最新整理营销策划社区商业融城绿景社区商业营销方案doc.docx
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最新整理营销策划社区商业融城绿景社区商业营销方案doc
融城绿景社区商业营销方案
伴随着城市商业分布的多元化、离散化，商业社区这一商业模式日趋显要，凸显出较大的价值空间和发展前景。
在一定的经济水平下，人们的思想观念也在发生变化，不再简单地满足于社区原先的附属单店形式，转而追求一种更为完善的社区生活，对配套的商业也提出更为严格的要求。
从现代人的眼光看，社区商业配套设施不仅满足社区居民的衣、食、住、行，还要娱（休闲娱乐）、学（学校、文化中心）、康（医院）等所有功能。
社区商业的出现缘于城市居住空间的日益拓展，楼盘体量的日趋增大，当市级商业中心、区域商业中心已无法完全覆盖新兴社区的时候，社区商业作为一种区域性极强的商业业态也开始显山露水。
多而不乱、全且求精，社区商业的经营在逐步的发展过程中走向功能细分和风格统一，在设计上更注重形象的统一包装，且商铺的经营品种在多样化的同时，也会以一定的主题予以必要的限制。
商业销售存在多种营销方式，采取何种方式最适合项目，这也是营销策划所需要解决的。
一、项目商业概况：
总建筑面积：
约430000㎡
住宅面积：
约388000㎡
商业面积：
约34000㎡
其中一期商业面积：
楼号
实际面积
公摊面积
间数
实际面积
A01
1723.38
237.46
25
19xx.24
A02
1028.2
20.16
17
1048.35
A03
778.03
21.92
6
799.97
A05
408.02
15.03
4
423.05
D01
1698.84
293.96
13
20xx.75
D02
1090.06
25.65
22
1115.6
小计
6726.53
614.18
87
7340.96
商铺开间：
基本以3.6米、4.2米为主，局部4.8米、3.5米、3.3米；
商铺进深：
内街A01、D01为xxxx，内街A02、D02为14米，沿街10.2米、11米，沿街楼栋下6.5米。
商铺层高：
一层3.6米，二层2.9米，三层2.9米
二、商业SWOT分析：
S-优势
W-劣势
1、商业布局以沿街为主，基本无内街，商业价值较高；
2、商业以南门转盘为中心沿两条街分布，商业比较集中，便于形成商业氛围；
3、距离十字街仅10分钟路程，位置优越，交通便捷。
1、周边商业氛围欠缺，对面无沿街商业（除了南方商厦和小康城部分商业外），无法形成双面街；
2、项目南面沿街商业对面无沿街商业，基本上属于农村住户地，且对面地势低于道路平面，对小区靠南面的商业销售很不利。
O-机会
T-威胁
1、无为县政府加强了对城南新区的开发建设，明确城南新区主要规划为公共事业、商业、商住等基础设施，未来将形成教育文化中心、体育医疗中心为主的城市中央居住区，有利于人气和商业价值的提升；
2、目前无为市场上可投资商铺比较少，处于市场竞争较小的状态。
1、政府虽对城南新区等进行了规划，但未来什么时候建成，建成什么样子还是个未知数，存在不确定因素；
2、周边目前居住和商业氛围都比较欠缺，不利于项目商业的培育和发展，更会影响项目商业价值的升值。
三、部分项目、周边小区售价及租金：
项目名称
车库
储藏室
商业
颐景·城市花园
地上一层：
20-30㎡，7-11万，单价3000-3300元/㎡（无产权）
地上一层：
10-25㎡，2-5万，单价20xx元/㎡
一层沿街：
11000元/㎡
水岸·怡和花园
地上一层：
20㎡，7.5万，单价：
3750元/㎡
无
沿街一层：
5600-6000元/㎡，沿街二层：
3600-4000元/㎡
鑫地·四季花城
无
无
沿街一层：
6000元/㎡，沿街二层：
4000元/㎡，一、二层均价5000元/㎡
秀水·世纪花园
地上：
3000元/㎡
地上：
1000元/㎡
门面1：
80㎡，租金18000元/年，门面2：
上下二层，共5间，5-8万/年
中央花园
半地下：
3000元/㎡
半地下：
1300元/㎡
内街：
5600-6800元/㎡，沿街一层：
8000元/㎡，二层5000元/㎡
九州广场
地下：
20㎡，8-10万
地下：
1300元/㎡
步行街：
8000-10000元/㎡，沿街：
2-3万/㎡
南方商厦
名门会所旁：
36㎡，售价40万，租金1万/年，23元/月/㎡，0.77元/天/㎡
金三角商住楼
名都宾馆旁：
54㎡，1.6万/年，租金：
25元/月/㎡，0.82元/天/㎡
一字城小区
融城绿景项目一期次入口对面：
45㎡，17-18万，租金400元/月，9元/月/㎡，0.3元/天/㎡
小康城小区
30㎡，租金800-1000元/月，27-33元/月/㎡，0.89-1.11元/天/㎡
安阳小区
靠近十字路口：
36㎡，1万/㎡，租金120xx元/㎡，28元/月/㎡，0.93元/天/㎡
