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第6组论文
本科生论文
题目：
网购之火能否燎原？
——以广州从化地区为例
系别：
文学与传媒系
专业：
2011级汉语言文学
学生姓名：
黄玉欢（组长）、冯碧欣、沈洁
王丽丽、陈凯祺、周浩燕
指导教师：
黄凌云
二〇一二年十二月
网购之火能否燎原？
——以广州从化地区为例
【摘要】随着因特网的飞速发展和普及，网络购物作为一种新兴的消费方式，吸引了越来越多的消费者，不仅潜移默化地影响了人们的消费行为，甚至还会进一步改变人们的消费模式。
互联网提供了一个新的交互的购物渠道，消费者获得巨大的优势。
在这个背景之下，我们小组成员计划通过对从化居民网购现状的调查，了解网购在从化地区的发展趋势，以及这种新型的消费方式对从化居民的生活方式、行为方式和价值观念等方面产生的影响。
【关键词】网络购物；现状；发展趋势；社会文化；
一、调查背景
随着互联网的普及，网络购物的优点更加突出，日益成为一种重要的购物形式。
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2012年8月6日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2012年中国网民搜索行为研究报告》表明，在搜索行为中，购物搜索转化率极高，网上购买行为尤为突出。
根据调查，网民在电脑上搜索完购物信息后，超过90%的用户会选择购买，其中线上购买情况较多的用户比例为39.7%，线上线下购买情况差不多的用户比例为30.7%。
2008-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。
2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增长量大幅回落。
近几年，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点。
2012年这一态势依然延续，我国网络购物应用依然处于较快发展通道。
网购是一种群体消费模式，而不是单纯的个体行为，而且需求拉动供给，人们选择网购，这种选择的过程本身就是其价值取向的一种体现。
选择网购还是选择别的购物方式，人们因价值观的不同而做出不同的选择。
网购与传统购物模式相比，不仅仅具有购物所具有经济特征，还具有文化上的意义，网购作为一种消费模式，它影响着社会文化的方方面面，改变着人们的生活方式，价值观念等。
它代表的是一种新型生活方式，而做出网购行为的人也同时带上了这种文化注脚。
为此，我们小组决定通过对从化居民网购现状的调查，从而了解网购对从化居民的生活方式、行为方式、价值观念的变迁产生了影响，探讨网购在从化地区的发展趋势。
二、调查情况
网购的普及与发展能否满足从化居民的需求，是否预示着从化居民的消费方式发生改变，购买力增强，的生活水平的提高？
又或是人们选择网购，只是为了图个“方便”，网购将难以适应从化居民日益增长的需求，人们将回到“实物店购买”的消费方式上来？
为了进一步了解这一问题，我们小组问卷调查法与访谈法结合的调查方式，针对从化居民展开了调查研究。
首先在问卷调查发方面，我们的计划是发放400份网络版问卷以及180份纸质版问卷，主要针对从化部分网民以及从化街口地区的居民进行了调查。
最后在扣除部分无效问卷之后（如：
超地区的、单/多项选择填写错误等等），得出339份网络问卷有以及142份纸质问卷，共481份有效问卷。
另外，我们还随机访问了一部分行人，了解他们身边的同学或者同事的网购氛围，了解“淘宝体”，这一语言现象在人们联系与沟通方面的影响，还调查了部分品牌店是否有进驻某些网络平台等等。
三、数据分析
（一）网购现状
★你的年龄段为：
__________
★你通常多久网购一次：
表1-3
人数/人
比例/%
1周之内
44
9
1周至1个月
193
40
1~3个月
162
34
3个月至1年
82
17
表1-1
人数/人
比例/%
18岁以下
35
7
18~25岁
390
81
25~35岁
45
10
35岁以上
11
2
★网购主要购买的商品是：
表1-4
人数/人
比例/%
衣袜鞋包
402
83.58
家居类
77
16.01
珠宝首饰
20
4.16
数码产品
131
27.2
食品类
56
10.81
美容护肤
176
24.95
虚拟产品
82
17.05
其他
23
4.78
