。
（二）、赤水市旅游发展问题
1、管理体制层面
虽然赤水旅游发展取得了长足的进步，但是存在许多问题制约着旅游业的进一步发展，在管理体制方面，机构冗杂，管理重叠；缺乏管理与引导，市场混乱；市场主体缺乏统一规划，无法形成良性互补协作关系；交通、环境、酒店、娱乐场所等建设进度无法满足需要。
2、旅游资源利用不足
赤水市旅游资源丰富，但是资源利用不足，目前赤水市的旅游资源还是以红色旅游资源为主，虽然近年将红色旅游与丹霞地貌相结合，但结构仍显单一。
3、旅游设施负担过大
旅游设施的分布未能合理安排，造成一系列空间问题，时空上的高度集中造成了热点地段的旅游供给严重紧张，从而使游客的体验质量降低，也影响了城市容量，影响到赤水市旅游形象。
（三）、赤水市旅游发展的挑战
1、新形势下旅游观念的挑战
随着旅游业的发展，新的旅游观念开始出现。
随着人均可支配收入提高，闲暇时间增多，旅游由奢侈行为转换为普通社会活动，从而形成了全民旅游，其次，旅游观念的转换，要求旅游是注重质量的旅游。
赤水的旅游要想在新时期取得发展，必须紧随着世界旅游的方向。
2、外部竞争挑战
随着全国各地对旅游业重要性的认知加深，全国旅游市场的竞争正在加剧。
贵州也在不断寻求新的发展，请专家做贵州旅游发展规划，所以贵州其他地区对旅游发展的重视态度不会亚于赤水。
所以，赤水仍得加快发展步伐。
（四）、赤水市旅游发展机遇
1、旅游业作为一种潜力巨大的产业，受到国家和地区的高度重视，随着西部大开发战略进入基础设施和产业发展并重的阶段，赤水市交通基础设施的完善，经济区域合作的进一步加强，将为赤水旅游发展注入新的活力。
2、赤水加快基础设施建设步伐，完善交通体系，缩短旅游景点之间的空间距离，与此同时，赤水内部高速交通网络的形成，则为赤水形成丰富多彩，涵盖面广的旅游线路提供了有力的基础条件，过去因路途遥远，交通不便而受到制约的景点将获得巨大的发展机会。
3、丹霞地貌的申遗成功，为赤水的红色旅游增添了一份新的含义，来赤水“穿红装、吃红宴、赏红韵、添红福”的游历体验正在成为“热潮”。
3、消费者分析
（一）、目标市场：
川渝黔
（二）、目标人群分析
人群
年龄阶段
旅游倾向
消费特征
80、90后
18岁-35岁
1、旅游时间多集中在周末、黄金周；
2、由于时间限制多喜欢选择短途旅行及近郊旅行；
3、喜欢自助式旅游或多人结伴出游；
4、旅游的目的主要是休闲及享受，喜欢自然风光多于人文。
1、对新鲜事物的接受能力较强；
2、消费主流人群；
3、有好玩心，出游频率高。
老年
50岁以上
1、老年人的心理表现出严重的怀旧情怀；
1、老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟；
2、希望有一个轻松的、高质量的旅游,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支；
3、更看重的是旅游行程中的便利性
1、具备一定的旅游消费动机；
1.具有一定的可自由支配收入；
2.宽裕的闲暇时间；
3.下辈的大力支持。
4、品牌定位
（1）品牌定位
1、根据旅游动机的改变，将赤水旅游向观光体验式旅游方向发展，丰富赤水市旅游文化；
2、“放肆去赤水”为消费者提供高质量服务的的旅游，“放肆去赤水”将生活和旅游联系在一起，使赤水旅游更有吸引力
（二）、品牌定位分析
资料来源：
问卷调查分析
根据我们对川渝黔三个地区的调查分析可知：
