广告媒介集合.docx

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广告媒介集合

广告媒介集合

目录：

一、报纸广告二、车身广告三、电视广告四、广播广告

五、户外媒体六、户外广告七、电梯广告八、传单广告

九、店头广告十、交通媒介十一、POP广告十二、招贴广告

十三、路牌广告

一、报纸广告

1、什么是报纸广告？

报纸广告就是刊登在报纸上的广告。

报纸是一种印刷媒介，它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。

报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等易受到时间的限制。

同时报纸可以反复阅读，便于保存。

鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

2、报纸广告的各种版面（重点强记实践内容）

1）报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。

不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。

不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

⒉）报眼广告（重点）

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。

版面面积不大，但位置十分显著、重要且引人注目。

如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。

这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

（可用于发布推介会开盘培训会及看房活动等信息，但必须与户外广告结合，）

3）半通栏广告（重点）

半通栏广告一般分为大小两类：

约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。

由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是应特别注意的。

4）单通栏广告

单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者65mm乘以235mm。

是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。

5）双通栏广告

双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。

在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。

凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。

6）半版广告

半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。

半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告，是广告主雄厚的经济实力的体现。

7）整版广告

整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型，是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。

8）跨版广告

即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。

一般有整版跨板、半版跨板、1/4版跨版等几种形式。

跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

3、报纸广告的特点

1）优势

覆盖面广发行量大

读者广泛而稳定

具有特殊的版面空间

阅读方式灵活易于保存

选择性强时效性强文字表现力强

传播范围广　　

传播速度快

传播信息详尽

行业选择灵活

费用相对较低。

2）劣势

有效时间短

阅读注意度低

印刷不够精致

使用寿命短

感染力差

二、车身广告（重点研究学习内容）

1、车身广告概述

公交车是中国城市里最重要的文通工具与人们日常生活息息相关，这就使公交车身，成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车身广告又是固定户外广告的延伸，有固定户外广告的优点——广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。

同时，公交车身广告流动性使车身广告的受众层面更为广泛，其广告到达率更高，凭借自身的特点公交车身媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。

2、车身广告的优势

1）唯一可移动的户外媒体形式

相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。

从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到。

因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率。

2）以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者

车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区。

通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。

车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。

车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。

同时，针对驾车者和乘车者，广告特别醒目。

另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。

3）广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远。

大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。

单层车上画面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。

MPI（媒体伯乐）在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。

由于广告画面巨大，在恶劣气候下，30米外的小角度观看，广告画面依然清晰可见；纵然相距60米以上，较大的广告画面仍能保证信息清晰可见（如站在宽阔的10车道马路对面）。

4）适合各类产品发布

车身广告几乎适合所有行业发布广告信息。

在以往的客户中有食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、IT类、媒体、教育培训、公益广告等等。

随着车身广告越来越成熟，很多以往较少使用户外类型广告的客户，也已经充分认识到了车身广告的优势。

大家可能印象最深的就是，99年整个网络行业对车身广告的追捧，还记得车身上那个醒目的搜狐的狐狸脚印和尾巴吗？

一些本来自身就是媒体行业的客户，也加入到了车身广告的行列，远的有当初上市就大投车身广告的《申江服务导报》，近的有《东方早报》、《青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》，甚至还有电视台、电台，如“东方卫视”、“南京电视台”、“成都电台”等等。

杂志方面有《大都市》、《健美女性》、《新闻周刊》等。

同时，以往定位高档品牌形象的企业（非大牌广告不做的行业）也迅速改变对车身广告的看法，抢得市场先机，比如：

金盛保险、、太平人寿、平安保险、海尔纽约人寿、中国银行、招商银行、中国邮政、中国电信、中国联通、中国移动、中国石化、维珍航空、大众POLO汽车、海南马自达、东南汽车、UPS、联邦快递……。

可以说车身广告已经渗透到各个行业，并且非常自然地融入到了人们日常生活的方方面面。

5）高接触机率和稳定的接触频次

车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。

公交车平均运营距离为13KM左右，以车身广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到7800,000人次（以上海为例）。

广告发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市的接触频次会有所差异，但在15个辆月发布规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。

6）较强的地理针对性

车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。

同时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。

比如高档产品、奢侈品可以有针对性的经过商务区，高档住宅小区；手机、IT电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药品可以经过药房、医院；快速消费品可以经过大卖场、超市、便利店；服装类可以经过百货公司、服装专卖店；家居建材类产品可以经过家居卖场、建材特色街、连锁售点等等。

