某房地产项目策划报告书.docx

1、某房地产项目策划报告书人民置业【金色华庭】策划报告书 理性决定价值 专业决定高度前 言第一部分 【金色华庭】项目市调分析第二部分 【金色华庭】个案研究及项目定位第三部分 【金色华庭】经济效益分析第四部分 【金色华庭】营销推广概要第五部分 【金色华庭】销售管理第六部分 附件总平规划建议图 户外广告位平面设计图前 言“决断于谋划，善行于智慧”，受成都人民置业的委托，我司为其在互助路区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该

2、项目的真实认知和感受。我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策划报告。第一部分 金色华庭项目市调分析一、 成都市房地产宏观市场分析（一）、总述据有关资料统计，2003年，成都在15个副省级城市中GDP为1870亿元，排名第4位；社会消费零售总额771亿元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒数第4，为12位；人均可支配收入排名为第10位。影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房以及住房质量)，成都在第14位，排名较前， 2003年

3、成都的土地投资减少，开发商购置土地957.39万平方米，同期下降了6.1%。2004年1-2月，开发商购置土地71万平方米，比同期减少了75万平方米，下降51%。2004年一季度，成都新开项目共计35个（包含亮相项目），供应总量约109.12万，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。（二）、项目开发热点区域2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体量最大达34.16万平米，占1季度总供给量的三成。而城东和城南供给平淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城

4、东楼市将会出现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲击和竞争。从环域分布状况来看，1季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到26%。（三）、项目开发量及市民对房价的看法2004年1-2月，市区住宅供应面积(批准销售)45.64万平方米，同比减少24.6%，而销售面积达106.69万平方米，同比增长42.49%，缺口达61万平方米，加之2003年的供应缺口，总面积达200万平方米，即约2万户的需求缺口。其次，

5、土地供应出现错位。2003年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有60%为旧城改造置换出来的土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发的土地明显少于用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。有40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨的平均幅度为10%；如果面对涨价，有34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有13.4%的会提前购买。（四）、城北区域市场宏观分析城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高度。尽管目前城北的城市配套有待完善，交通状况也还不怎么理想，但是北是目前离城区最近，

6、房价最便宜，住宅性价比最高的区域。目前城北二环路区域内的房价在2500元/3200元/左右，因此，城北的房价还有很大的提升空间。万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。二、 项目周边市场调查及市场分析（一）、项目周边市场调查1、项目周遍二手房市场调查因本项目位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路，周边商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内的商品房可类比项目较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。位置价格元/修建时间距本项目距离互助路综合市场内230026002000年相临鑫源小区26001998年50米小沙河边230080年代末相临互助公寓2500

7、2000年相临2、 目周边商品房市场调查项目名称地址占地面积总建筑面积绿化率主力户型均价元/已售比例已售时间外立面建筑形态容积率建兴百家庭院一环路北三段10亩3188731%90、110295099%3个月涂料电梯公寓3.2维达北苑互助路3亩2266728%110、852660已售清不详瓷砖电梯公寓3.4迪康银色诗典一环路北三段14亩3309625%不详2960已售清5个月涂料电梯公寓3.9雅图丽景一环路北三段6亩2800028%105、90305060%10天涂料电梯公寓3.5星辰苑一环路北三段5.6亩2352022%81、135320070%一个月瓷砖电梯公寓4.2富临沙河新城府青路二段1

8、00亩14600035%78、1353300正排号半年涂料电梯公寓2.8前锋阳光嘉苑一环路北四段10亩2191231%88、1363100正排号619日涂料电梯公寓3.53万科金色家园府青路二段57亩10900031%80、120380060%619日涂料电梯公寓2.53、 周边商业情况调查：项目名称铺位数销售均价已售时间已售比例业态配置建兴百家庭院46个11800元/3个月95%未定维达北苑14层8000元/不详0大型超市迪康银色诗典140个16000元/4个月90%电器专卖雅图丽景25个12800元/10天不详未定（二）、市场调查情况分析1、 二手房市场调查情况分析互助路片区附近房屋多为拆

9、迁安置房及早期单位集资建房，多为非小区式的，房屋质量及小区环境均相对较差，二手房房源紧张，且销售周期短，说明片区购买力强劲，市场房源尚处于求大于供。此片区二手房价格在23002700元/之间，个别装修较好、房屋较新的房屋可能卖到2800左右，个别在80年代早期建设的房屋价格在2000左右。此片区二手房市场销售情况相当好，且空置率低，进一步说明此片区房源的紧张及消费者购买力的强劲。2、 房市场调查情况分析在对北门片区的商品房市场调查中，共调查项目8个，以下对项目调查的数据及信息进行进一步分析：户型：在北门片区的商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其他项目均控制在130平米以内，13

