某房地产项目策划报告书.docx
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某房地产项目策划报告书
人民置业
【金色华庭】策划报告书
理性决定价值专业决定高度
前言
第一部分【金色华庭】项目市调分析
第二部分【金色华庭】个案研究及项目定位
第三部分【金色华庭】经济效益分析
第四部分【金色华庭】营销推广概要
第五部分【金色华庭】销售管理
第六部分附件——总平规划建议图
户外广告位平面设计图
前言
“决断于谋划，善行于智慧”，受成都人民置业的委托，我司为其在互助路区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。
本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。
我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。
结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策划报告。
第一部分[金色华庭]项目市调分析
一、成都市房地产宏观市场分析
（一）、总述
据有关资料统计，2003年，成都在15个副省级城市中GDP为1870亿元，排名第4位；社会消费零售总额771亿元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒数第4，为12位；人均可支配收入排名为第10位。
影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”（指市民能否买得起住房以及住房质量），成都在第14位，排名较前，2003年成都的土地投资减少，开发商购置土地957.39万平方米，同期下降了6.1%。
2004年1-2月，开发商购置土地71万平方米，比同期减少了75万平方米，下降51%。
2004年一季度，成都新开项目共计35个（包含亮相项目），供应总量约109.12万㎡，市场整体发展态势良好。
新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。
（二）、项目开发热点区域
2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体
量最大达34.16万平米，占1季度总供给量的三成。
而城东和城南供给平
淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金
色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出
现井喷。
而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其
中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲
击和竞争。
从环域分布状况来看，1季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。
其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%。
三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到26%。
（三）、项目开发量及市民对房价的看法
2004年1-2月，市区住宅供应面积（批准销售）45.64万平方米，同比减少24.6%，而销售面积达106.69万平方米，同比增长42.49%，缺口
达61万平方米，加之2003年的供应缺口，总面积达200万平方米，即约2万户的需求缺口。
其次，土地供应出现错位。
2003年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有60%为旧城改造置换出来的土地，40%为新增土地。
市区内用于住宅开发的土地明显少于用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。
有40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨的平均幅度为10%；如果面对涨价，有34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有13.4%的会提前购买。
（四）、城北区域市场宏观分析
城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高度。
尽管目前城北的城市配套有待完善，交通状况也还不怎么理想，但是
北是目前离城区最近，房价最便宜，住宅性价比最高的区域。
目前城北二环路区域内的房价在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房价还有很大的提升空间。
万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。
二、项目周边市场调查及市场分析
（一）、项目周边市场调查
1、项目周遍二手房市场调查
因本项目位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路，周边商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内的商品房可类比项
