电视广告分析与创意策划.docx
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电视广告分析与创意策划
电视广告分析与创意策划：
电视广告
电视广告
一、广告概论
广告，广而告之，有“注意”“诱惑”的意思，只引起别人的注意，告知别人某件事
广告是商品经济的产物，随着商品生产和交换的出现而开端
广告形态经历从古代样式单一到现代多种多样
电视广告是现代广告中最重要的形式
二、电视广告概论
1、概念和特点
电视广告是通过电视媒体传播、运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告
视觉要素：
图像：
造型表现视觉冲击
字幕：
强化创意参与构图
听觉要素：
广告语、音乐和音响
广告语：
旁白台词
音乐：
背景音乐广告歌曲
2、电视广告优劣势：
优势：
传播迅速、到达面广、直观形象、说服力强、播出频率高、强化信息
弱点：
强制接收、观众厌烦、干扰因素多、广告到达率差、制作复杂、成本高
3、分类
制作类型：
现场直播广告、电影胶片广告、电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告
电视媒介播出类型分：
电视专栏节目、节目广告、插播广告、冠名广告
传播功能类型分：
电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告
（一）电视商品广告
电视商品广告，通过电视媒体传播、用音画组合的表达方式、向电视受众传播商品信息的广告形式
电视商品广告：
电视商品标版广告电视商品专题广告
优势：
对消费者选择商品影响力最强
最大程度的促进商品销售
提升品牌形象，为商家创造巨大的无形资产
（二）电视节目广告
电视节目广告是电视机构为传播自身某些具体栏目或某些具体服务的广告
电视节目广告：
节目预告、栏目宣传广告、栏目片头
（三）电视公益广告
电视公益广告也称社会广告，是公共服务型的广告，旨在对公众行为进行有益引导，修缮社会上某些群体间的不和谐，也即内容与社会道德和行为规范紧密相关，不以获取经济利益作为直接目的的广告
（四）电视形象广告
电视形象广告采用隐喻、暗示、通感的手法，表现包括整体、宏观和气质上信息的企业总体或媒体总体形象的广告
电视形象广告：
企业形象广告媒体形象广告
电视企业形象广告：
企业理念企业行为准则企业公益行为企业资信和科技实力
电视媒体形象广告：
常规台标非常规台标频道宣传片频道确认片
三、电视广告创作
广告运作的完整程序包括市场调查、广告定位、广告创意和设计、广告预算和媒体组合、广告效果测定五个环节
电视广告分为市场调查、案头准备、拍摄制作、编辑合成四阶段
（一）市场调查阶段
前期筹备阶段重要环节
同质比较受众调查营销手段创意调查
（二）案头准备阶段
案头准备阶段：
策划、创意、写作
1、策划
策划人员首先确定广告目标：
心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标
制定详细的广告计划，明确广告的诉求定
广告计划：
市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息
诉求定位：
品牌定位、商品定位、理性风格、感性风格、理性与感性风格相结合
2、创意
广告创意表现的形态
（1）商品说明型
电视广告最古老最简单的表现方式，有出镜或不出镜的主持人直接介绍产品特点
2）故事演绎型
主要通过巧妙设计戏剧化情节构思，来强化广告的主体和特定商品的显著特点，进一步展现商品（服务）和消费者个性之间的和谐关系
（3）问题解决型
一般先将消费者经常遇到的问题或尴尬用夸张的手法表现出来，然后推出商品使问题得以解决
（4）生活片断型
利用真实的日常生活片断，来强化商品广告的主题，使消费者和商品之间形成温馨的感觉，以达到商品促销的目的
（5）幽默型
将风趣的典型风格运用于广告的创意和制作中，大量采用逆向思维和发散思维，情节设计突破常规，没有章法，语言幽默搞笑
（6）示范比较型
又称“演示类”“实证类”，通过电视画面展示商品的特定属性，有时可以通过相关商品或同一商品不同代产品进行比较
（7）动画展示类
主要针对少年儿童设计，通过动画使商品特性生动形象、活泼易懂
（8）音乐传达型
通过音乐或歌舞的表现方式将商品名称商品功能编曲，与画面结合，创造出特殊的意境和格调
3、写作
电视广告写作，是电视广告创意的表述叙述，需要用文字表述之外，还需要结合电视的特点对电视画面进行表现
（三）拍摄制作阶段
实景拍摄、电脑创作、素材剪辑和实景、素材、电脑特技相互结合四种
电视广告大体分成故事型和主题型
（四）编辑合成阶段
3.优秀电视作品赏析方法
▪赏－电视广告的艺术审美
▪优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。
▪广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。
▪特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。
音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。
广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
▪唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路
赏－电视广告的文化之美
▪中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。
▪电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：
恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则（Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物），如今已是应用得更广、更深、更复杂。
▪以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异
幽默广告的作用
▪一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。
不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。
幽默诉求广告（appealstohumor）
▪电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是最受欢迎的类型。
▪研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：
大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
Why?