赤水市的红色旅游文化已深入人心，在未来的旅游文化的建设中，赤水市应在不摒弃红色旅游文化的情况下加大建设生态旅游和休闲旅游文化的力度，将生态旅游、休闲旅游与红色旅游科学的结合，全面打造赤水旅游文化。
资料来源：
问卷调查分析
通过调查分析可知：
赤水市的知名度在川渝地区高于贵州，但是到过赤水旅游的人数却很少，由此可见，吸引消费者到赤水旅游成为本次策划的主要任务。
五、核心概念
（一）、核心概念：
放肆去赤水
（二）、核心概念分析
1、赤水市一直在走红色旅游路线，旅游文化显得太过单一
所以旅游文化的多元化建设显得尤为重要。
2、现在越来越多的人已经从传统旅游动机中走出，越来越需要的是寻求旅游过程中的乐趣。
（三）、核心概念提炼
关键词：
四次主题旅游、四个特色景点、四种情感、四个主题活动、四个主题餐
以著名的“四渡赤水”中的“四”为衍生点将赤水市旅游路线与赤水市人文、自然、历史、饮食和红色文化进行有机整合，打造与四季特色相关联的的四个特色景点，根据四季特色推出与景区特点相呼应的四个主题活动注入相应的四种情感，形成与四季相呼应的四次主题旅游并根据赤水市特有的饮食，提炼出四种主题餐，达到在消费者心中建立赤水是一个四季都有旅游特色的景区的目的。
（四）、“放肆去赤水”赤水未来发展的影响
1、旅游文化的多元化，会增加当地的经济收入，带动相关产业的发展，增加就业机会。
2、向游客提供高质量旅游，以树立良好品牌形象。
3、“放肆去赤水”需要开发旅游资源，既深度挖掘了旅游资源，也起到了保护环境的作用。
六、整合营销推广策略
（一）、营销推广目的
战略一：
为打造特色旅游布局
以赤水市景区特色为突破点，根据其景区所蕴含的四季特色，以“旅游无淡季”为核心，分别提炼出与春、夏、秋、冬四季特点相呼应的四条精品路线，分别是壮美大瀑布、红色文化、生态神秘游、古镇寻访游，根据其景区特色挖掘景区内涵，打造与其特色相关的主题活动，使赤水市旅游不再是单调的游山玩水，在观赏赤水山水的同时感受赤水浓厚的文化底蕴。
季节
路线名称
景点
主题活动
主题餐
春天
生态神秘游
竹海、燕子岩
采摘文化旅游节
熊猫餐
夏天
壮美大瀑布
十丈洞、四洞沟
十丈洞大闸蟹休闲节
河鲜宴
秋天
红色文化
佛光岩
四渡赤水纪念馆
丹霞摄影艺术节
丹霞山野宴
冬天
古镇寻访游
大同古镇、丙安古镇
饮食文化艺术节
恐龙桫椤宴
附表一：
赤水市主题旅游
战略二：
打造特色营销方式
1、我们以有力的广告宣传作为开拓目标市场的先锋，并明确我们的定位----“放肆去赤水”的切入点是什么，突出“放肆去赤水”的旅游特色来吸引消费者注意。
2、“放肆去赤水”主要以80、90后为主要营销重点，建立起点广面宽的宣传渠道，循序渐进的扩展宣传区域和执行方案。
3、在通过市场分析与产品分析的基础，合理提出关于赤水旅游的策略建议，形成有效的4P组合,在要求广告媒体多样化组合的同时，注重宣传效果的提升。
4、开展各项阶段性活动，掌握适当时机，灵活的进行。
（1）前期在贵阳市各大学开展赤水市代言人海选活动和骑行赤水活动赞助，推出赤水市旅游新形象，提高知名度。
（2）在中期执行时组织各项不同类型的活动，以增加赤水旅游的吸引力。
（3）后期利用新闻媒介或其他网络媒体对活动进行评估，以保证活动在以后长期发展过程中得以不断改进。
（二）、营销推广重点
1、推广目的
（1）整合资源，丰富赤水旅游文化
（2）提高赤水知名度，结合赤水现在主打的“红色旅游”“生态旅游”“休闲旅游”塑造一个全新的赤水旅游品牌“放肆去赤水”
（3）网罗80后90后主流旅游消费群体，增加景区游客量
2、目标受众
