37度咖啡屋项目商业计划.docx
《37度咖啡屋项目商业计划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《37度咖啡屋项目商业计划.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
37度咖啡屋项目商业计划
37度咖啡屋项目商业计划书
1、执行总结
1.1项目背景
咖啡――世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，在中国确是家喻户晓，有着极为深远的历时背景和现实意义。
咖啡、西餐的真正兴起，应该是从２０世纪９０年代末开始的。
其发展速度之快，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。
许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。
随着时代的发展和人们生活理念的进一步改变，咖啡业也在以一种迅猛的速度发展。
现在大学学习生活节奏急速，同学们渴望在星期天的时候能过得到真正的放松，真正一个属于自己的空间去发泄。
据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。
另外，在中北里面缺少一个真正能够和朋友、爱人一起互诉心肠的地方。
故決定开设一间休闲带书店杂志咖啡、奶茶一体的主题店，售聚多款特色奶茶、咖啡及蛋糕等一些适合休闲时需要的东西，定名为37度咖啡店，除希望营造休闲娱乐气氛之外，更希望从中获利。
计划休闲带书店杂志咖啡一体的主题店将在半年內转亏为盈。
1.2目标规划
37度咖啡店除希望宣扬咖啡之功效，我们更希望从中获利。
预计在两年后每月除税纯利达到五万元人们币，并在四年后能在市中心区开设另一所主题咖啡店。
1.3市场前景
因为现金大学生消费水平都不是太高。
因此休闲带书店杂志咖啡一体的主题店以普通学生能够承受范围内经营及装饰，来满足客户需求。
现今咖啡店主要是以连锁式经营。
我们亦有考虑到其他饮品店（如饮品店、凉茶店和茶餐厅）的市场竞争状况，但发现这些行业不是以自助形式经营，亦很难配合讲求效率的年青人。
故我们认为开设自助式休闲带书店杂志咖啡一体的主题店尚有很多发展空间。
1.4咖啡对人体的好处
抗忧郁：
少量的咖啡可使人精神振奋，心情愉快，抒解忧郁。
控制体重：
咖啡因能提高人体消耗热量的速率，一项研究发现100毫克的咖啡因（约1杯咖啡），可加速脂肪分解，能使人体的新陈代谢率增加百分之三至四，增加热能的消耗，适量饮用，有减重效果，可以吸引女性顾客。
促进消化：
咖啡因会刺激交感神经，提高胃液分泌，如果在饭后适量饮用，有助消化。
止痛：
咖啡因做为一个药品时，可以加强某些止痛剂的效果。
增强身体敏捷度：
咖啡因也有助于在运动时，使运动阀值隆低，增加身体的敏捷度，使运动员缔造较好的成绩。
降低得胆结石的机会：
最新来自哈佛大学公共卫生学院的一项研究指出，每天喝2-3杯咖啡者比起从不喝的人，平均得胆结石的机会小了40％。
二产品与服务
2.1产品
采用普通的产品策略的同时，围绕咖啡为中心，创作出又新的咖啡品种。
是针对于高校大学生可能会不适应咖啡那种浓郁型的苦味，要随机开发出新式的甜咖啡或者淡咖啡品种。
针对于一些喜欢浪漫的学生，开发出一些情侣式的咖啡品种，重要的时候名字要取得浪漫、时尚和新意。
然而，真对一些高贵而且自我感觉良好的学生，要以品质、口味等方面做文章，贯彻老品牌的高贵型咖啡，这样可以大大满足他们的自豪感。
同时在主要经营咖啡，也要附属经营奶茶、点心、雪糕、小吃等休闲食品。
点心和小吃价格可以比外边小店的价格稍微高点，作为时尚和高贵的休闲地方，应该比外边的高，只有这样才能体现出咖啡厅的时尚特征。
然而奶茶、雪糕作为附属经营可以采用联合经营的方式。
可以与附近的商家达成共识，联合经营。
所谓蛋糕大，不怕一起吃。
或者自己经营，价格和外面的一样即可。
（注：
自制咖啡具体价格有原料价格决定）
2.2服务
咖啡屋中的服务员要经过严格培训，作为高尚的地点，应时刻注意自己对客人的态度，注意说话时候的方式，面对顾客时候的神态，对突发事件的处理方式等等。
作为顾客，特别是高贵型的学生，特别要注意。
这个世界没有最好的服务，只有最好的态度。
顾客们进来咖啡咖啡屋中消费，也就是给了我们对他们服务的机会。
当他们收到了良好的服务，就是一种受到尊敬的感觉。
只有当他们在咖啡屋中受到了尊敬，他们才有可能回头，以后才可能再次光临。
也只有良好的服务员的服务才是赢得顾客忠诚度的，这样是一种无形的资产。
在咖啡屋布置的格调方面啡色情怀咖啡屋应为为温馨浪漫高贵的风格,尽量吸引大学中的情侣、朋友以及一些中高尚的人士，为顾客提供优质的服务,给顾客最好的享受，让顾客感受到被尊敬的感觉。
在咖啡屋中开设休闲区，一些高贵的人有的时候是比较喜欢安静，特别是一些情侣也喜欢相对独立和幽静的环境。
所以在休闲区，我打算采用相对独立的格局，格子加上门帘的格局。
店面的休闲区可以做成两层半开放式，虽然给人感觉会变矮，但是作为休闲吧，顾客们主要是坐着，虽然这样成本会有一定的提高，但是这样的投资我认为是正确的。
因为不论是高贵的人、还是情侣、还是小资人士，我相信不喜欢被打扰，或者被别人看到，也不怎么喜欢看见别人在做什么。
