市场营销第二次离线作业.docx
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市场营销第二次离线作业
第四章市场营销环境
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号。
）
1.银行、证券交易所属于企业的（B）（简繁度2；难易度3）
Ａ、政府公众B、财务公众C、媒体公众D、群众团体
2.影响社会购买力从而影响社会市场营销的最重要因素是（A）（简繁度2；难易度4）
Ａ、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄
3.恩格尔系数越小，反映国家、地区的生活水平（C）（简繁度2；难易度2）
A、越稳定B、越低C、越高D、比较波动
4.下列哪个因素是企业的微观环境因素：
（C）（简繁度2；难易度3）
A.人口B.购买力C.公众D.自然环境
6．下列哪些因素属于宏观环境因素：
（D）（简繁度1；难易度4）
A.公众B.代理中间商C.企业D.人口
7．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：
（B）
（简繁度2；难易度4）
A.上升B.下降C.大幅上升D.保持不变
二、多项选择题：
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号。
）
1.属于营销中介机构的有（BCDE）（简繁度3；难易度3）
A、供应商B、中间商C、物流公司D、营销服务机构E、财务中介
2.影响购买力水平的因素主要有（ABCDE）（简繁度2；难易度2）
A、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄E、价格
3．下列哪些因素属于微观环境因素（ABE）（简繁度3；难易度3）
A.企业本身B.竞争者C.市场D.人口环境E.中间商
4．分析营销环境的根本目的是（ CD ）。
（简繁度3；难易度2）
A.扩大销售B.对抗竞争C.寻求营销机会
D.避免环境威胁E.树立企业形象
三、判断题:
１．微观环境中的公众不包括媒体公众。
（ X）（简繁度1；难易度3）
２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。
（ X）（简繁度1；难易度4）
３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。
（X）（简繁度1；难易度4）
4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。
（X）（简繁度1；难易度4）
5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。
（√）
（简繁度1；难易度4）
6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。
（ √）
（简繁度1；难易度5）
7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。
（ X）（简繁度1；难易度4）
8.消费者的购买力就是指消费者的收入水平。
（X）（简繁度1；难易度3）
9.任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。
（X）（简繁度1；难易度4）
四、名词解释:
1．市场营销环境（简繁度3；难易度2）
市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。
环境包括微观环境和宏观环境
3.微观环境（简繁度3；难易度3）
是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业部营销部门以外的企业因素、供应商、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。
五、问答题:
2.请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。
（简繁度5；难易度2）
答：
（一）、宏观环境
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大组成要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。
鉴于其对企业营销活动产生直接或间接的作用，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制之下,是企业不可控的因素。
这些宏观力量及其发展趋势给企业或者提供机会或者产生威胁。
企业只有不断加强对其认识、研究和分析，确立适应环境的对策，才能使企业不断发展成长。
1、人口环境
市场营销第一个环境因素就是人口。
市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，营销活动的最终对象也是人。
人口的多少直接决定市场潜在容量，而人口的分布、人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构、地区特征与人口迁移等又会对市场需求的格局产生深刻的影响。
因此，人口环境对市场营销的关系是十分密切的。
2、经济环境
影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。
市场由有购买力的人口构成，而社会购买力受宏观经济环境制约，是经济环境的反映，它取决于现有的收入、价格、储蓄以及借贷情况。
营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行市场决策，是营销活动成败的关键。
3、自然环境
自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。
日益恶化的自然环境是90年代企业以及公众面临的主要问题之一，这种问题的存在既可能成为企业发展的机遇，也可能对企业产生潜在的威胁。
因此，在市场寻求发展的企业营销人员不能不首先正视这个问题。
4、技术环境
科学技术是生产力，是最强大的生产力，是影响人类前途和命运的最大的力量。
技术的进步对市场营销的影响，更是直接而显著。
5、政治法律环境
市场经济是法制经济，包括营销活动在的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。
这种政治法律环境主要指国家政局，国家政治体制、经济管理体制以及相关的法令、法规、方针政策等对企业的运作存在着或多或少关联的要素。
6、社会文化环境
社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等因素。
这些因素都会影响需求欲望和购买行为。