目较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。
位置
价格
元/㎡
修建时间
距本项目距离
互助路综
合市场内
2300—2600
2000年
相临
鑫源小区
2600
1998年
50米
小沙河边
2300
80年代末
相临
互助公寓
2500
2000年
相临
2、目周边商品房市场调查
项目名称
地址
占地面积
总建筑面积㎡
绿化率
主力户型㎡
均价
元/㎡
已售比例
已售时间
外立面
建筑形态
容积
率
建兴百家庭院
一环路北三段
10亩
31887
31%
90、110
2950
99%
3个月
涂料
电梯公寓
3.2
维达北苑
互助路
3亩
22667
28%
110、85
2660
已售清
不详
瓷砖
电梯公寓
3.4
迪康银色诗典
一环路北三段
14亩
33096
25%
不详
2960
已售清
5个月
涂料
电梯公寓
3.9
雅图丽景
一环路北三段
6亩
28000
28%
105、90
3050
60%
10天
涂料
电梯公寓
3.5
星辰苑
一环路北三段
5.6亩
23520
22%
81、135
3200
70%
一个月
瓷砖
电梯公寓
4.2
富临沙河新城
府青路二段
100亩
146000
35%
78、135
3300
正排号
半年
涂料
电梯公寓
2.8
前锋阳光嘉苑
一环路北四段
10亩
21912
31%
88、136
3100
正排号
6．19日
涂料
电梯公寓
3.53
万科金色家园
府青路二段
57亩
109000
31%
80、120
3800
60%
6．19日
涂料
电梯公寓
2.5
3、周边商业情况调查：
项目名称
铺位数
销售均价
已售时间
已售比例
业态配置
建兴百家庭院
46个
11800元/㎡
3个月
95%
未定
维达北苑
1—4层
8000元/㎡
不详
0
大型超市
迪康银色诗典
140个
16000元/㎡
4个月
90%
电器专卖
雅图丽景
25个
12800元/㎡
10天
不详
未定
（二）、市场调查情况分析
1、二手房市场调查情况分析
互助路片区附近房屋多为拆迁安置房及早期单位集资建房，多为非小区式的，房屋质量及小区环境均相对较差，二手房房源紧张，且销售周期短，说明片区购买力强劲，市场房源尚处于求大于供。
此片区二手房价格在2300—2700元/㎡之间，个别装修较好、房屋较新的房屋可能卖到2800左右，个别在80年代早期建设的房屋价格在2000左右。
此片区二手房市场销售情况相当好，且空置率低，进一步说明此片区房源的紧张及消费者购买力的强劲。
2、房市场调查情况分析
在对北门片区的商品房市场调查中，共调查项目8个，以下对项目调查
的数据及信息进行进一步分析：
户型：
在北门片区的商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其他项目均控制在130平米以内，130平米以上的大户型只占到总户数的10%以下。
其中，套二户型多为两种，一种是60平米左右的实用性小套二，一种为90平米左右的两室两厅双卫。
套三的户型同样为两种：
一种为90平米左右的实用性小套三，一种为130左右的三室两厅双卫。
部分顶楼为145左右的跃层式。
结论：
畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。
两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也同样巨大，但需保持一定比例。
建筑形态：
在调查的城北片区的8个项目中，建筑形态全部为电梯公寓，
其中除雅图丽景为18层，星辰苑为15层外，其他项目全部为11层小高层电梯公寓。
在售的富临沙河新城中，11幢多层公寓，由于均价仅为2800
元/㎡，所以早已一抢而空，多层销售情况一片火爆。
而距本项目最近的建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等项目中，小高层的电梯公寓均以2950元/㎡左右的均价在一到三个月内销售一空。
结论：
城北片区的购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在适当的价格范围内均可以接受。
外立面：
在调查项目中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其他在建在售项目全部采用外墙漆涂料装饰外立面。
而本项目南面及东面相临建筑全
部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼，以黄、绿
为主。
结论：
因政府硬性规定，建筑外立面只能用涂料，所以本项目外立面的处理宜采用高级涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。
销售价格：
在调查的项目中，价格除万科金色家园均价达到3800元/㎡以外，其他项目基本在2800—3400之间。
但多数项目占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，导致项目品质一般，产品附加值下降。
周边暂无有可比性的在售多层项目。
结论：
本项目应尽量完善社区配套，提高社区品质及产品附加值，使售价能在相同区域达到新高。