10、0平米以上的大户型只占到总户数的10%以下。其中，套二户型多为两种，一种是60平米左右的实用性小套二，一种为90平米左右的两室两厅双卫。套三的户型同样为两种：一种为90平米左右的实用性小套三，一种为130左右的三室两厅双卫。部分顶楼为145左右的跃层式。结论：畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也同样巨大，但需保持一定比例。建筑形态： 在调查的城北片区的8个项目中，建筑形态全部为电梯公寓，其中除雅图丽景为18层，星辰苑为15层外，其他项目全部为11层小高层电梯公寓。在售的富临沙河新城中，11幢多层公寓，由于均价仅为2800元/，所以早已一抢而

11、空，多层销售情况一片火爆。而距本项目最近的建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等项目中，小高层的电梯公寓均以2950元/左右的均价在一到三个月内销售一空。结论：城北片区的购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在适当的价格范围内均可以接受。外立面：在调查项目中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其他在建在售项目全部采用外墙漆涂料装饰外立面。而本项目南面及东面相临建筑全部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼，以黄、绿为主。结论：因政府硬性规定，建筑外立面只能用涂料，所以本项目外立面的处理宜采用高级涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。销售价格：在调查的项目

12、中，价格除万科金色家园均价达到3800元/以外，其他项目基本在28003400之间。但多数项目占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，导致项目品质一般，产品附加值下降。周边暂无有可比性的在售多层项目。结论：本项目应尽量完善社区配套，提高社区品质及产品附加值，使售价能在相同区域达到新高。容积率：在被调查的项目中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外，其他同区域的电梯公寓项目容积率全部都在3.2以上，甚至达到3.9、4.2之高，平均数为3.5。结论：建议本项目为保证高品质，社区化，合理售价及低成本，最重要的是保证销售进度，故容积率应设置在2.8左右。 3、 目商业部分调查情况分析距离本

13、项目较近的几个项目的商业部分中，虽销售期都不长，但销售进度较快，销售情况均较为火爆。除维达北苑为14层整体出售，销售不成功外，其余项目的商业部分均已接近清盘。建兴百家庭院的商铺中，在顺沙巷和小沙河边的铺位，距本项目仅百米之遥，商业氛围有相似点，也有不及本项目住宅区域的成熟之处，但销售三个月已告清。加之蓝光金荷花和荷花金池与本项目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域的房地产投资能力可见一斑。迪康银色诗典的商业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康公司自主经营部分，主要经营电器，且销售已接近尾声。此项目的商业部分多为自营者购买，投资者所占比例较小。这个项目的出现，又增加了附近片区的消费配套，

14、与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电器消费市场。综述：本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中，目前市场供应量明显不能满足购房者的消费需求，整体市场处于饥渴状态。但市场整体供应中普遍存在品质一般，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差的情况，消费者在选择此价位的房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。 第二部分 金色华庭个案研究及项目定位一、项目概况（一）、综述：项目所处互助路片区，虽居住环境一般，但整个片区却是一个非常成熟的生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域，又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中，距任何一方都在二、三百米之

15、内，内部环境安静，交通较为方便。与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。同等项目竞争压力较小，但消费市场又十分巨大，所以项目营销压力较小，同时我们对项目的营销也充满信心。（二）、项目地块：项目地块为原文华食品厂地块，具体指标如下：地块面积：21亩。绿化率：约25%以上。覆盖率： 33%。限高：50米。容积率：多层1.8，小高层2.8。（三）、周边业态分析：1、 互助路综合市场，该市场是成都市示范市场，与本项目相临，经营种类繁多，经营环境及经营秩序良好，是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场，也是整个城北片区规模最大的综合市场。2、 迪康电器城，该商场目前尚在修建中，距本项目300米左右，营业面积1

16、0000余平方米，是专业的电器零售市场。拟在今年年底之前开业。3、 灿坤电器城：该市场于2003年初开业，主要经营各种电器设备及黑、白小电器，属于全国连锁品牌，距本项目500米左右。4、 红旗超市：距本项目150米左右，营业面积1500多平方米。5、 蓝光金荷花：正在修建中的国际服装批发市场，总经营面积10余万平方米，预计2005年上半年开业。距本项目150米左右。6、 荷花金池：正在修建中的鞋类批发市场，总经营面积达到5万多平米，预计2005年上半年开业。距本项目200米左右。7、 建材商圈：距本项目一公里左右的范围内，分布着数十个专业建材市场及大量沿街为市的建材经营者，商气及投资氛围浓郁。

