创业计划书典型范文样本.docx

1、创业计划书典型范文样本创业筹划书典型范文牙膏市场推广项目概述(一)项目策划背景牙膏品牌背景简介(二)项目概念与独特优势*牙膏独特之处,涉及重要成分及作用；与其他同类产品区别；包装等。(三)项目成功核心要素*牙膏要推广成功,其核心问题是:强化口感独特性,并努力为消费者所承认;引导一种新型牙齿保健观念,提高产品附加值;销售网络与否有足够辐射力。(四)项目成功保证条件*公司关怀大众健康,对牙齿保健有丰富经验，对消费者无疑具备较强诱惑力。随着中华人民共和国人均消费水平提高,以及牙膏市场竞争加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏更新换代。在这种状况下,*牙膏首选北京、上海、广州等市场为

2、突破点,拟定了*是增进社交生活高品质牙膏观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广标语，展开全面市场推广策划。(五)项目实行目的一方面要增强*牙膏知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上获得经验，然后再推广全国。近期目的:投入北京、上海、广州市场，获得80%结识率(3-6个月)中期目的:获得北京、上海、广州市场20%以上份额，并逐渐向东部大中都市推广(12年)长期目的:获得全国市场20%以上份额。市场分析一、市场环境分析（一）综合环境分析中华人民共和国是牙膏生产和消费大国，全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大牙膏市场。随着人民物质文化生活水平提高，人们将越

3、来越注重牙齿健康和个人清洁卫生，因而牙膏市场容量还将扩大。虽然当前牙膏市场竞争激烈，但是依然存在着相称巨大潜在市场。当前中华人民共和国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。其因素重要是刷牙率不高。中华人民共和国政府提出刷牙率在达到都市85%，农村50%目的，阐明既有刷牙率比这个目的还低得多，因此这其中有一种很大潜在市场；另一面，北京市有24.4%人每天只刷一次牙，其刷牙频率尚有待提高。从1991年开始,中华人民共和国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教诲，特别是倡导小朋友从3岁起

4、开始刷牙，这必然会增长牙膏需求量。它立足于将来，对将来市场构造有很大影响。因此中华人民共和国牙膏潜在市场是广泛而全面，虽然按政府保守预计以每年7%速度增长，也将形成一种巨大市场。（二）竞争环境分析国内重要牙膏品牌市场占有率品牌产地类型价格包装占有率%中华上海香型0.90/63g、2.10/128g铝管11.4黑妹广州香型1.00/638、3.00/150g铝管8.9蓝天北京香型0.75铝管8.7两面针柳州药物0.90/63g铝管8.5洁银广州药物1.10/63g铅管8.3小白兔杭州儿童0.86/63g铝管5.4白玉上海药物0.83/63g铝管4.6高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9黑人

5、美国香型6.00/120g铝塑1.7美加净上海香型1.80/90g铝塑1.43当前，中华人民共和国一共有二十几种品牌牙膏，重要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。此外市场上尚有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是国内最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相称巨大而稳定消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等都市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场局面。牙膏品类划分随着中华人民共和国人均消费水平提高以及牙膏市场竞争加剧，中华人民共和国牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大体划分为三大块:

6、一类是各种洁齿爽口型香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。由于牙病在国内普遍性，人们对药物牙膏心理接受力越来越强.此类牙膏重要有两面针，上海防酸等；类专供小朋友使用牙膏，如小白兔小朋友牙膏。竞争状况由于市场竞争机制引入，牙膏市场竞争也愈演愈烈。当前，国内牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44.1%。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是小朋友牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场斗

7、争激烈，导致其他品牌打入困难。此外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中华人民共和国市场。除直接吸引某些高消费阶层外，还谋求合伙途径，这就更加剧了牙膏市场竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华小朋友彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏进一步细分化，浮现了有各种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌

8、，但是广告攻势很猛，以更确切市场定位进行诉求，以求保住自己市场份额。竞争者划定作为一种新产品，*上市很也许触及所有品牌牙膏利益。也许与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用也许夺取某些药物牙膏市场。但是，其重要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。市场上存在香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。重要竞争者市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用牙膏。CF采用感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;黑妹:定位为都市青年使用牙膏。诉求点是美与都市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求;洁银:定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新一天,从洁银开始”。竞争战略

9、地位综合以上分析，咱们建议，*采用市场补缺者战略定位，用差别化战略强占市场分额。(三)百龄问题点与机会点问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查成果表白，14.8%消费者有固定品牌习惯；回绝使用新产品。机会点(市场空档)政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对小朋友教诲，爱护牙齿观念将越来越普及;随着人们物质文化生活水平提高，人与人各种交往增长。刷牙将不但仅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需谋求高品质之牙膏；二、消费者分析消费需求:(1)洁齿:消费者但愿有洁白牙齿，以维持美形象，是较高层次心理需求。(2)牙齿保健:消费者重要目是为了防

10、治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象规定。(4)治疗牙病:国内约有30.5%人患有不同限度牙病(常用病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这某些消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。消费习惯:(1)时间:按长期生活习惯，人们普通在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也也许刷牙。(2)频率:24.2%人每天只刷一次牙，即早起后；大某些人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定品牌；85.2%消费者随意变换品牌。(4)方式:在家庭中，普通是所有家庭成员共同使用同下品牌。某些家庭为幼儿购买专用小朋友牙膏。购买

11、情形(1)购买决策者:在家庭中，妻子或妈妈与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一某些人在日杂零售店购买。(2)购买决策因素:习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选取自己熟悉品牌，习惯口味。实用:消费者考虑牙齿保健作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。以便原则:正由于牙膏价值小，风险小，消费者为了图以便省事也许就近购买。广告影响:消费者对品牌熟悉过程和限度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。(3)购买方式:经常性购买，即用完后再买。家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)。价格承受力(1)购买力:同发达国家

12、相比，中华人民共和国依然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元中档生活水平家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭比例小。(2)消费构造:北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费构造仍属低层次消费，消费前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用为575.8元/人。(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏乎均价格为2.4元/支(大号)，是基本适当。最高价格承受力不超过4元/支。三、产品竞争力分析（一）*牙膏特点*是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。*最独特之

13、处区别于市场上各种香型牙膏。*采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。（二）优劣比较牙膏是一种小型寻常生活用品，人们在购买时决策简朴，对生产技术方面信息并不太在乎，而重要考虑如下几种方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时她们往往随意购买。(1)产品优势生产技术:国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处在较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上销售量也不多。而*牙膏则始终采用国际先进技术设备，清洁，当代化限度高。当前中华人民共和国牙膏正面

14、临着更新换代选取，*正好可以代表新一代牙膏。国内牙膏在重要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，*在原材料方面要比国内进口以便。国内牙膏在口感上都较为普通，普遍香型牙膏口味比较单调，而普通药物牙膏口感更差，*牙膏口味相对国产牙膏是十分独特。*牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比普通香型牙膏更具备杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺少当代感。*牙膏采用铝塑包装，清洁美观。(2)产品劣势*治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果明显。虽然*牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残存。*牙膏知名度几乎为零。四、定位方略战略定位采用聚焦差别取胜战略.市场定位1,区域市场定位以北京、上海、广州市为市场突破口，逐渐向东部大中都市推广，继而占领大陆市场。2,目的市场定位使用者:2040岁之中青年，中档以上收入者；购买者:上述年龄层，重要为中青年妇女；影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。目的市场对象分析:20一40岁中青年，中档收入以上者可分为三类:20一25未婚青年;2535已婚青年,