★我有年的网购经验，我的职业是，我每个月的所有的开支大约为________元。
表1-2
人数/人
比例/%
没有经验
21
6
半年
9
3
一年
80
24
两年
92
27
三年
153
19
四年
30
9
五年
24
7
五年以上
18
5
通过上面的数据，我们可以看出：
在被调查的从化居民中，网购者年龄在15-25岁的占总人数的81%，他们网购的频率也主要地集中在1周-1个月以及1-3个月之间。
另外我们发现这部分网购频率较高的群体往往是大学生或者是在办公室面对着电脑上班的白领，他们有充足的时间浏览网页，进行商品的选择。
而且网购是一种时尚与风险并存的新型消费方式，而年轻的群体总体上来说也热衷于冒险以及尝试新事物，所以大学生以及由大学生转化而来的白领一族，自然而然地就成了网购的生力军。
或许有很多人认为“年龄较大的人，一般是不会选择网购的”，不过我们在调查中发现，35岁以上的中年人在网购的群体中还是占有一定的比例（2%）的。
随着经济的发展，电脑及网络的普及，现代生活节奏也变得越来越快，网购省时方便对忙碌人群有强大的吸引力，所以网购这一新型消费方式也开始慢慢地扩大到各个年龄段的人群。
此外，从表1-2中我们可以看出被调查的群体网购经验主要集中在1年至3年之间，说明网购在从化地区的尚处于初步发展阶段。
另外，我们从表1-4的数据可以看出，从化居民网购的商品主要是衣袜鞋包类的商品，占比重的83%左右。
如此一来，是否就意味着从化居民的购买力大大地提高了呢？
然而，我们发现珠宝首饰以及数码产品等奢侈高档的消费品所占的比重却远远低于衣袜鞋包，仅仅占了4%和27%左右。
这到底是为什么呢？
正如上述所言，网购的主力军是大学生，而大学生作为一个纯消费的群体，他们受到网络平台的低价商品的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品，特别是服饰鞋包这类风险较低的商品。
而像电子产品，珠宝首饰等高档奢侈品，本身价格昂贵，而且网店毕竟是一个虚拟的购物平台，尽管网店出售的数码产品以及高档奢侈品的价格比实体店低，但其中却充斥着不少假货，再加上质量难保证、售后服务不周全等等，让不少的网购群体对此不敢贸然出手。
总的来说，目前网购在从化地区的已经得到了初步的发展，有大学生带动的网购热潮也慢慢地渗透到各个年龄段和社会阶层当中。
不过由于网购本身存在的各种问题，使得网购的发展受到了一定程度的阻碍。
那么这些存在的问题是什么呢？
（二）“网购”存在的问题
★你对网购的满意度
非常满意
满意
一般
不满意
商家服务
31+15（9.56%）
186+81（55.51%）
120+46（34.51%）
2+0（0.42%）
快递服务
25+8（6.86%）
141+53（40.33%）
156+76（44.07%）
17+5（4.57%）
商品质量
16+7（4.78%）
113+59（35.76%）
201+71（56.31%）
9+5（2.91%）
表2-1
★选择网购的理由：
表2-3
人数/人
比例/%
方便快捷，节省时间
378
78.59
商品种类多
292
60.71
价格便宜
281
58.42
尝试新的购物方式
91
18.91
操作简单
95
19.75
其他
15
2.06
★您在网上购物遇到的主要困难是：
表2-2
人数/人
比例/%
商品描述不清楚
282
58.63
商品和网站数目太多
219
45.53
界面复杂，不易操作
69
14.35
结算方式
94
19.54
其他
40
8.32
★你觉得网购最大的不足是：
表2-4
人数/人
比例/%
没实物，不能比较
290
60.29
不能及时取货
98
20.37
网络交易存有不安全因素
206
42.01
质量不能保证
317
65.9
其他
9
1.87
从表2-1中，我们可以看出从化居民的对于在网购的总体满意度主要集中在“满意”与“一般”这两个标准。
纵向来看，商家的服务在总体的满意度当中是较为不错的，“非常满意”的比重相较于快递服务以及商品质量要高。
总体来说商家的售前服务和售后服务相对较好。
而且正在不断地改善中，这也有利于上提高从化居民对网购的忠诚度。
当然，物流也是影响人们网购满意度的一个不可忽视的因素。
通过纵向比较表2-1的数据，我们发现从化居民对快递服务的不满意程度是相对较高的。
网购的商品一般都是通过快递送货上门的，只是目前我国的配送体系尚未健全，商品配送周期长、费用高，再加上由于配送往往受天气、地理、区域、工作日等原因，是配送物品往往不能及时到达，从而也影响了网购过程中，买家对快递服务的满意程度。