靠近南苑小区：
36㎡，售价8000-10000元/㎡，租金8000-10000元/年，19-28元/月/㎡，0.62-0.93元/天/㎡
南苑小区
靠北位置：
36㎡，售价8000元/㎡，租金8000元/年，19元/月/㎡，0.62元/天/㎡
靠南位置：
36㎡，售价6000-7000元/㎡，租金6000-7000元/年，14-16元/月/㎡，0.46-0.54元/天/㎡
目前南门转盘行业有：
KTV、宾馆、超市、便利店、轮胎、农资、窗帘、装饰、油漆、玻璃、商行、粮油、饭店、门业、药房、移动、门窗、床上用品等。
主流行业特征
✓第一行业龙头——娱乐服务业：
以“名门音乐会所”为核心的中型KTV辅以周边分布的名都宾馆、豪门宾馆，形成了南门转盘的主流娱乐服务行市；
✓第二行业龙头——生活配套类：
以双华超市为主、以各便利店、商行为辅等百货日杂。
✓第三行业龙头——五金建材类：
南方钢铁经营部、兴旺不锈钢、各种门窗等。
✓补充业态：
农药、农资、门窗、装饰、药房、生活家居等对整个南门转盘进行了有效的业态补充，较大的丰富了消费者们的选择。
（3）南门转盘业态状况小结
✓主要以“娱乐服务、生活配套、装饰建材”三类业态为主，占据了南门转盘商业消费的主流市场；
✓南门转盘位置相对县城中心而言，在无为人心目中是属于郊区位置，从目前所经营的业态来看，不适合做大型购物中心、服装、珠宝首饰、鞋、皮具、家电数码、专卖店、专业市场等；
✓从以上市场分析可以得出，此地段商业目前及未来适合做超市、宾馆等生活配套类、娱乐休闲服务类、特色餐饮小吃类、美容美发类、生活家居类；
四、社区商业概述：
1、社区商业含义：
社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。
是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。
这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。
由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。
2、社区商业类型
2.1按照商住比分析
2.1.1、辐射型：
外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。
2.1.2、中间型：
偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。
2.xxxx业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。
融城绿景总体建筑面积：
430000㎡，住宅总体面积为：
388000㎡，商业总体面积：
34000㎡，商业面积与住宅面积比为9%，属于辐射型（外向型）社区商业。
2.2按照服务的规模分类
2.3.1、便利级商业：
面积一般在3000㎡以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；
2.3.2、邻里级商业：
面积一般在3000-20xx0㎡，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；
2.3.3、社区级商业：
面积一般在20xx0-50000㎡，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-xxxx
五、整体战略形象定位
商业项目总体战略定位的高低，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高则与项目所处的环境脱节甚至会与城市脱节，难以说服市场，太低则不利形象树立，易与同类产品同质化，难于突围。
在战略形象定位上，我们从项目自身、市场、竞争三个基面，进行判研！
1、定义视角：
项目基本层面+市场层面+竞争规避层面
1.1项目基本层面：
视角一：
商业体量有限，缺乏做“一站式”大型商业物业基础；
视角二：
区位商业价值不突出，人流不充足；
视角三：
周边商业业态落后，不利商业形象的提升。
Ø定义：
为项目住户、周边居民提供生活配套的消费和服务功能。
1.2、市场层面：
视角一：
无为县城中心商业高度集中，项目将难于形成商业聚集效应；
视角二：
其他小区规模项目多，不少外地及本地中小型零售商已进入无为市场，对项目招商及后期经营造成直接威胁。
定义：
“小空间、大功能”社区生活配套型商业。
1.3、竞争规避层面：
视角一：
项目区域是无为理想居住地，附近及周边的商业会陆续续涌现，必然形成大量底商；
视角二：
众多中小型零售商进驻无为，带动商业物业租售水平提升的同时，分流大部分商业物业投资者。
Ø定义：
结合项目自身及区位现状，建造适合市场的商业。
2、总体战略形象定位：
