黄冈艺术壁纸网络广告策划书.docx
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黄冈艺术壁纸网络广告策划书
黄冈职业技术学院
网络营销学院13级07班
“黄冈艺术壁纸”网络广告
策
划
书
策划人：
胡潘
班级：
2013级网络营销7班
学号：
201305021904
策划时间：
2014年12月25
前言
随着人们收入水平及消费水平的提高，人们的生活质量也逐步提高，对室内装修的要求也越来越高，但是由于目前市场上壁纸品种单一，环保性能差，越来越不能满足人们对高品位、高质量及绿色健康生活的要求，因此我公司推出一种新产品——艺术壁纸。
有人戏称壁纸是墙面的“时装”，这一点也不夸张，因为它往往和时装一样代表时代的潮流，反映人的个性，表达人们对美丽和舒适的追求。
在设计师和工艺师们的共同创新下，应用新的技术和设备，现有的壁纸产品已具有款式丰富、色彩缤纷、肌理鲜明、质感柔和、吸音透气、不易爆裂、裱贴简单、更换容易和可用水清洗等等优点，并根据需要做成阻燃、抗菌、抗静电等环保特殊功能产品。
它的色彩、图案、质感都可以通过精心设计，更加适应各种环境的需要和满足各层次的现代人群的审美观，从而为人们营造出豪华、温馨、舒适、健康的环境，这是其它墙面装饰材料无法比拟的。
我公司拥有艺术壁纸专利权，产品全面通过国家质量体系认证及环境管理体系认证。
本产品具有变色、除尘、消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染物的功效，并且可以根据消费者喜好设计图案，所以艺术壁纸拥有广阔的发展前景。
摘要
这一份广告书共分为八个部分，第一部分，分别从市场的背景、前期、产品情况以及竞争状况进行了详细的分析，第二部分，对公司做了简单的介绍，还利用SWOT分析法分析了企业自身的一些优劣，第三部分，做了产品分析，分别从产品的个性内涵及产品的精神意义、产品的优劣比较作了分析，第四部分，作了企业的营销战略分析，分别从企业的营销重点、产品定位及销售目标作了分析，第五部分，作广告策略分析，分别从广告目标、广告战略、广告地区、广告对象、广告主题及广告创意和竞争分析七个方面作了分析和规划，第六部分，作了广告媒体分析，主要从媒介的选择与组合、媒介目标两个方面作了分析，第七部分，主要是企业广告预算分配，第八部分，也就是最后一个部分，作广告效果评估。
目录
前言2
摘要2
目录3
一、市场分析4
1、市场背景4
2、市场前景4
3、产品情况5
（1）产品概念5
（2）产品技术及生命周期5
（3）产品特点6
4、竞争状况6
（1）竞争策略6
二、企业分析7
1、公司介绍7
2、SWOT分析7
三、产品分析8
1、产品的个性内涵8
⑴适用广泛、人人喜爱8
⑵不易老化、永葆青春9
⑶取材天然、健康环保9
⑷百变风格、随心所遇9
⑸美观大方、彰显品位9
⑹尖端科技、健康环保9
⑺生活装修、两不耽误9
2、产品的精神意义10
3、产品的优劣比较10
四、企业营销战略分析10
1、企业营销重点10
2、产品定位10
3、销售目标11
五、广告策略11
1、广告目标11
2、广告战略11
3、广告地区12
4、广告对象12
5、广告主题及广告创意12
6、广告投放与实施战略13
7、竞争分析13
六、广告媒体战略14
1、媒介的选择与组合14
2、媒介目标14
七、广告预算分配14
八、广告效果评估计划15
附录一网络调查问卷：
15
一、市场分析
1、市场背景
艺术壁纸是一种高科技新产品，目前国内同类产品品牌较少，所以竞争对手较少。
并且由于该产品进入国内时间较短，产品新颖，所以市场前景十分广阔，利润空间巨大。
