家电行业市场分析报告.docx

家电行业市场分析报告.docx

《家电行业市场分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电行业市场分析报告.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

家电行业市场分析报告

2017年家电行业市场分析报告

目录

1、春江之鸭：

消费升级加速的蛛丝马迹4

2、牛顿的苹果：

消费升级加速的驱动力分析12

驱动力1、消费能力提升：

可支配收入13

驱动力2、消费倾向增加：

房子的“财富效应”vs.“挤出效应”15

驱动力3、消费倾向增加：

消费者结构的变迁19

3、历史的必然：

品质生活的追求不灭20

马斯洛需求层次理论：

老而不衰20

消费升级的四阶段模型21

家电行业的消费升级路径21

4、家电展望：

消费持续超预期的概率在变大25

内销：

消费偏好提升带来一二线市场加速升级，三四线地产趋暖改善预期25

外销：

欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺27

家电行业的新趋势：

28

图表目录

图表1：

30大中城市商品房成交回落4

图表2：

原材料价格反弹4

图表3：

主要白电出口增速回落5

图表4：

30大中城市商品房成交套数增速回落和“地产后周期”效应5

图表5：

家电主要原材料价格在2016H2持续反弹5

图表6：

白电零售均价趋升，与原材料价格相关性不高6

图表7：

面板价格在2016H2大幅反弹7

图表8：

电视零售价格与面板价格波动高度相关7

图表9：

空调一二级市场零售均价增速反超三四级市场8

图表10：

消费者趋于主动增加空调高端产品消费9

图表11：

洗衣机一二级市场零售均价增速大超三四级市场10

图表12：

冰箱一二级市场量增速反超三四级市场10

图表13：

冰箱一二级市场量增速反超三四级市场11

图表14：

高端冰箱量占比持续快速提升11

图表15：

中国人均可支配收入持续提升，但增速逐步趋缓13

图表16：

国民总储蓄近35万亿，占GDP比重48%13

图表17：

全国住宅平均售价持续提升14

图表18：

北京、上海房价明显高于其他省市14

图表19：

中国仍是全球国民总储蓄率最高的国家之一16

图表20：

中国商品房销售面积及增速：

2010年之后增速趋降16

图表21：

2005年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率17

图表22：

2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率18

图表23：

2003-2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率散点18

图表24：

2016年各省市人均可支配收入19

图表25：

2005与2015年中国人口结构图：

80后已成消费主力19

图表26：

马斯洛需求层次理论20

图表27：

消费升级的四阶段模型21

图表28：

家电行业的消费升级路径21

图表29：

居民家庭人均收入水平23

图表30：

中美居民家庭人均收入水平23

图表31：

各省市居民家庭人均收入水平24

图表32：

空冰洗零售量走强（3mavg.）25

图表33：

欧洲消费者信心指数，美国零售数据走强26

图表34：

欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺27

图表35：

家电主要原材料价格在2016H2持续反弹27

图表36：

家电零售价格平稳上升，成本冲击转移需2-3Qs27

1、春江之鸭：

消费升级加速的蛛丝马迹

市场的担忧：

地产、成本、出口

市场的三个主要担忧：

1）地产调控政策导致地产成交下滑，影响未来家电消费需求；

2）原材料成本下降趋势结束，成本冲击影响行业盈利能力；

3）2016年出口高增长，中美贸易问题可能对未来产生重大负面影响。

图表1：

30大中城市商品房成交回落

数据来源：

Wind，中怡康，产业在线

图表2：

原材料价格反弹

数据来源：

Wind，中怡康，产业在线

图表3：

主要白电出口增速回落

数据来源：

Wind，中怡康，产业在线

蛛丝马迹1、零售增速真的都是“地产后周期”效应吗？

图表4：

30大中城市商品房成交套数增速回落和“地产后周期”效应

数据来源：

Wind，中怡康

蛛丝马迹2、涨价太容易，成本冲击是唯一解释吗？

（成本分析-白电）

图表5：

家电主要原材料价格在2016H2持续反弹

数据来源：

Wind，中怡康

图表6：

白电零售均价趋升，与原材料价格相关性不高

数据来源：

Wind，中怡康

假设原材料价格不再大幅上涨，2017年随着家电新品占比提升，行业毛利率有望逐季修复。

16Q4,17Q1预计是成本压力最大的季节。

成本分析-黑电

图表7：

面板价格在2016H2大幅反弹

数据来源：

Wind，中怡康

图表8：

电视零售价格与面板价格波动高度相关

数据来源：

Wind，中怡康