▪生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
▪喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。
因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
▪近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。
▪荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。
▪英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
▪广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。
对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。
▪在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。
美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
▪作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
▪德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。
▪英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。
英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。
▪幽默和搞笑是有区别。
相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。
▪英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
▪美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。
▪幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。
▪作为销售工具，幽默也是各有利弊。
一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。
中西方文化差异
▪中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。
从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
▪中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：
强调整体，非常重视家庭与亲情；
▪西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。
以酒类广告为例
▪国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。
▪而外国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。
案例：
酒的广告词
▪枝江酒，老朋友。
（枝江酒）
▪喝杯青酒，交个朋友。
（贵州青酒）
▪喝襄樊义酒，交天下朋友。
（义酒）
▪悠悠岁月，醇情依旧。
（古绵纯酒）
▪高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。
（古井贡酒）
▪相知满天下,相逢共举杯。
（茅台酒）
赏－画面
▪图像的造型表现力和视觉冲击力
▪色彩、光影、构图、动态
▪画面语言
▪叙述性蒙太奇
▪表现性蒙太奇
▪明确、经济、亲和力、新颖性
▪强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）
赏－声音
▪配乐
▪音效
▪广告语
▪体现广告创意精髓
▪强调主信息
▪补充画面不足
▪营造情绪气氛
▪推进情节发展
感耳、感目、感心
▪古人云：
领三军，摇旗呐喊连天震。
▪广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。
感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。
▪析
▪创意评论
▪产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、比较、情节、象征、音韵等）
▪创意策略和表现手法
▪技巧分析
▪镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；
▪特殊拍摄手法；
▪歌曲和音乐设计；
▪如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？
Howtodo?
▪通过各种途径了解企业、商品（服务）特性；
▪反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告主题、创意、表现形式和制作等。
▪对比法:
▪同种产品；
▪同类产品（公益广告－同一宣传主题。
例如：
安全驾驶）
▪同类广告；
电视广告赏析的撰写－基本的结构
▪核心组成部分：
广告描述+创意评析＋技巧分析
▪扩展部分：
功效分析、修改建议、播放策略
▪样例
广告描述的类型
▪文字描述
▪广告脚本
▪文字＋截图
▪广告文字脚本或分镜头脚本＋截图
提高鉴赏水平和评析能力的方法
▪先博后精,先有广度后有深度的方法。
▪集中观摩系列广告作品,选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看,体会其构成要素,创作原则和作用等。
▪观摩广告作品后，应认真写出评析文字业并开展讨论。
国际著名广告奖项
1．中国广告节
2．OneShow
3．戛纳广告节
4.纽约广告奖
5.伦敦国际广告奖
电视广告创意策划
1前提知识因素
•电视广告策划者应具备的能力：
•丰富全面的理论素养（复习电视广告的知识），敏锐的判断力、丰富的想像力、较强的组织能力、较强的组织运作能力。