从2011年开始，欧盟已经禁止在家庭装饰中使用油性涂料，在不断强化环保理念的中国，随着消费者对于环保的重视，水性涂料开始被更多的消费群体所接受和认可，将来墙体装饰必将是艺术壁纸的天下！
据调查室内装修材料含有对人体健康极为有害的物质，严重影响人们的身心健康。
现代城市人80%的时间是在室内度过的，而目前新装修的写字楼及居室内空气污染超标率高达70%，室内环境及装饰产生的苯、甲醛的超标率超过80%，来自建筑材料中的放射性元素更成了不容忽视的隐形杀手，室内污染是导致儿童白血病、肺病、恶性肿瘤的罪魁祸首。
据调查，中国每年由室内空气污染引起的死亡人数已达11万人！
办公室、居室成为令人恐惧的“毒气室”。
2、市场前景
随着人们生活水平的不断提高，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高，因而室内装饰也被提升到了一个全新的高度，与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。
于是绿色、环保、自然、健康也成为各种装饰材料的发展主题，壁纸也不例外。
环保、个性既是全球壁纸市场的共性需求，也是独特的个性需求，全球壁纸生产企业也都积极向其靠拢。
然而量小、品种多的销售特点，使得壁纸市场在全球范围内不会再有大的提升。
然而令人惊奇的是，作为全球壁纸消费第三大市场——中国的壁纸内墙装饰材料使用率仅为5%—10%，与欧美等国外市场高达70%—80%的使用率相比，这显然微不足道。
据相关专家、行业人士预测，未来五至十年，中国壁纸市场的占有率将达到60%—70%的占有率。
更成为国外壁纸企业争夺的焦点。
现在国内壁纸消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅，市场份额已达到两成左右，其中，80%以上的消费者将壁纸用于局部装饰。
拥有天时、地利、人和的条件与巨大的发展空间，中国壁纸市场已显现出前所未有的活力。
然而缺少好的市场规则，规范的中国壁纸市场，还需要壁纸行业全体同仁包括国外壁纸企业，共同来倡导、树立和培育。
艺术壁纸作为一定意义上的艺术产品，在开发上应以品牌定位自立风格，独领风骚;需要高素质的设计者与经营者在审美品质与品味上的独特与苛刻、且能与时尚共进，从而造就其独特的个性化品牌和产品，为消费者展示一种与众不同的风格与魅力。
不难想象“用一面墙来展现壁纸的万种风情”将在不远的将来成为现实。
3、产品情况
（1）产品概念
核心产品：
艺术壁纸
无形商品：
我公司为消费者提供无形服务，内部设有专门人员对艺术壁纸进行配套，根据其需求并完成涂刷，并满足（服务）其要求。
附加产品：
对需求较多的消费者，我公司免费赠送与壁纸配套的家具产品，如沙发、地毯、窗帘等。
（2）产品技术及生命周期
新产品推广到市场的同时充分考虑到只有技术领先，才能领先市场。
以研制好不同风格与类别的新型质感艺术的涂料，多样化新一代的产品，适时投放市场，延长艺术壁纸产品的生命周期，从根本上保证经销商的利益，使产品在市场中始终处于绝对优势。
产品的生命周期：
我公司刚刚成立，产品刚刚面向市场，初步判定为市场的导入阶段。
艺术壁纸属于新工艺产品，目前属于开发初期，随着技术的成熟，产品可待空间很大。
我们可以以艺术壁纸为基础，利用这种技术，拓展延伸，开发出一些列产品，这一点是其它老产品所不具备的。
（3）产品特点
针对目前人们的消费观念，人们更注重环保健康。
因此本产品适应消费者的购买心理，应用先进的技术，使产品具有除尘、变色、环保、无污染的功能。
通过调查发现（图6-1）
图6-1
