湖南怀化1号地定位.docx

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湖南怀化1号地定位

湖南怀化迎丰路

“1号项目”定位方案

成都瑞源地产机构

2007年6月26日

一、项目地块环境

1、区位

1号地块位于怀化市唯一的东西向主干道“迎丰路”中段，占地面积6亩，北临迎丰路，南接医药公司篮球场、湘黔铁路，东临市科技局，西面临广济楼。

现临迎丰中路面为8层医药大厦，中间是6层医药仓库，后为篮球场。

在半径1公里内，有着怀化市委市府和各局。

本项目距离火车站约有3KM，离怀化市区公园约有1KM，离中心汽车站约2KM。

2、交通环境

交通便利，多条公交线路穿越，湘黔铁路从项目南边经过。

临近街区沿街商业繁荣，大量生活居住小区汇集。

生活配套业态齐全，处在城市二类城市商业中心，有着浓郁的商业氛围，适合纯住宅或商住两用。

3、形状

地块大致方正形状，略成梯形，方便建筑规划，东、西、北三方均成直线。

南方靠近原医药公司员工宿舍，为一条斜直线穿过原医药公司篮球场连接东西方向，地面有两栋小高层建筑需要拆迁。

4、配套

现有篮球场经过整修后可再利用。

兰馨超市、迎丰市场、迎丰幼儿园、四中、星光小学、胜利完小、长怀医院、怀仁药房、正德药房、建行、农行、生活服务、商务局、天星酒店、香洲广场、凡尔赛宫等购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、生活服务、餐饮娱乐等市政设施完备。

二、项目SWOT分析

项目优势

1、地理位置较好，交通便利

2、周边配套设施完善，购物、消费方便

3、地块方正，方便建筑打造

4、开发商在本地具有很强的实力和人气，能得到当地百姓（消费者）的信任

项目劣势

1、土地使用面积小，项目内绿化面积因此将过少

解决方法：

在商业裙楼上和屋顶做成空中休闲花园，楼盘内作细致小景观。

2、本项目内的地面公共配套设施将因土地使用面积的过小而减少

解决方法：

公共配套在商业裙楼第三层过渡层、裙楼楼顶建设。

3、周边的环境很差，且有火车的噪音污染

解决方法：

在项目四周上围墙并安装中空隔音玻璃。

项目机会点：

1、怀化房价持续上涨，作为一种增值保值方式，激活当地房地产消费市场需求增加

2、在项目所在迎丰中路地段目前已无多少可供开发地块；这样自然竞争对手缺乏，对本案市场销售自然有利

项目困难点

1、项目就近社区商业商气和经营状况一般，这对项目临街商业销售自然会形成一定影响，如政府各单位搬迁，会影响项目周边区域人气和买房需求

三、产品定位

所谓项目产品定位就是根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具备优势条件，为本项目所营造的一个明确的物业定位方案。

就项目所在的怀化市场而言，之前的众多楼盘除06年的“QQ公寓”、07年的“天龙御园”外，都还没有出现有鲜明的定位特征，“QQ公寓”定位是明确的小户型楼房，“天龙御园”展现的只是他们的配套设施。

我们认为，项目产品定位，是整个报告中心，是指导项目推广的主要依据，在以后的项目具体运作之中，由项目物业总体定位所延伸的种种销售主张（即通常所说的“卖点”）将是项目营销重点。

案名暂称为“塞纳河国际公寓”

塞纳河：

法国浪漫之都巴黎城郊名河

增加国际化色彩，为本案产品注入品位和浪漫华丽情调

塞纳河国际公寓--怀化首个精装修小户型白领公寓

国际是显示本案国际化品质

首个表明唯一性

精装修小户型方便出售作为出租,甚至让购买者经过改装,作为办公或酒店经营。

精装修小户型定位这样灵活功能使用使得本案在销售市场范围更大（即既可作为住宅、又可作为办公甚至改成酒店住宿用作经营，这样定位无疑使得本案市场风险降到最低）。

这种灵活多功能很象酒店式公寓功能，但不定位为酒店式公寓，是考虑到如果定位为酒店式公寓，就会很容易联想到缔造成公寓酒店，而在该位置上打造公寓酒店经过市场调查后发现存在很多不确定因素，不确定就有风险，所以不直接定位为酒店式公寓。