容积率：
在被调查的项目中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外，其他同区域的电梯公寓项目容积率全部都在3.2以上，甚至达到3.9、4.2之高，平均数为3.5。
结论：
建议本项目为保证高品质，社区化，合理售价及低成本，最重要的是保证销售进度，故容积率应设置在2.8左右。
3、目商业部分调查情况分析
距离本项目较近的几个项目的商业部分中，虽销售期都不长，但销售进度较快，销售情况均较为火爆。
除维达北苑为1—4层整体出售，销售不
成功外，其余项目的商业部分均已接近清盘。
建兴百家庭院的商铺中，在
顺沙巷和小沙河边的铺位，距本项目仅百米之遥，商业氛围有相似点，也有不及本项目住宅区域的成熟之处，但销售三个月已告清。
加之蓝光金荷花和荷花金池与本项目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域的房地产投资能力可见一斑。
迪康银色诗典的商业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康公司自主经营部分，主要经营电器，且销售已接近尾声。
此项目的商业部分多为自营者购买，投资者所占比例较小。
这个项目的出现，又增加了附近片区的消费配套，与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电器消费市场。
综述：
本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中，目前市场供应量明显不能满足购房者的消费需求，整体市场处于饥渴状态。
但市场整体供应中普遍存在品质一般，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差的情况，消费者在选择此价位的房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。
第二部分[金色华庭]个案研究及项目定位
一、项目概况
（一）、综述：
项目所处互助路片区，虽居住环境一般，但整个片区却是一个非常成熟的生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域，又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中，距任何一方都在二、三百米之内，内部环境安静，交通较为方便。
与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。
同等项目竞争压力较小，但消费市场又十分巨大，所以项目营销压力较小，同时我们对项目的营销也充满信心。
（二）、项目地块：
项目地块为原文华食品厂地块，具体指标如下：
地块面积：
21亩。
绿化率：
约25%以上。
覆盖率：
33%。
限高：
50米。
容积率：
多层1.8，小高层2.8。
（三）、周边业态分析：
1、互助路综合市场，该市场是成都市示范市场，与本项目相临，经营种
类繁多，经营环境及经营秩序良好，是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场，也是整个城北片区规模最大的综合市场。
2、迪康电器城，该商场目前尚在修建中，距本项目300米左右，营业
面积10000余平方米，是专业的电器零售市场。
拟在今年年底之前开业。
3、灿坤电器城：
该市场于2003年初开业，主要经营各种电器设备及黑、
白小电器，属于全国连锁品牌，距本项目500米左右。
4、红旗超市：
距本项目150米左右，营业面积1500多平方米。
5、蓝光金荷花：
正在修建中的国际服装批发市场，总经营面积10余万
平方米，预计2005年上半年开业。
距本项目150米左右。
6、荷花金池：
正在修建中的鞋类批发市场，总经营面积达到5万多平米，
预计2005年上半年开业。
距本项目200米左右。
7、建材商圈：
距本项目一公里左右的范围内，分布着数十个专业建材市
场及大量沿街为市的建材经营者，商气及投资氛围浓郁。
（四）、居住人口：
该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。
近年来，该区域的外来人口数量增多。
区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。
由于商业市场的火爆，该区域良好的区位条件，部
分居民实际收入较高。
由于其特殊的职业构成，区域居民的房屋需求及投资热情都较高。
（五）、建筑形态：
该区域中只有在售或刚清盘不久的商品房均为小高层电梯公寓，其他老式房屋全部为多层（7层）结构，且多为条式结构分布。
二、项目SWOT分析
（一）、优势：
1、互助路片区是个成熟的居住区域，虽环境一般，但居住氛围良好，交通方便。
2、目标客户群体稳定，购房需求巨大。
3、与荷花池商圈仅一河只隔，建材商圈近在咫尺。
目标客户群体消费能力强劲。
4、项目所处位置是目前成都市同区段内房价最低的区域之一。
5、项目用地价格较低，总成本相对容易控制，则价格活动区间较大，营销手段具有多变性。
（二）、劣势：
1、项目所处区域整体环境一般，存在脏、乱、差现象。
2、项目用地本身仍存在诸多问题。
3、项目处于内街位置，给宣传推广上带来一定难度。
4、项目地块呈不规则状，规划难度较大。