从图中还可看出，大多数消费者选择艺术壁纸的标准主要是环保健康,因此本公司开发新产品更注重无污染，更环保。
4、竞争状况
在当今中国壁纸市场，主要以普通壁纸为主，少数出现艺术壁纸。
其中，国外品牌占据主导地位。
国内品牌以欧雅壁纸为主导，以进口国外品牌进行内销为主。
对于黄冈壁纸而言，最大的竞争对手是欧雅壁纸。
它是国内著名品牌，全国销量第一，在中国壁纸市场占据着很大的份额。
然而，在中国壁纸市场，各大品牌以机械制造为主导，艺术壁纸依然为一个空缺，艺术壁纸顶级系列均纯手工制作，独具优势。
（1）竞争策略
①专业化服务形成差异化竞争。
针对大多数购买者缺乏壁纸施工程序的了解，本店所销售的产品均指导顾客壁纸施工的每一步流程。
同时，积极跟踪回访，了解客户需求，提供专业化、有针对性的咨询服务。
有价格优势的产品与专业化服务的结合，将有利于提升顾客的忠诚度与美誉度。
②为满足市场需要，虚心学习其他的地方的先进经验，不断完善与创新。
在优势项目的基础上，推出新的产品与服务，如进行组合壁纸搭配的设计，DIY服务，让我们店每一种壁纸都是与众不同，以此吸引更多的顾客。
③重视产品的售后服务，为顾客壁纸使用提供专业化服务。
热衷公益事，提升本团队形象。
二、企业分析
1、公司介绍
黄冈色彩空间艺术壁纸有限公司，是一家集壁纸开发、生产、销售和装饰设计、施工、服务于一体的企业，公司拥有自己的研发团队和专业的技术人员并有一流的壁纸生产线。
壁纸以浅色素雅，温馨为主题，颜色丰富，风格独特，款式多样，深浅色搭配合理，以家庭和酒店为主要服务对象，并可按照用户要求生产不同类型的艺术壁纸，可以满足不用消费层次用户需要。
但作为一家年轻的企业，目前产销比差距还是比较大，生产强度还远远没有达到预想的目标。
成熟企业的订单多数是客户主动上门的，而我们目前仍处在市场拓展初期，销售手段单一，主要还是由业务员主动去寻找代理商，再由代理商来为我们间接创造收益，相对比较被动。
另外，缺少大宗客户的支持，订单大小不一，导致生产成本随之增加、产品质量也容易受到影响。
所以当务之急就是要有目的、注重成效的宣传品牌，以及增加多种适合我们的销售手段来拓展市场，利用网络平台来进行品牌推广和宣传就是一条非常好的途径。
2、SWOT分析
优势：
诚信经营、质优价廉；拥有自己的专业研发团队，可根据市场状况生产不同款式类型的产品；在全国各地建有分仓或分公司，可快速为客户提供大量稳定货源。
劣势：
产品上市时间较短，品牌还在推广阶段；和老品牌企业比较起来品牌优势不足；部分品牌已经在网络上形成规模，而我们是初尝试进行网络营销；缺少具备网络营销知识的专业团队和相关人员。
机会：
实际购买时消费者更加注重环保、美观和价格，在网络推广产品时主打环保、质量和品质；注重精细服务，提供最好的客服，把握好每个客户，让良好的口碑从一点一滴中积累起来；以低价和质优的产品来争取更多代理商加盟。
威胁：
已经有不少壁纸厂家把目光投向网络市场，随着时间的推移同行在网络市场的竞争会越来越激烈。
网络营销也会越来越趋于专业化，技术水平高低和营销策略的好坏将是网络营销是否成功的关键。
三、产品分析
随着人们生活水平的不断提高，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高，因而室内装饰也被提升到了一个全新的高度，与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。
于是绿色、环保、自然、健康也成为各种装饰材料的发展主题，壁纸也不例外。
壁纸作为一定意义上的艺术产品，在开发上应以品牌定位自立风格，独领风骚;需要高素质的设计者与经营者在审美品质与品味上的独特与苛刻、且能与时尚共进，从而造就其独特的个性化品牌和产品，为消费者展示一种与众不同的风格与魅力。