另外，表2-2的数据显示，从化居民在网购的时候遇到的最主要的困难中，“商品描述不清楚”以及“商品和网站的数目太多”所占的比例相对较高；另外表2-4显示，他们认为网购最大的不足在于“没实物，不能比较”以及“质量不能保证”。
由以上的两组数据，我们可以看出商品的质量以及商品的详细描述信息是从化居民在网购时的一个重要的衡量标准，也是阻碍从化居民选择网购的其中一个因素。
然而，再看表2-1，我们不难发现在从化居民对商品质量满意度相对较低，在“非常满意”这一选项中仅占4.78%，而且它的主要比重都集中在“一般”这个标准之上，占56.31%。
也就是说，从化居民在网购中所买到的商品并没有达到他们的期望值。
这当中的原因无非就是：
网上市场进入的门槛较低导致商家产品良莠不齐很多消费者都有被欺骗的经历，再加上产品实物和网上描述不一产品质量和心理期望相差太大，而最终导致的对商品的满意度下降。
不过，除了网络平台本身的问题之外，我们从表2-3的数据中发现，从化居民选择网购的理由中，选择“价格便宜”的比重达到了58.42%。
也就是说，从化居民既想“淘便宜”，又想“淘质量”。
然而在市场经济的背景之下，鱼与熊掌兼得的愿望是难以实现的。
这从侧面也反映了从化居民的经济状况还停留在一个相对较低的水平，生活质量与信息技术发展的速度并不协调。
（三）网购的发展趋势
★你在网购中首先会根据哪个因素来选择网店：
★选择网购的理由：
表3-2
人数/人
比例/%
方便快捷，节省时间
378
78.59
商品种类多
292
60.71
价格便宜
281
58.42
尝试新的购物方式
91
18.91
操作简单
95
19.75
其他
15
2.06
表3-1
人数/人
比例/%
商家信誉度
219
45.53
买家评论
129
26.82
商品价格便宜
80
25.78
快递种类和价钱
16
3.33
特定的网络平台
37
7.69
表3-3-2选择回到实体店的原因（35.97%）
人数/人
比例/%
商品质量比网购有保证
91
52.6
卖家更有诚信
28
16.37
比网购付款安全
10
5.85
比网购速度快
27
15.7
比网购的售后服务好
24
14.04
比网购程序简单
20
11.7
比网购更有现实体验
41
23.98
其他
1
0.58
★以后是继续网购还是回到实体店消费？
表3-3-1选择继续网购的原因（64.03%）
人数/人
比例/%
可供选择的商品越来越多
186
63.42
省时省力、效率提高
171
55.52
价格比实体店低廉
171
55.52
网购越来越有保障
49
13．64
其它
6
1．95
★你认为网购的前景如何？
表3-4
人数/人
比例/%
发展的潜力很大。
各方面服务设施逐渐完善，将越来越被人们接受
418
86．9
不会有太大发展。
具有局限性，存在很多不安全的因素
40
8．32
网购只是一时兴起，当人们对这种消费方式的热度退却后，网购会逐步走向衰败
19
3．95
其他
4
0．83
在前两个部分的数据分析中，我们已经大概地了解了网购在从化地区的发展现状：
网购在从化居民中得到了一定的普及，不过还存在着不少的问题。
那么网购是否能适应从化居民的需求呢，它的发展趋势又将如何？
从表3-2以及表3-3-1的数据中，我们可以发现从化居民选择网购的原因主要集中在“商品种类多”、“省时省力”、“价格便宜”这三个方面，这无疑也是网店相较于实体店的主要是优势。
首先在商品种类方面，在现实环境中，由于商品地区分布不平均，有很多商品在当地往往很难买得到。
而网上购物正好弥补了这个缺陷，网购呈的商品种类多，而且不受地域限制，再加上网上的可供选择的商品比较丰富。
随着网购的发展，不少的个性商品还提供定制化的服务，正好满足了从化居民的个性化消费需求。
随着生活节奏的不断加快，图方便、省时省力也是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。
很多人不愿意耗费大半天的时间到外面去逛街，而网购与传统销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。
与实体店的现买现付相比，网上交易方式更体现了一个“送”字，而且某些商品卖家免去了运费或是寄送了一个小礼物，这往往能让消费者从中感受到“馈赠之意”，获得心理上的满足感。
从这两个角度来讲，网购在从化地区未来的发展还是能适应从化居民的需求，呈现出一片蒸蒸向荣的趋势。