这是一种身份的象征
咖啡屋中，适当的播放一些蓝调典雅的慢轻音乐。
这样可以让人的心境得到释放，得到一种安抚，让顾客的心情变得舒畅。
而且在音乐的环境中，顾客们的心境会慢慢减缓，这样他们的时间呆得会相对长许多。
咖啡种类及价位表如下：
经典咖啡
中
大
超
焦糖玛奇朵
31
34
37
香草拿铁
30
33
36
拿铁
27
30
33
卡布奇诺
27
30
33
摩卡
30
33
36
美食咖啡
22
25
28
榛果拿铁
30
33
36
密斯朵咖啡
20
23
26
新鲜调制咖啡
17
20
23
茶饮及热巧克力
中
大
超
英式红茶拿铁
27
30
33
抹茶拿铁
30
33
36
热巧克力
27
30
33
冰饮系列
中
大
超
冰焦糖玛奇朵
31
34
37
冰香草拿铁
30
33
36
冰拿铁
27
30
33
冰卡布奇诺
27
30
33
冰摩卡
30
33
36
冰美式咖啡
22
25
28
冰榛果拿铁（部分店）
30
33
36
冰摇红梅黑加仑茶
24
27
30
冰摇芒果木槿花茶
24
27
30
咖啡屋是以咖啡为主要服务产品，附加学生便餐和毕业生聚会等一系列服务为主的服务性组织机构。
该咖啡屋的服务理念是：
“顾客第一，员工第一，服务第一”。
咖啡屋的服务时间是和学校的熄灯时间制度相一致的，这样是为了能够更好的支持学校的工作。
具体时间如下表：
日期
时间
星期一
早10点至晚22点
星期二
早10点至晚22点
星期三
早10点至晚22点
星期四
早10点至晚22点
星期五
早10点至晚22点
星期六
早9点至晚22点半
星期天
早9点至晚22点
咖啡屋对经常的顾客会给予一定的优惠，在开业的一个周咖啡屋对于每天的前20位顾客会免费办理贵宾卡一张。
咖啡屋还会实行会员制和贵宾制。
会员会享受95%的优惠，贵宾会享受85%的优惠，并且在节假日只要到咖啡屋消费的顾客持贵宾卡会得到咖啡屋为您提供的精美礼物一份。
会员卡积分到500分也同样能够办理贵宾卡一张。
在咖啡屋只要消费10元就能够或得2个积分，咖啡屋的一切消费均计入积分。
咖啡屋咖啡的价格定位表：
咖啡名称
价格
会员价
贵宾价
意大利拼配
6
5.7
5.1
哥伦比亚
6
5.7
5.1
蔓巴拼配
20
19
17
冰咖啡拼配
10
9.5
8.5
爪哇摩卡拼配
20
19
17
摩卡
10
9.5
8.5
碳烧
20
19
17
早餐拼配
5
4.7
4.2
可那
15
14.2
12.7
咖啡屋24小时会有值班人员在岗，主要是保护咖啡屋内财产安全和接受顾客的意见。
我们设有顾客意见箱和顾客意见电话，并且每个咖啡桌都有一本顾客意见薄，顾客可以通过上面三种方式对我们的服务和产品提出宝贵意见和批评。
另外我们还设有一部预约电话，顾客可以通过电话预约（此服务只对贵宾顾客使用）。
除了咖啡外，还有其他产品可供顾客享用：
蛋糕：
1、件装美味蛋糕：
黑森林蛋糕、香草蛋糕、椰子蛋糕、意大利芝士蛋糕、蓝莓芝士蛋糕和草莓芝士蛋糕是本店传统蛋糕款式，最适合在喝咖啡时吃。
2、自选水果蛋糕:
：
有见于越来越多人注重饮食健康，我们特别推出了自选健康水果蛋糕。
顾客可以自由选择喜欢的新鲜水果配上低脂、低胆固醇的蛋糕。
我们会现场制成顾客要求的蛋糕。
希望他们在喝咖啡的同时亦能享受健康味的水果。
曲奇饼：
星座曲奇饼是印有星座图案的曲奇饼，每个直径约十厘米，每天新鲜制造，香脆可口。
顾客可选购属於自己星座的曲奇饼。
奶冻系列：
奶冻系列包括有咖啡奶冻、巧克力奶冻、香草奶冻、草莓奶冻、樱桃冻、蓝莓奶冻、芒果奶冻、椰子奶冻和奇异果奶冻。
希望让顾客有更多的选择，可以在店内享受更多食物。
三市场分析
3.1咖啡市场描述
跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。
1.据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%。
有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。
北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。
2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。
速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。
"文化咖啡"无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。
咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。
3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。
4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。
5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。
而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。