5、开发商第一次进行商品房项目开发，开发经验稍显不足。
（三）、威胁：
1、附近项目均离一环路较近，或者处于一环路边，这些项目的均价较低，所以销售速度较快。
对本项目的定价、销售等造成一定冲击。
2、虽离荷花池商圈直线距离较近，但被小沙河隔开，步行距离较长。
能否考虑在河上修建一座供人行走通过的桥，增大项目附加值。
3、项目地块只有东面51米临街，可修建商业面积受到限制，给项目产值的最大化带来阻力。
（四）、机会点：
1、项目附近已没有在修建商品房项目，目前的几个项目基本上已经全部清盘，市场远期供应量较小。
2、项目在同一片区属规模最大的唯一的封闭式社区，即社区型居住形态，有望提高居住品质，吸引目标客户群体。
3、项目周边绿化较少，如在项目内部能形成较好的绿化及景观，则本项目必然是目前此区域购房者的首选。
4、人民商场集团雄厚的资金实力，全资本性的操作，能够保证项目工期
的顺利进行，有望在项目的工期营销上有所突破。
三、项目定位
（一）、产品形态定位：
（两种选择方式）
11+1层小高层电梯公寓，加商业。
6+1层多层花园洋房，加商业。
（二）、目标消费群体定位
1、项目周边常住人口。
2、项目周边商圈的个体经营者。
3、外地置业者。
4、投资者。
其中重点目标消费群体为第1、2项。
（三）、项目目标客户群体定位分析
项目处于城北片区，此区域的商品房购买者一般追求两点，一是城北情节，多年居住在城北养成的生活依赖性；一是以方便为主解决居住问题或子女上学问题，此部分群体多为附近做生意的流动人口，有一定经济实力及购买能力，但他们却更看重实用性和经济性。
目前在此区域，如果我
项目在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。
外地置业者来成都置业，考虑北门方向的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子，所以有些此类客户会考虑城北片区的住宅。
而投资者看中的就是北门的良好出租率及不可估量的增值空间。
（四）、目标客户群体概括
项目
周边常住人口
部分外地客户
客户关注点
※居住环境的舒适
※居住房屋的品质
※居住户型的实用与合理
※居住社区的差异性
客户特征
※年龄段30岁——55岁
※家庭收入月总收入在3000元以上
※商业部分购买者为北门及外地更为广泛的自营者及投资置业者为主
项目周边商圈经营者
投资客户
（五）、项目规划原则及定位
1、规划设计原则
规划超前化：
以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划；
户型合理化：
户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业主需求；
建筑艺术化：
要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北的“风尚建筑”代言；
质量标准化：
质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程；
环境生活化：
在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，创造“居家公园生活”的社区概念；
生活智能化：
导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、管理智能化，便利业主生活；
配套完善化：
针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况。
所以项目的规划设计要有足够的商业配套，充分考虑项目业主的生活需求；
社区人性化：
整个社区犹如一个温馨的大家庭，构筑良好的社区氛围，建立良好的邻里关系！
培育“多一分沟通！
多一分参与！
多一分友好！
多一分真情！
”的社区氛围！
用途复合化：
在项目的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用
途的重复或简单的排布罗列，而是尽量在某一区域实现多重用途，以便节省空间，有效利用土地资源，使内容更紧凑，形式更丰富。
功能区分化：
为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰，应根据人的活动性质及形式实现功能分区化，使区域功能更适宜某一类或几类人群，产生相对有序的环境，且便于设施的配置。
2、项目规划定位：
项目规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“别有洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，完成交通动线的组织。
在外观及大门的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。
在设施、场所的配置上，应遵循如下原则
类型
重要程度
排布
设施
必要性
绝对需要
贯穿项目主线或重要位置
会所、集会广场、商业设施等
附加性
有则更好
散布于空间
家政服务等
选择性
兴趣问题
零星设置于小区内
雕塑设施等
（六）、项目规划建议
1、出入口：
由于项目只有东面51米临街，所以主出入口只能设置在该位
置。
宽度应保证在10米左右，能形成双向车流同时进出，设置IC管理系统及24小时保安值勤。