但是从表3-3-2与表3-3-1的对比中，我们可以发现：
还是有35.97%的人会选择回到实体店购物。
其中一个主要的原因是实体店的商品质量比较有保证，另外表3-1的数据显示，从化居民在网购时主要看中的是商家的信誉度。
正如我们所知，在传统的市场上，人们习惯进行面对面的交易，他们了以通过体验来感受和了解商品的质量，从而来决定是否购买。
而网上购物虽然价格便宜，但始终是虚拟交易，无法亲身体验。
所以在表3-3-2的数据中，我们发现有不少人认为网上商品没有实体感，所以对它的质量不放心，宁愿选择自己到实体店中购买。
尽管如此，从表3-4的数据中，我们得知：
86.9%被调查的从化居民对于网购还是抱有很大的期望的，他们认为：
“发展的潜力很大。
各方面服务设施逐渐完善，将越来越被人们接受”。
综上所述，网购在从化地区的发展趋势还是被从化居民所看好的，但是网购并没有能够明显地提高从化居民的生活质量，正如我们上面所分析的：
从化居民选择网购的理由往往是因为网购的省时省力以及价格便宜，尽管他们在网购的过程中，首先看重的是商品质量，却还是避免不了受到“高质高价”的影响。
从另一个角度，我们也可以发现：
网购是始终难以取代实体店的。
因为网购难以满足从化居民的社交需求。
网购很难满足人们在实体店购物时所享受的心理乐趣，又因为网购过程所体现的是人机对话的形式，难以重现商场购物方式所特有的人际互动关系，因此难以满足消费者购物的社交动机。
（四）网购对社会文化的影响
网购作为一种购物模式和消费模式，已对我们的社会文化产生了重要的影响，它使得购物不仅仅是一种货币交换商品的方式，而且是一种文化符号。
文化变迁理论认为，当自然环境或社会文化环境发生变化，社会的成员以新的方式对此做出反应时，便开始发生文化变迁。
人们的消费方式作为社会文化构成的一个方面。
与人们的价值观，生活方式等密切相关。
因此，从人类学的文化变迁理论来看，网购对社会文化的变迁产生了影响。
从对从化街口的部分行人进行的访谈中，我们了解到网购者实际首先都是网民，其中大部分都是大学生以及由大学生转化而来的年轻白领，他们是英特网的频繁使用者，而且他们的青少年时期与中国互联网的发展同步，在与部分学生的交谈中，我们得知，在他们的学校里，网购的氛围很浓，每天进校的快递都非常地多，有同学还夸张地说：
“收快递收到手软。
”一些年轻的工薪阶层也表示他们身边也有不少朋友或者同事加入了网购的行列。
由此，我们可以了解到网购已经渐渐地成为当代青年日常生活的内容之一了。
美国社会学家威廉·奥格本说过：
“物质的，技术层次的东西是最先发生变化的，而精神的，尤其是社会伦理、道德观念、价值体系发生变化的速度最慢，具有稳定性。
但是，一旦其发生变迁，则会对社会造成巨大影响。
”网络，以及虚拟世界的产生，给社会带来了巨大的变化。
人们也随之进入了信息时代。
在此过程中，人们的价值观念及其所导致的行为方式也在悄然变化着，而人的行为本身就包含了其价值选择和取向，网上购物的这一行为也不例外。
此外，我们小组还调查了部分的品牌实体店，从中我们了解到，类似于鸿星尔克、李宁、以纯等我们比较熟悉的品牌店，他们的商品都有进驻到像淘宝、京东、亚马逊等网络购物平台。
而且也有通过网络广告宣传自己的产品。
与传统的广告媒体相比，网络具有不可比拟的优势。
我们进行传统购物时，广告虽然也是铺天盖地。
但是不可能随时看到任何一件商品的广告及其介绍。
网络广告可将产品的形状，用途，价格，使用方法，维护方法等信息以文本，图像，声音，动画等多种表现方法表达出来，提高了宣传效果。
在网上浏览商品时，往往在不经意间就把其产品介绍，广告等都一并浏览了，这些产品介绍与广告往往强调产品的正面作用，对产品功效加以突出，并添人大量使用者用网络语言的正面评价，这一切都会刺激着人们的消费欲。
由此看来，网购这一行为过程中，不仅是网购者与网售者的互动，也是网购者与社会的一种互动。
网购者通过网上购物获取所需的物的价值和精神价值，网售者则通过网上销售商品获得其所需价值。
同时，网购者网购这一行为实际与商品的生产和销售等社会经济运行的诸环节都发生了联系。
网购就不再仅仅是单个个体的行为，而是一种社会行为。
网购这一新型的消费方式不但改变了传统的购物方式，而且还对他们的联系沟通产生了影响。
“亲，包邮吗？
”这里面的“亲”字是我们在网购中经常使用的字眼，因此被称为“淘宝体”。
淘宝体，最初见于淘宝网卖家对商品的描述，常见的字眼有“亲”、“包邮”、“发货”等。
随着网购对社会文化的影响的不断深入，淘宝体已经不仅仅局限于网购用语了。