17、（四）、居住人口：该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。近年来，该区域的外来人口数量增多。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。由于商业市场的火爆，该区域良好的区位条件，部分居民实际收入较高。由于其特殊的职业构成，区域居民的房屋需求及投资热情都较高。（五）、建筑形态：该区域中只有在售或刚清盘不久的商品房均为小高层电梯公寓，其他老式房屋全部为多层（7层）结构，且多为条式结构分布。二、项目SWOT分析（一）、优势：1、互助路片区是个成熟的居住区域，虽环境一般，但居住氛围良好，交通方便。2、目标客户群体

18、稳定，购房需求巨大。3、与荷花池商圈仅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目标客户群体消费能力强劲。4、项目所处位置是目前成都市同区段内房价最低的区域之一。5、项目用地价格较低，总成本相对容易控制，则价格活动区间较大，营销手段具有多变性。（二）、劣势：1、项目所处区域整体环境一般，存在脏、乱、差现象。2、项目用地本身仍存在诸多问题。3、项目处于内街位置，给宣传推广上带来一定难度。4、项目地块呈不规则状，规划难度较大。5、开发商第一次进行商品房项目开发，开发经验稍显不足。（三）、威胁：1、附近项目均离一环路较近，或者处于一环路边，这些项目的均价较低，所以销售速度较快。对本项目的定价、销售等造成一定冲击。

19、2、虽离荷花池商圈直线距离较近，但被小沙河隔开，步行距离较长。能否考虑在河上修建一座供人行走通过的桥，增大项目附加值。3、项目地块只有东面51米临街，可修建商业面积受到限制，给项目产值的最大化带来阻力。（四）、机会点：1、项目附近已没有在修建商品房项目，目前的几个项目基本上已经全部清盘，市场远期供应量较小。2、项目在同一片区属规模最大的唯一的封闭式社区，即社区型居住形态，有望提高居住品质，吸引目标客户群体。3、项目周边绿化较少，如在项目内部能形成较好的绿化及景观，则本项目必然是目前此区域购房者的首选。4、人民商场集团雄厚的资金实力，全资本性的操作，能够保证项目工期的顺利进行，有望在项目的工期营

20、销上有所突破。三、项目定位（一）、产品形态定位：（两种选择方式）11+1层小高层电梯公寓，加商业。6+1层多层花园洋房，加商业。（二）、目标消费群体定位1、项目周边常住人口。2、项目周边商圈的个体经营者。3、外地置业者。4、投资者。其中重点目标消费群体为第1、2项。（三）、项目目标客户群体定位分析项目处于城北片区，此区域的商品房购买者一般追求两点，一是城北情节，多年居住在城北养成的生活依赖性；一是以方便为主解决居住问题或子女上学问题，此部分群体多为附近做生意的流动人口，有一定经济实力及购买能力，但他们却更看重实用性和经济性。目前在此区域，如果我项目在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做

21、到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。外地置业者来成都置业，考虑北门方向的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子，所以有些此类客户会考虑城北片区的住宅。而投资者看中的就是北门的良好出租率及不可估量的增值空间。（四）、目标客户群体概括项目周边常住人口部分外地客户客 户 关 注 点 居住环境的舒适 居住房屋的品质 居住户型的实用与合理 居住社区的差异性客 户 特 征 年龄段30岁55岁 家庭收入月总收入在3000元以上 商业部分购买者为北门及外地更为广泛的自营者及投资置业者为主项目周边商圈经营者投资客户（五）、项目规划原则及定位1

22、、规划设计原则规划超前化：以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划；户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业 主需求；建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北的“风尚建筑”代言；质量标准化：质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程；环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，创造“居家公园生活”的社区概念；生活智能化：导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、管理智能化，便利业主生活；配套完善化：针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况。所以项目的规划设计要有足够的商业配套，

23、充分考虑项目业主的生活需求；社区人性化：整个社区犹如一个温馨的大家庭，构筑良好的社区氛围，建立良好的邻里关系！培育“多一分沟通！多一分参与！多一分友好！多一分真情！”的社区氛围！用途复合化：在项目的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用途的重复或简单的排布罗列，而是尽量在某一区域实现多重用途，以便节省空间，有效利用土地资源，使内容更紧凑，形式更丰富。功能区分化：为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰，应根据人的活动性质及形式实现功能分区化，使区域功能更适宜某一类或几类人群，产生相对有序的环境，且便于设施的配置。2 、项目规划定位：项目规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“

24、别有洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，完成交通动线的组织。在外观及大门的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。在设施、场所的配置上，应遵循如下原则类型重要程度排布设施必要性绝对需要贯穿项目主线或重要位置会所、集会广场、商业设施等附加性有则更好散布于空间家政服务等选择性兴趣问题零星设置于小区内雕塑设施等（六）、项目规划建议1、出入口：由于项目只有东面51米临街，所以主出入口只能设置在该位置。宽度应保证在10米左右，能形成双向车流同时进出，设置IC管理系统及24小时保安值勤。2、建筑规划：建筑整体形态建议形成半围合式建筑组群，使