由于人们在不同的社会文化环境中生活，形成了不同价值观和审美观，对事物的认识方式和行为准则等方面有明显的差别，从而反映在消费需求上是不同的。
（二）、微观环境
企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求；而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。
微观环境包括：
企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。
每个企业的营销目标都是在盈利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。
要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和和营销中间商联系起来，以接近目标消费者。
供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。
此外，企业营销目标的实现还要受竞争者和公众这两个因素的影响。
3.请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。
（简繁度4；难易度2）
答：
请分析当前营销环境的变化，从而结合实际分析。
比如环境的恶化，资源的缺乏，对利用这些资源的企业是威胁，但对生产替代品的企业是机会。
再比如人口老龄化现象严重，对开发老龄人消费市场的企业是机会等等。
六、案例分析题：
（简繁度5；难易度1）
两面针：
差异化路线求得生存
“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。
《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。
“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。
”两面针股份党委书记兼CEO梁英奇，在清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。
按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。
以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。
一度，众多国品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。
“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？
”的疑问一直高悬。
让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。
公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。
他走的是一条差异化生存的路线——差异化和低价
目前，牙膏市场的现状是：
高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国牙膏主要集中在低端，中端有一些国品牌，在高端国品牌则寸步难行。
梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。
而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。
“两面针的竞争策略是差异化和低价。
”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。
企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。
”
外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。
中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。
早在1982年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。
然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？
“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。
”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。
当然，这是需要技术来保证的。
”
为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。
目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。
“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。
一样产品是不可能满足所有的市场需求的。
”
然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国品牌争取广大的二三线城市和农村市场。
“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖2.5元，他们就卖2.35元。
由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。
”梁对此耿耿于怀。
坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。
”梁说，“他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。
”梁说。
梁认为，目前中国市场一些名牌产品由于合资使它们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，所以我们看法是“坚决不合资”。
“两面针很希望通过合资带来研发上的优势，我们曾和在天津的一个德国公司谈判多年，外方的一个要控股75%，我们最终没有谈成。
”梁说，与他们谈合作的国外巨头很多。
但外商的目的也很明显，就是通过控股控制你的品牌，消灭竞争对手，从而全面占领中国市场。
梁担心，到那时，在牙膏价格上国品牌就没有发言权了。
思考题：
1．你认为两面针牙膏在与洋品牌的竞争中，存在哪些优势和不足？
优势：
洋品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而两面针牙膏突出中药特点；品牌亲和力，还有成本、本土人文优势等；
劣势：
研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决等。
2．谈谈你对两面针牙膏营销策略的建议。
在上述分析的基础上，结合相关理论，如市场定位、产品、定价、分销、促销等策略方面提出建议。
要言之有理，能自圆其说。
