第九讲传播效果研究.docx
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第九讲传播效果研究
第九讲传播效果研究
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。
二、传播效果研究的发展历程
最新观点：
（1）枪弹论（子弹论（施拉姆1971），靶子论，传送带论，皮下注射论（伯罗1950），刺激—反应论（德弗勒1970）
20世纪40年代之前：
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
代表性研究：
宣传研究
拉斯韦尔：
《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。
这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。
”
一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。
宣传的四个目标：
1、激起对敌人的仇恨
2、与盟军保持友好关系
3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作
4、瓦解敌人的斗志
李和李：
《宣传的完美艺术》
1、辱骂法——“恐怖主义”、“流氓国家”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。
2、光辉泛化法——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
3、转移法——名人广告
（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。
4、证词法——名人广告
（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。
5、平民百姓法——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
7、乐队花车法——广告：
“今年流行××”
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传；
用于广告和公共关系；
对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持；
2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）
20世纪40年代—60年代
大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：
态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
纪录片《不列颠之战》的宣传效果
（1）提供关于战争情况的基本信息
（2）使士兵形成相应态度
（3）激发士气，号召作战
劝服效果理论
①一面说与两面说
1945年，改变“速胜论”态度的实验
两个组：
A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料
（1）原来态度的不同
（2）教育程度的不同
②防疫论
1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验
两个组：
A组接受一面说材料，然后接受反宣传；
B组接受两面说材料，然后接受反宣传。
防疫论：
两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。
③信息来源的重要性、休眠效应
1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验
“目前，美国是否有能力制造核潜艇？
”——“不能。
”
两个组：
A组得到的信息来自奥本海默；
B组得到的信息来自苏联的《真理报》。
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。
信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。
这就是“休眠效应”。
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验
四个组：
A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；
B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；
C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；
D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
2、库珀等：
漫画“比戈特先生”的研究:
1947年选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：
两级传播论
1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。
这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
1948年，《人民的选择》
1954年，《选举》
1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。
舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。
④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。
⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。
②传播效果一般是强化现状，而非改变它。
③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。
④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。
（3）适度效果论
20世纪60年代—80年代
大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙·鲍尔：
《顽固的受众》1964年
从考虑“whatcanthemessagedototheaudience”，
到考虑“whatcantheaudiencedowiththemessage”
顽固受众obstinateaudience
顽固受众（。
bstinateaudience）美国哈佛大学心理学家鲍尔1964年发表的一篇论文的题目，是他关于受众的见解的概括。
他认为:
（l）受众不是被动的，不是束手待毙，被人当靶子射击的。
“宣传弹打到他们身土，他们不会倒下。
他们能把子弹拨开，抵抗它，重加解释，或者加以利用来达到自己的目的。
受众是顽固的，不肯倒下。
受众是主动的、积极的。
（2）传播是双向的，受众按自己的需要寻求信息，是传播过程的参与者，“是传播过程中一个平等的伙伴”。
（3）受众在接受信息过程中，还会受到信息以外的其他因素的影响。
鲍尔的见解彻底驳倒了把受众视为被动挨打的“枪弹论”（即“靶子论”），强调了人的因素在传播中的重要作用。
2、使用与满足理论
传播效果：
指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。
（1）赫尔塔·赫措格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究
①竞争心理需求
②获得新知识的需求
③自我评价的需求
2、对广播肥皂剧的研究
①“逃避日常生活的烦恼”
②“寻求代理参加的幻觉”
③“日常生活的教科书”
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》
①实用动机
②夸耀动机
③休憩动机
④逃避动机
2、1949年，《没有报纸意味着什么》
①获得外界消息的信息来源
②日常生活的工具
③休憩的手段
④获得社会威信的手段
⑤社交的手段
⑥读报本身的目的化
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究
①心绪转换
②人际关系效用
③自我确认
④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。
②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。
③供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。
④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。
⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。
1974年，卡茨的“使用与满足”模式
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。
正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。
（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。
但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。
（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。
受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
3、创新与扩散理论
1962年，罗杰斯和休梅克：
《创新的传播》
创新：
一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。
五方面性质：
相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性
“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。
”
一、关于创新
这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。
它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的，代表人物是埃弗雷特·罗杰斯。
他在《创新的扩散》一书中集中阐述了这一理论。
罗杰斯对创新的定义是:
“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）
罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征：
相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。
（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，2000）
罗杰斯将创新的采用者分为五个类别：
革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。
二、扩散的五个步骤
了解阶段：
接触新技术新事物，但知之甚少。
兴趣阶段：
发生兴趣，并寻求更多的信息。
评估阶段：
联系自身需求，考虑是否采纳。
试验阶段：
观察是否适合自己的情况。
采纳阶段：
决定在大范围内实施。
三、创新扩散传播的“S”形曲线
新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。
开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。
在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。
这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。
在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。
他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。