25、项目内部环境的营造不受外界大环境条件的限制，而且能使项目内部景观与建筑本身保持一致，形成良好的内部氛围。3、景观规划：项目内部主要景观应在半围合式建筑内部营造，主要以绿化营造为主。半围合式建筑外部只需建造绿化隔离带。另外在主入口正对位置应设置一水景喷泉，在不规则地带的较大一角形成一儿童乐园，放置简单儿童娱乐设施，在主绿化景观周围放置户外健身器材。以上景观及功能的营造，成本较低，却是最有效的提高项目品质的直接途径。4、道路规划：为形成人车分流，保持本项目建筑与周边建筑距离，应将围合建筑群向内向压缩，在其外部沿项目红线位置形成一条顺时针绕行式机动车通道，两边配以乔木绿化植物，减小噪音及尾气污染。内

26、部形成四通八达的人行通道。自行车在主入口处就近停靠。4、 车位规划：车位应尽量满足业主居住需求，达到1：0.7左右。如不修建地下车库，车位可设置在绕行式道路的两边，在靠近外墙一侧就近停靠，在靠近建筑一侧的建筑底楼，修建室内车库若干单位，业主可以选择租赁或购买。同时使室内车库对应的一楼内侧位置形成中小户型，增大项目户型面积区间，提炼出又一宣传点。6、围墙规划：围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个小型出口，一为项目与互助路综合市场相临位置，一为项目离小沙河最近位置，同时在这两个出口处设置治安岗亭。这样规划极大的方便了业主的生活，使项目做到了人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。7、外立面：外立

27、面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度的增大项目建筑的外观视觉效果。8、户型：在市场调查中发现，中型户型在城北市场受到青睐，实用性户型更是供不应求，而且在对城北一商业项目中业主的访问中，大多表示愿意购买空间运用合理，功能齐全的6085平米左右的两室两厅单卫和90平米以上的三室两厅单卫，但在其他项目的调查中发现，120左右的户型和145左右的跃层同样销售情况良好。同时，还应充分结合目前市场流行趋势，户型中加入飘窗，非封闭式生活阳台，最好能设计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区合理，动线设计科学，浪费面积最

28、小，实用性最强等方面。最后，结合本项目本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积及户型配比：户型面积（）所占比例两室两厅单卫607520%两室两厅双卫808520%三室两厅单卫9010025%三室两厅双卫10512530%四室两厅双卫140左右5%9、层高：住宅建议层高为3米，商业部分为3.94.5米左右。10、商业部分：项目所处区域目前配套商业发展明显滞后，周边几乎没有大型的快速消费品购物场所，也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商业，所以整个片区的居住品质难以得到提高。本项目在成彭路的临街面是本项目唯一的临街面，长度为51米左右，在此处应设置一定的商业面积，包括地下和地上部分，地下部分由人

29、民商场集团自主经营或作为地下车库，地上部分进行租赁及销售。此种方式即能增加项目产值，又能填补目前周边的此类商业配套。可极大的提高本项目的居住品质。而且本公司在与一些资源客户进行交流时，客户均希望能在北门的居住片区增开分店，所以，我们对所设定的商业部分面积的销售信心十足。11、植物配置（园林组团化概念）：园林方面需要提出的是：园林与建筑的有机结合，为居住环境营造多元化、立体化的氛围。风格自然化、园林主题化，局部不同的园林与建筑风格融合一体，相辅相成，形成多个园区景点，都有其相应主题，为其塑造特殊的文化背景，以人格化配置，形成松柏之挺拔傲然、芭蕉之潇洒阔度、合欢之纤巧妩媚、竹之潇洒风流、莲之亭亭玉

30、立等特色绿色景观。（七）、项目价格定位项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多层均价应控制在2700元/左右，电梯公寓价格应控制在2680元/2980元/之间，均价为2800元/。商业部分价格应略高于当地市场均价，同时考虑便于快速完成销售，故商业部分一楼均价应控制在8000元/左右，二楼均价应控制在3600元/左右，三楼均价应控制在3000元/左右。（八）、项目理念定位理念幸福家园健康家园智能家园绿色家园金色华庭 成都“首席邻里社区”第三部分 金色华庭经济效益分析一、项目经济效益测算多层公寓+商业 在此部分测算中，住宅与商业部分全部以容积率为1.8计算，成彭路临街面的商业部分共拟建4000，考虑两种建设方案，一种为地下一层，地上三层；一种为地上三层。这两种建设