第五章：
购买行为
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号。
）
1．在生产企业的采购过程中，有权决定采购项目和供应者的人是（B）
（简繁度2；难易度4）
A．使用者B.决策者C.采购者D.控制者
2．在企业外直接或间接影响采购决策的人中，特别重要的影响人是（B）
（简繁度2；难易度4）
A.企业主管B.技术人员C.供应商D.控制者
3．在生产用户的决策过程中，新购需要8个阶段，其中最后一个阶段是（D）
（简繁度2；难易度3）
A.详述产品规格B.正式订购C.选择供应商D.评估使用结果
4.一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
（简繁度2；难易度4）
A、问题认识B、筹集经费C、收集信息D、决定购买
5．（A）是人类欲求和行为最基本的决定因素。
（简繁度2；难易度4）
A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素
6．按马斯洛的需要层次论，人的最高层次的需（A）（简繁度2；难易度3）
A、自我实现的需B、安全需求C、社交需求D、尊重需求
7．假如你近来准备买一个新的手表，你就突然开始注意手表的广告，甚至参观了一些商店的手表列品，而这些列品你根本想不起来过去曾摆放在哪里，看来你可能已经在作选择性（B）（简繁度2；难易度3）
A、学习B、注意C、扭曲D、记忆
二、多项选择题：
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号。
）
1.影响消费者行为的主要因素有（ABDE）（简繁度3；难易度3）
A、社会因素B、文化因素C、健康因素
D、心理因素E、个人因素
2.消费者获取信息的来源有（ABCD）（简繁度3；难易度3）
A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源
三、判断题：
1.社会因素包括：
相关群体，家庭和社会阶层。
（X）（简繁度1；难易度3）
2.高档耐用消费品的购买决定往往是由男主人作出。
（X）（简繁度1；难易度5）
3.消费者在形成购买意向后，一定导致实际购买。
（X）（简繁度1；难易度4）
4.了解消费者的购后感受，提高消费者购买后的满意程度，应成为企业营销人员的重要工作。
（√）（简繁度1；难易度5）
四、名词解释：
1.亚文化:
（简繁度3；难易度3）
在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化。
主要有民族、宗教、种族和地理等方面的亚文化
2.相关群体：
（简繁度3；难易度3）
是指能直接或间接影响消费者态度或行为的群体，如家庭成员、亲戚朋友、邻居、同学和同事、明星、各界名人等。
五.问答题:
１、请简要说明文化因素是如何影响消费者的购买行为的。
（简繁度4；难易度2）
答：
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，社会文化是构成消费者观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础，是影响消费者欲望和购买行为重要因素。
下面具体说明一下购买者的文化，亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。
（1）.文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类的行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其它主要机构的社会化过程中学到了基本的一套价值，知觉、偏好和行为的整体观念。
（2）.亚文化
每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。
以上这些文化和亚文化因素，都对消费者行为有直接或间接的影响。
因为人的行为大部分是后天学习而来的，人们从小在一定的文化环境中成长，自然形成了一定的观念和习惯。
因此，营销在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化对于他的产品处于什么样的发展与兴趣阶段。
（3）.社会阶层
一切人类社会都有着社会层次，它有时以社会等级形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。
然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现，在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式，不同社会阶层的人，对产品和品牌有不同的需求和偏好。
因此，一个营销人只能集中力量为某些阶层服务，而不能同时满足所有各阶层的需求。
不同阶层还决定了不同的零售方式以及广告媒体的选择，因为不同阶层的人们在阅读报纸杂志和看电视节目等方
2、请举例说明重视消费者购后行为的作用。
（简繁度4；难易度2）
答：
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
从而从事一些使营销人员感兴趣的购后行动，产品在被购买之后，就继续进入了购后时期，这时，营销人员的工作并没有结束。
购后行为主要有两种，即购后满意程度和购后的行动。
（1）购后的满意程度。
购买者对其购买活动的满意程度（S）是其产品预期性能（E）和该产品在使用中的实际性能（P）的函数，即S=f（E,P）。
若E=P，则消费者会满意；若Ｅ>Ｐ，则消费者会不满意；若E消费者根据自己从卖主，朋友以及其它信息来源所获得的消息来形成他们的期望。
如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。
这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。
Ｅ与Ｐ之间差距越大，消费者的不满意感也就越大。
所以，卖主应使其产品体现在使用中的实际性能，以便使购买者得到满意。
事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。
（2）购后行动。
消费者对产品的满意感或不满意感会影响以后的购买行为。
如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品,并向其他人宣传该产品的优点.但是,对该产品失望的顾客不但永远不会再买这种产品（或再来这家商店），而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者也改变其购买意图。
?
因此，营销人员应积极主动地与购买者作购后联系,采取一些必要措施,?
促使购买者确信其购买决策的正确性。
同时还要加强售后服务,尽量减少消费者购买后可能产生的不满意感。
同时还应该根据顾客的反馈意见,及时改进产品和改善服务。