在选择线路时，针对客户的产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。

7）较低的千人成本（CPM）

据夸克市场研究公司的统计数据表明：

在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。

所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。

8）消费者与车身广告的关系紧密（重点研究内容）

据CMMS2003统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93%，过去一周看过车身广告的有66%，昨天看过报纸的有57%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。

消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为66%，其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。

除了步行以外，74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47%。

同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每月20次，16个小时。

在生活态度方面,65%的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52%认为广告是生活中必不可少，53%的消费者喜欢个性化追求，同时，看电视插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的一半原来是被浪费在这里的---电视的换台率上）。

另外，有42%的消费者很留意户外广告。

现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。

车身广告投放考虑的因素

消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：

00---23：

00，其中19：

00---22：

00是黄金时段。

合计3-4个小时，同时，在06：

00---18：

00这12个小时的时间里,看电视的消费者比例最高不超过13%。

消费者平时在户外的时间段集中在上午7：

00---9：

00和下午16：

00---19：

00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。

在06：

00---19：

00这13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。

另外消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过7%，都比较低。

3、投放车身广告考虑的因素（重点学习内容）

1）发布线路

很多客户在选择投放公交广告时，往往把大部分预算集中在市区的黄金线路，覆盖市区的商业商务中心、交通干道，以期覆盖尽可能多的人流与车流。

黄金线路虽然覆盖城市的人流集中区域，但覆盖的区域过于单一，且黄金线路的价格较高，并不是针对所有区域，特别对于城市生活区、运动休闲区等区域的覆盖明显不足。

因此在选择投放公交线路时，应根据不同产品的实际情况，选择有针对性的线路，让目标消费者有更多机会看到广告。

2）发布时期

作为户外媒体中的一种，公交车身广告的发布时期主要分为发布周期与发布时机。

户外广告主要作用是树立品牌与企业形象，因此发布周期相对较长，而公交车身媒体由于发布形式灵活多样，在发布周期上完全可以根据投放产品的实际情况进行调整：

产品价值高的耐用消费品或消费季节性不明显的快速消费品可采用长周期的发布策略，以覆盖整个消费周期，同时减少频繁更换画面的广告制作费用；而相对于消费季节性明显的产品，可采用在消费旺季来临之前集中宣传，在短期内迅速提升知名度。

公交车身广告的发布时机，是广告策划的重要内容，也是公交媒体组合策略中的重要步骤。

根据产品品类和媒体组合方式，采取投放广告的时机有所不同。

按照产品上市与广告发布时间差可以分为提前发布、同期发布、季节性发布。

提前发布。

对于购买周期较长单次购买投资大的消费品，如：

房地产等高值消费品，公交车身广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市之前就开始发布产品广告或通过广告对促销活动进行提前预告。

消费者对这种产品种类的购买特征一般是购买决策周期长。

这种策略有助于新品牌新品种进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其它品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。

同期发布。

对于已经有一定的知名度和市场占有率的产品，公交车身广告的投放通常采用同步发布，即公交车身广告投放与相关广告活动同步开始。

如在产品上市与电视广告同期发布，或在促销活动开始的同时发布公交广告。

这种策略可以借助媒体广告组合的放大效果，达到直接影响消费者采取购买行动的效果。

针对性发布。

对于一些受季节性影响较大的产品，如饮料、啤酒、月饼等，公交车身广告的发布通常跟随季节变化而变化。

在产品旺销期出现之前，大量公交户外广告有利于配合季节性促销活动。

3）发布形式

相对其他的户外媒体形式，公交车身媒体在发布形式上的多样性优势是其他户外媒体无可比拟的。

近年来随着高新技术、新材料的运用，公交车身广告的种类和规格也得到不断开发和扩展。

如目前南京梅迪派勒已拥有全车喷绘（双层巴士和单层巴士）、车身挂牌广告（车身内外侧挂牌、车尾挂牌）、车载大牌等多种形式和规格的发布形式。

全车喷绘是所有的公交车身广告中最为引人注目的发布形式。

特别是高大新颖的全车喷绘双层巴士，广告有效面积可达70平方米。

运行中的全车喷涂双层巴士，几乎牵动着沿途所有行人的视线，是形象鲜明的城市人文景观，具有美化城市、营造城市现代化氛围的社会功能，能有效塑造企业形象和产品形象。

车身挂牌广告直观、简明，编排规则，广告内容单一（不象报纸、电视，版面和时段直播多则广告），利于吸引，争取受众积极注目。

车身挂牌具有广告时效长、费用低廉的特点，用于大众日用品的广告宣传和进行短期的预告性宣传以及资金有限的中、小企业的广告宣传较为经济有效。

车载大牌，作为全新媒体形式，避免了公交媒体中画面受车况影响较大的情况，整体画面完整，适合表现广告画面创意，视觉冲击力强，同时费用适中，适合发布一定数量，形式较广的覆盖网络。