而定位为小户型公寓就灵活得多，是作办公、自住还是作成酒店式公寓让购房者自己作出选择，如此在定位上就把市场风险降到较低程度。

白领公寓既是本案目标消费人群明示和产品形象展现，又是高尚小户型电梯公寓的代名词。

白领公寓通常外型靓丽，户型精巧实用，观景效果出众，很有品质感，采用酒店式物业管理，享受酒店式配套。

是文化层次较好、收入较高城市白领单身一族自住或者结婚过渡居住精巧高尚家园，为都市年轻人所向往。

白领公寓使得项目的产品形象和业主定位变得明晰，自然也会刺激投资者买入后出租给这些白领人群，获取丰厚利润。

或者大面积多层买进，改装为公寓酒店进行经营。

商业裙楼为塞纳河国际公寓商业。

作出国际化品质城市公寓（中小户型为主，此处小户型是泛称，泛指小户型和中户型）

四、档次定位

建议作出品质，铸造怀化首个国际化品质城市小户型白领公寓形象，因此建议产品打造为中高档。

五、目标消费人群定位

年龄：

26-48岁

主要目标消费人群：

城市年轻白领高尚人群，具有较高知识文化层次和较好教育职业收入年轻一族人群。

职务：

政府公务员，通讯、电力、金融、电信等经济效益较好企业职工且多为上述这类企业管理层青年干部；都市单身白领，年轻商务人士

区域：

来自中心城区为主

社会地位：

青年骨干、社会新生代年轻有为精华人士

收入：

怀化中上位置

动机：

投资或者自住（单身或者结婚）为主；作为办公为辅

心理要素：

追求品质、精致、便利、享受、快节奏、高效率、人性化、健康、快乐

六、户型定位

怀化市民现有住房户型面积

怀化购房者买房选择房型

怀化购房者户型面积选择

上述为本次市场调查结论，结合上表以及上文本案产品定位：

本案户型打造按中小户型为主：

二室一厅双卫，面积在42-81㎡和99-111㎡户型作为本案主要户型面积集中段，因为这是在尊重市场需求基础上，把握住宅户型市场空缺点。

总户型区间在42-128㎡之间。

作为小户型高尚电梯公寓，主要户型面积段不能过大，主要体现出户型精巧实用，观景效果出众，很有品质感。

高单价低总价，显示业主个性和心理需求，表现品质、精致、便利、享受、快节奏、高效率白领生活领地。

我们户型定位及配比建议为：

42-61㎡22%一室一厅一卫

62-81㎡22%一室一厅一卫、二室二厅一卫、二室二厅二卫

82-97㎡17%二室二厅一卫、二室二厅双卫

99-111㎡22%三室二厅双卫

112-128㎡17%三室二厅双卫

七、项目类型定位：

按照项目占面积（6亩），所属地为中心城区，打造城市白领公寓（高层精装小户型）。

八、项目楼层定位

怀化市购房者对楼层需求市场调查统计:

住宅类型

本案因为所在中心城区地块土地面积有限，建筑指标要求，项目只能开发为小高层和高层。

但目前市面最受消费者欢迎仍是多层，12-16层小高层也较能接受，而22层以上高层虽然存在一定消费人群，但不是大多数消费人群。

但能接受22层之上人群多为城市年轻白领一族、社会高尚成功人士、新生代年轻有为社会精华人士，而这些人群正是本案目标消费人群。

本案打造高层能最大程度利用项目有限地块面积，创造出最大利润价值，建议本案打造高层（2栋点式），考虑到规划需求，临街一栋楼层定为16层，而非临街一栋楼层定为22层。

九、产品规划定位

本案占地按6亩计算，约4002㎡，规模较小，打造向上发展高层小户型城市白领公寓。

容积率:

7.7

建筑形态:

小高层（16层）、高层（22层）

其中住宅占71%（21879.4㎡）

商业占29%（8936.6㎡）

总建筑面积：

30816㎡

1、项目-1层至2层规划为中型商场（建议打造成一个在功能和规划布局上较之前佳惠百货（商场）更好新型佳惠百货，建议佳惠作为开发商一方自行入驻经营原因就是利用佳惠在怀化丰富商场操作经验、经营管理优势和品牌优势，更容易打造一个成功运作百货商超。

1-2层规划成为百货商超（2层加局部餐饮、茶吧等休闲类），3层作为过渡层打造本案休闲类配套或作办公商务用房。

-1层打造地下商业层（作超市或打造地下室内商业内街），-2层为车场。

如果把原2号地佳惠办公总部全面进驻安置在1号地本项目商业裙楼3层，那么商场地面就是两层，在2层局部作整个塞纳河国际公寓休闲生活配套，而商场自然成为塞纳河国际公寓购物商业配套。