年轻白领高校大学生年轻夫妻、情侣家庭35岁以上有爱国情怀的
资料来源：
问卷调查分析
从消费者对线路整合、套票接受情况的调查数据来看，消费者对线路整合及套票的接受程度都很高。
其中能接受套票的消费者认为套票在价格上相对于景区门票单买来说更便宜，也让自己更有目的性；而不能接受套票的受访者给出的原因是套票形式过于拘泥，或对路线规划不满意等。
而就线路整合问题，在调查过程中也有消费者提到：
“线路整合是一个极大的利用景区资源、同时也能满足不同消费者需求的好方法。
但是怎样整合，能否将景区做特色组合，在特色组合的同时将组合中的景区的特色很好的展现出来是一个值得考虑的问题。
”
（三）、营销推广策略
通过对调查数据的分析整理得我们决定将景区进行资源整合，推出四条满足不同消费者的旅游路线，并根据旅游路线；
套票作为另一个推广策略，但有所改变。
策略1：
资源整合
核心关键词：
四次主题旅游、四个季节、四个景区、四个主题活动、四个主题餐
季节
路线名称
景点
主题活动
主题餐
春天
生态神秘游
竹海、燕子岩
采摘文化旅游节
熊猫餐
夏天
壮美大瀑布
十丈洞、四洞沟
十丈洞大闸蟹休闲节
河鲜宴
秋天
红色文化
佛光岩
四渡赤水纪念馆
丹霞摄影艺术节
丹霞山野宴
冬天
古镇寻访游
大同古镇、丙安古镇
饮食文化艺术节
恐龙桫椤宴
附表二：
四季主题旅游活动流程表
套票设计
（1）每条线路景区门票组成4组套票；
（2）4组套票可单买，也可全买；
（3）套票过期时限为2年；
（4）套票设计以四个景区的主题活动内容有关。
策略2：
纪念品设计
纪念品种类：
福娃、竹制品、桫椤叶子仿真纪念品
（四）、营销活动策略
1、招募赤水形象代言人
活动时间：
2014年1月1日——2014年4月1日
活动主题：
赤水的魅力，由你代言
活动流程：
招募活动开始前两个月通过贵州都市报及赤水旅游网发布招募信息，在贵阳各大旅行社进行报名工作，报名截止日期为2014年3月1日；2014年3月2日甄选活动开始，从所有报名者所填报名表为依据进行初选，初选出10人进行才艺比拼及赤水知多少问答等环节选出赤水形象代言人，4月1日活动结束。
贵州都市报定时报道活动进度。
备注：
赤水形象代言人招募海报如附图2
2、低价套餐，全方面服务
活动主题：
最舒服、最实惠
活动时间：
每年1月和8月
活动内容：
针对喜欢优惠，同时也害怕旅途奔波的老年人群推出低价套餐，套餐中包含门票、食宿、车旅等费用，用方便、便宜为噱头吸引他们，解决他们的后顾之忧，增加游客量。
备注：
本活动只针对50岁以上的人群，购买本次套票需达到这一条件才能办理。
3、单车骑行活动
主题：
敢不敢放肆一回，我们骑车去赤水
活动目的：
通过这次活动深化“放肆去赤水”的赤水主题品牌，以对旅游特别偏爱的单车、背包族为代表发起活动，引起目标消费者共鸣，与消费者进行互动式旅游。
活动流程：
（1）每年4月1日在贵阳各大高校校内招募单车骑行者，4月10日
完成招募活动；
（2）4月11日集中乘车到达红军四渡赤水一渡渡口赤水元厚镇；
（3）4月12日早上8点举行骑行开幕活动，开幕活动后骑行活动开
始，12点到达景区并开始骑行游览；
（4）4月13日返回。
备注：
骑行活动每年4月及8月第二个星期五至星期日举行。
活动海报如附图3。
7、广告媒介策略
（一）、媒介策略选择与组合
1、背景分析
资料来源：
问卷调查分析
在提高赤水旅游知名度的调查中，很多消费者告诉我们的是“赤水？
吃水?
”“赤水做的广告太少了”“赤水？
四渡赤水吗？
”“赤水风景好吗？
”.......