与白电不同，面板价格估计占电视总成本的50%左右，2016年以来，面板价格同比大幅反弹，32”面板17年1、2月相比同期上涨近40%，而55”则同比上升11%。

考虑黑电综合17%的毛利率，我们估计零售价格同比上涨15%大致能够维持单台电视销售的毛利润水平。

目前电视零售均价提升与面板价格波动高度一致，这与白电、厨电、小家电的表现有明显差异。

行业竞争格局目前尚未看到实质性的改善。

蛛丝马迹2、涨价太容易，成本冲击是唯一解释吗？

（以空调为例）

图表9：

空调一二级市场零售均价增速反超三四级市场

数据来源：

中怡康

图表10：

消费者趋于主动增加空调高端产品消费

数据来源：

中怡康

零售价增速在2015年底见底反转，2016年底的加速涨价有两个重要变化：

1）涨价速度持续加快；

2）一二线市场涨价速度反超三四线后持续领先

从空调的产品结构看，支持价格趋势的，除了行业竞争格局外，还有另一个重要变量：

>高能效空调的主动消费意愿占据主导。

以洗衣机为例

图表11：

洗衣机一二级市场零售均价增速大超三四级市场

数据来源：

中怡康

图表12：

冰箱一二级市场量增速反超三四级市场

数据来源：

中怡康

零售价增速在2016年见底反转，零售均价增速亦有两个重要特征：

1）涨价速度持续加快；

2）一二线市场涨价速度超三四线后持续领先。

从零售量增速趋势看，一二线市场的增长更稳定，三四线市场则出现了趋势性回落。

这一趋势性交叉点出现在2016年初。

以冰箱为例

图表13：

冰箱一二级市场量增速反超三四级市场

数据来源：

中怡康

图表14：

高端冰箱量占比持续快速提升

数据来源：

中怡康

冰箱零一二线市场售量下滑趋势似乎正在看到向上的拐点，三四线市场的需求也在明显回落之后开始修复。

冰箱消费升级的趋势从未中断，2016年底消费者对三门以上冰箱的偏好提升明显。

蛛丝马迹3、产品结构升级，数据背后是什么故事？

蛛丝马迹4、厨电小家电火热的背后到底是什么？

数据来源：

淘宝网

2、牛顿的苹果：

消费升级加速的驱动力分析

驱动力1、消费能力提升：

可支配收入

图表15：

中国人均可支配收入持续提升，但增速逐步趋缓

数据来源：

Wind

图表16：

国民总储蓄近35万亿，占GDP比重48%

数据来源：

Wind

虽然增速趋于回落，但我国消费者的可支配收入仍保持上升态势。

中国国民总储蓄率持续提升，2015年底约为48%。

驱动力2、消费能力提升：

“财富效应”

图表17：

全国住宅平均售价持续提升

数据来源：

Wind

图表18：

北京、上海房价明显高于其他省市

数据来源：

Wind

我国住宅平均零售价格保持持续较快增长，已购房家庭的资产负债表在这一过程中持续优化，“财富效应”明显。

有趣的是，随着房价的持续提升，消费者认为房价过高难以接受的比例却出现了下降。

驱动力2、消费倾向增加：

房子的“财富效应”vs.“挤出效应”

驱动力3、消费倾向增加：

财富向消费转化的可能性？

图表19：

中国仍是全球国民总储蓄率最高的国家之一

数据来源：

IMF

我国依然是世界上储蓄率最高的国家之一。

2010-2011年间，我国国民储蓄率到达一个阶段性高点，这一高点与此前“随着房价的持续提升，消费者认为房价过高难以接受的比例却出现了下降”的市场特征有“巧合”之处。

图表20：

中国商品房销售面积及增速：

2010年之后增速趋降

数据来源：

Wind

有恒产者有恒心，随着有居者数量持续提升，“财富效应”产生的积极影响或许正在逐步超过“挤出效应”带来的负面影响。

驱动力3、消费倾向增加：

储蓄与消费的“矛盾”

2005年，消费者的“最终消费率”随着收入的增长而下降，人均可支配收入超过10000元后，最终消费率稳定在45%的水平。

图表21：

2005年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率

数据来源：

Wind

2015年，消费者的“最终消费率”随着收入的增长而下降，但人均可支配收入超过30000元后，最终消费率开始趋势性提高。

图表22：

2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率

数据来源：

Wind

我们将2003-2015年全国31个省/直辖市的城镇人均可支配收入与最终消费率全部集合在一起。

最终消费率的拐点大致发生在25000-30000元的区间（由于没有考虑CPI，这一统计结论并不精准，但我们认为仍旧有效）。

图表23：

2003-2015年各省市城镇人均可支配收入与最终消费率散点

数据来源：

Wind

2016年，全国11个省的城镇居民可支配收入超过30000元，所有省份的城镇居民可支配收入超过25000元

图表24：

2016年各省市人均可支配收入

数据来源：

Wind

驱动力3、消费倾向增加：

消费者结构的变迁

图表25：

2005与2015年中国人口结构图：

80后已成消费主力

数据来源：

Wind

随着步入2017年，80后群体的年龄段已经从最年轻的27岁到最大的37岁。

80后占人口比例约16.7%（2亿+人口），尼尔森报告显示，80后家庭月收入与60后，70后，90后家庭相比居首……相较于50后至90后各年龄段的人群，80后消费者对自己的经济状况最为乐观。