我们小组从被访问的行人中了解到，他们在日常生活中也经常用到“亲”这个淘宝体与同事或者同学聊天，发短信。
“淘宝体”大量地出现在生活中，是一种社会现象，是在当今时代人们对语言的新要求，即求新又求异。
淘宝体的大量使用，是迎合了市场经济发展对语言的要求。
同时也是一种文化现象，是快节奏生活，对于了文化追求的表现。
四、结语
从这一次对从化居民网购现状及发展趋势研究中，我们得知，网购在从化地区得到了一定程度上的普及，尽管网购这一消费方式没有明显推动从化居民生活水平及消费能力的发展，但是它对从化居民的生活方式、行为方式和价值观念等方面所产生的影响是显而易见的。
英特网及其所带来的社会文化的巨大变迁带动了网购这一文化的建构过程。
围绕网购的过程，实际上是一种文化的建构过程。
通过网购这一行为，人们将自己划入年轻敢于冒险，敢于尝试新生活方式的群体中。
而网购的发展，而且逐步形成与之相关的规范体系、价值体系，这一文化也逐渐得到建构的。
参考文献：
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机械工业出版社,2003
[2]杨坚争.电子商务基础与应用[M].西安电子科技大学出版社,2006
[3]马丽,童建军.网购的文化人类学研究[J].当代青年研究.2008,（03）
[4]陈文阁.从消费心理透视电子商务[N].科技咨询导报.2007.1.
[5]姜彩芬.网络消费行为调查[N].广州大学学报（社会科学版）.2006,（03）
[6]徐卫民.消费者网购行为分析[J].科教导刊（中旬刊）.2010,（06）
[7]张志衡.浅析我国网络购物的发展[J].经营管理.2011,（18）
[8]杨坚争,丁宇.第三方电子商务交易平台客户满意度评估研究[J].预测,2010,（04）
[9]CNNIC发布《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》[R].CNNIC,2012
附录：
从化居民的网购现状及发展趋势调查问卷
您好，耽误您一点时间，为了调查从化居民的网购现状及发展趋势，希望您能配合填写这份问卷。
请根据您的答案在横线上填空，或者在答案前打“√”。
1、我有年的网购经验，我的职业是，我每个月的所有的开支大约为________元，花费在网购方面的金额大概是多少？
_____________元。
我的年龄段为：
A.18岁以下B．18～25岁C．25～35岁D．35岁以上
2、您选择网购的理由是：
（可多选）
A、方便快捷，节省时间B、商品种类多C、价格便宜D、尝试新的购物方式E、操作简单F、其他___________________________
3、网购主要购买的商品是：
（可多选）
A、衣袜鞋包B、家居类C、珠宝首饰D、数码产品E、食品类F、美容护肤G、虚拟产品
4、您在网上购物遇到的主要困难是
A、商品描述不清楚 B、商品和网站数目太多C、界面复杂,不易操作D、结算方式E、其他
5、您通常多久网购一次_______
A、1周之内B、1周至1个月之间C、1—3个月D、3个月至1年E、1年以上
6、您在网购中首先会根据哪个因素来选择网店？
A、商家信誉度B、买家评论C、商品价格便宜D、快递种类和价钱E、特定的网络平台
7、您对网购的满意度：
（请在下表打“√”）
非常满意
满意
一般
不满意
商家服务
快递服务
商品质量
8、您觉得目前“网购”最大的不足之处是：
A、没实物，不能比较B、不能及时取货C、网络交易存有不安全因素D、质量不能保证E、其他
9、以后会继续选择网购，还是回到实体店消费吗？
→选择网购
A、可供选择的商品越来越多B、省时省力，效率提高
C、价格比实体店低廉D、网购越来越有保障
→选择实体店
A、商品质量比网购有保证B、卖家更有诚信C、比网购付款不安全D、比网购速度快E、比网购的售后服务好F、比网购程序简单G、比网购更有现实体验
10、您认为网上购物的前景如何？
（这个问题可以采访的形式问，就问“你认为网购的发展空间有哪些？
”）
A、发展的潜力很大。
各方面服务设施逐渐完善，将越来越被人们接受
B、不会有太大发展。
具有局限性，存在很多不安全的因素
C、网购只是一时兴起，当人们对这种消费方式的热度退却后，网购会逐步走向衰败
D、其他__________________________________________
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