黄冈艺术壁纸以亚洲取材，创作元素来自自然界质材，主张艺术理念必需源自生活与自然，并阐扬东方美学。
细心搜罗竹子、贝壳、木皮、金银箔、鸟类羽毛、丝织品等特殊材料，历经严密的工法与手工制作，创造出引人感动的极致感官飨宴。
1、产品的个性内涵
⑴适用广泛、人人喜爱
我公司生产的艺术壁纸适合于各种场合，大到办公楼、酒店、KTV、医院，小到千家万户等，是一款多方面、多层次都适用的高科技艺术，可随光强度的变化而自动变换图案。
每一个图案都是按照客户要求而DIY制作，各种风格由您选择。
⑵不易老化、永葆青春
我公司的艺术壁纸以水为分散介质，采用超耐候性原料为主要成膜物质，加以多种配套助剂及纳米材料精制而成整体感、立体感强，无接口、密度高不藏菌，高强度、耐刮擦、阻燃性能好，用户如追求时尚还可反复涂刷。
⑶取材天然、健康环保
我公司生产的艺术壁纸主要取材于天然贝壳生物壳体表面，辅之环保型有机胶体，不含有毒有害物质，绿色环保，具有生态功能，取得权威机构认证。
⑷百变风格、随心所遇
花色图案精美多样、风格各异，多种系列，让你的空间个性飞扬，其独特的装饰效果和优异的理性化性能是任何涂料和壁纸都不能达到的。
⑸美观大方、彰显品位
变换视觉，波光流转，色泽变换；并可根据顾客的不同爱好需求，特别定制个性化图案，或量身订制各种特殊施工工艺。
⑹尖端科技、健康环保
采用纳米光触媒介质，产品具有消烟除尘，使其自然沉积，消除二手烟危害制造活性氧，激活空气中的氧分子预防空调病；改善肺功能:
人体吸入有氧分子,肺部可多吸收氧气20%等优异的环保性能。
与其他装饰材料不同的还有一点是我公司艺术壁纸不仅能随光强度的变化变图案，还能随季节的变化而变色。
秋冬季温度变低时，可使墙面图案变为暖调色彩；春夏季温度变高时，又可使墙面变为较冷调的图案，让您的居室冬暖夏凉。
⑺生活装修、两不耽误
我公司生产的艺术壁纸可以边施工边使用房屋，不需对原有设施改动，可在磨砂玻璃、乳胶漆面、木质、布面等多种材质上施工，无需晒置，不影响正常使用。
2、产品的精神意义
人的一生，绝大部分时间是在室内度过的，因此人们设计创造的室内环境，必然会直接关系到室内生活、生产活动的质量，关系到人们的安全、健康、效率、舒适等等。
室内环境的创造，应该把保障安全和有利于人们的身心健康作为室内装饰设计的首要前提。
人们对于室内环境除了有使用安排、冷暖光照等物质功能方面的要求之外，还常有与建筑物的类型、性格相适应的室内环境氛围、风格文脉等精神功能方面的要求，而艺术壁纸就能达到这种效果。
3、产品的优劣比较
优势：
艺术壁纸具有色彩多样、花纹多样、图案丰富、个性化强、色彩质感好，施工方便，防潮，隔音，环保且易清洁的特点。
它不受空间、场所、兴趣爱好的限制，各式各样的壁纸均可迎合消费者的需求。
劣势：
艺术壁纸的价格比较高，约在８０—２２０元/平方米，修复性较差，如果划痕或碰伤，修补叫麻烦，一旦沾上油污也不便清洁；一般的壁纸对墙面及室内的湿度要求较高，如果湿度过大，很容易受潮开裂。
四、企业营销战略分析
1、企业营销重点
企业的营销重点主要放在网络营销这一块，利用现有的网络资源开展网络营销，借助网络平台进行品牌推广和在线产品销售，诚邀全国经销商、代理商、创业者加盟！
2、产品定位
艺术壁纸能够赋予平淡无奇的墙面全新的生命力，使其具有艺术气息。
事实上，通过这个小小的细节，我们很容易能够从中发现主人的品味和喜好。
除了带给我们极佳的舒适感觉外，还能为整个家居带来品质的提升。
所以，我们的产品以“时尚、环保、美好”为核心，以普通大众为服务对象，致力打造艺术壁纸高贵不贵这个理念。
3、销售目标