集购物、娱乐、餐饮、
休闲、服务等于一体的外向型社区商业
规模上，我们没有优势，区位上，我们只是城市商圈次级辐射区。
因此我们只有，结合实际，适度创新，谋求突围！
2.1、总体战略形象定位依据:
依据1：
项目距无为商业中心区域具有较远距离，不在城市核心商围内；
依据2：
周边商业氛围严重缺乏，商业业态落后，区位商业氛围不突出；
依据3：
区位商业价值不高，无法分流现有城市商圈人流；
依据4：
项目不具备区域商业辐射能力基础，缺乏做大型一站式商业的条件；
依据5：
以满足项目住户、周边居民生活购物需求及周边小区购物、娱乐、休闲、饮食、生活商服等消费需求；
依据6：
利于引起市场的xxx及后期营销推广的主题营造。
2.2、功能定位
功能决定业态，业态决定经营成败！
项目功能定位，必须从实际出发，做到精准定位。
生活休闲服务：
休闲功能、娱乐功能、饮食功能；
生活配套服务：
购物功能、生活商服功能；
项目商业功能定位，遵循“小空间，大功能”规划思路！
2.2.1、本项目商业功能定位：
集“休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服”五大功能于一体的社区商业
2.2.2、项目商业功能划分：
购物：
以中型购物中心和超市为主力店，结合富于现代的独立店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群。
休闲：
美容美体、健身中心等休闲业态，配合小区欧陆风情商业街、休闲广场、绿化组团、精致小品，时尚立面设计，营造现代、舒适的休闲气氛；可设置购物廊道和休憩长椅为消费者提供一个悠闲、轻松的驻足之处。
饮食：
可引进多种中西饮食、特色餐饮。
包括咖啡廊（上岛咖啡厅）、西餐厅、主题餐厅（有意思）、酒水吧、茶馆、蛋糕屋等。
娱乐：
可引进KTV歌舞厅、足浴中心、洗浴中心、按摩中心、网吧等。
生活商服：
引进多种生活配套业态，如宾馆、银行、洗衣店、照相馆、彩扩店、美容美发、音像店、汽车美容、家居装饰、农资等，为项目社区居民提供便捷生活服务。
（中国银行、工商银行、柯达影印、中国移动、泰洁洗衣连锁店等）
通过功能定位，确定项目精致社区商业规划，将成为无为东南新城精致时尚、娱乐休闲的社区商业的开创者。
由此吸纳精英型消费群体，培养固定消费群，创造更高的商业价值，提高项目特色附加值，体现投资前景和经营前景。
2.3、功能及业态布局建议
2.3.1、整体业态组合
“生活美学馆+精致社区商街”组合模式：
休闲、娱乐、饮食、购物、生活商服。
生活商服为主，娱乐、休闲、饮食、购物为辅。
注：
具体业态组合比例，将结合项目前期客户情况摸底和实际招商、销售进展情况进行配置
2.3.2、各楼层可布局业态
三层可布局业态：
美容美体＋健身+餐饮+购物中心……
二层可布局业态：
ＫＴＶ歌舞厅+网吧+品牌餐饮+宾馆+茶馆+美容美发……
一层可布局业态：
超市+生活商服+品牌餐饮+休闲娱乐……
根据以往经验，在前期只能对业态做大概整体规划，到后期具体何种业态，开发商没法控制，只能由业主自行控制。
以下就商业整体业态初步建议示意图：
⏹
A区：
靠近南门转盘位置，未来无为的小十字街，商业价值最高；建议以中型超市和购物中心、综合百货为主，以精品服饰、专卖店为辅；
⏹B区：
目前售楼中心和隆峰公司位置，建议以生活商服为主，如银行、移动、电信等；
⏹C区：
铜陵路边上，过往车辆较多，且靠近小区主入口，建议做与汽车相关的汽车美容、汽摩配件、汽车修理等；
⏹D区：
仅次于A区，位置相对较好；建议以娱乐休闲为主：
KTV、音乐会所、足浴中心、洗浴中心、按摩中心、网吧、夜总会、健身中心等，以宾馆、餐饮、家居装饰、药房等穿插；
⏹E区：
小区一期商业所在位置，且处于次入口位置，由于工程原因，靠近转盘位置的商业暂时无法建好，未来3-4年的时间内，融城绿景小区前期业主的生活配套等需要一、二、三期沿街门面来支撑；建议以中型超市、餐饮为主，其他生活服务店为辅；
⏹F区：
融城绿景欧陆风情商业街，建议业态不限，如特色餐饮、复合式餐饮、休闲精品、美容美发、咖啡店、茶餐厅等生活配套；
⏹G区：
小区南段，位置稍差，建议作家居装饰、五金建材等；
⏹H区：
靠近小区菜市场，建议以粮油、商行为主，以农资种子、农药化肥等为辅；
⏹I区：
小区最南边，靠近次入口，附近有官镇中学等学校，建议做小超市、早餐店、快餐店、文体用品等。
六、项目推广语
主推广语：
无为城南新城·社区型商业中心
副推广语：
集购物、娱乐、餐饮、
休闲、生活商务等于一体的外向型社区商业
东南新城：
根据20xx年8月县政府无办字20xx71号文件《无为县无城城南新区开发建设实施方案》的重要通知，县长明确要求：
“套充分认识城南新区开发建设的重大意义，形成大发展的趋势，与新理念和新机制，扎实推进城南新区开发建设各项重点工作，形成大建设的思路”。