从年龄结构看，1992-1994年间出生的人群已经开始进入工作岗位。

3、历史的必然：

品质生活的追求不灭

马斯洛需求层次理论：

老而不衰

图表26：

马斯洛需求层次理论

数据来源：

亚伯拉罕·马斯洛

消费升级的四阶段模型

消费升级的四阶段模型：

我们处在向品质消费挺近的阶段

图表27：

消费升级的四阶段模型

数据来源：

北京欧立信咨询中心

家电行业的消费升级路径

图表28：

家电行业的消费升级路径

数据来源：

北京欧立信咨询中心

家电消费升级的演绎逻辑

数据来源：

北京欧立信咨询中心

家电消费升级的演绎逻辑

（1）

升级的顺序取决于满足需求的基本性和重要性

重要性：

•越基本的越先升级

•越重要的越先升级

数据来源：

淘宝网

收入水平是决定消费升级的关键因子

购买力：

•升级以消费能力为限

•收入增长越快的越早升级

图表29：

居民家庭人均收入水平

数据来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表30：

中美居民家庭人均收入水平

数据来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

图表31：

各省市居民家庭人均收入水平

数据来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

消费升级的催化剂：

创新产品、重大事件

升级基础：

•提供可感知的功能和品质改善

•对改善生活品质有作用

数据来源：

淘宝网

4、家电展望：

消费持续超预期的概率在变大

内销：

消费偏好提升带来一二线市场加速升级，三四线地产趋暖改善预期

空调：

零售增速保持较好水平，补库存周期或持续至年底；

冰箱：

一二线市场需求开始转正，行业需求拐点可期；

洗衣机：

稳健的增长预计仍能保持；

厨电：

烟灶高端化趋势依旧，新品类（嵌入式）进入爆发期；

小家电：

爆款新品持续呈现，小家电消费升级“超级周期”正当时。

图表32：

空冰洗零售量走强（3mavg.）

数据来源：

中怡康

三四线地产市场或加速活跃，三四线市场家电需求增长有望跟随加速：

1）城镇化趋势不改；

2）三四线地产去库存获得政府支持；

3）外出打工人员回乡置业需求增长。

外销：

欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺

图表33：

欧洲消费者信心指数，美国零售数据走强

数据来源：

Wind

外销：

欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺

图表34：

欧美经济复苏，需求好转，家电全球化势头正旺

数据来源：

北京欧立信咨询中心

盈利能力：

新品提价顺利，成本压力高点出现在2016Q4-2017Q1

图表35：

家电主要原材料价格在2016H2持续反弹

数据来源：

Wind

图表36：

家电零售价格平稳上升，成本冲击转移需2-3Qs

数据来源：

Wind

原材料价格2016H2以来呈现快速上升势头，家电厂端成本转移主要依靠新品提价来完成，一般大家电产品生命周期18个月左右，小家电6个月左右，老品存续期内成本冲击影响较大；

16Q4,17Q1预计是成本压力最大的季节；

假设原材料价格不再大幅上涨，2017年随着家电新品占比提升，行业毛利率有望逐季修复。

家电行业的新趋势：

1.一二级消费者新一轮的消费升级开始，从品牌消费向品质消费前进，中高端市场有望加速增长，老品类中高端产品和品牌布局具有优势的公司额外受益；

2.一二级市场的新一轮消费升级中，新品类的扎根与发展最为值得关注，特别是在厨卫、客厅、起居室等新场景下的新品类，未来将多点开花；

3.三四线市场正在向品牌化消费发展，未来家电行业的市场集中度将进一步集中，非主流品牌的家电公司将越来越难生存；

4.家电全球化进入新时代，此前的全球化以自主品牌尝试为主，被证明效果不佳，而新一轮的全球化则伴随着大量的海外资产和品牌并购，中国家电龙头企业冲进全球一线品牌的速度将明显加快，海外市场的业务潜力也正在显现。

结论：

家电行业新的发展时期中，行业增速将放缓，但龙头企业的竞争优势将进一步增强，无论是国内还是国外，家电行业未来的主要机遇将由各子行业的龙头公司把握。