创业计划书典型范文样本.docx

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创业计划书典型范文样本

创业筹划书典型范文 

牙膏市场推广项目概述 

（一）项目策划背景 

牙膏品牌背景简介 

（二）项目概念与独特优势 

**牙膏独特之处,涉及重要成分及作用；与其他同类产品区别；包装等。

（三）项目成功核心要素 

**牙膏要推广成功,其核心问题是:

强化口感独特性,并努力为消费者所承认; 

引导一种新型牙齿保健观念,提高产品附加值; 

销售网络与否有足够辐射力。

（四）项目成功保证条件 

**公司关怀大众健康,对牙齿保健有丰富经验，对消费者无疑具备较强诱惑力。

随着中华人民共和国人均消费水平提高,以及牙膏市场竞争加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏更新换代。

在这种状况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,拟定了**是增进社交生活高品质牙膏观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广标语，展开全面市场推广策划。

（五）项目实行目的 

一方面要增强**牙膏知名度。

作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上获得经验，然后再推广全国。

近期目的:

投入北京、上海、广州市场，获得80%结识率（3--6个月） 

中期目的:

获得北京、上海、广州市场20%以上份额，并逐渐向东部大中都市推广（1—2年） 

长期目的:

获得全国市场20%以上份额。

市场分析 

一、市场环境分析 

（一）综合环境分析 

中华人民共和国是牙膏生产和消费大国，全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大牙膏市场。

随着人民物质文化生活水平提高，人们将越来越注重牙齿健康和个人清洁卫生，因而牙膏市场容量还将扩大。

虽然当前牙膏市场竞争激烈，但是依然存在着相称巨大潜在市场。

当前中华人民共和国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。

其因素重要是刷牙率不高。

中华人民共和国政府提出刷牙率在达到都市85%，农村50%目的，阐明既有刷牙率比这个目的还低得多，因此这其中有一种很大潜在市场；另一面，北京市有24.4%人每天只刷一次牙，其刷牙频率尚有待提高。

从1991年开始,中华人民共和国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教诲，特别是倡导小朋友从3岁起开始刷牙，这必然会增长牙膏需求量。

它立足于将来，对将来市场构造有很大影响。

因此中华人民共和国牙膏潜在市场是广泛而全面，虽然按政府保守预计以每年7%速度增长，也将形成一种巨大市场。

（二）竞争环境分析 

国内重要牙膏品牌市场占有率 

品 牌   产 地  类 型    价 格    包 装  占有率%  

中 华   上 海  香 型  0.90/63g 、2.10/128g 铝 管   11.4  

黑 妹   广 州  香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管   8.9  

蓝 天   北 京  香 型    0.75      铝 管   8.7  

两面针  柳 州  药 物   0.90/63g   铝 管    8.5  

洁 银   广 州  药 物   1.10/63g   铅 管    8.3  

小白兔  杭 州  儿 童   0.86/63g   铝 管    5.4  

白 玉   上 海  药 物   0.83/63g   铝 管    4.6  

高露洁  美 国  香 型   8.40/1208  铝 塑    1.9  

黑 人   美 国  香 型   6.00/120g  铝 塑    1.7  

美加净  上 海  香 型   1.80/90g   铝 塑    1.43  

当前，中华人民共和国一共有二十几种品牌牙膏，重要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。

此外市场上尚有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。

上海是国内最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相称巨大而稳定消费者。

但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等都市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场局面。

牙膏品类划分 

随着中华人民共和国人均消费水平提高以及牙膏市场竞争加剧，中华人民共和国牙膏越来越走向专门化，细分化。

牙膏生产已初步形成格局，可大体划分为三大块:

一类是各种洁齿爽口型香型牙膏（如中华，黑妹）;一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。

由于牙病在国内普遍性，人们对药物牙膏心理接受力越来越强.此类牙膏重要有两面针，上海防酸等；—类专供小朋友使用牙膏，如小白兔小朋友牙膏。

竞争状况 

由于市场竞争机制引入，牙膏市场竞争也愈演愈烈。

当前，国内牙膏市场已基本被分割完毕。

1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44.1%。

其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是小朋友牙膏。

这些品牌占据市场，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场斗争激烈，导致其他品牌打入困难。

此外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中华人民共和国市场。

除直接吸引某些高消费阶层外，还谋求合伙途径，这就更加剧了牙膏市场竞争。

为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏更新换代。

黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华小朋友彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。

但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

竞争还促使国产牙膏进一步细分化，浮现了有各种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切市场定位进行诉求，以求保住自己市场份额。