2、建筑规划：
建筑整体形态建议形成半围合式建筑组群，使项目内部环境的营造不受外界大环境条件的限制，而且能使项目内部景观与建筑本身保持一致，形成良好的内部氛围。
3、景观规划：
项目内部主要景观应在半围合式建筑内部营造，主要以绿化营造为主。
半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。
另外在主入口正对位置应设置一水景喷泉，在不规则地带的较大一角形成一儿童乐园，放置简单儿童娱乐设施，在主绿化景观周围放置户外健身器材。
以上景观及功能的营造，成本较低，却是最有效的提高项目品质的直接途径。
4、道路规划：
为形成人车分流，保持本项目建筑与周边建筑距离，应将围
合建筑群向内向压缩，在其外部沿项目红线位置形成一条顺时针绕行式机动车通道，两边配以乔木绿化植物，减小噪音及尾气污染。
内部形成四通八达的人行通道。
自行车在主入口处就近停靠。
4、车位规划：
车位应尽量满足业主居住需求，达到1：
0.7左右。
如不
修建地下车库，车位可设置在绕行式道路的两边，在靠近外墙一侧就近停靠，在靠近建筑一侧的建筑底楼，修建室内车库若干单位，业主可以选择租赁或购买。
同时使室内车库对应的一楼内侧位置形成中小户型，增大项
目户型面积区间，提炼出又一宣传点。
6、围墙规划：
围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个小型出口，一为
项目与互助路综合市场相临位置，一为项目离小沙河最近位置，同时在这两个出口处设置治安岗亭。
这样规划极大的方便了业主的生活，使项目做到了人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。
7、外立面：
外立面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，
与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度的增大项目建筑的外观视觉效果。
8、户型：
在市场调查中发现，中型户型在城北市场受到青睐，实用性户型
更是供不应求，而且在对城北一商业项目中业主的访问中，大多表示愿意购买空间运用合理，功能齐全的60—85平米左右的两室两厅单卫和90平米以上的三室两厅单卫，但在其他项目的调查中发现，120左右的户型和145左右的跃层同样销售情况良好。
同时，还应充分结合目前市场流行趋势，户型中加入飘窗，非封闭式生活阳台，最好能设计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。
最后，结合本项目本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积及户型配比：
户型
面积（㎡）
所占比例
两室两厅单卫
60—75
20%
两室两厅双卫
80—85
20%
三室两厅单卫
90—100
25%
三室两厅双卫
105—125
30%
四室两厅双卫
140左右
5%
9、层高：
住宅建议层高为3米，商业部分为3.9—4.5米左右。
10、商业部分：
项目所处区域目前配套商业发展明显滞后，周边几乎没有大型的快速消费品购物场所，也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商业，所以整个片区的居住品质难以得到提高。
本项目在成彭路的临街面是本项目唯一的临街面，长度为51米左右，在此处应设置一定的商业面积，包括地下和地上部分，地下部分由人民商场集团自主经营或作为地下车库，地上部分进行租赁及销售。
此种方式即能增加项目产值，又能填补目前周边的此类商业配套。
可极大的提高本项目的居住品质。
而且本公司在与一些资源客户进行交流时，客户均希望能在北门的居住片区增开分店，所以，我们对所设定的商业部分面积的销售信心十足。
11、植物配置（园林组团化概念）：
园林方面需要提出的是：
园林与建筑的有机结合，为居住环境营造多元化、立体化的氛围。
风格自然化、园林主
题化，局部不同的园林与建筑风格融合一体，相辅相成，形成多个园区景点，都有其相应主题，为其塑造特殊的文化背景，以人格化配置，形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之潇洒阔度、合欢之纤巧妩媚、竹之潇洒风流、莲之亭亭玉立等特色绿色景观。
（七）、项目价格定位
项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多层均价应控制在2700元/㎡左右，电梯公寓价格应控制在2680元/㎡—2980元/㎡之间，均价为2800元/㎡。
商业部分价格应略高于当地市场均价，同时考虑便于快速完成销售，故商业部分一楼均价应控制在8000元/㎡左右，二楼均价应控制在3600元/㎡左右，三楼均价应控制在3000元/㎡左右。
（八）、项目理念定位
理
念
幸福家园
健康家园
智能家园
绿色家园
金色华庭
成都“首席邻里社区”
第三部分[金色华庭]经济效益分析
一、项目经济效益测算——多层公寓+商业
在此部分测算中，住宅与商业部分全部以容积率为1.8计算，成彭路临街面的商业部分共拟建4000㎡，考虑两种建设方案，一种为地下一层，地上三层；一种为地上三层。
这两种建设
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