分析总结：
由于我们的主要目标受众是80、90后，针对此类人群个性特征，可以看出他们接收信息以互联网为主，因此，要做好宣传，主要以网络营销为主。
可是还要结合大众媒体等方式，应选择分众传媒及电梯广告。
2、媒体目标
通过各种媒体的宣传，使“放肆去赤水”这一品牌形象更加深入人心，提高赤水旅游知名度和吸引力。
3、媒体策略
网上宣传：
利用网络媒体的快速传递性，在目标受众中引起广泛传播
（1）在赤水新浪官方微博上发布赤水市代言人甄选招募信息；
（2）建立赤水旅游QQ交流群；
（3）建立“放肆去赤水”XX贴吧，用于发表赤水游后感或图片资料；
（4）土豆、pptv、腾讯、优酷视频网站投放赤水福娃微动漫广告宣传片。
网下宣传：
配合网上宣传，促进活动信息的传递和消费者引人信息的速度，加深目标消费者对赤水的品牌形象。
（1）在贵阳各大旅行社张贴代言人招募活动海报，并通过贵州都市报发布代言人甄选进度，强调代言人甄选活动的真实性，以吸引目标受众积极参与。
（2）开展“放肆去赤水”骑行活动以塑造赤水品牌文化，在贵阳各大学LED播放骑行片段，服务于“放肆去赤水”这一品牌形象，在目标群体内树立品牌形象，传递品牌文化，提升知名度。
（3）整合资源，在贵阳办公楼电梯LED、各大高校食堂和电梯LED、旅行社进行“放肆去赤水”各类活动的大范围宣传及赤水福娃微动漫宣传片的投放，向游客展现赤水新形象和赤水旅游文化，带动旅游热潮，提高赤水旅游的知名度和美誉度。
（4）在贵阳各办公大厦电梯入口处、各大型商场入口处及各大高校投放“放肆去赤水”主题海报。
（5）在贵州交通广播（FM95.2）上分季节性投放主题四季主题活动相关信息。
（5）在川渝黔省际专线车做车体广告，来挖掘川渝潜在客户，以扩大受众范围，扩大客源来源。
（二）、媒介排期表
本次策划媒体排期设定日期为：
2014年1月至2015年1月
第一阶段：
2014年1月至2014年3月
媒体
媒体选择
具体内容
投放频次
报纸
贵州都市报
赤水形象代言人招募及选拔进程
持续
网络
新浪微博
赤水形象代言人招募及选拔进程
持续
广播
贵州交通广播（FM95.2）
赤水摘采文化旅游节主题活动宣传
3月8次
环境
办公楼电梯LED
福娃微电影
持续
高校LED
福娃微电影
持续
第二阶段：
2014年4月至2014年8月
媒体
媒体选择
具体内容
投放频次
环境1
商场入口
骑车去赤水活动海报
持续
办公楼电梯入口
周末不加班主题海报
持续
高校宣传栏
周末不想做作业主题海报
持续
环境2
办公楼电梯LED
单车骑行活动片段
持续
高校LED
单车骑行活动片段
持续
车体
川、渝、黔省际专线车
骑车去赤水活动海报
持续
网络
土豆、pptv、腾讯、优酷视频网站
福娃微电影
每周周末
广播
贵州交通广播（FM95.2）
十丈洞大闸蟹休闲节宣传
6月、7月每月8次
第三阶段：
2014年9月至2014年12月
媒体
媒体选择
具体内容
投放频次
网络
腾讯QQ群
旅游者交流
持续
XX贴吧
游后感及图片分享
持续
广播
贵州交通广播（FM95.2）
丹霞摄影艺术节宣传
9月、10月每月8次
饮食文化节宣传
12月8次
八、广告效果评估
（一）、广告效果测定
通过网上和网下宣传制造“放肆去赤水”的效果，通过强调赤水的一系列活动在目标受众中进行广泛传播，并且在社会范围内树立赤水旅游新形象，同时也拓宽了赤水的旅游客源。
（二）、广告经济效果测定
本次策划的目的主要是推广赤水旅游，打造赤水旅游特色，树立品牌形象，提高知名度和知名度，在经济效果上，短期内不会出现较大的提升，重在长期持续发展。
（三）、广告社会效果测定
1、树立品牌形象，通过“放肆去赤水”一系列活动来实现赤水新形象的树立，在目标人群内实现品牌认知，提升知名度和美誉度。
2、通过对赤水市代言人甄选和自行车骑行活动赞助来引起目标消费者注意，以通过这一系列活动来减压，树立正确的人生观、价值观。
3、保护环境，对旅游资源的深度开发和利用能科学有效的利用资源，而且还能起到对环境的保护作用。
9、预算
本次策划总预算为200万。
具体项目为：
营销活动：
200*34%=68万
广告制作：
200*15%=30万
媒介投放：
200*50%=100万
调研：
200*1%=2万
升级会员 