•对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的知识储备。
广告定位策略
•1、概念：
•我们从三个方面理解定位的概念：
•
（1）定位的目标是在消费者的心目中获得一个据点；
•
（2）广告的火力集中在一个狭窄的目标上。
•（3）运用广告占据一个类别的独有位置
•以超前的意识预测市场环境。
•透彻地了解消费者群体的最新情况。
•考察本产品独特的销售重点。
•树立明确单一的定位思想。
•表现商品的重要优点，而不是明显优点。
•掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。
•收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力。
•参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。
广告定位方法
• 广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。
1.抢先定位
•抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。
•一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。
如“皮尔•卡丹”
•可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）
2.强化定位
•强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。
实行强化定位应做到如下两点：
•
（1）不断加强消费者起初形成的观念。
如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。
这个策略可适用于任何领导者。
•
（2）决不给竞争者以可乘之机。
3.比附定位
•比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。
•¡§蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌¡¨
4.逆向定位
•逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。
•七喜，非可乐！
5.补隙定位
•补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。
只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。
•霸王中药洗发水
第四节电视广告创意思维
•电视广告创意是以综合性的艺术手段来表现广告主题为核心，以新颖独特为生命，以情趣生动为依据，并经过收集资料——确立诉求点和选择定位点——戏剧化过程——形式化过程等四个创意阶段。
•电视广告的主题创意是核心内容。
创意时主题应单一明确、集中稳定、准确易懂并具有刺激性，一般可根据商品特征、企业特征或消费者特征来确立主题。
第四节电视广告创意思维
•电视广告的创意原则
第四节电视广告创意思维
电视广告创意的过程
第四节电视广告创意思维
电视广告创意的过程
广告创意策略
一、USP广告策略
•50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。
•USP理论包括三个方面：
•一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
•二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
•三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
•简单的说USP就是：
独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位，卖点。
案例：
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
•“白加黑”震撼
•“白加黑”是个了不起的创意
•在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
•舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的¡°除菌¡±概念。
•广告表现：
在舒肤佳的营销传播中，以¡°除菌¡±为轴心概念，诉求¡°有效除菌护全家¡±，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌¡°吓你一跳¡±。
然后，舒肤佳再通过¡°内含抗菌成分¡®迪保肤¡¯¡±之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗¡°干净¡±，另外，还通过¡°中华医学会验证¡±增强了品牌信任度。
脑白金——吆喝起中国礼品市场
•脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
•其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
• 中国，礼仪之邦。
礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
四、农夫山泉，甜并快乐着
•成功要素之一在于其差异化营销之策。
而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
•“农夫山泉”真的有点甜吗？
•怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？
这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
五、农夫果园,喝前摇一摇
•——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。
•丑小鸭变成白天鹅的蜕变
•喝前摇一摇变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