4）发布数量

广告发布的次数到底多少次才合理？

出现频次如果太少或太多，效果都会大打折扣。

发布频次少，消费者含糊不清，不能产生大的影响；广告发布频次密而多，消费者在接收广告信息一定时间后，就会开始麻木，甚至产生反感。

5）车型组合

作为发布在公交车上的户外媒体形式，公交营运的车辆的车型对于广告发布效果有着很大的影响，因此选择什么样的车型也是公交组合策略构成之一。

4、车身广告的配合策略

1）广告目的的配合

车身广告发布目的一般非常明确，归纳起来有以下4点：

以品牌形象为主要诉求目的；

以产品推广为主要目的；

以配合电视广告为主要目的；

以配合产品促销为主要目的。

2）广告策略的配合

有效配合电波媒体的广告落地工作（高空+地面的广告投放模式）。

对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲，车身广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。

投放组合媒体的广告效果要远远大于单一媒体的广告效果，高空有电波媒体覆盖（电视），地面有车身广告配合，同时可以连接终端售点（卖场、超市、饭店、酒家等），提示消费者购买，以配合当地的销售。

当车身广告的主画面和电视广告中的主诉求点相同时，可以让目标受众在强干扰的环境之下接受到电视广告后，再通过车身广告进行品牌识别和加强，就可以大大加强电视广告的效果。

3）广告排期的配合（与其它媒介搭配方式，注意搭配方式）

长期车身广告配合间歇式投放的电视广告，以达到长期维持品牌的知名度的目的。

在没有电视广告投放的情况下，用间歇式车身广告投放来维持产品知名度。

车身广告作为电视广告的延续，用最低的成本最长时间的延长产品的知名度。

长期电视广告与车身广告同时叠加投放，能在一定时间内达到最大广告效果。

4）广告位置的配合（重点研究和学习内容）

两侧或单车尾发布。

广告发布面积小，发布价格低廉，适合诉求与品牌形象相关性较低的简单广告信息和促销等信息告知，同时，其广告覆盖面及发布辆月次方面应做相应增加。

全车发布。

广告发布面积大，广告信息传播完整美观，视觉效果良好，适合主流品牌的营造及品牌维护推广工作，因发布费用相对较高，故在线路覆盖范围、发布辆月次等方面会相应被减缩。

（车身广告多用于形象和产品概念推广，一定要注意研究其使用搭配问题，一是要使其效能得到极致发挥，一是要节约成本，非常重要）

三、电视广告

1、什么是电视广告？

电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。

电视广告兼有报纸。

广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。

电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。

2、电视广告的表现形式

电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度。

要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。

1）故事式

用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。

2）时间式

用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。

3）印证式

用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。

4）示范式

用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。

5）比喻式

用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。

6）幽默式

用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。

7）悬念式

用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。

8）解决问题式

将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。

9）名人推荐式

用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。

10）特殊效果式

在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。

3、电视广告的片型

电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。

1）新闻报道型

这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。

2）示范证明型

主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。

分为引证式和名人推荐式。

3）悬念问答型

是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告

4）生活片段情感型

把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。

5）气氛型

是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。

4、电视广告的发布形式

发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和内容。

为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的主要形式有：

1）特约播映广告

指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中播出的一种广告宣传方式。

2）普通广告

指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。

3）经济信息

是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。

4）直销广告

指电视台为客户专门设置的广告时间段。

利用这个时间段专门为某一个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。

5）文字广告

只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放方式。

6）公益广告

是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。

5、电视广告的特点

1）视听兼备、普及率高

2）更直接、更具有强制性

3）再现商品

4）易与收视者建立亲密感情

优点：

普及率高、深入家庭。

不足：

时间限制；制作繁琐；费用高；不能详细解释和保存。

6、电视广告的过程

1）创意

创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。

优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。

2）制作

一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。

它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。

3）发布

当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。

发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单位。

为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。

对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。

为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。

四、广播广告（认真学习研究内容）

1、什么是广播广告？

广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：

广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。

报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但电视广告有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。

那么，广播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能看见，一听而过，广播广告是不是就一无是处了呢？

其实不然，“尺有所短，寸有所长”，从传播的方式和效果来说，报纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有长处。

广播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分认识其价值被严重低估；另一方面又缺乏应有的和系统的研究与宣传。

2、广播广告的特点

1）广播广告的交流感与意境性

从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。

1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。

每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。

不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。

由此可见，广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。

有人说，看电视长书连播不如听广播小说连播“味道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”