之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响，使其接受新产品。
创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。
它表明在创新—决策的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为有力，而人际传播则在劝服方面作用显著。
罗杰斯等认为：
大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。
“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域，有着广泛的应用前景。
关于传播效果的探讨：
①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。
②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。
③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
4、议程设置理论
1968年，麦库姆斯和肖：
查普尔希尔调查
1972年，麦库姆斯和肖：
夏洛特调查
1982年，埃因格：
电视新闻节目实验
大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
1972年，麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
一、研究方法
美国学者兰和兰曾经对“水门事件”期间报纸报道与民意之间的关系作过研究。
他们对这期间的报纸内容进行了仔细的分析，发现报纸突出报道了某些事件，并且从一开始就把水门事件定性为党派之争，其报道语言也在不断改变。
而通过对大众的调查，发现媒介的这些手段在受众那里都收到了不同程度的效果。
受众调查与媒介内容分析相结合的研究方法把传受双方各自的倾向很好地联系了起来，因而可以有效地对二者之间的关系进行分析，从而验证媒介是否确实设置了受众的议程。
二、主要结论
第一：
媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题，换句话说就是，媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。
第二：
议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。
并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。
5、教养理论（涵化理论）
格伯纳等：
12年间美国电视剧暴力镜头的研究
暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。
①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。
②接触媒介越多的人越明显。
③主流化：
收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。
④共鸣：
人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。
对大众传播与文化之间的关系进行研究的代表理论是“培养”理论。
文化的变化是一个循序渐进的过程，“培养”理论正是从这一点切入，揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用。
培养”理论也称为“教化分析”、“涵化分析”等等。
这一理论的研究始于20世纪60年代后期。
传播媒介对人们的现实观究竟具有怎样的影响？
这种影响是怎样发生的？
这些问题都是“培养”理论所分析研究的。
1、“培养分析”的研究方法
在美国政府“暴力起因与防范委员会”的支持下，葛伯纳主持了“培养分析”的相关研究。
这项研究主要是通过分析暴力片与社会犯罪之间的关系以及暴力内容对人们认识社会现实的影响，来探讨大众传播在形成社会共识中的作用。
主要使用两种研究方法：
内容分析法和实地调查法。
内容分析法用于决定电视节目中一些信息出现的频率，实地调查法用于询问电视观众对现实世界的观念和信仰。
2、“培养分析”的研究结果
根据研究结果，葛伯纳提出了“冷酷世界症候群”（MeanWorldSyndrome）的概念。
他发现长时间观看暴力电视节目的人，会变得没有安全感，最重要的是对暴力及暴力的受害人渐渐失去敏感和同情心，即俗语所说的麻木不仁。
而且看惯了暴力，所以要看更激烈的暴力才觉得刺激。
于是在长期的电视暴力浸淫之下，这些人就变得自私、冷酷、缺乏同情心及爱心、难于与人愉快共处，这些都是冷酷世界症候群的病征。
葛伯纳的研究结果中有一点特别值得注意，就是一些重复的负面传媒信息会令人变得麻木（Desensitization）。
通过“培养分析”可以很清楚地了解到传媒环境的重要，传媒长期潜移默化的作用以改变人性、影响价值观及建构文化。
6、知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：
《大众传播流动和知识差距的扩大》
“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。
因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
”
1972年，库克等：
《重游<芝麻街>》
①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。
②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。
③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。
关于传播效果的探讨
①大众传播会影响社会群体的知识差距。
②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。
③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。
（4）强大效果论
20世纪80年代后
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果
不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；
不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；
不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
代表性研究：
1、诺纽曼：
沉默的螺旋理论
1973《重归大众传播的强力观》
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。
”
大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。
德国社会学家伊丽莎白·内尔–纽曼（ElisabethNoelle-Neumann）在1973年提出“沉默的螺旋”理论（thespiralofsilence）。
这个理论的基本思想可以表述如下：
为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。
经过大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或者“优势”意见所认知。
在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中，社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论产生了。
（郭庆光，1999）
2、第三者效果:
1983年，戴维森提出
第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。
三、传播效果研究的普遍结论
1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。
大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。
2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。
3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。
它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。
第十章习题
一、填空
1、传播效果研究发展历程的四个阶段是：
__枪弹论______、__有限效果论_________、_适度效果论____、__强大效果论___。
2、李和李在《宣传的完美艺术》中总结的七种宣传技巧包括：
_辱骂法_、__光辉泛化法___、__转移法___、__证词法___、__平民百姓法__、__洗牌作弊法__、__乐队花车法___。
二、名词解释
1、枪弹论
也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。
大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。
40年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。
2、两级传播论
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。
两级传播是一种有限效果论。
3、舆论领袖
两级传播中的核心角色，他们是人群中那些首先或者较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。
4、议程设置论
由麦库姆斯和肖于1972年提出。
议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及议论的先后顺序。
5、“沉默的螺旋”
德国学者诺•纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中提出的，主要观点是：
在某一个特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成压力；同时对异常意见的人际支持日益缺乏，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，造成沉默的螺旋。
三、简答
传播效果研究经历了哪四个阶段？
各有什么代表性的研究？
一、枪弹论
盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论，认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。
大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
代表性研究：
拉斯韦尔的宣传分析、李和李的“宣传的七种技巧”等。
二、有限效果论
该理论也可以叫做“最低效果法则”，它认为传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。
代表性理论：
态度劝服理论、两级传播论等。
三、适度效果论
适度效果论盛行于20世纪60年代—80年代，认为，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究：
使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论、教养理论、知识沟假说等。
四、强大效果论
20世纪80年代后重新兴起的强大效果理论，重新强调大众传播有巨大的效果。
但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
代表性研究：
沉默的螺旋假说等。
四、练习
结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。
例：
1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要
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