《方案》明确了东南新区主要规划为公共事业、商业、商住等基础设施。
20xx年10月底基本完成起步区征地拆迁工作，启动安置房、中医院、职教中心、一中高中部等今年实施的39项重点工程建设；年底前启动起步区路网、xxx、水体景观等基础设施建设。
20xx年完成起步区确定的项目建设任务。
20xx年基本完成城南新区开发建设任务。
城南新区用地规划数据：
道路、绿化、水系共1000亩；一中高中部249亩；安置房141.3亩；商业开发居住用地414.7亩；中医院85.2亩；商业办公服务用地386.6亩；新汽车站用地74.7亩。
城南新区定位：
教育文化中心、体育医疗中心为主的城市中央居住地！
未来三年，城南新区将成为无为居住热点地区。
一个崭新的无为高尚居住生活聚集地“东南新城”即将形成。
社区型：
社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。
是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。
商业中心：
融城绿景项目位于无为县的南门转盘位置，依借县政府的规划，赋予了本项目区位一个有利的优势，未来无为的“小十字街”。
同时，本项目位于政府规划的东南新城核心位置，东南新区将发展成为无为县新的教育文化中心、体育医疗中心、居住中心，目前政府已规划安置房、中医院、职教中心、一中高中部等都将入驻其中，道路已基本开通，市政配套也不断得到完善，随着东南新区的发展，必将助推本项目成为无为县城南新的商业中心。
七、价格定位
目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。
市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中央花园项目（参考项目综合系数评估表）：
比较因素
权重（%）
可类比项目
本项目
颐景·城市花园
水岸·怡和花园
鑫地·四季花城
中央花园
整体区位
20
18
16
14
17
18
商业氛围
20
18
15
12
15
16
人流量
20
18
14
12
14
16
主力店
15
10
8
8
11
10
交通条件
10
9
8
6
8
9
发展商实力
5
2
2
3
3
4
规模主题
5
2
3
2
3
3
升值前景
5
3
3
2
3
4
合计
100%
%
%
%
%
%
根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：
指标
可类比项目
本项目
颐景·城市花园
水岸·怡和花园
鑫地·四季花城
中央花园
合计权重值
%
%
%
%
80%
一层街铺销售价
11000
6000
6000
8000
——
二层街铺销售价
6000
3800
4000
5000
——
所占权重
40%
15%
15%
30%
——
一层街铺权重均价
4400
900
900
2400
8600
二层街铺权重均价
2400
570
600
1500
5070
根据市场比较法推导出本项目目前的沿街一层销售均价，约：
8600元/㎡。
本项目的沿街二层销售均价，约：
5000元/㎡。
由于项目商业位置不一样，价格浮动区间为：
8000—10000元/㎡。
由于项目一期商铺位置离转盘较远，且为首次入市，建议价格策略“低开高走”。
综上所述，建议一期商业沿街价格：
一层：
7800—8200元/㎡；二层为：
5000—5200元/㎡；
三层为：
3000元/㎡；
建议一期风情商业街价格：
一层：
5000—5500元/㎡；二层为：
2800—3200元/㎡；
租金定位：
通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较：
项目名称
租金情况
月租金
（单位：
元/月/㎡）
秀水·世纪花园
门面1：
80㎡，租金18000元/年，门面2：
上下二层，共5间，800㎡，5-8万/年
18.75元/月/㎡
南方商厦
名门会所旁：
36㎡，售价40万，租金：
1万/年
23元/月/㎡
金三角商住楼
名都宾馆旁：
54㎡，租金：
1.6万/年，
25元/月/㎡
一字城小区
项目一期次入口对面：
45㎡，售价17-18万，租金400元/月
9元/月/㎡
小康城小区
项目对面：
30㎡，租金800-1000元/月
27-33元/月/㎡
安阳小区
靠近十字路口：
36㎡，售价1万/㎡，租金120xx元/㎡
靠近南苑小区：
36㎡，售价8000-10000元/㎡，租金8000-10000元/年，
19-28元/月/㎡
南苑小区
靠北位置：
36㎡，售价8000元/㎡，租金8000元/年；
靠南位置：
36㎡，售价6000-7000元/㎡，租金6000-7000元/年，
14-19元/月/㎡
根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，一层平均租金约20—35元/㎡。