以上案例运用的是差异化营销，差异化营销充分考虑到消费者需求的多样性和异质性，都是对USP理论很好的应用。
二、品牌
•有这样一家公司：
•它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚数倍于生产厂家的钱。
它是谁？
它就是——
•这就是品牌的魅力
1、什么是品牌
•品牌（brand）是一个名字、称谓（name）、符号（symbol）、设计（design），或是以上的组合（combination），其目的就是使自己的产品或服务有别于竞争者。
包括：
1.可被说出來的部分
字母（IKEA）、数字（7-eleven、3M）、名称等
2.无法被说出來的部分
品牌标志（brandmark），如麦当劳金黃色的拱形M；
颜色商标，如中国石油公司「红、白、蓝」颜色；
声音商标及立体商标。
2、品牌的功能
（1）品牌对消费者之利益
a.易于消費者辨别
b.对消费者比较有保障
（2）品牌对厂商之利益
a.吸引消费者重复购买
b.形成一种进入障碍
c.可以从事品牌延伸
3、品牌权益
一般而言，具高度品牌权益的品牌隐含有较高的：
品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、及品牌联想（Brandassociation）
电视广告写作
一、电视广告的构成要素
•一般来说,电视广告由两部分构成—
•视觉要素与听觉要素
（一）视觉要素
•演员
•场景
•道具
•图形
•字幕
（二）听觉要素
•人声
•音效
•音乐
二、主要电视广告的规格
•5秒\15秒\30秒\60秒\1分钟以上/广告专题
•电视商品广告：
一般在5秒以上1分钟以下
•电视公益广告：
一般30秒之上，甚至几分钟
•其他广告有的需要几分钟，比如电视节目广告和电视形象广告等等
三、广告文案写作策略
•1、标题：
内容的主题。
一则一标，短期，书面，运用范围小可以负载广告中不相关的内容
•
（一）标题的类型
•广告的标题按其内容风格与组合形式的不同，可分为直接标题、间接标题和复合标题
•直接标题是用直接简明的语言说明广告的主要内容，标题中受众可以获取广告的主要诉求内容。
在正文与标题合二为一的广告文案中，直接标题的运用显得尤为重要。
创维电视的广告标题是“创维六基色，健康全中国”。
•
•间接标题不直接说明广告主题，而是运用间接婉转的方式诱导受众阅读正文。
如电饭锅的标题是“热气腾腾，蒸蒸日上”。
•复合标题兼具直接标题和间接标题的双重作用，可以使广告更醒目更有气势，它由引题、正题、副题组成。
天府花生广告标题，引题“四川特产，口味一流”，正题“天府花生”，副题“越剥越开心”
（二）标题的表现形式
1、新闻式标题。
如：
¡°热烈祝贺今晚传媒集团成立¡±。
2、提问式标题。
如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油¡°赛车、飞机、轮船¡±系列广告标题，¡°为什么¡ª¡ª
撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？
为什么¡ª¡ª国内98%的民航机都有同样的坚持…？
为什么¡ª¡ª世界最大的船队都有同样的坚持…？
¡±
3、承诺式标题。
比如¡°买贵退款¡±，¡°海尔真诚到永远¡±。
4、鼓动式标题。
如¡°数量有限，预购从速¡±，日本三得利广告标题¡°星期五¡ª
¡ª买葡萄酒的日子¡±。
二）标题的表现形式
5、比较式标题。
比如：
¡°格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调¡±。
6、悬念式标题。
比如：
容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是¡°鱼和西瓜，达成第二次和平协议¡±。
7、祈使式标题。
如促销广告标题¡°不要错过最后抢购时机¡±，婴儿用品广告标题¡°儿童节就宠他一次吧¡±。
8、赞美式标题。
比如¡°这是美国最¡®安静¡¯的洗碗机¡±，LG海鲜冰箱广告标题¡°噪音听不见，省电看得见！
¡±。
（二）标题的表现形式
9、寓意式标题。
如瑞士手表广告标题¡°唯一不变的是我们一直在变¡±。
10、修辞式标题。
如汽车轮胎广告¡°强劲耐久的长跑健将¡±。
•11、故事式标题。
约翰¡¤卡普斯（JohnCaples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。
这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：
¡°当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时¡ ¡ ¡±
12、幽默式标题。
比如，美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是¡°不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。
¡±。
（三）标题写作原则
第一，标题要符合广告主题。
第二，标题要有新意。
第三，标题要符合受众心理。
第四，标题要尽量简明、便于记忆。
2、正文写作
（一）正文结构类型
一般而言有两种类型：
完整结构和松散结构。
1、完整结构是指那些构成完整、层次分明、逻辑性强的广告正文，既可以是一气呵成，也可以分引言、中心段落、结尾三个部分进行叙述。
2、松散结构的广告正文，没有完整的结构，句子与句子、段落与段落之间没有明显的逻辑关系，只是将所需表达的内容罗列出来，以示受众。
（二）正文表现形式
1、新闻形式2、对话形式
3、文告形式4、证言形式
5、描摹形式6、文学形式
7、图表形式8、曲艺形式
9、歌曲形式
（三）正文写作原则
第一、广告正文要与标题相衔接，保持一致的风格。
第二、广告正文的语言要简明扼要，重点突出。
第三、广告正文的表现形式、语言风格要与广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略相一致。
第四、广告正文要具有号召力、煽动性。
3、口号写作
（一）口号类型
1、形象建树型。
爱多VCD的¡°我们一直在努力¡±
2、观念表现型。
比如，李宁运动产品的¡°一切皆有可能¡±，澳柯玛的¡°没有最好，只有更好¡±
3、优势展示型。
升级会员 