（1）短期目标：
在半年内使黄冈艺术壁纸的销售额增长到1000万元。
据市场调查分析，黄冈市市民大多都没听说过艺术壁纸，因此我公司在成立之初最重要的是加大对艺术壁纸的宣传力度，积极地通过各种宣传把新产品的信息和功能传递给消费者、用户和中间商，让他们了解公司产品的最新动态，利用不同时期的产品特色吸引顾客的注意力，激发他们的购买欲望。
并且在黄冈市场上建立起本产品的特殊形象，巩固企业的市场地位，使更多的顾客了解、熟悉和信任本企业的产品，此来提高产品的知名度，从而开拓市场占有率，不断扩大自己的市场份额。
（2）中期目标：
在一年内扩大市场份额，占领黄冈市以及周边地区的50%以上，在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住80%以上的客户。
（3）长期目标：
开拓新市场，力争在大陆地区占有一定市场份额。
5年内提升艺术壁纸行业的地位，提高品牌知名度。
五、广告策略
1、广告目标
（1）、提升企业形象，提高品牌知名度。
（2）、拓宽销售渠道，抢占市场份额。
（3）、降低销售成本，提升企业竞争力。
（4）、让客户自发的、更方便的找到我们。
2、广告战略
（1）广告种类：
采用网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、赞助式广告、与内容相结合的广告、插播式广告、主页型广告、关键字广告等，充分利用现有的网络资源，在各大网络平台投放我们的广告，打响企业品牌，为企业的品牌树立良好的形象。
（2）广告形式：
可以多样化，充分利用视频广告、动画广告，文字广告等形式进行多样化投放，效果应该是蛮不错的！
3、广告地区
全国投放，目前主要还是针对黄冈及周边城市
4、广告对象
（1）需要或者打算进行房屋装修、翻修和购房的用户，如：
新婚夫妇、白领、酒店、宾馆。
（2）全国做家装这一块的经销商，批发商，代理商等。
（3）想进行自主创业的社会人士及刚走出校门想自主创业的大学生。
年龄：
20—60岁
性别：
不限
职业：
不限
收入：
不限
5、广告主题及广告创意
广告主题：
引领极致生活，打造时尚家居，从艺术壁纸开始！
广告创意：
以黄冈艺术壁纸做为背景，加上一些艺术品构成一幅画，然后把它做成视频、动画、动态图片等多种形式的广告，最后在各大媒体网站进行投放，让更多的人看到我们的产品广告。
比如：
广告词：
你有100种的方法阅读美丽。
如今，那些记忆中的甜美片段，以手做艺术之姿，植入了生活章节，让美好感动，随时都能深情上演。
每一片壁纸，都见证着美好心情的瞬间。
各种不同的珍稀素材，就像个拼图，而每个拼片，都努力构成生活容器里的丰盈与美好。
6、广告投放与实施战略
第一步：
去XX开户，投网盟广告
第二步：
把我们公司制作的各类型的广告，进行分类投放，把一些视频广告投放到如爱奇艺、暴风影音、优酷等视频网站，把一些图片性质的广告投放到诸如，新浪，腾讯，网易，搜狐等门户网站，把一些动画广告投放到一些大型的游戏平台，把一些文字广告投放到社交平台和分类信息网站，社交网站：
如微博、微信、QQ、陌陌等；分类信息网站：
如58同城、赶集网、列表网等。
7、竞争分析
目前，做家居壁纸行业这一块的，在互联网上做广告的为数并不多，能够长期在互联网上做广告的更是少之又少，而欧雅壁纸、柔然壁纸就是其中之一。
欧雅壁纸：
我们都知道，欧雅壁纸是国内的著名品牌，是这个行业的老大，欧雅壁纸以推动行业发展为己任，在汲取西方文化艺术的同时，融合了东方特色的雅致与秀美。
2008年，欧雅壁纸被推荐为该年度上海名牌荣誉称号。
同年，欧雅壁纸进一步通过上海市质量技术监督局颁发的采用国际先进标准和国外先进标准认可。