日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。
拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。
国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。
他说：
“在20世纪60年代的时候，日本每年仅消费25万包咖啡，而如今其消费量达到了700万包。
中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。
”二、中国咖啡市场发展分析
19世纪80年代法国人修建越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡馆带到了中国。
至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。
今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。
3.2市场调研
1、一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。
也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。
就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。
随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。
2、销售渠道分析
（1）地区分布：
一线城市37%二线城市32%三线城市29%其它2005年一线城市32%二线城市31%三线城市38%其它2008年
（2）市场总消耗量：
咖啡馆17%酒店宾馆21%中餐厅及其它6%家庭消费13%办公室12%速溶咖啡37%即饮咖啡饮料8%（2007年）市场总消耗量增长8%（其中家庭消费对增长的贡献为70%）咖啡馆19%酒店宾馆20%中餐厅及其它8%家庭消费15%办公室12%速溶咖啡35%即饮咖啡饮料8%（2009年6月30日）
3、
（1）市场机会一线城。
市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。
二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。
（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。
（3）投资行业的怪圈：
虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。
4、市场发展趋势分析
（1）家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：
人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。
并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。
（2）二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场份额也不断增加。
成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。
3.3市场发展分析
1、终端消费者分析
（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。
根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。
过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。
其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。
（2）潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。
（3）顾客转向中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。
（4）中青年将成主流消费群体80后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。
一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。
也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。
就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。
随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费者。
4、竞争分析
4.1行业背景简介
近十年来咖啡店纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。
咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。
虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。
咖啡店在以茶为主要饮品的国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景的人接受。
教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。
可以预见,随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，越来越多的人将走进咖啡店。
目前，在我国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZCOFFEE、SPRCOFFEE、COSTACOFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。
中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。
4.2竞争优势
首先我们有效的与大众宾馆餐厅区别开，在功能定位上，迅速的找到自己的诉求重点以及营销方向，这样，在营销公关成本上，就体现了“低成本优势”、“先入为主优势”，避免了大众化宣传、传统促销造成的高成本、低效益的营销风险。
其次，在市场竞争上，我们有丰富的诉求重点。
我们的文化及服务定位，完全可以与那些“促销、打折、免费品尝、特色菜肴”等有效的区分开，在营销上具备推广优势。
根据餐厅的功能性定位，针对不同的节日，针对不同的人群，举办不同的特色餐饮服务——“主题聚会，就到金堡”；发挥自身功能优势，做别人所想不到，做不精之处。
媒介选择主要是以互联网为主，通过QQ群（同乡群、同行群、同学群等）发布广告，吸引聚会次数频繁的群体预约，形成口碑传播诉求重点首先是区分开与传统餐厅的区别，特别是与一些所谓的餐厅区分开，我们的定位是针对不同的人群，推出不同的主题。
4.3.竞争劣势
中北大学里已经存在许多饮品店和咖啡店，例如主楼楼下的咖啡店和中北小吃一条街上的奶茶店等，拥有良好的地理位置，学生密集，竞争威胁很大。
而我们作为刚开张的新店，在声望和品牌效应上与之相比处于劣势。
并且在创业初期，资金流动较紧，人力资源较为缺乏，在与行业中的众多老牌咖啡店的竞争中处于劣势。
4.4竞争战略
对于这些竞争者的价格优势和自身的条件，我们采取聚焦差异化的竞争战略。
努力提供不一样的饮品，并提供送货服务，为自习的学生及时提供服务。
在包装和口味上，采取差异化营销方式。
因为大学的人员流动比较频繁，所以面对对手的固定客户群，采取的对策是努力争取新生顾客，发展新生顾客为忠实顾客，并努力开展新业务。
而且我们的优势还在于能够给同学们提供饮品场所和休闲环境。
五、营销策略
5.1宣传策略
1.开业前期宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。
①预热阶段：
在整个开业前期的宣传预热期，作好的员工招聘宣传工作，组织若干台宣传车进行车身包装，各大高校进行资料发放，进行品牌形象宣传。
到达指定地点，宣传车停下来打出横幅进行员工大型现场招聘，届时与当地新闻媒介提前联系，可作为当地的一大新闻热点进行渲染。
②初期阶段：
本阶段对整体形象进行初步的宣传报道，包括员工的业务培训。
③中期阶段（品牌形象树立及概念渗透期）：
本阶段对整体形象进行深入宣传，重点报道。
④高潮阶段：
本阶段根据各项筹备工作就绪进行现场深入报道。
⑤结尾阶段：
本阶段总结回顾开业前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便做好“37度咖啡屋”正式开业庆典的整体活动宣传策划。
2.空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：
主要在媒体选择上，全市电台、纸质媒体、互连网媒体相结合。
3.立体全方位宣传：
报纸、电台、电视台、互连网、EMS邮政快递、户外广告等全方位冲击
4.在进行时空交叉、立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。
具体媒介：
1、报纸
可以选择《XX广播电视报》、《XX晚报》、《XX报》等报纸宣传。
开辟“37度”专栏、专版，对“37度”进行深入报道。
广告形式以软广告为主，配合少量新闻炒作，投放收费低廉的通栏广告。
2、电视台制作“37度”专题广告片，选择好的频道在黄金时段播出。
广告形式以30秒形象广告为主，配合15秒广告；电视台可选择XX生活频道、XX频道、XX公共频道等。
3、广播电台
充分利用XX电台的热门直播节目，进行各种形式的采访报道。
4、充分发挥学生方面的优势，在东西区食堂前面和宿舍里发传单，以吸引大学生的关注度，增加品牌效应。
5、积极利用QQ、微信等新时代免费广告功能，在各个微信朋友圈里转载有关店里的介绍及优惠活动等，在QQ各个群里、空间转发同微信的内容，提高知名度。
5.2产品策略
创立自己的品牌，需要有自己的产品有质量保障，以及良好的服务质量的保障。
在顾客需要休闲休息时，提供一个安静舒适
升级会员 