2、4层向上为中小户型为主白领公寓住宅。

3、住宅白领公寓2幢呈一前一后双子塔点式布局，前一栋作成16层小高层,后一栋22层,形成良好视觉造型效果.东侧面对迎丰中路开出6米宽开口，连接项目酒店式大堂（126-147㎡小型），业主直接经过该大堂在进入商业裙楼楼顶花园，然后从裙楼楼顶花园上住宅公寓各单元门坐电梯上楼。

4、本案的酒店式大堂和商业部分通过规划设计功能划区，互不干扰，但在人气上却能起到促进商业部分经营。

公寓大堂位置放在商场东侧。

5、项目车位打造地下车库,地下车库车位在功能上设置住宅业主车库和商场公共泊车位。

6、一层商场主入口面向迎丰中路正大门，次入口为一层裙楼商场多个入口（出口），车辆从商场西侧地下车位入口直接开进地下车位通道；人流则走入项目人行通道，从商场主入口和各次入口进出，形成项目人车互不干扰格局。

7、在本小区内裙楼楼顶作精致绿化广场景观，点缀景观小品

十、开发周期定位

小区开发总定为一期，在开发同时精装修样板间必须提前打造实景展示，这对项目销售起到重大促进作用。

与此同时，着手规划建成地下车库和社区基本道路。

开始打造社区智能设施等各类配套。

十一、建筑风格定位

从市场调查报告上图中看出：

虽然中式现代园林风格最受消费者接受欢迎，但西洋欧式园林仍然有一定比例市场欢迎度，而这些喜欢欧式建筑风格受众多是受过较高文化教育，受到西方文化熏陶较深或者更恰当得说就是对西方文化习俗较为认同的人，而这在城市白领中大有人在，正是本案目标消费者所在。

考虑到本案塞纳河国际公寓作为国际化品质城市白领公寓

因此建议本案打造欧式建筑风格。

十二、景观配套建议：

景观建议：

本案因为土地面积较少，景观上在小区内主要打造精致细微之处景观，起到以小见大，虽小但精巧细致、新颖夺目。

在环艺上注重小品艺术化创新，将景观往空中发展，缔造本案立体生态景观体系。

这主要是把生态景观作到高层建筑体上，主要是集中在商业裙楼上顶部（可考虑在裙楼顶部和住宅之间作一架空层，整层拿出来作景观），楼顶、空中花厅。

另就是得体现观景户型设计上，真正作到采光通风观景效果显著，能把室外景观引入室内。

1、打造欧式现代景观，和本案欧式建筑风格一致，融进适量中士现代园林和古典建筑精华元素，在主题鲜明中作到兼容并收。

2、酒店式大堂景观：

酒店式大堂设计首先体现塞纳河国际公寓--怀化首个精装修小户型白领公寓产品定位，打造出国际化城市公寓品质，精致雅致、超凡气势紧合项目主要目标消费群体心理需求和审美情趣，是城市白领首选居所，在设计上和项目主旨相合。

3、在酒店式大堂前沿作花卉植物绿化景观造型设计。

4、在酒店式大堂前沿作塞纳河国际公寓徽记形象景观造型（精美大方）。

5、在塞纳河国际公寓外墙上作楼面外墙景观，在外墙上绘制石雕画像或其他图纹。

6、社区外墙、屋顶以及整个社区夜晚灯光照明景观设计打造。

本案景观实际上一个重头戏那就是夜景观，一个就是本案自身营造夜打灯景观，一个就是本案观景户型设计造就本案美丽欣赏夜景。

当白领们在从事忙碌一天之后，站在塞纳河国际公寓观景阳台上，俯瞰夜晚城市美丽景致，当华灯初上，放眼处，一片灯火阑珊，心境无止境得自由飞翔，触景生情，白领们的精神家园，舒适居室。

7、景观步道建造、行人休憩长椅，两旁花卉造景。

8、在三层商业裙楼楼顶作绿化景观广场，石、山、水池、绿化等。

景观图例：

配套设计建议

A、生活服务配套

本案打造成为国际化品质城市白领公寓，在配套上除酒店式大堂、本案所在裙楼大型商超和智能安全配套外，主要是打造白领公寓所需要生活配套，考虑白领生活较为繁忙，追求快速节奏效率，象洗衣房、美容、保健、小型快餐、小型酒吧、小型诊所、商务服务等配套是需要考虑。