多年来，欧雅壁纸坚持以艺术化、品质佳、高环保的严格自我要求践行给全国壁纸消费者提供时尚、舒适、健康的家居生活。
欧雅壁纸他们不仅线下有很多的实体店，遍布全国，线上的实力也不可小缺，不但建有自己企业的网站进行线上销售，还在国内几大龙头电商平台，诸如，天猫、京东等都开有品牌旗舰店，每年都投大量的网络广告，一年广告费就得1000多万，是一个实力非常雄厚的竞争对手。
柔然壁纸：
而柔然壁纸呢，同样不可小缺，柔然壁纸是中国领先的专业壁纸集成供应商。
根据多年市场运作经验，柔然壁纸定位于中高端壁纸市场，从欧美引进知名壁纸品牌，致力于通过高品位、高质量、绿色环保、设计多元的壁纸产品，将深厚的东方文化底蕴和西方现代风格融会贯通，追求审美情趣和实用功能完美结合，带来全新的潮流体验和更健康的生活方式，让人们无形中感受到艺术和审美的熏陶。
柔然壁纸品牌知名度仅次于欧雅壁纸，也是中国壁纸行业的领军品牌之一，企业的销售模式主要采用线上线下结合的方式进行，柔然壁纸虽有自己的网站，但不具备在线销售功能，在这一点上，他不如欧雅壁纸做的成功，但是在天猫、京东都开有自己的旗舰店，可以进行线上销售，而每年投的网络广告费也是非常巨大的，不仅投了网盟广告，也在其他网络媒介上投了大量的广告，就我们企业目前的情况来看，这也一个是非常大的竞争对手。
六、广告媒体战略
1、媒介的选择与组合
（1）广告联盟：
XX网盟、阿里妈妈联盟，凡客联盟…等等
（2）门户网站：
新浪、搜狐，网易、腾讯...等等
（3）视频网站：
优酷、土豆、风行、爱奇艺…等等
（4）游戏平台：
盛大网络、腾讯游戏…等
（5）社交平台：
QQ、微信、微博…等等
（6）分类信息网：
58同城、赶集网、列表网…等等
2、媒介目标
为打响企业品牌，提升品牌知名度！
让我们企业的产品通过网络媒介为世人所认知、了解，能够吸引大量客户单击我们的广告，从而进入到我们企业的网站或网店，为网站带来流量，促成转化，让我们的品牌曝光度大大增加，为企业带更大的效益。
七、广告预算分配
预算项目
内容
费用/一年
网盟广告
XX网盟、淘宝联盟
200万
门户网站
新浪、腾讯、网易，搜狐
80万
视频网站
优酷、爱奇艺、风行、土豆...等等
80万
游戏平台
盛大网路、腾讯游戏
70万
社交网站
微信、微博、QQ、陌陌…等
50万
分类信息网
58同城、赶集网、列表网…等
20万
共计500万
备注
以上只是大概估计费用，具体实施时可略作小范围的更改
八、广告效果评估计划
附录一网络调查问卷：
随着人们收入水平及消费水平的提高，人们的生活质量也逐步提高，对室内装修的要求也越来越高，为此我公司推出一种最新艺术壁纸，其具有变色、除尘、消灭空气中甲醛等污染物的独特功效。
为了解该产品的市场前景，特进行此次调查。
1、您的月收入是多少？
A1500B1500~2500C2500~3500D3500以上
2、您有没有考虑过装修您家的墙壁？
A考虑过B没有考虑过
3、若打算装修您准备用什么装修？
A普通壁纸B艺术壁纸C三维立体画D普通乳胶漆E艺术壁纸
4、您听说过艺术壁纸吗？
A听说过B没听说过
5、如果您听说过，您通过什么渠道听说的？
A杂志B电视广告C广播D网络E朋友介绍F其他
6、如果您想购买艺术壁纸，您会更注重什么？
A价位B质量C环保健康D品牌
7、如果您购买艺术壁纸，您更喜欢什么图案？
A卡通、动漫B自然风光C人物D艺术字画
8、您购买普通壁纸、油漆等一般装修材料的原因是什么？
A价位低B质量好C广告影响D售后服务
9、您一般通过什么方式够买这些一般装修材料？
A网上订购B电话订购C直接到销售地购买
10、您对艺术壁纸有什么看法：
升级会员 