鉴于一期位置关系和首次入市，前期租金建议“低开高走”：
一层：
20-30元/月/㎡；二层：
10-xxxx6-8元/月/㎡
具体租金可结合业态来定，餐饮、宾馆相对高点，超市、购物中心相对低点。
八、租赁策略
1、总体思路：
以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。
2、主力店及次主力店的主要代表：
生活超市
中西连锁快餐
中餐特色酒楼
中高档宾馆、快捷酒店等服务
美容SPA、休闲足浴品牌商家
品牌24小时便利店等
3、常用招商优惠形式
优惠形式
细分
内容
扣率形式
扣率即从营业额中提取一部份作为商场的回报（含税），发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润
其它形式
年期
一般行业2年固定合约2年约或3年固定合约3年生约，餐饮业一般5—10年固定合约，可商议；
免租期
给予一定期限的免租期可作为协商合作的洽谈条件之一。
由于项目所在区域，该区域目前商业还未形成规模，周边商业气氛不浓厚，要将本项目形成强烈的商业氛围需要一定的时间，所以租户生存角度考虑，有时需要给予足够的免租期；
管理费
按实际营运管理的支出预算平均分摊。
此费用已包括中央空调费、清洁、保安、设备维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金和宣传推广费用等。
此条款也可作为协商合作的一些酌情条件；
装修
除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担部份装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来口碑；
以客带客
进场的主力旗舰店介绍一定量客户入驻商场，给予增加一定期限的免租期或一定折扣；
特定时间签约优惠
客户在招商会或其他特定时间中，如果是前几位签约客户将给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等
宣传推广费用
商场要持续浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用有可能包括在租金中，也有可能在管理费中，为了更好的引进商家，宣传推广费的高低及如何计算可作为招商优惠的另一斟酌条件
九、销售策略
目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。
纯销售
带租约销售
短期返租销售————————————一般为一到三年返租
长期返租销售————————————一般为八到十年返租
1、纯销售模式：
优势：
✓发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补
贴与相关税费；
✓将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。
劣势：
✓产权分散，主力店或品牌店难以进驻；
✓无法规划经营业态及规范整体形象；
✓对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；
✓若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。
适用：
✓商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；
✓纯街铺销售；
✓商业体量极少或零星商业物业。
2、带租约销售
优势：
✓通过招商保证前期商业定位与形象；
✓能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；
✓短期内使业主获得稳定收益。
劣势：
✓铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；
✓未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；
✓销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；
✓中、长期收益难以稳定；
✓后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；
✓各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。
适用：
✓商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；
✓可销售物业有大型
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