竞争者划定 

作为一种新产品，**上市很也许触及所有品牌牙膏利益。

也许与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用也许夺取某些药物牙膏市场。

但是，其重要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。

市场上存在香型:

香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

重要竞争者市场定位及广告诉求点:

中华:

定位为温馨家庭使用牙膏。

CF采用感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐; 

黑妹:

定位为都市青年使用牙膏。

诉求点是美与都市生活（CF）; 

两面针:

定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求; 

洁银:

定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。

感情诉求点广告词:

“新一天,从洁银开始”。

竞争战略地位 

综合以上分析，咱们建议，**采用市场补缺者战略定位，用差别化战略强占市场分额。

（三）百龄问题点与机会点 

问题点（市场阻碍） 

牙膏市场分割完毕，新品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查成果表白，14.8%消费者有固定品牌习惯；回绝使用新产品。

机会点（市场空档） 

政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对小朋友教诲，爱护牙齿观念将越来越普及; 

随着人们物质文化生活水平提高，人与人各种交往增长。

刷牙将不但仅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需谋求高品质之牙膏； 

二、消费者分析  

消费需求:

（1）洁齿:

消费者但愿有洁白牙齿，以维持美形象，是较高层次心理需求。

（2）牙齿保健:

消费者重要目是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

（3）口腔卫生:

消除口臭，烟渍等，亦是形象规定。

（4）治疗牙病:

国内约有30.5%人患有不同限度牙病（常用病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛），这某些消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。

消费习惯:

（1）时间:

按长期生活习惯，人们普通在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。

如有午睡习惯，在午睡后也也许刷牙。

（2）频率:

24.2%人每天只刷一次牙，即早起后；大某些人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好:

14.8%消费者使用固定品牌；85.2%消费者随意变换品牌。

（4）方式:

在家庭中，普通是所有家庭成员共同使用同下品牌。

某些家庭为幼儿购买专用小朋友牙膏。

购买情形 

（1）购买决策者:

在家庭中，妻子或妈妈与61.2%。

购买地点:

中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一某些人在日杂零售店购买。

（2）购买决策因素:

习惯:

牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选取自己熟悉品牌，习惯口味。

实用:

消费者考虑牙齿保健作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

以便原则:

正由于牙膏价值小，风险小，消费者为了图以便省事也许就近购买。

广告影响:

消费者对品牌熟悉过程和限度，要受到广告影响。

但习惯后受广告影响少。

（3）购买方式:

经常性购买，即用完后再买。

家庭购买多喜欢大号（120g以上），个人购买多喜欢小号（63g）。

价格承受力 

（1）购买力:

同发达国家相比，中华人民共和国依然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。

北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元中档生活水平家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消费构造:

北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费构造仍属低层次消费，消费前三位为食品，衣着，日用。

其中用于日用为575.8元/人。

（3）价格承受力:

北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏乎均价格为2.4元/支（大号），是基本适当。

最高价格承受力不超过4元/支。

三、产品竞争力分析 

（一）**牙膏特点 

**是名牌牙膏，产品进入成熟期。

但是对内地市场则完全是一种新产品。

**最独特之处区别于市场上各种香型牙膏。

**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质牙膏。

另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。

外包装盒亦十分精美，有吸引力。

（二）优劣比较 

牙膏是一种小型寻常生活用品，人们在购买时决策简朴，对生产技术方面信息并不太在乎，而重要考虑如下几种方面:

口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时她们往往随意购买。

（1）产品优势 

生产技术:

国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处在较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上销售量也不多。

而**牙膏则始终采用国际先进技术设备，清洁，当代化限度高。

当前中华人民共和国牙膏正面临着更新换代选取，**正好可以代表新一代牙膏。

国内牙膏在重要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**在原材料方面要比国内进口以便。

国内牙膏在口感上都较为普通，普遍香型牙膏口味比较单调，而普通药物牙膏口感更差，**牙膏口味相对国产牙膏是十分独特。

**牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比普通香型牙膏更具备杀菌洁齿作用。

国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺少当代感。

**牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

（2）产品劣势 

**治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果明显。

虽然**牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。

况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残存。

**牙膏知名度几乎为零。

四、定位方略 

战略定位 

采用聚焦差别取胜战略. 

市场定位 

1,区域市场定位 

以北京、上海、广州市为市场突破口，逐渐向东部大中都市推广，继而占领大陆市场。

2,目的市场定位 

使用者:

20—40岁之中青年，中档以上收入者； 

购买者:

上述年龄层，重要为中青年妇女；影响者:

使用者之父母、子女、亲友、同事。

目的市场对象分析:

20一40岁中青年，中档收入以上者可分为三类:

20一25未婚青年; 

25—35已婚青年,