其他能够考虑功能为：

咖啡厅、卡拉OK厅、健身房、棋牌室、桌球室、游戏机房、网吧等。

B、社区智能配套

信息、网络化的发展对现代住宅小区智能化要求也越来越高，作为高档住宅物业，我们对本案的智能配套要求应体现在对居住其中的业主提供更为优质、安全、快捷、方便、全面的服务上，以形成与怀化目前其它住宅社区完全不同的市场认知。

因此我们认为以下几种智能配套有一定的必要性。

（1）巡更安全系统：

可对小区内部进行不间断的闭路电子巡更，在外围采用红外线对射保安系统，对高档社区安全保障不可或缺。

（2）可视对讲系统：

本系统为大户式可视对讲，单元入口设对讲，该系统对住户的安全性提供了有力的保障。

（3）集中抄表、楼道感应：

集中抄表安排每个单元或每幢集中点，与远程抄表有所不同，体现更经济的特性。

（4）每户紧急呼叫系统和VOD自动点播系统。

C、电梯

对小高层的电梯品牌我们建议采用品牌电梯，这在一定程度上满足了人们对名牌电梯的需求，对本案在综合品质营造上也起到了促进作用。

十三、社区环境的营造

根据本案的社区规模，在社区环境的营造上更应该主题明确，风格鲜明，重点突出。

具体概括为：

绿地、环境小品结合体现都市现代生活风情，适合白领们在精神上和生活上需求。

◆户外照明：

主干道路灯，小径灯，路标灯，户外壁灯，景观照明灯。

◆亲子嬉戏场所：

大人孩子玩耍场所，设置在商业裙楼顶部。

◆休闲娱乐健身场所：

设置在商业裙楼内，和其他生活配套结合在一起。

◆小区指示系统：

社区指示系统：

社区功能指示牌、交通提示牌、公建景观引导牌。

指示系统的设置，要充分考虑业主的素质和人性化的要求，提示语要亲切有礼富有趣味和艺术。

十四、物业管理定位

社区服务很重要。

建议物业管理除了保安、清洁、维修等基本项目服务外，还提供如下服务；

A、无偿服务项目

代发邮件；代订报刊、杂志；代订飞机、火车、船票；代请家教、保姆；代办电话、煤气、有线电视开户等手续；

B、有偿服务项目

安装：

空调、热水器、洗衣机、抽油烟机、排风扇、浴室洁具、防盗门锁、灯具、门铃、室内电路、玻璃、水表、水管、阀门等；

渗漏、堵塞处理：

洗脸盆、洗菜盆、浴缸、马桶、上下水管等；

修理、更换：

抽油烟机、排风扇、热水器、水阀、龙头、水表、开关、插座、门铃、信箱锁、门、窗、拉手、照明灯具、空调、电话、室内电路等；修补瓷砖；刷油漆；清洗排风扇、抽油烟机、空调过滤网、房屋；

常年房屋定期保洁；地板打腊；清洗车辆；代送洗衣物；代送牛奶；家庭绿化、盆景造型；代搬家私；电脑维护；

注：

为减低物业管理公司营运成本，我们建议之无偿服务较一般中高档物业要略少，而有偿服务则除我们建议外可由物业管理公司再行补充或删减。

物业管理费用建议结合当地市场状况，考虑本案采用酒店式高级物管，建议定在1元/平方米/月。

十五、价格定位

1、高于片区均价中高价位入市，表现本案作为国际化城市中心白领公寓物业价值

2、按照每户景观、户型、楼层、位置区别建立一房一价

3、开盘前对交纳大定VIP客户设立优惠点数

4、物业每销售26%，根据销售实际状况决定价格涨幅

项目小户型考虑精装修，按装修标准300-400元/平方米，项目采用高单价，低总价定位策略

均价1988元/平方米，小户型全部精装修（42-62㎡），按照300-400元/平方米装修标准，如此小户型实际销售均价达到2288元/㎡（42-62㎡），62㎡之上户型不装修或者厨卫简装，客户能选择菜单式装修方案，开发商按此方案为客户进行有偿优惠价格装修，按本案48㎡户型面积为例子，总价为11万，大多数面积集中在42-81户型面积中，为19万内。

加上银行按揭，完成首付还是比较容易。

十六、广告形象定位

1、国际化品质城市公寓

2、白领生活家园

城市上方，白领境界

在广告诉求上表现本案“精致、便利、时尚、现代”特性，表现浓厚现代城市白领族人文情怀和居家理念。