第六章：
市场细分与目标市场选择
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号。
）
1.目标市场营销是（D）观念。
（简繁度2；难易度4）
A.生产 B.产品C.推销D.市场营销
2.最适用实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是（D）（简繁度2；难易度3）
A.大量市场营销 B.无差异性市场营销
C.差异性市场营销 D.集中性市场营销
4．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（B）。
（简繁度2；难易度3）
A．分散性策略 B．差异性策略
C．集中性策略 D．无差异性策略
８.企业为了使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（D）（简繁度2；难易度3）
A．市场营销组合B．寻找市场机会 C．市场细分 D．市场定位
二、多项选择题：
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号。
）
1.可供企业选择的目标市场策略有（BCD）市场策略。
（简繁度2；难易度3）
A.渗透B.无差异性C.集中性D.差异性E．成本领先
2.消费者市场细分标准有（BCDE）变数。
（简繁度3；难易度3）
A.政治B.人口C.行为D.心理E.地理
3．对于服装、化妆品等商品一般可实行（AC）目标市场策略。
（简繁度2；难易度3）
A.差异性B.无差异C.集中性D.大量生产E.撇脂
三、判断题：
1.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。
（X）（简繁度1；难易度5）
2.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。
（√）
（简繁度1；难易度3）
3.市场定位要考虑两方面的因素即成本和收入。
（X）（简繁度1；难易度3）
4．集中性市场策略的缺点是企业面临的风险较大.（ √）（简繁度1；难易度4）
5．无差异性市场营销和差异性市场营销是以整个市场为目标市场服务的。
（√）
（简繁度1；难易度3）
6．目标市场是细分市场的基础。
（X）（简繁度1；难易度5）
四、名词解释
1.市场细分（简繁度3；难易度3）
是按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。
2．目标市场（简繁度3；难易度3）
是企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。
3.市场定位（简繁度3；难易度3）
是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强而有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
五.简答题：
1.请简要说明在各种因素的影响下如何选择目标市场策略。
（简繁度4；难易度2）
答：
一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，应取决于企业、产品、市场等多方面因素。
（1）.企业实力。
如果企业实力雄厚，就可以采用无差异性和集中性营销策略。
若企业实力不足，最好采用差异性营销策略。
（2）.产品性质。
是指产品是否同质、能否改型变异。
例如，钢铁、原煤、原油、原粮等初级产品，这类产品适宜实行无差异性营销策略；反之，照相机、服装、日用百货等选择性强的产品。
则宜采用差异性或集中性营销策略。
（3）.市场特点。
是指顾客需求和爱好的类似程度。
如果顾客的需求、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，就可以采用无差异性营销策略；反之，宜采用差异性或集中性营销策略。
（4）.产品生命周期。
一般来说，处于投入期和成长期的新产品，竞争者不多，品种比较单一，宜采用无差异性营销策略，宜探测市场与潜在顾客的需求，也有利于节约市场开发费用。
当产品进入成熟期或衰退期时，应采用差异性营销策略，以开拓新的市场，尽可能扩大销售；或实行集中性营销策略，以维持或延长产品生命周期。
（5）.市场供求趋势。
如果一种产品在未来一段时期供不应求，出现买方市场，消费者的选择性将大为弱化，他们所关心的是能否买到商品，这时企业就可采用无差异性营销策略；反之，则采用差异性或集中性营销策略。
（6）.竞争者的策略。
在市场竞争激烈的情况下，企业采取哪种市场策略，往往视竞争者所采取的策略，并权衡其他因素而定。
如，竞争者实力较强并实行无差异性营销策略时，企业就应采取差异性或集中性营销策略，以提高产品的竞争能力。
假如竞争者都采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，去争取更为有利的市场。
但当竞争者实力较弱时，也可以采用无差异性营销策略，在较大面积市场去夺取优势。
总之，企业选择目标市场策略时，应综合考虑上述因素，权衡利弊，作出选择。
企业应当保持相对的目标市场策略，但当市场形势或企业实力发生重大变化时，也要及时转换。
六.论述题：
1.请详细说明三种目标市场选择策略的优缺点及适用条件。
（简繁度5；难易度2）
答：
企业确定不同的目标市场，相应的营销策略也就不同。
概括起来，主要有三种不同的目标市场营销策略可供企业选择：
无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略：
（一）无差异市场策略
优点：
1、降低营销成本（生产成本、促销成本） 2、强化品牌形象
缺点：
1、使消费者多样的需求无法得到较好的满足
2、易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害
3、竞争激烈（若大家都用无差异营销策略）
适用条件：
1、具有同质性市场的产品
2、具有广泛需求，可能大批量产销的产品
3、供不应求的产品
（二）差异性营销
适用：
拥有较宽、较深的产品组合和更多的产品线，实行小批量、多品种生产；促销活动有分有合，产品宣传分开，厂牌宣传统一；如P&G的各产品
优点：
1、降低经营风险
2、满足顾客不同需求，挖掘子市场的销售潜力，扩大市场占有率
3、提高竞争能力
4、树立形象，增强用户的信赖，有利于新产品打开市场
缺点：
营销成本高（生产成本、广告费、市场调研费、管理费）
适用条件：
（1）较为雄厚的财力，较强的技术力量和高水平的的营销队伍
（2）销售额的扩大带来的利益超过生产经营费用的增加
（三）集中性营销策略
优点：
使某些子市场的特定需求得到较好的满足，有助于提高企业与产品的知名度，节省费用
缺点：
经营风险大（消费者偏好转移、购买力下降、强大竞
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